苏州-万科中粮本岸中式别墅

1、为超越而来为超越而来 苏万项目策略思考及沟通传播提案马一丁广告马一丁广告12/1312/13为超越而来苏万项目策略思考及沟通传播提案一、印象苏州系列图象，找到笼罩在苏州头上的光环二、苏州房市竞争项目数据，分析三、品读万科四、品位产品有智慧和创造力 有熟悉味道 现代创新建筑 创意中式建筑五、推广步骤第一阶段：起势市场环境传播的任务主题手段第二阶段：蓄势1、市场环境传播的任务传播方向确定（创意传播、沟通传播的对象）主题手段2、产品卖点整合六、营销活动LV创意中国七、案名：万科品园 八、物料运用印象苏州印象苏州上有天堂，下有苏杭。上有天堂，下有苏杭。往往事事悠悠悠悠古古城城越越千千年年古韵今风里，藏

2、着多少中国表情？古韵今风里，藏着多少中国表情？吴侬软语，妙音清词，评弹江南百年草树斜阳、清风细雨江南园林甲天下，苏州江南园林甲天下，苏州园林甲江南园林甲江南百戏之祖今安在？万花丛中一兰花百戏之祖今安在？万花丛中一兰花曾经经济的命根，今日文化之符号曾经经济的命根，今日文化之符号碧螺春、阳澄湖大闸蟹、太湖三碧螺春、阳澄湖大闸蟹、太湖三白、两山鲜果白、两山鲜果背后是绵延故老文明。背后是绵延故老文明。随处可见的随处可见的老字号老字号，曾经姑苏，曾经姑苏“富甲江南，名冠天下富甲江南，名冠天下”的最好见证的最好见证江南才子江南才子 自古天下闻名，江南风雅的最佳文本阐释。自古天下闻名，江南风雅的最佳文本阐释

3、。你方唱罢我登场，华灯初上，现代苏州来了你方唱罢我登场，华灯初上，现代苏州来了保护与发展齐飞，高楼共长堤一色。保护与发展齐飞，高楼共长堤一色。曾经一片最中国的土壤上，现代竟成了唯一的语言。曾经一片最中国的土壤上，现代竟成了唯一的语言。闪亮的城市名片，不只是因为建筑。闪亮的城市名片，不只是因为建筑。闪亮的城市名片，不只是因为建筑。闪亮的城市名片，不只是因为建筑。闪亮的城市名片，不只是因为建筑。闪亮的城市名片，不只是因为建筑。浩淼金鸡湖，还将激荡起几许苏州梦想？浩淼金鸡湖，还将激荡起几许苏州梦想？透过影象，我们轻而易举找到笼罩在苏州头上的无透过影象，我们轻而易举找到笼罩在苏州头上的无数光环数光环全

4、国首批全国首批2424个历史名城之一个历史名城之一全国优秀旅游城市全国优秀旅游城市最具投资价值城市第一名最具投资价值城市第一名2004年，苏州年，苏州GDP超越深圳超越深圳最具经济活力城市（园区）最具经济活力城市（园区）三任市委书记均直接走上正部级三任市委书记均直接走上正部级“一座东方的水城让世界读了一座东方的水城让世界读了25002500年，一个现年，一个现代工业园却用代工业园却用1212年时间磨砺出超越传统的利剑。年时间磨砺出超越传统的利剑。它用古典园林的精巧，创意出现代经济的宏图，它用古典园林的精巧，创意出现代经济的宏图，它用双面绣的绝活，实现了东方与西方的完美它用双面绣的绝活，实现了东

5、方与西方的完美对接对接”坚守与开放兼容，传统与现代互动坚守与开放兼容，传统与现代互动。苏州房事苏州房事项目名称项目名称项目体量单体面积单体面积目前售价目前售价销售率销售率项目形式项目形式庭院8万209-3871500080%联排/中式半岛华府5.9199-26111500100%联排、小高层/意式德邑5230-3877000-8000（联）5500-6500（叠）40%联排、叠加、独栋/德式依云水岸16180-310750095%联排、多层/现代世家留园2.2235-8001000082%联排/中式苏州联排市场苏州联排市场：市场销售情况良好（个案表现除外）。市场销售情况良好（个案表现除外）。消

6、费行为因区域不同而存在的较大差异。消费行为因区域不同而存在的较大差异。以自住为主要需求，投资性需求较弱。以自住为主要需求，投资性需求较弱。园区态势园区态势项目名称项目名称建筑面积容积率主力面积产品风格/形态推案时间预计总价中海项目9.8万0.78180-240意式风格联排、小高层07.4270-360水墨江南6.6万0.6220-250中式联排、独栋07.3240-280玫瑰湾11.2万0.8200-250西班牙风格联排、双拼06.12200-250星岛仁恒9.78万0.58230-300现代风格联排、独栋07.5230-320我们看到我们看到：2、自住性需求为主。、自住性需求为主。1、苏州联

7、排市场需求旺盛。、苏州联排市场需求旺盛。3、同区域内产品总价、面积之间差异不明显。、同区域内产品总价、面积之间差异不明显。 4、推案时间相对集中。、推案时间相对集中。5、消费行为具有区域性，竞争将集中在片区内。、消费行为具有区域性，竞争将集中在片区内。我们还看到我们还看到：项目名称项目名称项目体量单体面积单体面积目前售价目前售价销售率销售率项目形式项目形式庭院8万209-3871500080%联排/中式半岛华府5.9199-26111500100%联排、小高层/意式德邑5230-3877000-8000（联）5500-6500（叠）40%联排、叠加、独栋/德式依云水岸16180-3107500

8、95%联排、多层/现代世家留园2.2235-8001000082%联排/中式项目名称项目名称建筑面积容积率主力面积产品风格/形态推案时间预计总价中海项目9.8万0.78180-240意式风格联排、小高层07.4270-360水墨江南6.6万0.6220-250中式联排、独栋07.3240-280玫瑰湾11.2万0.8200-250西班牙风格联排、双拼06.12200-250星岛仁恒9.78万0.58230-300现代风格联排、独栋07.5230-320一水的传统中式抑或现代异域风情。一个充满活力的城一水的传统中式抑或现代异域风情。一个充满活力的城市，却拥有一个缺乏智慧的和创造力的市场，以湖东项

9、市，却拥有一个缺乏智慧的和创造力的市场，以湖东项目目“正式正式”进入苏州的万科，如何应对？进入苏州的万科，如何应对？是因循守旧还是破旧立新？是因循守旧还是破旧立新？面对一个需求旺盛的市场，守旧往往意味着因循过往成功的轨迹，面对一个需求旺盛的市场，守旧往往意味着因循过往成功的轨迹，立新则代表着更多的付出和不可预期的未知。立新则代表着更多的付出和不可预期的未知。是故步自封还是自我超越？是故步自封还是自我超越？作为一家全国性企业，过往成功的案例似乎应当是涉足一个新市作为一家全国性企业，过往成功的案例似乎应当是涉足一个新市场的最佳选择，可预期的产品，可借鉴的营销，甚至可场的最佳选择，可预期的产品，可借

10、鉴的营销，甚至可COPYCOPY的推的推广，而自我超越则意味着更大勇气和和更多努力广，而自我超越则意味着更大勇气和和更多努力。答案显而易见。答案显而易见。因为我们是万科！因为我们是万科！品读万科品读万科万科是一家什么样的企业万科是一家什么样的企业 中国地产行业的领跑者 拒绝黑箱操作的特立独行者 建筑无限生活的倡导者 中国最受尊敬企业之一 企业公民 创造健康丰盛人生的理想主义者万科信念万科信念 坚持做中国地产的领跑者 拒绝平庸 满足需求，并能超越需求 以“企业公民”为己任 与时俱进,视“创新”为生命品味产品品味产品一家带有理想主义色彩，以创新为己任负责任的拒绝平庸的企业公民，开始了苏州之旅示范区

11、示范区二期二期一期一期三期三期TH三期三期APT155700 155700 平方米的空间，规划三期开发。平方米的空间，规划三期开发。影象：影象：现代和传统的界限在这里模糊，熟悉的气息隐藏在浓烈现代影象深处。 “很中国，很很中国，很现代现代”印象：印象：不挑檐，不画栋，形式少了，内涵深了。“华美的贫乏，空虚的充盈，开放的围蔽，柔和的坚硬，光亮的黑华美的贫乏，空虚的充盈，开放的围蔽，柔和的坚硬，光亮的黑暗，模糊的清晰，浩瀚的荒僻暗，模糊的清晰，浩瀚的荒僻” 空间：空间： 中庭、正房正院、房房朝南，全地库人车到户空间与形工艺的结合， 既实用又富有灵感，透出智慧。“在一种创造的界限里，在阳光、阴影、空

12、气中相互交融，在一种创造的界限里，在阳光、阴影、空气中相互交融， 远离城市喧嚣远离城市喧嚣”神髓：神髓：形减质精神厚“惟有舍弃与质简，才能愈呈现事物的深度，才能深入人心，惟有舍弃与质简，才能愈呈现事物的深度，才能深入人心，直指心灵。直指心灵。”产品小结产品小结 有智慧和创造力 有熟悉味道 现代创新建筑创意中式建筑创意中式建筑化繁入简，这样一个透晰着智慧和创造的过程，经过记录、沉淀和升华，我们称之为“创意”，在中国土壤上创意，为中式的建筑创意。 万科为中国创意万科为中国创意2 2、万科专属，符合万科姿态和底气。、万科专属，符合万科姿态和底气。万科为中国创意万科为中国创意1、万科打造湖东项目最具高

13、度的总结和提炼，在中、万科打造湖东项目最具高度的总结和提炼，在中 式基础上创新现代建筑，实为创意过程和力量。式基础上创新现代建筑，实为创意过程和力量。4、超越第五园之骨子里的中国，万科的创新不仅和市、超越第五园之骨子里的中国，万科的创新不仅和市 场比，也和自己比，不断创造新的产品和推广标高。场比，也和自己比，不断创造新的产品和推广标高。3 3、在传播上，平实道来，自有份量。前期品牌导入以、在传播上，平实道来，自有份量。前期品牌导入以 及项目入市阶段绝好及项目入市阶段绝好起势话题和爆发点起势话题和爆发点。第一阶段（第一阶段（1 1月月22月）月）起势起势传播的任务：传播的任务： 品牌导入，项目造

14、势开始。传播形式与内容的差异化，引发关注，制造期待。市场环境：市场环境： 玫瑰湾项目已经开始推出，预计水墨江南和中海将相继进入推广，营销上的蓄客期将开始。主题户外报纸软文万科为中国创意万科为中国创意手段手段活动第二阶段（3月初开盘前）蓄势传播任务传播任务: :： 传播上重要之阶段。随着工程的推进，有层次的传递产品和销售信息，建立强大清晰的项目形象，截流客户，为开盘创造良好条件。市场环境：市场环境： 预计星岛仁恒项目将加入推广行列，玫瑰湾推售将深入，预计水墨江南和中海将相继进入高强度推广期。面对不成熟的区域，曾经我们成功贩卖趋势。面对文化的沙漠，曾经我们成功贩卖情结。今天，当我们面对一个全新的差

15、异化产品。我们的机会在于产品概念和产品的极至释放！传播方向确定传播方向确定现代中式水墨江南现代中式水墨江南玫瑰湾西班牙风格玫瑰湾西班牙风格 中海意式中海意式万科万科在竞争中检验我们的方向。在竞争中检验我们的方向。差异化是否足够？差异化是否足够？在帝王将相般的腐朽面前，我们应对于灵动厚实的创造，以及品位的表情和智慧的内在，还有熟悉的味道。面对守旧的传统，我们化繁为简，智慧创造。全新的产品形态，充分展示创意爆发的力量。泛滥的庸俗，终究让位于厚实的智慧创造，只有创造才有最大化的产品力。具备足够足够差异差异化化的创新建筑创意中式建筑产品的创新，这种足够的差异化如何传播？产品的创新，这种足够的差异化如何

16、传播？水墨江南水墨江南本案本案现代中式建筑创意过程：现代中式建筑创意过程：第五园第五园江南民居江南民居减减减减减减减减厚厚厚厚厚厚厚厚创意的过程其实是做减法的创意的过程其实是做减法的过程，加法总比减法容易，过程，加法总比减法容易，越减越需要智慧，需要创造，越减越需要智慧，需要创造，需要深厚的设计功底。需要深厚的设计功底。比较减的过程和程度，比较减的过程和程度，越减越具分量，越显示越减越具分量，越显示智慧，越感觉厚重，越智慧，越感觉厚重，越凸显深沉。凸显深沉。化繁入简，形简质精，形减神厚。化繁入简，形简质精，形减神厚。再沉淀再沉淀减，而厚，创意中式建筑减，而厚，创意中式建筑强调创意、智慧和创造过

17、程。创意的结果，建筑价值的浓缩。也是一种哲理的思考。公务员私营小企业老板外企高管企业高级管理、技术人员财经金融人士沟通传播的对象沟通传播的对象进入他们的生活之点滴， 做到更具针对性。家庭收入：50万-100万之间，或者更高。除固定收入外，大都还有股票、基金等投资类收益。消费习惯：务实，理性。并不盲目追逐名牌（从其身上穿着看的出），但对于认为值得的东西毫不吝啬。偶像：他们也有自己的偶像，他们会欣赏王石、张五常这样的偶像，也会有姚明、刘翔这样的偶像，但他们并不对富豪榜上的富豪感兴趣。 选择媒介投放时，尽量选择财经时政类媒体或者时段，避免浪费。传播尽可能务实，言之有物，在调性上需要把握好档次感，感觉

18、上的有价值是其关注和实现购买的关键部分。档次感的实现一定是以品位、文化的形式实现，恶俗和叫嚣将被嗤之于鼻。主题主题户外网络报纸软文减，而厚，创意中式建减，而厚，创意中式建筑筑手段手段电台活动层次一：项目整体形象输出。层次一：项目整体形象输出。层次二：产品卖点整合。层次二：产品卖点整合。直邮其它线上线下传播物料产品卖点整合产品卖点整合中式水墨江南中式水墨江南玫瑰湾西班牙风格玫瑰湾西班牙风格 中海意式中海意式万科万科产品在竞争环境中产品在竞争环境中面对中海资源以及品牌先发的优势，我们应对于性价比和产品风格差异化。面对水墨江南可能的总价优势以及产品细部亮点。品牌、性价比、产品细节以及配套优势将是我们应对之策。我们用品牌、产品创意以及性价比抵消玫瑰湾的市场先发优势，产品总价优势，风格认可优势。创意中式生活减，而厚，创意中式建筑广播稿30秒减化