网络营销技术与方法

1、工商管理系工商管理系 沈莹沈莹网络营销基础网络营销基础 1目目 录录 网络营销技术与方法网络营销技术与方法 2 网络营销信息与网络营销调研网络营销信息与网络营销调研 3 网络消费者与网络目标市场营销网络消费者与网络目标市场营销 4 网络营销产品策略与定价策略网络营销产品策略与定价策略 52 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 6目目 录录 网络广告与销售促进网络广告与销售促进 7 企业营销网站建设与推广企业营销网站建设与推广8 网络营销策划、实施与评价网络营销策划、实施与评价93项目二项目二 网络营销技术与方法网络营销技术与方法 任务任务1 网络营销的常用工具与方法教学目标网络营销的常用工具与方

2、法教学目标【知识目标】【知识目标】掌握网络营销的常用工具与方法掌握网络营销的常用工具与方法熟悉其各自不同的特点熟悉其各自不同的特点【能力目标】【能力目标】具有根据实际情况合理使用网络营销工具并进行网具有根据实际情况合理使用网络营销工具并进行网络营销推广的能力络营销推广的能力能够合理使用网络营销工具解决商务运作、营销实能够合理使用网络营销工具解决商务运作、营销实务中的各种问题务中的各种问题4任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法 “新江南新江南” 是一个旅游公司，为了在是一个旅游公司，为了在“五一黄金周五一黄金周” 之前进行公司之前进行公司旅游项目促销，公司营销人员计划

3、采用电子邮件营销作为主要促销手段。旅游项目促销，公司营销人员计划采用电子邮件营销作为主要促销手段。“新江南新江南”旅游公司的网络营销现状为：公司建立自己的网站已经有旅游公司的网络营销现状为：公司建立自己的网站已经有两年多的时间，但是网站的功能比较单一，主要是公司介绍、景点介绍、两年多的时间，但是网站的功能比较单一，主要是公司介绍、景点介绍、电子地图等，目前没有提供网上预定服务。网站有一个会员社区，拥有用电子地图等，目前没有提供网上预定服务。网站有一个会员社区，拥有用户约户约1000人，曾向会员发送过新增旅游线路的信息，到目前为止，已经人，曾向会员发送过新增旅游线路的信息，到目前为止，已经有半年

4、多的时间没有向会员发送过信息了。有半年多的时间没有向会员发送过信息了。作为本次电子邮件营销活动的项目主管，李刚召集项目团队的全体成作为本次电子邮件营销活动的项目主管，李刚召集项目团队的全体成员，共同商讨如何策划并实施这次促销活动。员，共同商讨如何策划并实施这次促销活动。任务提出任务提出“新江南新江南”公司的公司的E-mail营销营销5任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法任务分析任务分析 网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销工具与方法网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销工具与方法，网络营销的常用工具与方法主要有搜索引擎注册、营销、邮件列，网络营销的常用

5、工具与方法主要有搜索引擎注册、营销、邮件列表、新闻组、论坛、网上服务工具（）、网站商店、即时通讯服务表、新闻组、论坛、网上服务工具（）、网站商店、即时通讯服务、博客营销、病毒性营销，网络广告、交换链接、信息发布等。、博客营销、病毒性营销，网络广告、交换链接、信息发布等。 企业实施电子邮件营销，主要针对以下几个问题：本次营销活企业实施电子邮件营销，主要针对以下几个问题：本次营销活动的主要目的是什么？要向哪些用户发送电子邮件？发送的电子邮动的主要目的是什么？要向哪些用户发送电子邮件？发送的电子邮件包含哪些信息，如何表达这些信息？怎样发送这些电子邮件？件包含哪些信息，如何表达这些信息？怎样发送这些电

6、子邮件？ 企业运用相关的技术解决好这些问题，就可以收到较好的营销企业运用相关的技术解决好这些问题，就可以收到较好的营销效果。效果。6任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法一、搜索引擎的工作原理和分类一、搜索引擎的工作原理和分类相关知识相关知识（一）搜索引擎含义（一）搜索引擎含义 搜索引擎就是从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件相匹配的相关记录，然后按一定排列顺序将结果返回给目标用户。（二）搜索引擎分类及工作原理（二）搜索引擎分类及工作原理搜索引擎按其工作方式主要可分为三种，分别是全文搜索引擎（Full Text Searc

7、h Engine）、目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory ）和元搜索引擎（Meta Search Engine ）。7任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法全文搜索引擎通过“蜘蛛”程序，从网站提取信息，建立网页的数据库，是名副其实的搜索引擎。国外具有代表性的有、等，国内著名的有百度。1 1全文搜索引擎全文搜索引擎 搜索引擎的自动信息搜集功能分两种： 定期搜索定期搜索网站提交网站提交 即每隔一段时间（比如一般是即每隔一段时间（比如一般是28天）天），搜索引擎主动派出，搜索引擎主动派出“蜘蛛蜘蛛”程序，程序，对一定地址范围内的互联网站进行检对一

8、定地址范围内的互联网站进行检索，一旦发现新的网站，它会自动提索，一旦发现新的网站，它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据取网站的信息和网址加入自己的数据库。库。 网站拥有者主动向搜网站拥有者主动向搜索引擎提交网址，它索引擎提交网址，它在一定时间内（在一定时间内（2天到天到数月不等）定向向你数月不等）定向向你的网站派出的网站派出“蜘蛛蜘蛛”程序，扫描网站并将程序，扫描网站并将有关信息存入数据库有关信息存入数据库，以备用户查询。，以备用户查询。 8任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法目录索引，顾名思义就是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选

9、择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。2 2目录索引搜索引擎目录索引搜索引擎 如果按分层目录查找，某一目录中网站的排名则是由标题字母的先后顺序决定（也有例外）。目录索引搜索引擎主要有雅虎、搜狐、新浪、网易等。9任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。中文元搜索引擎主要有万纬搜索、壹家搜、知合网、北斗搜索、比返回给用户。中文元搜索引擎主要有万纬搜索、壹家搜、知合网、北斗搜索、比比猫比猫 （）等。（）等。将元搜索引擎看成具有

10、双层客户机服务器结构的系统，用户向元搜索引擎发出检索请求。元搜索引擎再根据该请求向多个搜索引擎发出实际检索请求；搜索引擎执行元搜索引擎检索请求后将检索结果以应答形式传送给元搜索引擎，元搜索引擎将从多个搜索引擎获得的检索结果经过整理再以应答形式传送给实际用户。当然，某些元搜索引擎具有略微不同的机制。元搜索引擎一般都没有自己网络机器人及数据库，它们的搜索结果是通过调用、控制和优化其它多个独立搜索引擎的搜索结果并以统一的格式在同一界面集中显示。 3 3元搜索引擎元搜索引擎 元搜索引擎的原理： 10任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法互联网上有需要的各种信息，但要快速、准确

11、地找到它们，必须掌握搜索引擎的使用方法与技巧。下面我们以为例，介绍搜索引擎的使用方法与技巧。（三）搜索引擎的使用方法与技巧（三）搜索引擎的使用方法与技巧1.简单查询2.自动使用加号“and”进行查询Google界面简洁方便，仅需在查询的文本框中输入关键词，并敲一下回车键（Enter），或单击“google搜索”按钮即可得到相关资料。Google只会返回那些符合浏览者的全部查询条件的网页，不需要在关键此之间加上“and”或“+”。如果浏览者要缩小搜索范围，只需输入更多的关键词，只要在关键此中间留空格就行了。11任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法4.忽略词 3.使用减

12、号（-） 5.使用双引号（“”） 在关键词前面使用减号（在关键词前面使用减号（“-”，英文字符），意味着在查询结，英文字符），意味着在查询结果中不能出现该关键词，但在减号前面必须留一个空格。例如果中不能出现该关键词，但在减号前面必须留一个空格。例如，“内蒙古内蒙古 -草原草原”，表示最后的查询结果中一定不包含，表示最后的查询结果中一定不包含“草草原原”。会忽略最常用的词和字符，这些词和字符被称为忽略词。会忽略最常用的词和字符，这些词和字符被称为忽略词。 自动自动忽略忽略“”、“”和和“的的”等字符。等字符。使用英文双引号可以实现精确的查询，查询结果不包括演变形使用英文双引号可以实现精确的查询，

13、查询结果不包括演变形式。例如，输入式。例如，输入“北京的街道北京的街道”时，加上英文双引号会使时，加上英文双引号会使“的的”强加于搜索项中。强加于搜索项中。12任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法6.不采用词干法 7.分类别搜索 有一些词后面加上冒号对Google有特殊的含义。其中有一个词是“site :”,要在某个特定的域或站中查找带关键词的页面。关键词既可以在“site :”前，也可以在“site:”后，搜索结果是一样的，但是不管谁前谁后，关键词和“site:”之间必须空一格。例如，在Google搜索框中输入“site: 长城” 可以限制搜索引擎只在新浪网站上查

14、找带关键词“长城”的页面。利用Google目录可以根据主题来缩小搜索范围。8.指定网域 只搜索与输入的关键词完全一样的字词，而不使用“词干法”，也不支持“通配符”（*）搜索。也就是说，例如，搜索“”或“ *”，不会得到类似“”或“”的结果。13任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法利用的高级搜索页还提供了很多不同的搜索功能。利用这些功能可以做到：将搜索范围限制在某个特定的网站中，排除某个特定网站的网页，将搜索限制于某种指定的语言，查找链接到某个指定网页的所有网页，查找与指定网页有关的网页。 搜索不区分英文字母大小写，所有的字母均当作小写处理。9.高级搜索 10.手气不

15、错 11.英文字母大小是否有影响 您无须查看其他结果，省时方便。例如，要查找清华大学，只需输入：清华您无须查看其他结果，省时方便。例如，要查找清华大学，只需输入：清华大学再点击大学再点击“手气不错手气不错”按钮，按钮， 就直接带您到清华大学的正式主页就直接带您到清华大学的正式主页 （）。（）。12.图像搜索 收录有超过3.3亿张图像供浏览者查看。要进行图像搜索，进入高级搜索页，在图像搜索框中输入要查找的资料，然后单击“搜索”按钮。按下按下“手气不错手气不错”按钮将自动将您带到推荐的网页。按钮将自动将您带到推荐的网页。的“图像搜索”是现今最好的图像搜索工具，里面14任务任务1 1 网络营销的常用

16、工具与方法网络营销的常用工具与方法二、二、E-mail营销营销 （一）营销概述（一）营销概述1. 营销的基本概念 E-mail营销是在用户实现许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，也称为许可E-mail营销。 目前，网站建设、供目前，网站建设、供求信息发布、营销已求信息发布、营销已经成为三大网络营销经成为三大网络营销工具。工具。 图2-1 用户愿意接收商业广告邮件的比例 15任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法物流商流资金流资金流信息流信息流一定数量的 用户由专业的 营销服务商。 企业内部拥有开展 营销的能力。 2. 作为营销工

17、具应该具备的条件 16任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法根据根据E-mail营销的功能划分，可以分为顾客关系营销的功能划分，可以分为顾客关系E-mail营销、顾客服务营销、顾客服务E-mail营销、在线调查营销、在线调查E-mail 营销和产品促销营销和产品促销E-mail营销等。营销等。 1 1根据根据E-mail营销是否经过用户许可，可以分为许可营销是否经过用户许可，可以分为许可 E-mail营销和未经许可的营销和未经许可的E-mail营销。营销。2 23营销的分类17任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法根据根据E-mail地址的所

18、有权分类，可以分为内部地址的所有权分类，可以分为内部Email营销和外部营销和外部E-mail营销。营销。 3 3根据根据E-mail营销计划分类，可以分为临时营销计划分类，可以分为临时E-mail营营销和长期销和长期E-mail营销。营销。 4 43营销的分类根据根据E-mail营销的应用方式：经营性营销的应用方式：经营性E-mail营销和营销和非经营性非经营性E-mail营销。营销。 5 518任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法与直邮广告、电话营销等直复行销与直邮广告、电话营销等直复行销方式相比，营销的优势主要方式相比，营销的优势主要表现在：表现在：1、费用低

19、。营销与传统营销方式相比，企业不需要支付昂贵的营销费用。 2、营销使企业与用户建立更为紧密的在线关系。许可 营销可以满足用户个性化的需求，根据用户的兴趣预先选择有用的信息。 3、传递速度快、操作方便。的传递速度是传统直邮广告无法比拟的。 4. 营销的特点 4、营销可是实现营销效果监测。营销可以根据需要监测若干评价营销效果的数据，如送达率，点击率，回应率等。 5、营销具有相对保密性。与媒体广告、公关等其他市场活动相比，营销并不需要大张旗鼓地制造声势，信息直接发送到用户的电子邮箱中，不容易引起竞争对手的注意，除非竞争者的电子邮件地址也在邮件列表中。 19任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络

20、营销的常用工具与方法1应用条件受限制，应用条件受限制，必须一定的上网设必须一定的上网设备才可以接受和阅备才可以接受和阅读。读。 2市场环境不成熟，市场环境不成熟，由于上网人数的比由于上网人数的比例相对较低，营销例相对较低，营销的受众面还比较小的受众面还比较小，影响力有限。，影响力有限。 3邮件传输由于受到邮件传输由于受到网络速度、用户电网络速度、用户电子邮箱空间等限制子邮箱空间等限制，并不是所有的信，并不是所有的信息都可以通过进行息都可以通过进行传递。传递。 主要缺陷A存在问题B5. 营销的主要缺陷和问题 20任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法11通常应该在一个工

21、作日之通常应该在一个工作日之内回复客户，如果碰到比内回复客户，如果碰到比较复杂的问题，也要简单较复杂的问题，也要简单先回复一下，说明情况。先回复一下，说明情况。实在没有时间回复，可以实在没有时间回复，可以采用自动回复的方式。采用自动回复的方式。2避免无目标投递避免无目标投递 （二）营销应遵循的基本原则（二）营销应遵循的基本原则 及时回复及时回复 不要采用群发的形式向不要采用群发的形式向大量陌生地址投递广告大量陌生地址投递广告，否则不但收效甚微，否则不但收效甚微，而且还会变为垃圾邮件而且还会变为垃圾邮件，损害公司的形象。，损害公司的形象。 1221任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销

22、的常用工具与方法13（二）营销应遵循的基本原则（二）营销应遵循的基本原则 尊重客户尊重客户 为了让收件人能够快速为了让收件人能够快速了解邮件的大概内容，了解邮件的大概内容，引起收件人的兴趣和方引起收件人的兴趣和方便日后查询，邮件的主便日后查询，邮件的主题设计应注意两点：题设计应注意两点： 4未经用户许可，不要向未经用户许可，不要向对方发送广告信件，不对方发送广告信件，不要向同一个地址发送多要向同一个地址发送多封同样内容的信件。尊封同样内容的信件。尊重隐私权，征得客户首重隐私权，征得客户首肯前，不得转发或出售肯前，不得转发或出售发信人名单与客户背景发信人名单与客户背景。 34邮件主题邮件主题 2

23、2任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法15邮件要充分吸引客户的兴邮件要充分吸引客户的兴趣，内容言简意赅，否则趣，内容言简意赅，否则会使客户放弃阅读你的。会使客户放弃阅读你的。在发送前一定要仔细检查在发送前一定要仔细检查内容，语句通顺，没有错内容，语句通顺，没有错别字。邮件内容能在正文别字。邮件内容能在正文里面显示，就不采用附件里面显示，就不采用附件形式。形式。 （二）营销应遵循的基本原则（二）营销应遵循的基本原则 内容要言简意赅内容要言简意赅 5图2-2 “搜狐”网站开展营销时的设计实例6发件人信息发件人信息 6对于商业邮件尤其是营销对于商业邮件尤其是营销邮件，发件

24、人信息应包括邮件，发件人信息应包括发件人公司名称（品牌名发件人公司名称（品牌名称）、网址等，并应进行称）、网址等，并应进行美工处理。美工处理。 23营销营销E-mail的发送的发送有两种方式有两种方式 任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法若企业自行向大量用户发送电子邮件，通常需要建立自己的邮件发送系统，这就涉及到邮件列表及邮件群发技术。（三）营销的发送（三）营销的发送 企业自行发送企业自行发送 委托专业服务商委托专业服务商 （网站）发送（网站）发送 24任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法2选择适宜的发送时选择适宜的发送时机。一般应选择节

25、机。一般应选择节假日、推出新产品、假日、推出新产品、大型促销活动、回大型促销活动、回复顾客来信等时机复顾客来信等时机发送不同内容的电发送不同内容的电子邮件，而不要没子邮件，而不要没有缘由地发送大量有缘由地发送大量商业广告。商业广告。 3作好后期工作。主作好后期工作。主要是指统计顾客反要是指统计顾客反应率（如点击率、应率（如点击率、打开率、转发率打开率、转发率等）、及时回复用等）、及时回复用户的邮件、对营销户的邮件、对营销效果的整体评价，效果的整体评价，为后续目标或方法为后续目标或方法的调整奠定基础。的调整奠定基础。 营销的发送应注意以下问题：频率不能过高，否频率不能过高，否则会引起反感。合则会

26、引起反感。合理的频率应该是不理的频率应该是不能超过每周一次，能超过每周一次，最好办法是让用户最好办法是让用户选择接受电子邮件选择接受电子邮件的频率，保持邮件的频率，保持邮件的点击率和退订率的点击率和退订率保持在最佳状态。保持在最佳状态。 125任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法三、邮件列表三、邮件列表（一）邮件列表的含义和特点（一）邮件列表的含义和特点 邮件列表也叫 ，是上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表具有使用简单方便的特点，只要能够使用，就可以使用邮件列表。邮件列表还具有传播范围广的特点，可以向上数十万个用户迅速传递消息。图2-3

27、为希网网络邮件列表界面。 图图2-3为希网网络邮件列表界面为希网网络邮件列表界面26任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法公公开开型型任何人可以在列表里发表信件，如公开的讨论任何人可以在列表里发表信件，如公开的讨论组、论坛。组、论坛。 只有邮件列表里的成员才能发表信件，如同学只有邮件列表里的成员才能发表信件，如同学通讯、技术讨论。通讯、技术讨论。 只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表，只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表，如产品信息发布、电子杂志等。如产品信息发布、电子杂志等。 封封闭闭型型管管制制型型实实邮邮件件列列表表的的类类型型（二）邮件列表的类型（二）

28、邮件列表的类型 27任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法（三）邮件列表的作用（三）邮件列表的作用 对于企业或网站来说，通过邮件列表可以发布产品信息、增强顾客关系、出售广告空间直接创造收益。对于用户来说，通过加入自己有关的邮件列表，只需检查电子邮件就可以了解各类信息。28任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法新闻组(英文名或)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工

29、具。四、新闻组四、新闻组（一）什么是新闻组（一）什么是新闻组29任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法（二）新闻组的优点新闻组和（万维网）、电子邮件、远程登录、文件传送同为互联网提供的重要服务内容。在国外，新闻组账号和上网账号、账号一起并称为三大账号，由此可见其使用的广泛程度。新闻组是一种高效而实用的工具，它具有海量信息、直接交互性、全球互联性和主题鲜明四大优点。30任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法（三）新闻组的命名规则 ：关于计算机专业及业余爱好者的主题。包括计算机科学、软件资源、硬件资源和软：关于计算机专业及业余爱好者的主题。包括计

30、算机科学、软件资源、硬件资源和软件信息等。件信息等。：关于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。：关于科学研究、应用或相关的主题，一般情况下不包括计算机。：关于社会科学的主题。：关于社会科学的主题。：一些辩论或人们长期争论的主题。：一些辩论或人们长期争论的主题。：关于新闻组本身的主题，如新闻网络、新闻组维护等。：关于新闻组本身的主题，如新闻网络、新闻组维护等。：关于休闲、娱乐的主题。：关于休闲、娱乐的主题。：比较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。：比较杂乱，无规定的主题，任何言论在这里都可以发表。：关于商业或与之相关的主题。：关于商业或与之相关的主题。：其余的主题。在

31、新闻组里，所有无法明确分类的东西都称之为。：其余的主题。在新闻组里，所有无法明确分类的东西都称之为。国际新闻组在命名、分类上有其约定俗成的规则： 新闻组在命名时以句点间隔，通过上面的主题分类，我们可以新闻组在命名时以句点间隔，通过上面的主题分类，我们可以一眼看出新闻组的主要内容。一眼看出新闻组的主要内容。 31任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法论坛又名，全称为 （电子公告板），是一种发布并交换信息的在线服务系统，可以使更多的用户通过电话线以简单的终端形式实现互联,从而得到廉价的丰富信息,并为其会员提供进行网上交谈、发布消息、讨论问题、传送文件、学习交流和游戏等的机

32、会和空间。 五、论坛五、论坛（一）什么是论坛（一）什么是论坛图2-4 新浪论坛界面32任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法像日常生活中的黑板报一样，论坛按不同的主题分为许多版块，版面的设立依据是大多数用户的要求和喜好，用户可以阅读别人关于某个主题的看法，也可以将自己的想法毫无保留地帖到论坛中。一般来说，论坛也提供邮件功能，如果需要私下的交流，也可以将想说的话直接发到某人的电子邮箱中。在论坛里，人们之间的交流打破了空间，时间的限制。在与别人进行交往时，无须考虑自身的年龄，学历，知识，社会地位，财富，外貌，健康状况，也无从知道交谈的对方的真实社会身份。这样，参与讨论的人

33、可以处于一个平等的位置与其他人进行任何问题的探讨。33任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法是英文 的缩写，中文意思就是“经常问到的问题”，或者更通俗地叫做“常见问题解答”。例如网上营销新观察网站的网络营销常见问题解答栏目（）也可以简称为“网络营销”, 如图2-5所示。六、网上服务工具六、网上服务工具FAQ （一）什么是（一）什么是 图2-5 网上营销新观察网站的网络营销常见问题解答栏目界面34任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法（二）在网络营销中的作用（二）在网络营销中的作用 是一种在线帮助形式，从网络营销的角度来看，被认为是一种常用的在

34、线顾客服务手段，一个好的系统，应该至少可以回答用户80的一般问题，这样不仅方便了用户，也大大减轻了网站工作人员顾客服务的压力，节省了大量的顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。（三）的设计技巧（三）的设计技巧 一个优秀的网站，应该重视的设计。企业设计时要注意以下几点：企业网站设计的内容主要包括产品售前咨询的一般内容（网站介绍、购买产品相关内容、配送内容等）及售后服务相关事项。 要精心组织页面设计，既可以方便顾客使用，而且能为公司和顾客节省许多在线时间。 选择合理的格式。将常见问题分类，每类问题都有其对应的区域，顾客清楚可以何处查询到所需要的答案。 信息披露要适度。应以对顾客产生价值又不让对手了

35、解公司内情为准。 35任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法目前常说的网上商店（有时也称为网络商店，或者简称网店），通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。如搜狐商城、6688等。七、网上商店七、网上商店 （一）什么是网上商店（一）什么是网上商店 图2-6 淘宝网上商城页面36任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法网上商店的诸多优点主要表现在：缩短了企业开展电子商务的周期，也减少了前期的资金投入；增加了网上展示和宣传的产品窗口；能直接获得网上销售收入；网上商

36、店经营不需要太多的专业知识，便于管理维护。（二）网上商店的优缺点（二）网上商店的优缺点 网上商店的缺点主要表现在：网上商店在功能方面也受到一定限制，难以按照自己期望的方式设计网店；很多顾客服务手段也受到电子商务平台的制约，对于网店的经营都将有一定的影响；另外，很多顾客对于网上商店的商品的质量也存在很大的担忧，在“眼见为实”的主导下，他们都放弃在网上购物。 37任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法（三）网上商店营销策略（三）网上商店营销策略 1、选择一个理想的平台2、争取获得网站的特别推荐 选择一个功能完善、管理方便、访问量大的网站平台至关重要，因为网上商店经营效果的

37、好坏在很大程度上取决于网站平台的知名度、网站流量及网站服务能力等因素。 开展网上商店首先要为自己的网站起一个响亮的店名；其次，除了自己的产品容易引起访问者的兴趣外，店面的布置和装饰可能更加重要，有时甚至需要请专业人士来为你设计。 3、为商店申请一个独立域名 因为获得网站特别推荐的机会不多，靠自己来推广网站，还有一个重要的方法，就是为商店申请一个独立域名，这需要服务商的配合，将你的域名指向解析到你的网上商店，那么，就可以采取各种网络营销手段进行推广了。 38任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法即时通讯( ,简称)是一个终端服务，允许两人或多人使用网路即时的传递文字讯息

38、、档案、语音与视频交流。目前的网络即时通讯工具有三大类，第一类是以、网易泡泡为代表的门户网站提供的即时通讯工具，第二类是以B2B平台服务商开发的即时通讯工具如阿里旺旺、慧聪发发，第三类是各个通信公司发布的即时通讯工具，如飞信、超信、灵信等。 八、即时通讯服务八、即时通讯服务 （一）即时通讯服务（一）即时通讯服务 图2-7为艾瑞网网络服务即时通讯界面39任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，它们具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营

39、销的色彩。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。图2-8为博客营销大本营网站界面。九、博客营销九、博客营销 博客营销具有以下几个特点：博客营销具有以下几个特点： 1、博客营销以推广运营为目的，影响力大， 引导网络舆论潮流； 2、博客营销具有互动性；3、博客营销有利于企业的长远利益和培育忠实用户。 图2-8 博客营销大本营网站界面 40任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法病毒式营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，由于他的原理跟病毒的传播类似，经济学上称之为病毒试营销，是网络

40、营销中的一种常见而又非常有效的方法。十、病毒式营销十、病毒式营销 （一）什么是病毒式营销（一）什么是病毒式营销 图2-9为新浪信箱的病毒式营销41任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法病毒式营销主要有免费的服务、便民服务、节日祝福、精美网页或笑话等方法。（一）病毒式营销的常用方法与注意事项（一）病毒式营销的常用方法与注意事项 病毒式营销需要注意的事项主要有：1.不要直接发纯商业广告不要直接发纯商业广告2.产品要实用产品要实用3.不要欺骗用户不要欺骗用户4.做好人工服务做好人工服务42任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法案例案例2-1 个性图

41、片个性图片来自北京M2P公司的个性图片制作，用户可以输入自己的名字，然后就能合成到图片上制作成属于自己的个性图片。接下来把图片和网页发送给自己的朋友。当朋友看到有自己名字的图片的时候会很高兴的去看个究竟，然后在以同样的方式发送给他的朋友 。43任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法创新就是要寻找新的机会，开创新的市场需求，或满足潜在需求，具有超前和创新的产品是企业成功的重要因素之一。的成功就在于满足在线即时通讯的需求，能快速地在网络中传播，带动企业成长。 在业内寻找一个最佳竞争对手或最佳实践者，模仿他的一些最好的做法并改进之。最早进入市场者却不一定是最终胜利者，追赶策

42、略的核心含义快速追随创新者，并且改进原创者技术和营销的缺陷，奋起直追争取打败原创者。 免费策略在病毒式营销中的应用是十分重要的。因为人们获利越大，传播产品或服务的速度也越快，这是典型的双赢。当然，免费是为了将来的盈利，是手段而不是目的。免费的策略一般可以分为以下三种：完全免费、部分免费和试用。 （三）病毒式营销传播策略（三）病毒式营销传播策略 1.创新策略2.追赶策略3.免费策略 44任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法任务实施任务实施 根据营销的实施流程和基本要求，结合“新江南”旅游公司的营销目标，本次营销策划主要应包括如下内容。一、确定网络营销目标一、确定网络营

43、销目标“新江南”旅游公司开展本次营销的目的是为了在“五一”黄金周之前进行旅游项目促销，针对公司目前网站功能单一、会员服务少的现状，公司决定本次邮件促销活动的目标主要有两个：一是品牌宣传，二是为网下传统营销渠道的销售提供支持。由于该公司的网络营销刚刚起步，营销预算方面需要谨慎，因此，这次活动计划将选择上海部分满足营销定位的用户发送广告。45任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法二、选择二、选择E-mail营销形式营销形式（一）确定营销形式（一）确定营销形式 由于本公司只是偶尔与自身网站的注册会员联系，网络营销经验较少，内部的营销资源有限，并且缺乏营销的专业人才，因此，适

44、合采用外部营销形式，即借助于专业服务商来发送广告。46任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法二、选择二、选择E-mail营销形式营销形式（二）选择专业营销服务商（二）选择专业营销服务商 1、收集能够提供营销服务机构或网站的资料，初步选定如图2-10所示的四家专业服务商作为候选。图2-10 四家专业服务商47任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法2、确定本次营销的服务商。从服务商所拥有的用户的数量和质量、用户定位程度、服务的专业性、可信任程度（如品牌形象、用户口碑、用户地址来源的合法性等）、费用和收费模式等方面进行综合评价，确定本次营销的服务商

45、。同时发现，搜狐网站有专门的旅游频道有旅游类电子杂志订阅功能（见图2-11），订户数量较多，是营销的主要信息传递载体，会取得理想的效果，最后确定搜狐网站为公司本次营销的服务商。图2-11 搜狐旅游电子杂志48任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法三、拟定与实施具体方案三、拟定与实施具体方案 （一）与服务商谈判，签订合同（一）与服务商谈判，签订合同 与服务商谈判，说明本次营销的目的和选择目标客户的基本要求，就邮件发送量、发送频率、发送载体、费用，以及数据收集与反馈、效果评价等事项进行协商后，签订合同。根据合同，搜狐网需要向“新江南”旅游公司提供以下服务：5、建立网上俱乐

46、部，吸引更多用户，积累用户群体数据库，持续进行网上销售。1、以邮件营销为主，配合网络广告。2、向其旅游频道电子杂志5000个订阅用户发送营销邮件，本次活动邮件发送分三个阶段。3、负责提供营销效果评价的相关数据。4、采用优惠促销、网络广告等形式，并将影响更加扩大。49任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法（二）实现步骤（二）实现步骤做好邮件发送之前的准备工作。完善或升级收集用户访问、浏览等数据的统计功能；更新网站内容；加强对电子邮件系统的监控，配备专职人员与用户的沟通交流；在公司网站上开设“新江南俱乐部”会员注册以及有奖调查等栏目；同时，在搜狐网站旅游频道推出中下小通栏

47、广告。从订阅搜狐旅游电子杂志的用户中，选择上海市、年龄在1840岁之间、大专以上文化程度、喜欢旅游和户外活动且电子邮件活跃程度较高的用户为本次活动的目标用户。 1 12 2搜狐网向符合上述条件的5000个订阅用户发送主题为“加入新江南, 免费游苏杭”的第一封电子邮件，在邮件中设置公司简介、广告等。 3 35050任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法（二）实现步骤（二）实现步骤搜狐网站跟踪分析用户打开、注册、转发前两封邮件的情况，向活跃用户发送主题为“五一出游大礼包”的第三封邮件。 提供营销效果评价的相关数据。整理用户的反馈意见，统计调查问卷的各项数据，分析俱乐部会员

48、注册情况、网站流量和用户的驻留时间上的变化等，结合公司营业额的变动情况，对本次营销活动进行总结和评价。 5 56 6收集数据，依据第一次邮件发送情况进行再次营销。向打开邮件而没有注册的人进行说服营销；对于已经注册为“新江南俱乐部”会员的用户，结合其注册的个人信息，采用“一对一”的方式发送第二封，主题为“五一出游全攻略”，直接接触并反复影响目标受众。 4 451任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法思考与练习思考与练习2 23 34 45 51 1思 考 与 练 习 52任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法上机（试验）操作上机（试验）操作“网

49、络营销专家网络营销专家”软件软件“网络营销专家”软件是天津市思科软件技术开发中心研制的互联网营销工具软件。网络营销专家是新一代网络营销软件，它能够更有效的在全球几百个著名商业网站同时发布供求、宣传网站、推广产品、搜索信息、寻找客户、促成生意，目标就是帮助商人利用互联网更快、更好的做成生意，拥有广泛的用户。同时它集中了智能化信息发布和采集、引擎登录、邮件群发、客户关系管理、商务服务等功能于一体的网络营销软件,是企业开拓市场,获得商机的理想帮手。53任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法1点击你所下载的网络营销专家软件或所购买的网络营销专家光盘中的文件，进行安装，该软件安

50、装简单，不用特殊设置，根据软件安装步骤提示即可完成安装，如图2-12所示。通过这次实训，学会利用网络营销专家软件提供的功能进行学习。操作步骤如下：操作步骤如下：图2-12 网络营销专家安装界面 54任务任务1 1 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具与方法2安装完成后，双击软件图标运行软件。在用户名称中输入公司名称或网站名称，点击试用即可进入软件试用界面，如图2-13所示。 图2-13 网络营销专家信息界面55项目二项目二 网络营销技术与方法网络营销技术与方法 任务任务2 E-mail营销技术的使用教学目标营销技术的使用教学目标【知识目标】【知识目标】了解内部列表和外部列表的含义和区别了

51、解内部列表和外部列表的含义和区别掌握邮件群发技术掌握邮件群发技术【能力目标】【能力目标】能够使用群发技术能够使用群发技术56任务任务2 2 营销技术的使用营销技术的使用“新江南新江南”旅游公司委托专业服务商先后进行了三次外部营销，取得旅游公司委托专业服务商先后进行了三次外部营销，取得了良好的效果，公司的知名度、客户忠诚度以及经营业绩均有较大提高，了良好的效果，公司的知名度、客户忠诚度以及经营业绩均有较大提高，并拥有了自己固定的电子邮件用户群。为了充分发挥和利用内部营销资源并拥有了自己固定的电子邮件用户群。为了充分发挥和利用内部营销资源，公司决定建立自己的营销系统，开展内部营销，提高网络营销效果

52、。，公司决定建立自己的营销系统，开展内部营销，提高网络营销效果。任务提出任务提出“新江南新江南”公司的公司的E-mail营销营销57任务任务2 2 营销技术的使用营销技术的使用任务分析任务分析 “新江南新江南”旅游公司的这一决定实质上是由外部向内部的转变。内旅游公司的这一决定实质上是由外部向内部的转变。内部营销又称邮件列表营销，建立、经营和发送邮件是内部营销的基部营销又称邮件列表营销，建立、经营和发送邮件是内部营销的基本和关键技术。本和关键技术。一个高质量的邮件列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企一个高质量的邮件列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企业实践经验的证实，并且成为企业增强

53、竞争优势的重要手段之一，业实践经验的证实，并且成为企业增强竞争优势的重要手段之一，因此建立一个属于自己的邮件列表是非常有必要的，很多网站都非因此建立一个属于自己的邮件列表是非常有必要的，很多网站都非常重视内部邮件列表的建立。常重视内部邮件列表的建立。由于公司的相关人员已经具有设计邮件内容，吸引用户订阅，邮件由于公司的相关人员已经具有设计邮件内容，吸引用户订阅，邮件统计分析的硬件设施和软件技术等技能，因此，本次任务的核心是统计分析的硬件设施和软件技术等技能，因此，本次任务的核心是通过高效的发送技术将邮件发送给相应的邮件列表阅读用户。通过高效的发送技术将邮件发送给相应的邮件列表阅读用户。58任务任

54、务2 2 营销技术的使用营销技术的使用（一）外部列表（一）外部列表投放电子邮件广告的企业本投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的地址资料身并不拥有用户的地址资料，也无需管理维护这些用户，也无需管理维护这些用户资料。外部列表是网络广告资料。外部列表是网络广告的一种表现形式。的一种表现形式。对于外部列表来说，对于外部列表来说， 技术平台是由专业服务商所提供，技术平台是由专业服务商所提供，因此，营销的基础也就相应的只有因此，营销的基础也就相应的只有2个，个，即潜在用户的地址资源的选择和即潜在用户的地址资源的选择和营销的内容设计。营销的内容设计。一、内部列表和外部列表一、内部列表和外部列表相关知识相

55、关知识 外部列表特指企业自行向潜在用户直接发送推外部列表特指企业自行向潜在用户直接发送推广信息，或者利用专业服务商或者其他可以提供专广信息，或者利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的营销服务，外部列表营销也简业服务的机构提供的营销服务，外部列表营销也简称称“营销营销”。 59任务任务2 2 营销技术的使用营销技术的使用内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的营销，利用内部列表开展营销是营销的主流方式。内部列表营销一般是以邮件列表的形式出现的，如电子刊物、会员通讯、新产品通知等，因此有时称之为“邮件列表营销”。 邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合，并不是一个人或者一个

56、部门可以独立完成的工作，将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责，如果是外包服务，还需要与专业服务商进行功能需求沟通。 1邮件列表必须是用户自愿加入的，是否能获得用户的认可，本身就是很复杂的事情，要能够长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须对用户有价值，邮件内容也需要专业的制作。 2（二）内部列表（二）内部列表邮件列表的用户邮件列表的用户数量需要较长时数量需要较长时期的积累，为了期的积累，为了获得更多的用户获得更多的用户，还需要对邮件，还需要对邮件列表本身进行必列表本身进行必要的推广，同样要的推广，同样需要投入相当的需要投入相当的营销资源。营销资

57、源。 3建立并经营好一个邮件列表涉及到下面几方面的问题：建立并经营好一个邮件列表涉及到下面几方面的问题：60任务任务2 2 营销技术的使用营销技术的使用（三）创建自己的邮件列表（三）创建自己的邮件列表 利用电子邮件列表，只要选择一个地址，就可以将邮件发送给多人。操作步骤如下：操作步骤如下：登录控制面板。 点击用户帐户。 点击创建电子邮件列表。 在为新的电子邮件列表选择名称下的框中输入列表名称。 添加收件人，方法是每次在添加收件人下的框中输入一个用户名和一个地址。 123456输入每个用户名后都要点击添加收件人。 在向电子邮件列表中添加收件人时，各个收件人会出现在页面底部的收件人列表中。电子邮件

58、列表目前不能超过 1000 个收件人。 61任务任务2 2 营销技术的使用营销技术的使用点击用户帐户部分的电子邮件地址，或者执行搜索，找到要删除的电子邮件列表。 点击列表名称以打开选项。 点击页面顶部的删除电子邮件列表。 点击删除列表，确认要删除列表。 如果不再需要电子邮件如果不再需要电子邮件列表，可以将其删除。列表，可以将其删除。操作步骤如下：操作步骤如下： 62任务任务2 2 营销技术的使用营销技术的使用（四）如何吸引用户加入邮件列表（四）如何吸引用户加入邮件列表 将邮件列表订阅页面将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎。注册到搜索引擎。 1 1为邮件列表提供多订为邮件列表提供多订阅渠道。阅渠道

59、。 2 2其它网站或邮件列表其它网站或邮件列表的推荐。的推荐。 3 3邮件列表的用户数量是邮件列表的用户数量是衡量其价值的重要指标衡量其价值的重要指标之一，之一， 在作为企业的营在作为企业的营销工具之前，首先要为销工具之前，首先要为邮件列表做营销，让尽邮件列表做营销，让尽可能多的人了解并加入可能多的人了解并加入你的邮件列表。你的邮件列表。可以采取一些推广措施可以采取一些推广措施来吸引用户的注意和加来吸引用户的注意和加入。入。 提供真正有价值的内提供真正有价值的内容。容。 4 463任务任务2 2 营销技术的使用营销技术的使用尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；尽量简化订阅手续，不要收集

60、不必要的用户信息；如果采用如果采用“双重选择加入双重选择加入”（ ）方式，在订阅反馈页面上给出明确的提示）方式，在订阅反馈页面上给出明确的提示，请用户尽快查阅邮箱完成最终确认手续；，请用户尽快查阅邮箱完成最终确认手续；在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息，在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息，因为用户可能同时加入多个列表而混淆，也可能不是立即查阅确认邮件，因为用户可能同时加入多个列表而混淆，也可能不是立即查阅确认邮件，几天后对于订阅哪些邮件列表也许已经忘记；几天后对于订阅哪些邮件列表也许已经忘记； 经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到无法加入