7渠道策略11

1、1一、分销渠道的含义和类型一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素二、影响选择的因素1、分销渠道的含议、分销渠道的含议2、分销渠道的类型、分销渠道的类型归纳小结归纳小结1、产品因素、产品因素2、市场因素、市场因素4、其它因素、其它因素1、选择渠道成员、选择渠道成员复习思考题复习思考题实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出3、企业本身因素、企业本身因素2、激励渠道成员、激励渠道成员分销渠道理论目录分销渠道理论目录归纳小结归纳小结三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员、评估渠道成员归纳小结归纳小结理论目录理论目录

2、2l l 了解分销渠道的功能和类型；了解分销渠道的功能和类型；l l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；l l 掌握设计和管理分销渠道的方法。掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标学习目标学习目标实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录3学习目标学习目标l l能正确分析分销渠道选择的因素；能正确分析分销渠道选择的因素；l l能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；l l能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。高的分销渠道。

3、能力目标实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录4一、分销渠道的含义和类型 所谓分销渠道所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。用户。但是不包括供

4、应商、辅助商。（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录5 汽车营销体制总公司（集团）总公司总公司总公司生产公司销售公司生产部销售部财务部研发部生产部财务部研发部销售部（销售公司）生产部财务部销售公司（品牌1）销售公司（品牌2）a)a)产销分离体制产销分离体制b)b)产销结合体制产销结合体制d)d)按品牌设立销售机构按品牌设立销售机构c)c)混合体制混合体制6 汽车销售渠道汽车销售渠道l 汽车销售渠道的含义汽车销售渠道的含义l1.汽车销售渠道是指汽车流通的全过程汽车销售渠道是指汽车流通的全过程l2.推动汽车流通过程进行

5、的是中间商推动汽车流通过程进行的是中间商l3.在汽车销售渠道中实现价值变换在汽车销售渠道中实现价值变换l4.汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所汽车销售渠道是指汽车产品从生产者到消费者所经历的流程经历的流程l5.汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程汽车销售渠道是指汽车市场信息流传递的过程7中间商的功能功能类型功能类型 描述描述交易功能交易功能 接触与促销；谈判；承担风险接触与促销；谈判；承担风险后勤功能后勤功能物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差物理分销：运输和储存货物以克服时间和空间差 异；异；分类：克服数量和花色差异，方法：分类：克服数量和花色差异，方法： 挑选整理；积累；

6、分配；分类。挑选整理；积累；分配；分类。促进功能促进功能调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息；融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通。促进产品的流通。8一、分销渠道的含义和类型 1 1、分销渠道的层次、分销渠道的层次 分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。负有推销责任的机构，就叫做一个渠

7、道层次。 零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商商转手的分销渠道。（例如制造商消费者）。消费者）。（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：两种基本模式：实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录9一、分销渠道的含义和类型消费品市场的分销渠道消费品市场的分销渠道返回返回退出退出零层渠道零层渠道制造商制造商消费者消费者

8、一层渠道一层渠道零售商零售商制造商制造商消费者消费者二层渠道二层渠道制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商制造商代理商代理商零售商零售商消费者消费者三层渠道三层渠道制造商制造商代理商代理商批发商批发商 零售商零售商消费者消费者制造商制造商批发商批发商专业批发商专业批发商零售商零售商消费者消费者10一、分销渠道的含义和类型产业市场的分销渠道产业市场的分销渠道退出退出零层渠道零层渠道制造商制造商产业用户产业用户一层渠道一层渠道批发商批发商制造商制造商二层渠道二层渠道制造商制造商代理商代理商批发商批发商 制造商制造商产业用户产业用户代理商代理商制造商制造商产业用户产业用户制造商的销售

9、机构制造商的销售机构制造商制造商产业用户产业用户产业用户产业用户制造商的销售机构制造商的销售机构批发商批发商 产业用户产业用户返回返回11l 汽车销售渠道的模式汽车生产企业汽车消费者 总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）总经销商（总代理商）批发商（地区分销商0经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）经销商（特许经销商）零层渠道零层渠道一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三层渠道汽车销售渠道模式汽车销售渠道模式121.品牌专卖：厂商品牌专卖：厂商-专卖店专卖店-最终用户，最终用户，广本，奥迪，别克广本，奥迪，别克2.总代理制：进口车：厂商总代理制：进口

10、车：厂商-总代理总代理-区域代理区域代理-（下级代理）（下级代理）-最终用户，最终用户，奔驰，宝马，劳斯莱斯奔驰，宝马，劳斯莱斯3.特许经销式：厂商特许经销式：厂商-特许经销商特许经销商-最终用户，最终用户，富康富康4.汽车大卖场，汽车超市汽车大卖场，汽车超市5.区域代理式：厂商区域代理式：厂商-区域总代理区域总代理-下级代理商下级代理商-最终用户，很少了最终用户，很少了6.互联网，公司网站互联网，公司网站13l汽车销售渠道中的中间商汽车销售渠道中的中间商l1.中间商的类型中间商的类型l1.总经销商。总经销商。2.批发商。批发商。3.经销商。经销商。l2.中间商的功能中间商的功能l1.中间商的

11、介入，简化了销售过程，提高了销售效率，中间商的介入，简化了销售过程，提高了销售效率，节约了销售费用。节约了销售费用。l2.中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡中间商在生产者和消费者之间发挥着产品集中、平衡和扩散的作用。和扩散的作用。l3.中间商为生产者带来经济效益。中间商为生产者带来经济效益。l4.中间商为消费者提供购物方便。中间商为消费者提供购物方便。14l3.批发商l1.批发商的类型l1.独立批发商。2.委托代理商。3.地区分销商。l2.批发商的定位物流信息流汽车生产企业总经销商 批 发 商经 销 商汽车消费者 委托 经销 运输商批发运输商转销运输商直销运输商推动式销售拉动式销售

12、资金流批发商在汽车销售渠道中的定位15一、分销渠道的含义和类型 2 2、分销渠道的宽度、分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型密集性分销策略密集性分销策略选择性分销策略选择性分销策略专营性分销策略专营性分销策略实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录

13、16分销的强度三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销1、密集分销、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率旨在追求最大的市场覆盖率（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型172 2、选择分销、选择分销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销3 3、独家分销、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备劳斯莱斯劳斯莱斯18一、分销渠道的含义和类型归纳小结归纳小结 所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中

14、，取得这种产品和服务的所者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录19 1零售一）零售的作用零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动。超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商

15、一、分销渠道的含义和类型20二）零售商分类商店类型商店类型服务水平服务水平产品种类产品种类价格价格总总利润利润百货商店百货商店中高到高中高到高多多中高中高中高中高专卖店专卖店高高少少中高中高高高超级市场超级市场低低多多中等中等低低便利店便利店低低偏少偏少中高中高中高中高全线折扣商店全线折扣商店中低中低偏多偏多中低中低中低中低折扣专卖店折扣专卖店中低中低偏多偏多中低到低中低到低中低中低仓储俱乐部仓储俱乐部低低多多低到低到很低很低低低减价零售商店减价零售商店低低偏少偏少低低低低商店的类型及特点商店的类型及特点211）百货商店经营许多品种的选购品和特殊品 ，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。百货商

16、店的战略：重新定位为专卖店提高服务，以把焦点从价格上转移开。222）专卖店专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。233）超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。价格是竞争的焦点244）便利店经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。25三）无店铺零售1）自动售货自动售货机自动售货

17、机2）直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会安利家庭销售会263）直接营销直接邮寄营销目录订购和邮购（目录营销）电话营销电子营销： 家庭购物电视网络 在线网上零售27四）特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的37双方的特许协议持续1020年28特许经营介绍销售额 1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过9

18、00万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94的特许店老板获得成功75的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元29特许授权人正在国外寻求新的发展据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力30墨西哥墨西哥土耳其土耳其中国中国必胜客、肯德

19、鸡等必胜客、肯德鸡等肯德基遇到麦当劳肯德基遇到麦当劳312中间批发商制造商制造商零售商或工业用户零售商或工业用户全面服务商品批发商全面服务商品批发商有限服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商商人批发商代理商和经纪人代理商和经纪人中间批发商中间批发商顾客顾客32影响批发商类型的几种因素因素因素商人批发商商人批发商代理商或经纪人代理商或经纪人产品性质产品性质标准标准不不标准、订制标准、订制产品技术性产品技术性复杂复杂简单简单产品总利润产品总利润高高低低订购频率订购频率频繁频繁不不频繁频繁订货到收到货的时订货到收到货的时间间运输时间短运输时间短顾客对长时间的运顾客对长时间的运输不介意输不介意消费

20、者数量消费者数量很多很多很少很少消费者的集中程度消费者的集中程度分散分散集中集中33二、影响分销渠道选择的因素 （一）产品因素（一）产品因素v产品单位价格的高低。产品单位价格的高低。v产品的体积与重量。产品的体积与重量。v产品的耐腐性。产品的耐腐性。v产品的时尚性。产品的时尚性。v产品的技术性与服务要求。产品的技术性与服务要求。v产品的标准性和专用性产品的标准性和专用性v产品的市场生命周期。产品的市场生命周期。v商品的季节性。商品的季节性。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录34二、影响分销渠道选择的因素（二）市场因素（二）市场因素v市场范围与密集度。

21、市场范围与密集度。v市场的地区性。市场的地区性。v市场的竞争性。市场的竞争性。v市场销售量大小。市场销售量大小。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录35二、影响分销渠道选择的因素（三）生产企业本身的因素（三）生产企业本身的因素v企业生产经营能力。企业生产经营能力。v企业销售经验和服务能力。企业销售经验和服务能力。v企业的声誉。企业的声誉。v企业市场信息的搜集能力。企业市场信息的搜集能力。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录36二、影响分销渠道选择的因素（四）其它因素（四）其它因素 商品销售渠道的选择除受上述因素

22、影响外，商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。都会影响分销渠道的选择。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录37二、影响分销渠道选择的因素归纳小结归纳小结 分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它分销渠道时要受

23、到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。渠道工作。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录38三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员 生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎生产者在招募中间商时，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：（1 1）中间商的信誉和知名度。）中间商的信誉和知名度。（2 2）中间商的实力。）中间商的

24、实力。（3 3）对企业产品的熟悉程度。）对企业产品的熟悉程度。（4 4）预期合作程度。）预期合作程度。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录39三、分销渠道的管理（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员 处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。是激励渠道成员的重要手段。 一些行之有效的激励措施，主要有：（一些行之有效的激励措施，主要有：（1 1）提供适销对路）提供适销对路的优质产品；（的优质产品；（2 2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾

25、客去购买，举办商品展销，培训销售人员等；（去购买，举办商品展销，培训销售人员等；（3 3）商品数量）商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利；（充足，价格合理，必要时做适当的让利；（4 4）帮助中间商）帮助中间商改进经营管理；（改进经营管理；（5 5）减少中间商风险，如允许商品销售后）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安付款，对不合格及残损商品予以退换，提供相应的维修、安装、使用服务等。装、使用服务等。 生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结

26、构图退出退出理论目录理论目录40三、分销渠道的管理（三）（三）协调与渠道成员的关系协调与渠道成员的关系 生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式：采取不同的形式，通常有以下两种形式：（1 1）合作）合作（2 2）合伙）合伙 总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担风险分担，利益共担”的原则，的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销

27、工作。销工作。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录41三、分销渠道的管理（四）（四）评估渠道成员评估渠道成员 生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。 第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。 第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所第二种是将各中间

28、商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。设立的配额相比较。 增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的。是由企业的最高管理层做出的。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录42三、分销渠道的管理归纳小结归纳小结 面对日益成熟的买方市场，企业营销人面对日益成熟的买方市场，企业营销人员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因素，正确进行了分

29、销渠道设计后，必须加素，正确进行了分销渠道设计后，必须加强对渠道成员的选择、激励、协调和评估，强对渠道成员的选择、激励、协调和评估，以确保货畅其流。以确保货畅其流。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录43复习思考题1 1、什么是分销渠道，分销渠道有那些类型？、什么是分销渠道，分销渠道有那些类型？ 2 2、简要分析影响分销渠道选择的因素？、简要分析影响分销渠道选择的因素？3 3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析之。分析之。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录44步骤：

30、步骤： 在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企业某产品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其业某产品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之。策划之。具体要求：具体要求： 1 1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（1010分）分） 2 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。（2020分）分） 3 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（4545分

31、）分） 4 4、写出改变现状的分析策划报告（、写出改变现状的分析策划报告（2525分）分）实训一：分销渠道实训一：分销渠道调查分析调查分析实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录45实训二：资料分析实训二：资料分析1营销渠道的结构营销渠道的结构 中国移动业务拓展目前主要依靠营业厅自办、社会渠道代中国移动业务拓展目前主要依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理办或合办、客户经理“一对一一对一”三条营销渠道发展新用户和三条营销渠道发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售

32、功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。 目前中国移动营销渠道的结构是否合理，为什么？目前中国移动营销渠道的结构是否合理，为什么？实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录46实训二：资料分析实训二：资料分析2销售渠道设计分析销售渠道设计分析海南伊人生物技术有限公司生产的海南伊人生物技术有限公司生产的“伊人

33、净伊人净” ” 在上海地区销售渠道设计在上海地区销售渠道设计分析如下：分析如下：1 1伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗伊人净是泡沫型妇科护理产品，剂型新颖，使用方便，但与传统的洗液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产液类护理产品不同，首次使用需要适当指导，因此以柜台销售为好；且产品诉求为解决女性妇科问题，渠道应尽量考虑其专业性，如药店和医院。品诉求为解决女性妇科问题，渠道应尽量考虑其专业性，如药店和医院。2 2药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销药品、食品、保健品和消毒制品统称为健康相关产品，目前主要的销售渠道为药店

34、、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售渠道为药店、商场、超市（含大卖场）和便利店。其中药店多为柜台销售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，售且营业员有一定的医学知识，目前药店仍然是以国营体制为主，资信好，进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售进入成本低，分布面广。商场、超市和大卖场近几年来蓬勃发展，在零售中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，中处于主导地位，销量大，但进入成本高，结款困难且多为自选式销售，无法与消费者进行良好的沟通。无法与消费者进行良好的沟通。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一

35、页结构图结构图退出退出理论目录理论目录47实训二：资料分析实训二：资料分析2销售渠道设计分析销售渠道设计分析3 3目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药目前各大上市公司和外资对中国医药零售业垂涎欲滴，医药零售企业也在不断地做变革，加之医疗改革使大量的药店成为零售企业也在不断地做变革，加之医疗改革使大量的药店成为医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其医保药房，药店在健康相关产品的零售地位将会不断提高，其进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展进入门槛也会越来越高，比起日渐成熟的超市大卖场而言发展潜力巨大。潜力巨大。4 4根据以上分析，伊人公司在上海建立

36、了如下的渠道策略：分根据以上分析，伊人公司在上海建立了如下的渠道策略：分步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告步完善渠道结构，优先发展传统国营医药渠道，在有限的广告中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润，在产品成熟后中指定仅在药店销售，保证经销商的合理利润，在产品成熟后发展常规渠道。发展常规渠道。“伊人净伊人净” ” 在上海地区销售渠道设计分析是否合理，为什么？在上海地区销售渠道设计分析是否合理，为什么？实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录48实训二：资料分析实训二：资料分析3 枸杞的销路枸杞的销路 河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸

37、杞总产量的较河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗果真如此吗? ?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏的市场。问题在于缺乏个合适的销售途径。原来，人们生个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏

38、通渠道策划之。上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划之。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录49实训二：资料分析实训二：资料分析2分析要点分析要点 1 1、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县、营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。县枸杞

39、滞销的局面。 2 2、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞、变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极的用途，形成消费习惯，让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏

40、通店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市、集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。向特产商店、礼品商店销售的渠道。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录50实训三：情景模拟实训三：情景模拟1 爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下爱华商场召开中层以上管理人员会议，发言内容如下: : 同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。一、最近同志们！我商场目前正面临一场严峻的挑战。一、最近公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后，公安局已将我商场所处地段划为汽车禁行区，该措施推行后，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面；二、半

41、个月前，原来用汽车来店进货的集团单位已不再露面；二、半个月前，距我商场约距我商场约600600米的另一条大街上，一家新的以经营高档商品米的另一条大街上，一家新的以经营高档商品为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意；三、这半年多为主的豪华商场开业，抢夺了我们大量生意；三、这半年多来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原有市场的来，全市小商小贩越来越活跃，已成为我商场原有市场的“蚕食者蚕食者”，这次会议主要研究应变对策，现在请商场主管，这次会议主要研究应变对策，现在请商场主管经营的副总经理先谈谈意见。经营的副总经理先谈谈意见。 模拟开始：模拟开始：商场会议发言商场会议发言实训目录实训目录 上一页

42、上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录51实训三：情景模拟实训三：情景模拟1模拟要点： 1 1、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户，并、针对交通管制，可采取送货上门，优质服务，稳住老客户，并通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有利。通过送货上门这一优惠条件，吸引更多新客户，变不利为有利。 2 2、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点，可考虑调整经营结、针对竞争对手以经营高档商品为主的特点，可考虑调整经营结构，适当增加中、低档商品经营，抢占中、低档商品市场；在高档商品构，适当增加中、低档商品经营，抢占中、低档商品市场；在高档商品经营上，设法减少进货环

43、节，进行联购分销，在价格、服务上与其竞争经营上，设法减少进货环节，进行联购分销，在价格、服务上与其竞争等等。等等。 3 3、针对小商小贩越来越活跃的情况，可实行零售兼营批发，通过、针对小商小贩越来越活跃的情况，可实行零售兼营批发，通过一定的优惠让利办法，把他们吸引过来，变竞争对手为服务对象。一定的优惠让利办法，把他们吸引过来，变竞争对手为服务对象。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录52实训三：情景模拟实训三：情景模拟2 某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承颇有影

44、响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这购。该厂营销部为此作难了：是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销个产品呢，还是不让包销? ?这是一个事关该企业销售这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办命运乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。策。模拟开始：模拟开始：产品是否包销产品是否包销实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构

45、图结构图退出退出理论目录理论目录53实训三：情景模拟实训三：情景模拟2模拟要点： 这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险的态度等。的态度等。 就营销部经理前来请示的问题分析，应该说主要是就营销渠就营销部经理前来请示的问题分析，应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择的问题。即中间商数量多少的确定问题。有道的宽度进行选择的问题。即中间商数量多少的确定问题。有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择，营销部经理仅分析独家、选择、广泛分销三

46、种策略可供选择，营销部经理仅分析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊，其实还有选择分了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊，其实还有选择分销这种策略没有分析到，这三种策略都各有利弊，模拟分析时，销这种策略没有分析到，这三种策略都各有利弊，模拟分析时，只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录54实训三：情景模拟实训三：情景模拟3李民在某地区从事某国外品牌电脑的销售工作，每个城市李民在某地区从事某国外品牌电脑的销售工作，每个城市都有一两家实力相对较大的经销商，

47、他们也都成了每个厂家的都有一两家实力相对较大的经销商，他们也都成了每个厂家的首选目标。这些经销商目前或多或少都在做李民的产品，但随首选目标。这些经销商目前或多或少都在做李民的产品，但随着他们经销的品牌数量逐步增多，李民品牌的销售能力的增长着他们经销的品牌数量逐步增多，李民品牌的销售能力的增长却十分有限。却十分有限。今年李民有很多优秀的产品上市，但销售量提高也很有限。今年李民有很多优秀的产品上市，但销售量提高也很有限。所以，现在已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他经所以，现在已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他经销商想卖李民的产品，或者提出要直接从李民这边进货，将代销商想卖李民的产品

48、，或者提出要直接从李民这边进货，将代理商这一层给扁平掉。理商这一层给扁平掉。李民现在应该何去何从？如果你就是李民，你将采取什么李民现在应该何去何从？如果你就是李民，你将采取什么方法，解决这一难题。方法，解决这一难题。直接进货还是代理？直接进货还是代理？实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录55实训三：情景模拟实训三：情景模拟3模拟要点：如果我是李民，我可以采取变革四步曲：如果我是李民，我可以采取变革四步曲：第一步是增加经销商的数量。第一步是增加经销商的数量。第二步是提高经销商的单店业绩。第二步是提高经销商的单店业绩。第三步是进行经销商的结构优化。第三步是

49、进行经销商的结构优化。第四步是渠道改制，这一步实际上指的就是第四步是渠道改制，这一步实际上指的就是“渠道扁平渠道扁平化化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因为这一步难。之所以最后一步才提出渠道改制，是因为这一步难度最高、风险也最大，这个问题不是李民能够解决的，它度最高、风险也最大，这个问题不是李民能够解决的，它要求公司高层审时度势，为如此重大的变革进行充分的准要求公司高层审时度势，为如此重大的变革进行充分的准备和相机导入。备和相机导入。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录56实训三：情景模拟实训三：情景模拟4光明啤酒厂是一家中小企业，产品市场局限在该

50、市及下辖各县。竞争光明啤酒厂是一家中小企业，产品市场局限在该市及下辖各县。竞争对手星光啤酒集团是一家股份制企业，准备一举拿下光明啤酒厂的市场。对手星光啤酒集团是一家股份制企业，准备一举拿下光明啤酒厂的市场。无论是资金、人才、品牌、生产能力、反应能力，还是产品质量、品无论是资金、人才、品牌、生产能力、反应能力，还是产品质量、品种准备、广告、促销准备，光明厂的实力都无法与星光比较。但该市现有啤种准备、广告、促销准备，光明厂的实力都无法与星光比较。但该市现有啤酒经销商大多是与光明公司携手成长起来的，渠道呈现扁平化，形成了一个酒经销商大多是与光明公司携手成长起来的，渠道呈现扁平化，形成了一个密集的网络

51、和良好的服务体系。而这恰恰是星光的弱点。密集的网络和良好的服务体系。而这恰恰是星光的弱点。面对这个局面，光明啤酒厂新上任的销售部经理老张作了一个摹拟对面对这个局面，光明啤酒厂新上任的销售部经理老张作了一个摹拟对抗，把自己防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行事前分析，抗，把自己防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行事前分析，认为尽管形势严峻，但只要方法对头，措施得当，战胜对手进攻还是可能的。认为尽管形势严峻，但只要方法对头，措施得当，战胜对手进攻还是可能的。模拟开始：模拟开始：目录目录上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出啤酒厂的防御战实训目录实训目录 上一页上一页下

52、一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录57实训三：情景模拟实训三：情景模拟4模拟要点：对策对策扬长避短，开展渠道争夺战。光明最大的优势在扬长避短，开展渠道争夺战。光明最大的优势在渠道。可采取以下策略：渠道。可采取以下策略：策略一：把经销商绑上一条船策略一：把经销商绑上一条船策略二：抢库存：先入为主策略二：抢库存：先入为主策略三：终端展示：釜底抽薪策略三：终端展示：釜底抽薪策略四：空瓶回收策略四：空瓶回收: :截源断流截源断流策略五：督导队立体巡逻策略五：督导队立体巡逻实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录58实训三：情景模拟实训三：情景模拟5 远

53、方公司是一家知名的建材跨国企业远方公司是一家知名的建材跨国企业, ,一直严格奉行不一直严格奉行不直销；不赊账；重点城市不设总代理的直销；不赊账；重点城市不设总代理的“三不政策三不政策”和一视同和一视同仁的月底兑现返利政策。经销商王老板用两年时间成了东方市仁的月底兑现返利政策。经销商王老板用两年时间成了东方市排名第一的大户，其销量占东方市远方产品总销量的排名第一的大户，其销量占东方市远方产品总销量的1/31/3。不。不过，另外五家经销商经常把他们各自的小订单合在一起由某一过，另外五家经销商经常把他们各自的小订单合在一起由某一经销商向远方公司下单，再均分从公司获得的返利，这样一来，经销商向远方公司

54、下单，再均分从公司获得的返利，这样一来，他们轮流坐庄也获得了与王老板同样的价格。他们轮流坐庄也获得了与王老板同样的价格。 从从20002000年年底，王强烈呼吁武实行总代理制，否则其年年底，王强烈呼吁武实行总代理制，否则其销售难以维系，其它经销商也向武叫苦，远方的产品好卖却不销售难以维系，其它经销商也向武叫苦，远方的产品好卖却不赚钱。现王终于发出了最后通牒：若公司不改变政策将不再销赚钱。现王终于发出了最后通牒：若公司不改变政策将不再销售远方公司的产品。售远方公司的产品。 你认为应该怎样解决，效果会比较好你认为应该怎样解决，效果会比较好? ?实行总代理还是维持现状实行总代理还是维持现状实训目录实

55、训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录59实训三：情景模拟实训三：情景模拟5模拟要点：本题的核心是在讨论：在这个特定的地区厂家应采取独家本题的核心是在讨论：在这个特定的地区厂家应采取独家经销，还是密集分销的问题。经销，还是密集分销的问题。 我认为，无论何种模式都必须是双方有利可图。我认为，无论何种模式都必须是双方有利可图。1 1）经销商的资源可以从以下几个方面考虑：）经销商的资源可以从以下几个方面考虑： 第一第一 渠道资源；第二渠道资源；第二 物流资源；第三物流资源；第三 资金资源。资金资源。 2 2）竞争环境和产品的市场占有率：）竞争环境和产品的市场占有率：3

56、3） 最终用户的规模和特征：最终用户的规模和特征： 总之，需要将以上几个因素进行综合考虑，权衡利弊，作总之，需要将以上几个因素进行综合考虑，权衡利弊，作出对厂家有利同时王也可以接受的方案。出对厂家有利同时王也可以接受的方案。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录60实训四：案例分析实训四：案例分析119951995年年1010月，投产仅月，投产仅3 3个月的上海东方海外食品有限公司个月的上海东方海外食品有限公司“富富迪迪” ” 以以“诺曼底诺曼底”登陆战之态大举入侵成都市场。早在登陆战之态大举入侵成都市场。早在19951995年年3 3月该企业就对成都市

57、场进行了市场调查分析，形成一个基本的月该企业就对成都市场进行了市场调查分析，形成一个基本的市场市场“登陆登陆”方案。方案。9 9月底，市场开发小组降临成都，对方案进行最后论证。月底，市场开发小组降临成都，对方案进行最后论证。1010月月5 5日，第一辆广告车，开出了实验商场日，第一辆广告车，开出了实验商场“富迪富迪”经营经营部部1010月月2424日，举行了一场别具特色的新闻发布会。日，举行了一场别具特色的新闻发布会。1111月底，在电视台每天向全市人民点播歌一曲，连续月底，在电视台每天向全市人民点播歌一曲，连续1 1个月。个月。至此，至此，“富迪富迪”成都市场登陆计划得到完全的实现，为成都市

58、场登陆计划得到完全的实现，为19961996年旺季大规模的行销，打下了扎实的基础。年旺季大规模的行销，打下了扎实的基础。案例思考与讨论案例思考与讨论“富迪富迪”成功进入成都市场的奥妙何在？成功进入成都市场的奥妙何在？实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录61实训四：案例分析实训四：案例分析1本案例从市场营销角度来分析，可归结为：本案例从市场营销角度来分析，可归结为：（一）独特的战略眼光、切实可行的新产品投放战略方案是（一）独特的战略眼光、切实可行的新产品投放战略方案是取得成功的前提取得成功的前提1.1.选中了成都这块投放饮料新产品的选中了成都这块投放饮料

59、新产品的“风水宝地风水宝地”。2.2.在投放时间上，选取了因季节转换，许多同行已从市场上在投放时间上，选取了因季节转换，许多同行已从市场上撤退，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成撤退，从而避免了与其他品牌饮料的直接对抗，以较小代价成功地进入了成都这个潜力很大的市场。功地进入了成都这个潜力很大的市场。3.3.在分销渠道和目标消费者群上，首先选择了餐饮业、娱乐在分销渠道和目标消费者群上，首先选择了餐饮业、娱乐业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者群。业这两个最有舆论影响力的分销渠道和带头消费者群。4.4.在营销策略上，在营销策略上， 对各营销组合要素和先后秩序均作出了比对各营销

60、组合要素和先后秩序均作出了比较科学的安排。较科学的安排。实训目录实训目录 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论目录理论目录62实训四：案例分析实训四：案例分析2柯达与富士，这两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等柯达与富士，这两家公司对中国市场都志在必得，在产品的促销、分销等策略上展开了激烈的竞争。以下就分销策略上对两家公司进行一些比较。策略上展开了激烈的竞争。以下就分销策略上对两家公司进行一些比较。柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝对优势柯达在中国市场的基本目标是，保持其在专业、医疗产品上的绝对优势, ,力争在民用产品上打败富士力争在民用产品上打