第七章销售渠道

1、 第一节第一节 营销渠道的概述营销渠道的概述 第二节第二节 营销渠道的环节营销渠道的环节 第三节第三节 营销渠道的设计与成员管理营销渠道的设计与成员管理 第四节第四节 渠道冲突与控制渠道冲突与控制 第五节第五节 物流管理基础物流管理基础 一、营销渠道的一、营销渠道的特征特征二、营销渠道的模式二、营销渠道的模式 三、三、营销渠道管理的重要性营销渠道管理的重要性 四、四、营销渠道发展趋势营销渠道发展趋势五、营销渠道策略五、营销渠道策略 美国市场营销学权威菲利普美国市场营销学权威菲利普科特勒：科特勒：“营销渠道营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时

2、，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人的所有企业或个人。特征特征 1起点是生产者，终点是消费者起点是生产者，终点是消费者(生活消费生活消费)和和 用户用户(生产消费生产消费) 2参与者是商品流通过程中各种类型的中间参与者是商品流通过程中各种类型的中间商商 3前提是商品所有权的转移前提是商品所有权的转移生产者消费者零售商 批发商消费者生产者零售商 生产者消费者消费者生产者零售商 批发商代理商 生产者用户生产者批发商 零售商 用户生产者代理商 批发商 用户生产者代理商 用户1、通过技术领先和创新保持 企业在市场中的竞争力已变得越来越难

3、。2、营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。 (一)、直接渠道或间接渠道的营销策略(二)、长渠道或短渠道的营销策略 (三)、宽渠道或窄渠道的营销策略 (四)、单一营销渠道和多营销渠道策略 (五)、传统营销渠道和垂直营销渠道策略 8 (l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中在大中城市 和 某 些 小 城 市 。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务(l)交易一般在企业之间进行(2)每次商品交易数量较大。(3)批发商一般集中

4、在大中城市 和 某 些 小 城 市 。 (4)批发商品出售后，一般并不退出流通领域。1 采购商品2 推销商品3 调节供应（调节时间、地区、专业性和综合性、稳定性与灵活性、供需上矛盾）4 储运商品5 提供服务1按批发商在商品流通中的地位分 2按批发商活动区域分 3按批发商经营的商品种类分 4按是否拥有商品所有权分(四）批发企业的发展趋势-配送中心n1.配送的概念及组成n配送（Distribution）的定义是：在经济合理区域范围内，根据用户要求,对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动。n2.配送的特点n3.配送中心概念及类型n配送中心是以组织配送性销售或供应,

5、执行实物配送为主要职能的流通型物流结点。它是从事服务配备(集货、加工、分货、拣选、配货)和组织对用户的送货，以高水平实现销售或供应的现代流通设施。n4.配送中心的组成n配送中心的内部结构和布局与一般的仓库有较大的差别。 n(1)接货区 (2)储存区 (3)拣货、配货区 (4)理货分拣区： (5)发货待运区 (6)流通加工区 (7)管理指挥区： 5.配送模式n（1）企业（集团）内自营型配送。n（2）单向服务外包型配送。 n（3）社会化的中介型配送n（4）共同配送 零售商是直接为最终消费者服务的中间商。特点是： 小批量购进，零星出售； 网点分散，多为个体。作用是: 1销售商品，满足消费需求 2反馈

6、信息，指导促进生产(一)、无店铺零售的概念(二)、直复营销(三)、直接销售无店铺零售是指没有固定店铺的零售交易。无店铺零售主要可以分为：n直复营销n直接销售n自动售货等美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。 (1)直复营销是一个互相作用的体系。 (2)直复营销活动为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的机会。 (3)直复营销最重要的特性是所有的直复营销活动的效果都可测定。(1)直接邮购 (2)电话营销 (3)电视营销 (4)电脑购物(5)电子购货机 (三)、直接销售直接销售，是指通过人员以个

7、别面对面的访谈或聚会的方式，将产品直接销售给顾客的方法。直接销售和直复营销是两个含义完全不同的概念，其本质的区别在于：直接销售是通过“人员”去寻找顾客，并与顾客直接洽谈达成交易，而直复营销是通过“媒体”与顾客发生双向沟通。 (三)、直接销售(1)多层传销(2)访问销售 (3)聚会销售 (四)自动售货 n 直销模式(多层传销)直销在中国发展的 三阶段n传销萌芽阶段，1990年-1994年n特点： 盲目冲动，太多人急于暴富、快富的心理，加上传销企业教育培训方面严重走形，有误导消费者之嫌，导致了第一阶段的空虚及浮躁；传销混乱阶段 1994年-1996年n特点 “老鼠会”的出现，伴随着正规直销公司而来

8、的，是被各国政府严厉打击的“老鼠会”。由于传销自身的一些特性与民众追求暴富的心态比较吻合，再加上没有法律对此进行规范引导，导致业界一片混乱，产生许多社会问题。 由于第一阶段缺乏稳定基础，使第二阶段无法控制。 传销寿终正寝阶段1996年-1998年 “老鼠会”所引发的社会问题引起了政府的高度重视，政府开始关注这个市场，发布了一些规定来规范其发展，但由于监管的经验不足以及社会问题的日益加重，政府的压力越来越大，终于1998年4月18日颁布了传销禁令，全面禁止一切传销活动。“传销”这一概念的正面含义寿终正寝，成为“老鼠会”的代名词。n 1998年后，中国的直销进入转型期，到2001年中国加入WTO这

9、一时段中国直销市场出现了许多变化。最突出的变化就是政府采用渐进式即逐步放开的模式，仅仅允许十家外资企业通过“推销员店铺”的方式开展其直销业务，其他企业都不允许进行直销。 n自2001年中国加入WTO对外宣布将于三年内放开“无店铺销售”市场，直至2004年商务部透露将对直销进行立法。政府开始对直销市场进行整顿，颁布了一些部门规定和通知，加大了对非法“老鼠会”的打击力度。国务院办公厅颁布了关于开展严厉打击传销专项整治活动的通知，国家工商行政管理总局继2001年8月24日下发关于迅速开展广泛宣传、深入揭批、严厉打击传销及变相传销行为专项行动的通知后，又于2003年3月24日下发了关于进一步开展严厉打

10、击传销和变相传销工作的意见，这一系列动作的背后，都是为2005年放开“无店铺销售”市场做准备。n 在政府承诺开放直销市场并明确要立法规范这一市场后，普通民众也开始慢慢地了解和接受这一行业。可以说目前中国的直销业进入了暖春。目前对许多国外公司来说是进入中国市场的一个契机。n 从2001年中国加入WTO，中国政府承诺三年内逐渐开放中国直销市场，在中国尘封六年之久的直销行业开始复苏。同时，中国政府明确要在2005年颁布直销管理条例。 直销概述直销概述n直销是一个怎样的行业？n有什么样的形式？n它与传统营销相比又有哪些优势？n作为直销核心的直销制度又有哪些？直销的定义 直销是以面对面的方式，直接将产品

11、及服务销售给消费者，销售地点通常是消费者的家里或他人家中、工作场所，或其它有别于永久性零售商店的地点。 直销通常由独立的直接的销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员（direct sellers）。多层次直销 多层次直销（multilevel marketing）制度是直销业中很重要的一重行销手法，又 称 为 “ 网 络 行 销 （ n e t w o r k marketing）”、“结构行销（structure marketing）”。这种制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。 合法的多层次直销，具有四项

12、容易辨识的共同特色 A 多层次直销公司的加入费用通常极低。一般而言，加入者仅需购买创业资料袋、销售辅助用品或示范工具即可。nB 多层次直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可以将为使用过的，仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款。 合法的多层次直销，具有四项容易辨识的共同特色 C 多层次直销公司的重心，在于将产品销售给消费者。它们以产品品质优异著称，且因为广受推崇，同时提供消费者满意保证或犹豫权，不满意的消费者可将产品退还给公司，并获得合理的退款或可换购其它产品。 D.多层次直销公司会避免夸大直销人员的收入。任何与收入有关的说明，都必须以事实根据为基础。金字塔式销售（dy

13、ramid selling） 它是一种骗局，俗称“老鼠会”。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。全球有无数立法机构命令禁止金字塔式销售法。金字塔式销售法在商业性方面不求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不断的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入，并且跟他们同样这么做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，后来加入的新人便以等差级数的程度，而较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都是不能长久。总结 从直销的定义，我们可以看出它实际上是一种无店铺销售方式。

14、WFDSA在这里定义的多层次直销即传销，它是直销行销手法的一种。而在中国所说的非法传销就是指金字塔式销售。直销的优势 （1）、直销减少了中间环节，节省了流通费用和宣传费用，有利于降低成本。 传统模式：总经销区经销批发商零售商顾客 直销模式：公司（直销员的网络）顾客 对比看到，直销充分体现了“直接”的特点，渠道扁平化的优势势必带来成本优势和价格优势。又因为直销摒弃了大众传播形式，不需要支出昂贵的广告费和媒体推广耗费,这也是其降低成本的原因之一。直销的优势 （2）、直销减少了假冒伪劣产品的可能性，有助于提高产品质量。 由于直销方式是与顾客面对面地交流，产品本身就是最直接的推销员。再加上直销员本人就

15、是产品的消费者，而眼前的消费者又可能成为公司以后的直销员，这样的关系使提供优质的产品已不仅仅是种责任，而是公司实现自我扩大的必然手段。直销的优势 （3）、培训与销售相结合，给消费者机会成为直销员，使消费者与直销员融为一体。 由于投资创业的高门槛使没有资本的创业者望而却步，而直销给了他们实现个人价值的一个途径，满足了他们自主经营的成就感。而其投入成本，以安利为例，仅为元的直销员资格证工本费或是成为其培训员的元的培训费。直销的优势 （4）、独立性 公司与直销员的关系是协议关系而非雇佣关系。直销员自负盈亏，收入水平完全取决于自身的努力程度。弹性的工作时间和奖励制度给予了直销员更大的独立的发挥空间。单

16、层次直销与多层次直销单层次直销与多层次直销 在中国，特别是最近一段时间，许多直销公司对中国的直销立法给予了高度的关注，其实他们主要关注的就是中国政府开放中国直销市场后，公司的模式是否能得到政府的认可，即政府将承认单层次的直销模式还是多层次直销。 多层直销与单层直销的本质或者说是精髓是一样的，那就是让产品直接通过直销员卖给消费者，从而减少中间环节的流通费用。它们的不同之处简单来说就在于多层次直销是直销员有网络关系，这也是其被称为传销的原因。 单层直销制度中，产品经直销员到顾客的手中，公司直接管理直销人员，各直销人员间是相互独立的，没有网络关系。这种制度，销售人员层次简单，易于管理。但由于各个直销

17、人员之间是独立的，它没有激励机制去鼓励直销员发展新的直销员，所以直销队伍发展的缓慢。 多层次直销制度产生于二十世纪四多层次直销制度产生于二十世纪四十年代。当时的许多直销公司开始意识十年代。当时的许多直销公司开始意识到，单层直销那种一成不变地建立在个到，单层直销那种一成不变地建立在个人销售之上的报酬制度已不足以建立和人销售之上的报酬制度已不足以建立和稳定一支经验丰富的销售队伍。它们同稳定一支经验丰富的销售队伍。它们同时发现直销商把自己的销售技巧与经验时发现直销商把自己的销售技巧与经验传授给新的直销人员将有益于直销队伍传授给新的直销人员将有益于直销队伍的发展及公司销售的增长。于是它们设的发展及公司

18、销售的增长。于是它们设计了一种新的报酬制度。计了一种新的报酬制度。 新的报酬制度新的报酬制度 基于直销商把自己的销售技巧与经验传授给新的直销人员从而向为公司提供销售支持服务的销售商支付报酬。这种做法的实现是通过公司减让自身的利润率及增加总的销售额实现的。而且这部分报酬只有当产品真正被所介绍的直销商销售出去才向直销商支付。这样直销人员间就建立起来一个网络关系。但这个网络仅仅是激励销售人员发展的奖金计算依据，而不是产品流通的网络。直销奖金制度 全球的直销奖金制度大体有以下几种： （）累积制（代表公司：天狮、中山完美、改良前的仙妮雷德等） 优点：无压力，轻松。 缺点：等、靠、要，没有动力。 （）归零

19、制（全球最好的直销制度之一，代表公司：安利、如新、玫琳凯等世界顶尖直销公司） 优点：有压力，有动力。 缺点：压力太大，易造成人才流失，容易形成屯货。直销奖金制度 （）极差制（代表公司：安利、中山完美等） 优点：最高的百分比公司永远会拨出。 缺点：容易形成屯货。 案例：在A公司如果第一个月你有一条下线做到5万的业绩，为了出现极差，你好可能要屯2万货，第二个月你又有一条下线做到5万的业绩，为了出现极差，你又好可能要屯2万货，第三个月你的一条下线做到6万的业绩，你又需要屯1万的货，假如不屯，那就没有业绩差，那你就没有奖金了。三个月下来，就有5万的屯货，可能拿到的奖金都不够买货。直销奖金制度 （）双轨

20、制（非法直销公司惯用的制度等） 优点：简单、易操作；一推荐马上有钱推荐奖；多重奖，可以买1、3、7、15个位置，多拿奖金。 缺点：没有团队、没有核心、没有领袖，而做直销就是做团队，所以走双轨制的公司都做不大，而且许多双轨公司寿命都不长久。直销奖金制度 （）代数分红制（代表公司：如新、立新等） 优点：按能力拿，一分耕耘一分收获，到达什么级别拿相应的多少代。 缺点：奖金有沉淀（意思是部分奖金沉淀在公司里，不拨出，但除了极差制的制度外，所有的制度奖金都会有沉淀）。实例：实例： 安利的级别安利的级别 直销网络中存在着各种级别，级别反映直销员业绩的状况，级别越高，业绩也就越佳，安利直销网络中主要有以下几

21、种级别： 1、营业代表。 这是最低级别的直销员，即只要符合公司的加入条件，办理了正式的加入手续后，就可以成为营业代表，他的职能是销售公司的产品，获得佣金和奖金，并有权介绍其他人员加入直销队伍，形成自己的部门或组织。 2、见习营业主任。 开始有9%销售佣金收入时，公司会发出通知函，同时公司为其准备举办培训、考核等，签定见习营业主任合同。 3、营业主任。 营业主任包括银章营业主任和金章营业主任。个人及直接部门当月的业绩达到21%，或有一个下属部门的业绩达到21%同时自己部门业绩达到15%，或有两个部门业绩达到21%，公司会为其办理加入银章营业主任手续，同时享受银章奖金。在任何连续12个月当中，有三

22、个月达到银章业绩，即成为金章，同时享受金章奖金。4、高级营业主任。 高级营业主任分为直系、红宝石、明珠、蓝宝石等高级营业主任。连续12个月内，有6个月达到银章主任的资格，其中三个月为连续，即为直系高级营业主任，除享受各种销售佣金、奖金外，还享受直系奖金以及海外旅游研讨会积分。红宝石、明珠、蓝宝石都是根据网络内部达到21%营业奖金的部门数量和总体营业额情况给予的不同级别的成为和奖金。分别有红宝石奖金、明珠奖金、蓝宝石奖金等，同时记海外旅游研讨会积分。 5、营业经理及高级营业经理，有翡翠营业经理、钻石高级营业经理、行政钻石高级营业经理、双钻石高级营业经理、三钻石高级营业经理、四钻石高级营业经理、五

23、钻石高级营业经理等级别。 直系是一个分水岭，营业经理和高级营业经理以上级别都是根据网络内部所产生的直系部门的多少来确定，越过直系，部门真正的庞大、稳定。奖酬包括年终花红、单次奖金及累计的年终花红等。 安利的奖酬制度安利的奖酬制度 安利公司保持长久的快速的发展，主要来源于他的奖酬制度和直销网络。奖酬制度激励着直销员不断发展网络，增加网络销售额。安利公司的奖酬制度是直销制度的重要代表形式，他一直引领着直销业的发展。来到中国，安利仍然保持着这种制度， 虽然经历了转型、变革，但从本质上，他的这种制度一直没有改变，他一直保持着直销的特色。安利公司的奖酬制度主要包括顾客服务报酬、个人销售佣金、劳务奖金和各

24、种级别的奖金。 顾客服务报酬顾客服务报酬n顾客服务报酬，即直销员向消费者销售产品直接获得的报酬，计算方式通常为销售额的一定比例，如20%。顾客服务报酬按月发放。n直销员直接按产品的80%从公司拿货，再加价卖给消费者。后期，安利公司把产品分为自用和销售两种价格，即直销员自己用则按80%计价，销售产品则按标价卖给直销员，顾客服务报酬按月计算发放。销售佣金销售佣金 按照直销员每月净营业额的多少，安利公司制定了不同比例的个人销售佣金。每种产品有不同的积分（换算比率），如营养补充食品、家居护理用品积分为85%，个人护理、美容护肤用品积分为71%，辅助用品积分为42.5%，宣传、说明资料等没有积分。所谓净

25、营业额，即产品销售额扣除顾客服务报酬或折扣优惠价后，再乘以每种产品的积分比例，获得净营业额。目前安利公司的销售佣金比例为3-21%，即：n净营业额达到1600分，销售佣金为3%；n净营业额达到4800分，销售佣金为6%；n净营业额达到9600分，销售佣金为9%；n净营业额达到19200分，销售佣金为12%；n净营业额达到32000分，销售佣金为15%；n净营业额达到56000分，销售佣金为18%；n净营业额达到80000分，销售佣金为21%； 说明：除顾客服务报酬之外，其余的奖金计酬方式，都是以直销员整个部门（网络）的销售额为基础，个人销售佣金，即为直销员部门的净营业额，乘以佣金比例。级别奖金

26、级别奖金 安利公司根据直销员部门的业绩，制定了各种级别的奖金，主要有：银章营业主任奖金、金章营业主任奖金、直系高级营业主任奖金、红宝石高级营业主任奖金、明珠高级营业主任奖金、蓝宝石高级营业主任奖金、翡翠营业经理花红、钻石高级营业经理花红、行政钻石高级营业经理花红、双钻石高级营业经理花红、单次奖金、三钻石高级营业经理花红、单次奖金、四钻石高级营业经理花红、单次奖金、五钻石高级营业经理花红、单次奖金等。这些级别奖金为世袭奖金，即可以继承给自己指定的下一代。 n 不同级别的奖金成为安利直销员追求的目标，因为他们带有世袭性质，就如同架好的管道一样，有人称之为管道原理，即一旦把管道搭建好，就可以有源源不

27、断的水流，管道搭建的越好，进水渠道越多，网络越复杂，水流就会越大，越有保障。实际上，最重要的是要搭建好最初的几根或数根管道，其他的管道则由分支出去的管道再搭建。对直销员来说，这是一个事业。n在计算级别奖金的同时，安利公司会制定旅游积分，当旅游积分达到一定标准，则可以参加公司组织的旅游研讨会，一般分境内及海外及纽约总部等几种形式。安利奖酬制度的评价安利奖酬制度的评价 奖酬制度的优点奖酬制度的优点 1、没有固定底薪，完全靠个人的努力来获得个人的报酬，是一种绩效管理的典型，对营销人员具有激励性，能够调动营销人员的工作积极性。 2、按照销售额从低到高，佣金比例也从小到大，即从3%到21%，这种逐渐增加

28、的佣金比例，使直销员追求销售金额的最大化，有利于促进公司整体业绩的增长。 3、根据层级及业绩的不同，公司设置了不同的领导奖金以及花红等奖励措施，这些奖金是对销售佣金制度的一种补充，体现对其管理能力的认可，进一步激发促使其扩大销售队伍，增加销售业绩。奖酬制度的缺点奖酬制度的缺点 1、完全的佣金制度使直销员缺乏一种安全感； 2、缺少对公司的忠诚感； 3、奖金向高层集中，使得一线直销员缺少公平感； 4、容易造就一些直销贵族； 5、没有员工福利，缺少非资金性奖励措施，使直销员缺乏满意度； 讨论题n假如你是直销企业的营销副总，将如何进行变革，以适应法律法规的要求。行业案例分析行业案例分析n我国的日化行业

29、大体上经历了几个阶段：n第一阶段（ 70 年代1982 年）：上海品牌垄断国内市场。上海是我国早期工业发展较快的地区，国内很多行业及品牌都来自上海，生产企业如上海家化等，品牌有美加净、郁美净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等。 n第二阶段（ 19821996 年）：跨国公司进入中国市场。这段时期，一方面，中国国内企业有了新的发展，如小护士、丁家宜、大宝集团等取得了长足进展，他们的市场主要在中低端，另一方面跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂、安利、雅芳等纷纷进入中国，市场主要定位在高端市场范围。n第三阶段（ 19962002 年）：国内品牌专业细分市场。2002 年的市场规模是 1982 年的 200

30、 多倍。同时，消费者对日化品的功能提出了更高的要求，如护肤品不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上寻找新的细分市场。n第四阶段（ 2002 年至今）：跨国品牌与国内品牌互争市场。2002 年以来，跨国品牌对中低端市场发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌“UP2U”，资生堂在成功的推出了中档品牌“Aupress” 之后，开始力推中低档品牌“Za” ，欧莱雅历经 4 年终于收购了“ 小护士” 。中国日化产业的特点：n1、从国内外产业发展的趋势看，日化产业生命周期长；n2、中国的市场前景广阔，据有关方面预测，2

31、005-2008年间，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国家之一；n3、产品附加值高，与其他产业相比有良好的获利能力；n4、随着中国经济的发展和居民生活水平的提高，产业发展迅速，未来市场将保持快速增长。中国日化产业主要分为六大类 整体市场规模在1000-1150亿元人民币之间，具体类别及市场规模为：n1、化妆品，含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品和发用化妆品等，规模为500亿元；n2、洗涤用品，包含皂类、洗衣粉、洗涤剂等，市场规模为380亿元；n3、口腔用品，包含牙膏、漱口水等，规模为80亿元；n4、香味剂、除臭剂产品，规模为15亿元；n5、驱虫灭害产品，规模约25亿元；n6、其他日化产品，如鞋

32、油、地板蜡等，规模约15亿元。行业竞争行业竞争n我国日化行业是一个成熟的行业，近20年的发展，使日化产业由最初的卖方市场转变为买方市场，大量的生产企业，过剩的产品，使得竞争异常的激烈。其主要特点为：n1、我国的日化行业集中度不高，企业数量逐年增多，如1998年，全国共有化妆品生产企业3514家，到2004年，已经增加到5000余家。n2、整个日化产业生产能力过剩，2003年，我国化妆品工业产值540亿美元，人均产值40多美元。n3、市场被分割为若干块，高端市场、低端市场及介于二者之间的中端市场等，本土企业占据着低端市场，并向中、高端市场发展，跨国企业占据高端市场，并向中、低端市场迈进，市场发生

33、转变和混战状态。n4、国有企业受到体制问题的限制，竞争水平较低；中小企业机制灵活，但难以解决管理、资金与研发问题，后续发展乏力；国际大企业本土化速度慢，抢占市场力量不够。n5、产业集中度由两极分化转变为资本向优势企业集中，强者更强，若者更若，市场快速进行着优胜劣汰。n6、产业聚合的因素由技术主导转变为市场需求主导。n7、由于日化产业尤其是化妆品产业仍然是高附加值产业，利润空间较大，进入门槛较低，行业集中程度低等原因，很多资本纷纷加入其中，如五粮液、恒安等企业投资化妆品行业。潜在竞争者具有很大的威胁。n8、由于日化产品市场供过于求，消费者及经销商可选择的余地很大，所以，购买者具有很强的讨价还价能

34、力，产品价格的逐年下降就能很好地认证这一点。日化企业应由过去注重产品利润转化为注重产品的质量、服务以及品牌的树立。n9、一些大型的企业将市场向后延伸，收购或协议供方市场，从而降低成本，增强自身的竞争力，使得卖方的讨价还价能力降低。直销行业竞争分析直销行业竞争分析n 目前，我国经正式批准的直销企业有50余家，如安利公司、中山完美公司、天狮集团、玫琳凯中国公司、仙妮蕾德公司、南方李锦记、天津尚赫公司、如新公司、永久公司、康宝莱公司、克缇公司、慕立达公司、立新世纪公司等，在直销条例正式出台后，将会涌现出更多的直销企业，他们有外资企业，有合资企业，也有内资企业。 (一)百货商店 1.百货商店概念 2.

35、组织形式 (1)独立百货商店 (2)连锁百货商店 (3)百货商店所有权集团 3.特征 (1).拥有豪华的店堂，从事大规模经营。 (2)百货商店位于城市中心区或交通要道上，能尽量吸引广泛地区的众多顾客. (3)经营商品的范围广泛，种类繁多，经营消费者需要的任何商品。 (4)在管理上实行商品部制度，即下设许多不同的商品部，各部门由一位经理主管业务，统一指挥商品计划，销售业务，商品管理等，而且各商品部在百货商店的统一管理之下进行独立核算。 (5)为顾客提供充分服务，如为顾客提供拿取商品，介绍商品，解答疑问，包装商品等服务。 (6)兼营其他劳务项目，如开设餐厅、咖啡厅、茶室、美容美发室、儿童游乐场、婴

36、儿照看所等，有的还设立画廊或举办展览等。 (二)、超级市场 1.超级市场定义 2.特征 3.超市与便民店异同 (三)方便商店(又称便民店或便利店) (四)折扣商店 1.折扣商店概念 (四)折扣商店 2.特征 （1）商品齐全，不亚于百货公司。但出售的商品主要是家庭生活用品。 （2）价格低廉。所有商品都标有折扣价、 (3)商店采自我服务方式，设备简单，很少提供服务。 (4)大多数折扣店座落在低房租地区，投入费用较低，盈利较高。 (5)折扣商店日益向巨大化发展，营业面积有的高达10万多平方米，经营品种日益增加，有的高达18万种，也增加服务，如提供送货等四、店铺零售(五)仓储商店 1.仓储商店概念 2

37、.特征 (1)以工薪阶层和机关团体为其主要服务对象 (2)价格低廉 (3)精选正牌畅销商品。 (4)会员制。 (5)低经营成本。 (6)先进的计算机管理系统。 四、店铺零售(六)量贩店 1量贩店概念 2特征(七)购物中心 1.购物中心概念 2.特征 3.类型 五、代理商五、代理商(一)代理商的特点(二)代理商的类型 1生产者代理商 2销售代理商 3经纪人案例：好的代理商给公司带来运气 连锁模式1、连锁店的涵义n 在核心企业或总公司领导下，由多家分散的经营同类商品(服务)的零售店，通过联购分销、规范经营，实现规模效益的经济联合体组织形式。其中的核心企业、总公司称连锁店总部，分散经营的零售店称连锁

38、店分店。2、连锁店的特征n管理上的3S原则n总部、分店、配送中心的专业化分工n资讯网络的建立。（1）管理上的3S原则n现场作业简单化(Simplification) 指连锁系统作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单化，减少经验对经营的影响。 其一，由于连锁系统体系庞大，在财务、货源的控制上都需有一套特殊运作系统，要求精简不必要的过程，达到事半功倍，以最少的资源获取最大利润；其二，连锁店一般将整个作业流程制作成一个简明扼要的操作手册，使员工均依手册的规定来运作。手册中对各个岗位均有详尽的规定，操作非常简单，任何人均能在短时间内驾轻就熟，即使有人员频繁变动问题，也能据此手册迅速衔接，步入正轨。

39、管理上的3S原则n专业化(Specialization) 连锁经营的专业化首先表现在总部配送中心和各分店的机能上。其次是商店各个经营管理职能的专业化。使得采购、销售、送货仓储、商品陈列、橱窗装璜、财务、促销、公共关系、经营决策等各个领域都有专人负责。 管理上的3S原则n标准化(Standardization) (1)作业标准化，即总公司负责订货、采购、再统一分配到各分店之间的作业，并且制定规范化的制度规章，整个程序严格按照总公司所拟定的流程来完成。 (2)企业整体形象标准化，在商业连锁经营方式中，商店开发、设计、设备购置、商品陈列、广告设计、技术管理等都集中在总部。总部提供连锁店选址、开办前的

40、培训、经营过程中监督指导和交流等服务，从而保证各连锁店整体形象的一致性。 企业整体形象的一致性 n 第一，经营理念一致。企业的经营宗旨和观念，是企业经营方式、经营构想的依据。保持总部和各个分店的一致性。如：麦当劳公司：“Q、S、C&V”，即“质量超群、服务优良、清洁卫生、货真价实。”n 第二，CIS(Corporate Identify System)一致，指企业识别系统如各店使用的招牌、装璜乃至外观、标准颜色、字体、价格牌、员工服装等保持一致。n 第三，商品服务一致。连锁店商品经过总部的精心研究、挑选，以当地商圈的消费状况作最佳商品组合，并根据市场变化进行不断地更新换代，各分店商品基

41、本一致。连锁店的服务也经过一致的规划，无论到任何一家连锁店，消费者都可享受到同样服务；n 第四，管理制度一致，连锁企业采取中央集权制，总部统一筹划，各分店根据授权执行。(2)本部、分店、配送中心的专业分工1）本部n经营管理功能：负责整个公司的经营管理。如分店经营计划的拟定、指导执行及考核；商品采购、库存管理、分配的流程控制等。n 统筹进货功能：统筹采购商品，并拟定商品计划及经营指导。n教育训练与指导功能：人员开发、培育及经营指导等。n促销功能：共同的广告宣传和促销活动。n开发功能：新产品、新店铺、新系统的开发。n融资功能：提供分店资金的融通与垫付贷款。n信息功能：收集和加工来自各分店的销售额等

42、各种数据，把有价值的销售信息提供给分店。本部、分店、配送中心的专业分工 2)分店n商品销售功能：负责销售商品及相关促销活动。n订货功能：根据商品销售情况，定时向总店订货。n现场管理功能：负责销售现场商品陈列和管理。n库存管理功能：分店库存商品的管理。n顾客服务功能：提供顾客需要的服务。如提供顾客休息室、送货上门、商品介绍及操作示范、邮寄服务等。n在总店与分店的专业分工中：总店负责商品采购和管理，分店则负责销售商品。本部、分店、配送中心的专业分工 3)配送中心nTC(Transfer Center)商品转运中心。厂商依据连锁店总店订货单，将商品依店分别包装后，送到TC，由TC进行验收并依店分别分

43、货、集货后，定时转运到各个分店。nDC(Distribution Center)发货中心。总店大 量采购高周转民生日用品、加工食品、暂时仓储再依照各店订货，配送到各个分店。 n PC(Process Center)生鲜食品处理中心。PC根据各店所订的生鲜食品，予以加工、解冻、分割、包装后，分送到各个分店。 (3)资讯网络的构建 公司总部计算机系统 仓储配送中心计算机系统 各连锁分店计算机系统 远程通讯联网系统 公司总部计算机系统 公司总部一般设有总经理室以及采购业务部、财务部、管理部、发展部等各职能部门，所建的公司总部计算机管理系统不仅要对各职能部门本身实现管理，最重要的是协调各部门间的业务，

44、采集下属各连锁店、仓储中心的信息，进行统一指挥，综合决策。仓储配送中心计算机系统 仓储中心包括配送中心，仓库各货位的管理，它是连锁店商品货物存储缓冲区，也是进货、出货、存货的枢纽，所建立的计算机管理系统，应实现商品库存的静态和动态管理，统一调度商品流向及车辆运输。如库存商品基本信息，出入库管理、库存管理、配货管理、配载管理、机械设备管理、报表打印管理。各连锁分店计算机系统n电子订货系统(EOS-Electronic Ordering System)、n销售时点管理系统(POS-Point of Sale)n店 内 管 理 信 息 系 统 ( M I S -Management Informat

45、ion System)。电子订货系统(EOS） 利用店内掌上型终端电脑(Micro Terminal)，依货架或台帐输入欲订购的商品，经由电话线传递到总部配送中心或供应商，完成订货手续，并验收商品。 优点是订货人人都可以进行，可避免错误，节约订货时间。采用EOS，实现多品种、少数量、多频率的商品配送，降低分店库存压力，减少缺货率，同时在掌握畅销品及滞销品的情况下，便于妥善利用店面的有限空间，增加销售机会，比较订货及供货商供货资料，可以达到控制供应商配送商品的质量。销售时点管理系统(POS）n 在销售发生时即搜集销售情报，利用扫描器(SCANNER)输入商品条码，并键入客户及设定的日期、时间状况

46、，经汇总计算后成为销售管理的依据。另外，结合顾客、商品、供应商的基本资料，配合订货、发货、盘点等作业，更构成了一个完善的独特信息系统。店内管理信息系统(MIS） MIS-管理信息系统负责商品进销调存管理，经营业务后勤支援及辅助经营决策工作。 远程通讯联网系统 为了沟通公司总部，仓储中心及各连锁店间信息资料，使整个总部成为一个有机整体，发挥规模效益的重要环节。在建立了这样可靠的通讯联网硬件和软件的情况下，公司总部能够及时获得仓储中心及各连锁店的进销调存业务资料，并能及时地将必要信息传递下去，各连锁店通过联网系统能加速信息流转，及时反馈进货、发货信息。总结 连锁店的整体信息系统，将是以远程通讯联网

47、系统为中心，通过POS、EOS、EDI等的协作，结合金融、物流、仓储等体系构造的全面信息管理系统。未来的连锁店信息管理系统中，除了包括零售业、批发业和制造业外，服务业和金融体系亦将被结合在内，这种结合的重点在于能够完整而灵活地提供系统内各企业行动所需的各项经营情报资料。3、连锁店的功能n统一采购，降低进货成本n分散销售，迅速开拓市场n联合广告，减轻费用分担n规范管理，提高经济效益连锁商店的经营形态连锁商店的经营形态n正规连锁 Chain, Regular Chain, Direct Chain, Corporate Chain ，可分别译为正规连锁，直接(营)连锁，公司连锁。是以单一资本直接经

48、营11个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁 n特许连锁Franchise Chain，也称合同连锁Contract Chain，加盟连锁或契约联合店，是一种以契约为基础的零售企业经营方式。n自由连锁 Voluntary Chain，又称自发性连锁店和随意连锁店，它是一种自由自愿的连锁经济组织，是由几个志同道合的单店，比较随意组成的连锁集团。第三节 营销渠道的设计与成员管理n一、营销渠道系统设计的步骤n斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下五个阶段，共十四步骤：（一）当前环境分析步骤1审视公司渠道现状步骤2目前的渠道系统 步骤搜集渠道信息 步骤

49、4分析竞争者渠道 （二）制定短期的渠道对策步骤评估渠道的近期机会 步骤制定近期进攻计划 （三）渠道系统优化设计步骤最终用户需求定性分析步骤最终用户需求定量分析 步骤行业模拟分析 步骤设计“理想”的渠道系统 （四）限制条件与差距分析 步骤设计管理限制 步骤差距分析 （五）渠道战略方案决策步骤制定战略性选择方案步骤最佳渠道系统的决策 二、营销渠道结构设计 营销渠道结构的三大要素是渠道中的层次数、各层次的密度和各层次的中间商种类。 渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。 渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。 中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。 三

50、、渠道决策比较与评价（一）财务评估法 财务法（Financial Approach）是兰伯特（Lambeit）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。（二）交易成本评估法 交易成本分析（TCA，Transaction Cost Analysis）,最早由威廉姆森（Williamson）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济

51、分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。（三）经验评估法 1、权重因素记分法 由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤：n 列出影响渠道选择的相关因素。n 每项决策因素的重要性用百分数表示。n 每个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打分。n 通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。n 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。 2、直接定性判定法 进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。 3、营销渠道成本比较法 把各个渠道模式的成本与收益

52、作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。（四）营销渠道评估数学模型n1、营销渠道成本比较模型n2、营销渠道利益比较模型n3、投资报酬率比较模型 四、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：n推销；n渠道支持；n物流；n产品修正；n售后服务及风险承担。 五、渠道成员的选择与激励（一）选择渠道成员的原则n达到市场目标原则。n分工合作原则。n形象匹配原则。n舟共济原则。 (二).渠道成员选择 对中间商的评价 1经营能力: 资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施 2经营水平，反映中间商经营的成效 。 适应力、创新力、吸引力 3周转能力，指中间商的资金周转能力。

53、（三）渠道成员的激励 (一)提供优质产品 (二)给予适当的利润 (三)共同进行广告宣传 (四)进行人员培训 第四节第四节 渠道冲突与控制渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处： 1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 2、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。 3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。二、渠道冲突的基本类型n主要有三种：n第一是不同品牌的同一渠道之争，n第二

54、是同一品牌内部的渠道之争，n第三是渠道上游与下游之争。三、窜货的问题（一）窜货的类型从性质上可分为：n恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；n自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；n良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。（二）窜货的表现分析 1、中间商之间的窜货。 2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 （三）窜货的危害分析n1、影响渠道控制力和企业形象。n2

55、、影响销售业绩。n3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。n4、影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。 四、建立有效渠道冲突解决机制n（一）建立“预报警系统”制度n（二）渠道一体化、扁平化n（三）约束合同化n（四）包装差别化n（五）价格体系化第五节 物流管理基础n一、物流的概念和目标 国家标准物流术语中的定义：物品从供应地向接受地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实现有机结合。物流管理是为了以最低的物流成本达到客户所满意的

56、服务水平，对物流活动进行的计划、组织、协调与控制。 案案 例例 1991年的海湾战争，人们在一个月左右的年的海湾战争，人们在一个月左右的时间，用最经济的方案（不是时间，用最经济的方案（不是“不惜一切代不惜一切代价价”），将），将50多万兵力、多万兵力、50多万吨的空运物多万吨的空运物资和资和300万吨的海运物资，从分布在世界各地万吨的海运物资，从分布在世界各地的 基 地 集 结 、 发 送 到 指 定 的 地 点 。的 基 地 集 结 、 发 送 到 指 定 的 地 点 。 这项庞大的军事活动被视为物流管理应用这项庞大的军事活动被视为物流管理应用的一大典范，并成为企业组织商品生产和流的一大典范

57、，并成为企业组织商品生产和流通的范例。通的范例。（一）什么是现代物流（一）什么是现代物流原材料原材料PERSIL30C40C60C95CNeuJa生产生产 包装包装上托盘上托盘商品进入商品进入企业仓库企业仓库运输运输商品进入商店商品进入商店REWE陈列货架陈列货架JaPERSIL30C40C60C95CNeu商店提货商店提货运输运输运输运输上托盘上托盘商品进入商业仓库商品进入商业仓库提货提货 标准件标准件辅料辅料 通用件通用件企业物流客户客户 废弃废弃 回收回收废弃物流废弃物流运运 输输供供货货商商客客户户A A地地B B地地货物货物按照客户提出的时间和空间的要求按照客户提出的时间和空间的要求

58、, ,以及满足费用最少的原则以及满足费用最少的原则储储 存存供供货货商商客客户户货物货物仓仓库库货物到达和发送货物到达和发送, ,有一个货物集结等待运有一个货物集结等待运输的过程输的过程, ,以及货检作业以及货检作业, ,这一切这一切都要通过储存环节都要通过储存环节搬运、装卸搬运、装卸货物货物仓库仓库集装箱集装箱通过叉车通过叉车在货物出入库、装车、卸车过程中都有在货物出入库、装车、卸车过程中都有 搬运和装卸作业的过程。搬运和装卸作业的过程。包包 装装工业包装：生产企业对产品单件商品进行工业包装：生产企业对产品单件商品进行 包装，目的是保护产品。包装，目的是保护产品。运输包装：将单件产品集结在纸

59、箱中，再运输包装：将单件产品集结在纸箱中，再 再装入运输需要的容器中；并再装入运输需要的容器中；并 且需要加注条码和标识。且需要加注条码和标识。销售包装：面向顾客的充满人文气息的一销售包装：面向顾客的充满人文气息的一 种包装。种包装。配配 送送按用户的需求，及时、整齐、完备、按按用户的需求，及时、整齐、完备、按质按量地送货至客户，并进行质按量地送货至客户，并进行相应的售后服务。相应的售后服务。配送中心配送中心D DG GA A A AB BC CD DC C E EF F客户甲客户甲客户乙客户乙流通加工流通加工包装包装标识标识树立流通企业的品牌树立流通企业的品牌按销售要求改变工业包装按销售要求

60、改变工业包装组合配套包装组合配套包装原则：以市场的需要和顾客的偏好为目的原则：以市场的需要和顾客的偏好为目的信息处理信息处理供货商供货商客户客户运输代理商运输代理商通过计算机进行物流、商流、资金流通过计算机进行物流、商流、资金流的信息传递及处理。的信息传递及处理。注重客户培训、客户关系管理及与客注重客户培训、客户关系管理及与客户及时、双向沟通。户及时、双向沟通。通过信息管理系统掌握竞争者的状态、通过信息管理系统掌握竞争者的状态、 公司自身运行的业态、市场发展的趋势。公司自身运行的业态、市场发展的趋势。当前物流当前物流“热热”分析分析全面形成买方市场，卖方竞争空前剧烈，全面形成买方市场，卖方竞争空前剧烈