第6章 消费者知觉

1、外部客观刺激外部客观刺激个体经验（期望、个体经验（期望、动机和学习等）动机和学习等）个体对外部世界的认知个体对外部世界的认知INTERCONTINENTAL酒店集团INTERCONTINENTAL酒店集团n人们通常只看到他们期望看到的东西，他们期望看到的东西又基于熟悉的、先前的经验或预先定势（期望）。在营销环境中，人们倾向于依据他们自己的期望来知觉产品及产品的属性。n外国外国避孕套广告口香糖篇避孕套广告口香糖篇. .wmvwmv；n人们倾向于对他们的需要或想要的东西有所察觉：需要越强，就越容易忽视在周围环境中的无关刺激。通常，有关联的需求和兴趣提高了人们对刺激的察觉，而对与其需要不相关的刺激的

2、察觉则减少，个体的知觉过程使其与对个体而言重要的因素更加协调。一些饥饿的人更可能认出饭馆的标记，性压抑的人可能会觉察出不存在的性象征。n营销营销人员认识到将产品瞄准目标顾客需要的重要性。例如，经营者可以通过市场调查确定消费者心目中产品类型的理想特征，或者消费者认为他们的需要与产品类型有关的方面。然后经营者能够依据他们的需要将消费者细分，变换产品广告重点，以使每类消费者把这些产品作为满足他们特殊需要、要求和兴趣的产品。n消费者总是主动地寻找能够给他们带来快乐或是激情的信息，躲避痛苦或是危险的刺激。他们也总是选择性地将自己曝光于能够使自己更加明智地制定购买决策的广告信息。n消费者在在给予商品广告注

3、意力上也呈现出选择性。他们对满足他们的需要或符合他们的兴趣的广告给予极大的注意力，而对不相关的广告几乎毫不在乎。这样，消费者会注意满足他们需要的广告，不关心不感兴趣的广告。人们对于所感兴趣的广告、信息的传递方式以及广告媒体的选择都是因人而异的。有人对价格感兴趣，有人关注的是外表，还人关注的是社会接受度。有人喜欢复杂和内涵丰富的广告信息；别的人则喜欢简单的图画。n消费者在潜意识里排斥他们心理上感到威胁的刺激，即使已置身其中。在这些场合中，消费者甚至会曲解与他们需要、欲望和信念不一致的信息。通过增加感觉输入的量是抵消知觉防御的方法之一。加州健康局（California Department of

4、Health）公益广告n消费者通过单纯的“关闭”来阻止某些刺激进入意识领域，以此保护他们不被攻击。他们这样做是出于自我保护的本能，因为我们生活的世界各类刺激铺天盖地。这种知觉阻断类似于在电视节目中出现广告时的换台。n与环境构成对比的刺激更容易引起消费者注意。最简单的视觉图像是由一个对象和一个背景组成的。主角相对于背景更加引人注意，因为主角是准确定义的、实实在在的、处于最前面的。背景通常是模糊的、不确定的和连续的。将主角与背景区分的边界通常是为了更加突出主角，更加明确主角。主角通常会被给予更多的知觉，因为主角相对重要；对照之下，背景处于次要地位，相对不重要。n人们总是倾向于将感知到的东西组成主角

5、和背景关系。一个主角-背景关系是如何被感知的受先前与其他一个或多个独立因素相关的愉快或痛苦经历的影响。 n阿尔法罗密欧alfa-romeo-rorschach-480p-19946.mp4；n因此，广告设计者不得不仔细设计广告，确保他们希望被注意的刺激作为主角而不是背景被看到。音乐背景不应该喧宾夺主地引人注意，广告背景不能够贬低产品的价值。印刷广告设计者经常使他们的产品在白色背景中现出轮廓，以确保他们希望被注意的特征被清晰地感知。n有时营销人员宣传的广告使消费者感到迷惑，因为广告中没有清晰地显示哪一个是对象，哪一个是背景。当然，在某些广告中使对象与背景模糊不清是有意设计的。20多年前，著名的老

6、牌伏特加酒业公司（Absolut Vodka）经常发布这样的广告，广告中的对象（老牌酒瓶的形状）难以从背景中区分开，以激发读者寻找酒瓶。结果公众的参与产生了强烈的广告效果。n个体倾向于把刺激分组以使他们把刺激组织成一幅完整的图画。对刺激的知觉是将之作为信息组块而不是作为单个的信息单位来促进对他们的记忆或回忆。营销人员可以利用分组来暗示某些与产品有关的理想意义。n芝华士经典广告冰雪篇.wmv；n桂格燕麦片之温暖的冬日早晨篇.mpg；n完整（Closure）：格式塔心理学的理论，强调个体完形的需要。这种需要通过个体的潜意识再组织以及把不完整的刺激感觉为完整的图片过程反映出来。n个体具有完整的需要。

7、他们通过把知觉组织成完整的图画来表达这种需要。如果他们接触到的刺激不完整，他们就倾向于把知觉视为完整的；就是说，他们有意无意地补充了遗漏的部分。这样，缺少一个部分的圆圈仍作为一个圆圈被知觉，而不是作为半圆被知觉。n一个经典的研究发现，人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一种使它完整的需要。如果不让他或她这样做，她或他就会产生一种紧张状态，这种紧张状态能增强对不完整任务的记忆。这种现象被称为蔡格尼克效应（Zeigernik effect）。听到消息的开头引起听到其他部分消息的需要，就像等待第二只鞋落地一样。n闭合的需要为营销人员提供了一

8、些有趣的应用手段。不完整的广告信息表达会使消费者“请求”完整。就是说，参与活动使他们更深入地卷入到广告信息之中。这就是许多广告设计者有意地寻求观众参与广告的原因。在一个相关的广告中设计者发现，将电视广告在广播上播放，能达到极好的效果。熟悉电视广告的消费者单独知觉广播中不完整的信息。由于对完整的需要，他们在心理上重现记忆中的视觉内容。“dietdiet PEPSIPEPSI”，应该是说这种减肥可乐，连猫喝完后都苗条得可，应该是说这种减肥可乐，连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠，形象生动，很有创意，让广大减肥爱好者不禁心动，以钻老鼠，形象生动，很有创意，让广大减肥爱好者不禁心动，小小的图片把该要表达的内

9、容表现得淋漓尽致小小的图片把该要表达的内容表现得淋漓尽致 “残杀威残杀威”杀虫剂广告杀虫剂广告 Estrella DammEstrella Damm啤酒广告啤酒广告 n人们和某些人交往，往往认为他们和这些人有着相似的特性，无论他们是否意识到这种相似。由于这个缘故，印刷广告及电视广告模特的选择就成为广告商最关注的具有说服力的因素。身体特性方面的研究已经发现，有吸引力的模特比普通的模特对消费者的态度和行为有更大的说服力和更积极的影响。有魅力的男人比长相平庸的男人常被认为是更成功的人。有些研究主张，模特影响消费者对身体吸引力的知觉以及（经过比较）对自我的知觉。n碧柔男士用品系列之坚持自己篇.asf；

10、n消费者在头脑中储存了各种刺激的含义的图片。这些旧习使人们对某些情景、某些人和某些事件会是什么样子有了期望，并且这些期望深刻地影响着人们对这些刺激的理解。19891989，handcuffshandcuffsBenettonBenetton服饰广告服饰广告19891989，handcuffshandcuffsn第一印象倾向于产生持久的影响。然而，在形成这一印象的过程中，知觉者不知道哪个刺激对以后的行为是有关系的、重要的或具有预见性的。一个洗发剂广告有效地运用了这样的语句：“你不可能有第二次机会产生第一印象。”既然第一印象经常是持久的，在良好印象形成之前介绍新的产品可能对它最后的成功具有相当大的

11、影响，如果第一印象不好，那么以后有关它的优点的信息即使是真的，也将被早先形成的记忆所否定。n许多人倾向于在考察所有相关证据之前就匆匆作出结论。如消费者可能刚刚了解一点点，就作出有关广告产品或服务的结论。因此，一些广告撰稿人在一开始就认真地提供最有说服力的证据。n历史上，光环效应一直用于描述这样一种情形，即对单一目标或个人的多方面评估是基于仅仅对一个或几个维度的评估。（例如，一个人是诚实的、优雅的、高尚的，因为他说话时眼睛看着你）消费者行为学家把光环效应的观念扩大到对多个对象（如一类产品）进行评估，在评估时他们仅依据一维的评估（商标名称或一个讲解员的讲解）。商人把品牌的名称从一类产品扩展到另一类

12、产品时就是利用宽泛的光环效应定义。有利的许可领域就是基于光环效应。制造商和零售商希望通过把他们的产品与著名的名称相联系而获得消费者对产品的认可与信任。营销启示营销启示 既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知，企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者的认知，企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。如果某主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策略。如果某些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具有双重的些产品特征被消费者作为质量认知线索，那么，它就具

13、有双重的重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面对重要性：一方面作为产品的一个部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息指示作用。后一种作用在企业制定广告等促销策消费者具有信息指示作用。后一种作用在企业制定广告等促销策略时具有特别的意义。将不构成认知线索的产品特征或特性大加略时具有特别的意义。将不构成认知线索的产品特征或特性大加宣传，很难收到预期的传播效果。宣传，很难收到预期的传播效果。 此外，企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。既然价此外，企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。既然价格、商标知名度、出售场所等构成消费者判断质量好坏的重要线格、商标知名度、出售场所等构成消费者判断质量好坏的重要线索，企业就应了解这