重点客户与市场营销操作实务(1)

1、Your Partner For Change Key client & Marketing Management 重点客户与市场营销操作实务 市场运营部 黄 达 伟 1要求：J每天上课时间：9：00J休息：10：30，15：30，每次15分J电话：不接，响一声，罚款 钱J午餐： 12：00J守时：开课关门，迟到罚款 钱J每天下课时间： 17：002内容目录J课程目标J销售工作的新动向J专业销售技巧J市场营销运作程序J高级客户管理技巧3课程目的和目标：WII FMJ了解专业销售技巧知识，提高业绩J了解客户关系管理技能，建立稳固之客户群 J了解市场营销运作方法，建立系统化的营销活动管理

2、n解决一些常见的难题，提高水准，少走弯路n指导，一点就通的方法，提高业务绩效n深化顾客的关系“财源不断”n明确市场营销战略的执行程序4关于这本教材J只用口述J 口述+视觉J口述+视觉+笔记5方式：J研讨： 公开及小组J作业 ：个人及小组J案例学习 ：笔记J角色： 演习J双向，多向交流6情况介绍姓名：客户种类：你在目前的职位工作多久了?你最喜欢工作的哪一方面?你最不喜欢工作的哪一方面? 你的嗜好和休闲活动：你对此培训项目有何期望? 721世纪,世界比以往变化的更快J全球化/经济低靡/裁员J变化速度加快：科技/组织结构J信息过载/持续的压力J要么未来的震惊.或预先的求变-学习型组织JTMP 总裁2

3、002年2月说：“预计在中国，专业销售人员将是最需要的五类人员之一。”8如何成功赢取忠诚的客户，带来更大收益？销售技能的发展路径和历史专业销售技巧专业销售技巧 专业销售技巧专业销售技巧II买方导向买方导向解决方案型解决方案型/顾问型关系型顾问型关系型9认识不到自己认识不到自己不能胜任不能胜任无意之中的无意之中的胜任胜任认识到自己认识到自己不能胜任不能胜任认为自己认为自己能胜任能胜任学习的过程10Your Partner For Change有效销售的原理11为什么产品能销售出去？ 六个月前，由于你工作太忙，你顺便花100元在一家小店里买了一台抽油烟机，可是不巧，由于性能不佳，你的太太经常抱怨炒

4、菜时，吸入太多油烟。还说你不关心她的健康。现在的情况更糟，两只风扇的马达已经坏了一个，你打电话给厂家，厂家说，已过六个月的保修期，需要你付：80元外加50元手工费，才可以帮你更换坏了的电机。家里现在一炒菜，就满室油烟，你的太太简直忍无可忍，饭也不做了12销售哲学J你的成功在于你是否能帮助客户成功J不破不立“我要帮助客户在业务上做出明智的决定。” -黄达伟-13当今的客户J更多知识，购买时，更善于分析和更有系统J更高层的同意J产品更大的价值14业务人员的应变方向J推销产品-解决问题的方案和策略J向高层，多层推销J丰富的知识，顾问，可信赖：J警觉，识别，理解和满足客户的需要J及时的回应15跨国公司

5、推销策略的转变J竞争日益激烈使的居领导地位的销售机构认识到必须转变：n以客户为中心：承诺去理解，回应，迅速解决客户的问题n知识n业务关系的确立：与以往不同，更加重业绩和成效，个人或社交因素往往不再是客户关系的基础n密切联系客户：清楚全面的了解客户，以便及时回应，抢在对手前。16“Willing,Commitment,Capable”J愿意态度n销售能赚钱 ,如何赚更多的钱 ?正确的态度是必备的n米卢：“态度决定成功”，因此“成功是一种选择”n“补胎的故事”J承诺n影响成功的因素：抱怨/怕苦/患得患失J能力1SSEL23最高峰做人与做销售17赢取“忠诚顾客”的意义：JWalWal-Mart-Ma

6、rtJ忠诚的顾客/满意的顾客J忠诚度如何衡量?J不满意的顾客J非常满意18销售三大原理是：本部分解释课程各项概念各行动所依据的三大推销原理。 J专注于顾客 J赢得顾客的默许以逐步促销 J令顾客投入从而取得对方信任19专注于顾客J 视顾客为整个购买过程的重心。J 若自己身为顾客，会喜欢怎样作出购买决定。J 应专注于顾客的购买过程，不应注重自己的销售过程或预定话题。J 应尽量使每句话，每件事，对会面有重大作用，且对顾客有价值。J “这说法对顾客有什么关系?”，并懂得使会面的每分钟有好效果。J 建立信任重要，不了解顾客的心理、处境或需要，不可能产生信任。20赢得顾客的默许以逐步促销J 懂得购买过程的

7、每一个步骤，赢取顾客的默许。 J 顾客只是略感兴趣，便是条件不成熟，不可以匆匆谋求达成交易。J 必须解决购买过程的每步骤关注事项，方可再转入下一个步不应该： J 在顾客明白互相交流资料的重要性前提出问题J 在顾客不觉得自己的需要迫切时便建议解决方案J 在顾客取得足够资料以作决定前便谋求达成交易 J 销售为一连串商务往来，是为顾客解决问题的人，会考虑到顾客的需要和问题：不只着重“兜售”自己的产品或服务。21令顾客投入从而取得对方信任J 取得顾客信任是一个引导顾客投入的过程J 让顾客在购买过程中有机会投入的销售员更有说服力。J 从顾客取得资料和给予顾客选择，是很重要的步骤J 与顾客交流资料时，对方

8、在情绪上已投入购买过程中。J 要促使顾客投入，推销员必须善于聆听顾客的心声；J 最优秀的推销员都是少说多听的。J 提出反对也是投入的讯号。J 顾客有任何形式的投入，总比较毫不投人为佳J 投入对顾客和推销员都有帮助22Your Partner For Change专业化销售的过程23练习： 您是一位高级经理，经济比较宽裕， 周末，您与家人乘坐公共汽车去郊外春游，车上的人很多，您的家人被挤得喘不过气来。好不容易到了目的地，大家似乎已经没有体力再游玩了。这时，您看到不远处，一部私家车上下来了一家人，各个轻松愉快。1。请记下您当时的感受：2。假设您希望能拥有一辆自己家的轿车，预想一下并写下您购买全过程

9、中可能采取的行动：24顾客的购买心理（AIDMAS） S 满足SATISFACTION A 行动ACTION M 记忆MEMORY D 欲望DESIRE I 兴趣 INTERESTA 引起注意ATTENTION25 探寻接触准备成交不感兴趣稍感兴趣很感兴趣信服完全接受说明公司专长方案，收获，后果，需要提出方案26基本能力1.理解力、判断力：正确地了解事物、并能判断事物2.记忆力：正确地记住重要的事情3.决断力：在必要的情形下能当机立断4.意志力、忍耐力：忍耐力强、坚持到底5.感情安定性：情绪稳定6.协调性：能够接纳并协助他人7.主体性：不依赖他人，能自己思考、行动8.积极性：就算没接到命令，也

10、能自己事先展开行动9.创造性：能够想出新点子27基本能力10.感受性：对于各种咨询都很敏感11.面对面影响力：能够留给别人良好的第一印象12.表现力：充分利用语言或文字表达自己的想法13.说服力：让对方了解你、帮助你14.求知欲：对各种事物都抱有好奇心15.问题分析力：能分析问题的本质及原因所在16.要点掌握力：正确地掌握事物的重点17.达成目标的欲望：在质和量两方面，都能向更高的目标挑战28案例讨论： 张子怡是一家销售工程绘图软件公司的新业务员，从一位老业务员那新接手一个城市。她对这个市场有些茫然，但很有信心，产品的优点也很熟悉，她觉得只要努力去做，总会有收获。她有时靠从朋友那得到的信息，可

11、是很有限。有时她不得不走到哪家公司，就勇敢的进去推销。她很努力，每天很早就出去，很晚才回公司，一天能跑10来家公司。几个月下来，没有碰到几个感兴趣的客户，而且没有销售出一套软件，其他一同进公司的同事却纷纷签单，面对压力，她难过极了，觉得销售工作太难做了，甚至考虑放弃。 到底发生了什么？请写下来，你对小张有什么建议。29Your Partner For Change准备PreparationJ为什么他的销售效率高？30长期准备J本公司行业知识J本公司和其他公司的产品知识J销售技巧J了解客户的知识,结构J气质,丰富的话题31短期准备J了解所负责的区域J客户名单J公司资料J电话簿。32售前准备J七项

12、道具J仪表J拜访计划，拜访目的J潜在客户，选定关键人：MAN33拜访准备J决定拜访目的J决定面谈者J决定何时拜访J必要的资料练习：J按拜访准备，写下你拜访客户的计划。34潜在客户的形成条件形成条件（市场策略）35Your Partner For Change接触 Approach为什么顾客对他感兴趣？36成功的开场白我想达成什么目的？J营造一个愉快愉快的气氛J推销的是一次会见一次会见，而不是服务不是服务J将自己当内推销出去37开场白要点J 衣着得体，握手，递交名片J 微笑并利用目光接触J 介绍你自己和公司J 说明你拜访的原因及对方可能得到的好处n客户愿意见我？J 打破沉默，和闲谈，营造良好气氛

13、但不要浪费时间J 礼貌，热情，坦诚和自信，随机应变38避免4种错误J长篇介绍J作负面影响J对销售拜访目的错误理解J自我贬低J离题可能面对的困难39Your Partner For Change探寻需求 Survey为什么他能知道客户的需求？40探寻需求 SurveyJ为什么要发问？n发现以产品服务的利益满足的需要n引导客户，改善沟通n控制拜访，鼓励参与n了解明白程度， 建立专业形象41技巧和作用 技巧作用J 结交(接触与展开会谈) 与顾客建立交情 J 鼓励 促使顾客投入对话 J 发问(资料阶段) 探求有关顾客的现状、问题和 需要等J 确认让对方清楚知道谈话的进展J 推介(呈现销售) 提供资料，

14、令顾客对你自己、公 司产品和服务产生良好印象 42结交技巧J 十分重要，与顾客建立交情，藉此与顾客保持长远的关系。J 应推销员个性而行事；不同的推销员会以不同的方式与建立融洽的关系。J 结交过程是 “化学反应”，并非时常都有会产生化学反应的。明白与顾客建立交情的重要性，尽力而为，他们与顾客建立融洽关系的机会便会提高。J 必须顺其自然，切勿勉强对方。J 待之以诚43鼓励：促使顾客投入对话J加强默契：J心意相通：J表示理解：44确认：让对方清楚知道谈话进展。J总结：覆述或大意说出顾客刚才说话的内容J查证：留心观察顾客的身体动作，或者问一些直截了当的问题，以查证顾客是否与自己意见一致，45推介：提供

15、资料，产生良好的印象J说出益处：J解说精简：J表现热诚：46基本发问题 J你只顾自己说话，便不会知道顾客有什么需要J不探求会怎样？门童J两类最常用问题JWhat/who/why/where/when/how47是非题式：只会令顾客三言两语回覆，要求顾客答是或否。例如：J你需要添置更多影印机吗?J你目前有没有扩展计划?J星期五上午十时方便吗?J我们谈谈这项建议好吗?48让顾客自由发挥式引导顾客作更深入的答复。采用“什么”、“怎样”、“请解释”、“请讲述”、“请告诉我”等等这类字眼。49问题效果的比较J自由发挥式问题，是推销过程的关键。J并非都比是非题式问题恰当。J是非题式问题也探求某些特别资料。

16、J 谨慎地使用是非式问题，使顾客停止提供资料。 50何谓有启发性的问题?J 让顾客自由发挥的问题能引导顾客作详尽的答复，不只是回答是或否。J 并非所有自由发挥式都能诱使顾客提供有用的资料。J 问自由发挥式问题，顾客有机会发言，通常都乐于介绍自己的公司或他本人，所以开始时都会畅所欲言。J 不会使顾客作高层次的思考，而使他们从中产生任何新创见或新价值观。 51问题的准备和应用J推销的工具，会面前先准备列出若干有启发性的问题J使用预先想出的问题，或根据顾客提出的要点，即时想出其他启发性的问题J不忘鼓励顾客很难作答。没有鼓励，被盘问的感觉。可以减轻质问味道融洽气氛。 52问题聚焦过程打招呼，说明需求开

17、场白确认问题总体问题记录总结少，回答多总结多，回答少53倾听技巧J 倾听是发现商机的最好办法，倾听是恭维n要有兴趣，作笔记n客户讲话时保持沉默并让对方把话讲完n重复所听到的内容n澄清信息及不明处，评估n进行谈话总结n使用目光接触/肢体语言 J 陷阱n不耐心，打断或反驳对方n自以为是/自己夸夸其谈n无声代表默许，想别的54Your Partner For Change介绍好处Presentation为什么他能打动人心？55问题：顾客购买我们的商品做什么？J可以解决他们的问题或可以满足需要J“好处”定义： 解决他们的问题或可以满足他的需要/需求定义为“好处” 56怎样把好处告诉客户？J单调的说明J

18、用F&BnFEATURE：特点nBENEFIT： 好处J特点：是一种物理的特性或事实，你可以看到，触摸到或可以量度到。J好处：对客户的价值，意义举例57顾客的需要基本需要：J提高某些事物 J降低某些事物58找出差距现状理想状况 差距对推销十分有帮助59认清差距含糊的问题理想状况 60含糊的问题J我们应当增加中央厂房的存货 J为顾客提供更佳服务。 J我们需要将大量复制副本工作的处理时间缩短百分二十五。J我们的接单部门有问题，看来这部门的动作效率尚可大大改进61 对策J根据自己的风格、顾客当时状况而定J作好准备，预先揣度顾客可能存在的需要。 J“你有什么需要?”顾客可能自己也不知道，或不愿

19、意告诉你，恐怕你会随之向他展开“推销”。J改为问顾客的现状和渴望将来达到哪种状况。 62成交请客户签订单！您想要试用吗？您要签订单吗？您同意拟定合同吗？或者我们是不是要在星期二交货？您是付现金还是赊购63处理异议 J什么是反对意见J为什么客户有反对意见J将反对意见变为你的优势J主要反对意见J价格/价值/折扣64客户为什么有反对意见？J他们不明白J你的表达不清楚J他们实际上是要得到一个回答J不买的借口J推销步骤不合理65将反对意见转化成你的优势J倾听J提问J锁定J积极冷静J检查是否得到认可/同意J确定下一步行动66主要反对意见 J成本太高J宁愿与竞争对手做业务J太复杂J太忙了，没时间J不喜欢这种

20、颜色等。67折扣考虑J折扣是暂时的J不要仅仅围绕价格，主动向客提供其它东西J如能放弃某些东西，先得到客户的订购协议结果J减少了合同利润额J减少了总利润J别的业务伙伴会发现这一点，也要有相同的折扣68要点J不要害怕反对意见J不要急于对质J找出异议的原因入由来J及时处理，寻求认同J大多数反对意见都是能被克服的，相信你所说的话J客户有时是对的69总结J辨别购买信号，及时作出反应J充满信心，不要害怕请客户签订单J对容易误会的条款要解释清楚J消除客户的不安和异议J使客户感到是他自己在作决定J签约后致谢，转移话题70Your Partner For Change市场营销管理71在一个竞争的市场中推销市场销

21、售因素1产品2渠道3价格4促销5服务6销售人员 72业绩怎么来？知识知识/ 技巧技巧业绩业绩活动活动 73销售工作目的，内容和方法J销售工作目的：n扩大并维持 J内容及达成目的的方法n量 X 质n开发新客户n就已有客户7421世纪经理人成功要点J用知道的去做并不断学习不知道的J言行一致J知道自己在哪里并清楚想往哪里去J领导员工并让他们能够自我领导75领导的职责J设定目标市场J作销售计划，预算J设定组织J管理拜访活动76领导的职责J业绩评价与分析J管理客户J收集信息J促销活动J会议77领导能力？J企划能力J分析，判断和决断力J领导力，管理的能力J行动能力J培养部属的能力J良好经验78PDCAJ

22、管理的5个功能J Plan，Do，Check，Act计划协调实施控制组织79管理的正与误J管理J只给计划的管理J只管结果的管理。J只催DO.DO的管理真正的管理是:针对过程加以管理80管理的三项要务J制定计划J实施计划J达成计划81分析市场J决定重点目标J检测部门的销售力J检视客户资料J检讨是否可改善现状J制作战略草案82思考销售战术J检查公司的行销政策J调查敌情、市场J决定战术J制作草案83分配部下任务的程序J测定部署的能力J调整两案J说明公司计划，说明个人的任务J听取部属意见J说服部属使其接纳J决定个人的任务84 实施计划J教育，激励部署行动J带领部署J确保利益，促进沟通J 解决与客户间的

23、问题n做好客户管理n处理客户不满n问题账款回收85市场管理J市场管理J市场的分类86区域信息的获得J 资料调查J 业务员拜访调查J 领导实地调查87区域信息的储存J区域特性J竞争状况J现有客户状况88目标市场的设定方法J有的放矢J任务n市场明确化n开发市场n目标客户层明确化89目标市场分层J目标市场可分为好几层n与其对于所有客户层活动，不如对区域目标市场，采取有特色的经营。90评定市场价值的因素J何谓市场？J集中地的大小（顾客数）J集中地的广度（面积）J集中地的强度（购买力）J集中地的硬度（固定、流动的）91市场区隔活动行业特性行业形态区域特性企业规模特性商品的用途特性 人口特性 地理特性 社

24、会特性92目标市场区隔的好处确定商品目标确定促销目标确定拜访目标，实施有效的销售活动提高经营效率93销售计划拟定的程序J 销售计划定义：n直接实现以营收为中心一连串的过程J 内容n决定目标 分配业绩 实施计划 编制预算 要求营业部门绝对达成销售计划若销售计划内容不切实际，而又无法确实达成，整个经营计划就会崩溃。94销售目标J 销售目标J 内容 、定量的 、定性的95目标分配的6项原则：J越基层分得越细，越具体，分到每个业务人员以此展开行动n与行销目标关联n高目标与低目标关联n改善后有所成果n可能达成n客观而公平n激励士气96信息，资料收集 外部同业的讯息各种工会、团体、机关的信息亲戚、学长、朋

25、友的信息刊物资料数据Web各种名册，业界、工商名录内部的资料销售业绩97战略性的构思J靠信息、情报来调整策略的要点n定量的情报n定性的情报98产品市场定位价格产品特性HLHL1234全全国国客户客户重点客户重点客户 通用市场通用市场SOHO99不同区域战略 高 低 市场成长率 3 1 4 2区域区域战况分析战况分析重点攻击顺序重点攻击顺序攻击难易攻击难易战略方向战略方向1成长竞争区成长性高占有也高1易(取代加装)2稳定区成长性低占有很高2易维持重点3不稳定区成长性高占有低3难深耕战略4衰退区成长性低占有也低4难维持重点 市场占有率 （小） （大）我们根本没有遇到竞争，服务和产品100目标营业额

26、的决定方法J 目标营业额的内容包括n质的方面n量的方面J 以过去的销售业绩销售预估预估成长率n以市场性占有率扩大率购买力n以获利性为主获利率计算利益计算101销售分配的方法J销售分配n为了具体表示营业额的内容J方法n主要以商品按月份分102合理分配的方法由过去到现在的销售业绩的倾向市场指数季节指数其它商品、区域、顾客103销售分配的决定方法由上而下的分配方法由下累积到上的方法综合、的方法v 全员参与v 明示指引v 以科学方法实证v 公平104目标营业额A产品区域1区域2B产品年度分解：月分配：分配程序105销售活动的管理J 潜在客户的质和量决定了销售业绩。J 潜在客户n定义：有购买能力及需要性

27、，有兴趣. 主旨潜在客户是活动的基础透过管理潜在客户应特别谨慎思考以“固有名词”做明确的指示1061。潜在客户分类方法J可能性n了解有多少可能性n依对产品及，好感,分为、。J 购买进度n定位表：进度进度进度107其他分类法J以管理密度分类n将公司或单位分类n将客户分级J以购买形态分类n将潜在客户以购买形态分类：新客户追加换用1082。潜在客户的开发方法J一般手法：n扫荡Canvassingn电话n介绍/关系n现有客户n邮购法n合作109开发方法的选择J汽车与事务机器类产品n以扫荡为主。J普及率高、客户增加后，增加重复推销法。J竞争者的最重要客户取代n耐心和长期的进度管理。J必须采用扫荡培养旺盛

28、斗志1103。区域的开发方法J主观n集中开发n重点开发n粗放开发J客观n行业别开发n规模别开发n客户别开发111开发方式的选择要点J市中心等狭小范围n集中开发J广大的区域n集中开发J村镇或乡下地区n粗放开发，重点开发J掌握整体状况，以重点区域、重点市场为主112潜在客户形成流程J制作区域内目标名单J针对目标展开拜访J选出潜在客户J以潜在客户为活动基础，选择当月的拜访对象J选定下月、三个月、六个月的拜访客户名单1131144。拜访计划的订立方法成为潜在客户前与后的不同计划J成为潜在客户之前n快速有效的开发n顺序分块订立日程J成为潜在客户之后营业额每月件数J案例：Star Sales115 进度

29、wk1 wk2 wk3 wk4 ABC240A 10B 30C 20050 50 50 50拜访计划1165。拜访活动管理对管理者的要求精通市场掌握信息落实农耕型的销售过程适才适所分配区域拜访前启发不是去了没有，要指示怎么做不能完全委任117管理拜访活动要有管理表基本表格目标名单潜在客户名单拜访管理表118119表格管理的要点J厌烦填写日报J持之以恒的关键主旨J拟好活动预定，有效利用时间J提高访问频率J设计方便的日报120商谈进度管理的方法J目前结果还要将来结果客户印象如何？对竞争者的活动，潜在客户反映如何？是否掌握时机，做出“该做的事”？是否已和 keyman做足够的接触？销售条件的提示是否

30、恰当？有没有pair call的必要？指示下次拜访日期和商谈内容。121日常的行动管理J确认n出勤状况n拜访行程，下达指示n区域内的行动状况n日报n拜访活动管理表n次日的拜访预定案例：“听他说说就知道，日报没有也行”122成功管理的秘诀J“管理中最重要的是时间”J最有生产力-拜访的时间J更长，最佳状况123Your Partner For Change客户营销管理 人类通过改变自己内在的思想意识可以改变他们生命的外在方面 -W.James 124问题和挑战JWHY: 为什么顾客忠诚他们？JWHAT： 客户管理眼下没单子要做什么？JWHO： 到底谁是关键的决定人？怎么约到他？JWHERE：到哪里

31、找有潜力的大客户？JHOW： 如何去做才能建立长期关系呢？125WII FM： 意味着什么？J稳定增长的业绩J超越竞争对手的方法J优厚的佣金，升职的机会J别人不解的销售成功战略的秘密1261。什么是重点客户管理?J重点客户管理:n管理关系的程序n确保销售机会的实现n使各方获得最大满意127交易还是关系型销售？交易型销售特点 vs 关系型销售特点J你的提供n现在的需求n顾客进化的选择J你的提供n单一产品n多功能组合128重点客户管理的短期和长期目标J 眼前没有大订单怎么办? J 短期目标J 长期目标129用重点客户管理管理你的生意J你的角色是什么？n关系专家n信息搜寻器n“头”n问题专家n全权代

32、表n还有什么？130Your Partner For Change2。聚焦在“ 顾客”J期待和关注变化J顾客那里始终蕴含了各种变化,但何时发生,将会如何变化则难以把握131获得顾客的特征的杀手锏n个性类型个性类型n人际技巧人际技巧n行业趋势行业趋势132J专著顾客J需求为驱动力J有意义的对话为什么要用顾问式销售方法?133应用顾问式接触的价值n培育关系n定做方案n超越表层n更大的周而复始的业务134角色转变: 从销售员到顾问推销售员推销售员J从产品出发找客户J独自工作顾问顾问J找方案 J懂得利用的资源135顾问型客户代表的特征顾客是如何描述优秀的顾问式销售人员?列出其他你认为重要的特征有哪些列出其他你认为重要的特征有哪些？n了解需求了解需