《公共关系学》理论

1、第一章第一章 导论导论:公共关系和公共关系学公共关系和公共关系学o“公共关系公共关系”是英语是英语 Public Relations译称译称,缩写缩写P.R Public有两种词性有两种词性 adj，译为，译为“公共的、公众的公共的、公众的” n，译为，译为“公众公众”Relations译为译为“关系关系”，指的是，指的是“与与公众间的关系公众间的关系”。1.1 作为现代社会传播活动的公共关系作为现代社会传播活动的公共关系o一、关于公共关系的众多说法一、关于公共关系的众多说法o（一）职能说（一）职能说o1.管理职能说管理职能说 代表观点：代表观点： 美国公共关系研究和教育基金会的雷克美国公共关

2、系研究和教育基金会的雷克斯斯哈罗博士的定义哈罗博士的定义 美国公关专家卡特利普美国公关专家卡特利普最全面的定义最全面的定义o美国社会科学家雷克斯美国社会科学家雷克斯哈罗博士，在美国公关哈罗博士，在美国公关研究和教育基金会的资助下，招集研究和教育基金会的资助下，招集65位权威人位权威人士共同研究了士共同研究了472条定义之后，归纳出：条定义之后，归纳出：公共关公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织与系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织与其公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；其公众之间建立交流、理解、认可和合作关系；它参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传递它参与问题和纠纷的处理；将公众

3、的意见传递给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利给管理部门并作出反应，明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用；它以调查研究和保持一致并有效地加以利用；它以调查研究和正确的并合乎道德的传播技术和研究方法作为正确的并合乎道德的传播技术和研究方法作为主要工具。主要工具。o2.传播职能说传播职能说代表观点：英国学者佛兰克代表观点：英国学者佛兰克杰夫金斯定义杰夫金斯定义o3.传播管理职能说传播管理职能说 代表观点：美国学者詹姆斯代表观点：美

4、国学者詹姆斯格鲁尼格定义格鲁尼格定义o4.咨询职能说咨询职能说权威观点：权威观点：墨西哥宣言墨西哥宣言 （二）关系说（二）关系说o国内学者所下的定义有代表性的有：国内学者所下的定义有代表性的有：o1、广州中山大学、广州中山大学王乐夫、廖为建王乐夫、廖为建等著等著公共公共关系关系定义为定义为“内求团结完善、外求和谐发展内求团结完善、外求和谐发展的经营管理艺术的经营管理艺术”。o2、明安香明安香主编的主编的公共关系公共关系塑造形象的艺塑造形象的艺术术定义为：公共关系是用传播手段塑造组织定义为：公共关系是用传播手段塑造组织自身良好形象的艺术自身良好形象的艺术（三）科学与艺术说（三）科学与艺术说o国内

5、学者所下的定义有代表性的有：国内学者所下的定义有代表性的有：o熊源伟：公共关系是社会组织为了塑造组织形熊源伟：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术。与艺术。公共关系的工作定义o公共关系是一个社会组织或公众人物,在一定职业伦理规范的指引下,为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。工作定义的内涵o1、公关活动的主体是一个社会组织或公众人物o2、公关活动的客体是公众o3、公关活动是一种交流、沟通、劝说过程o4、呼应了“公关三要素”1.2 作为一门学科的公共关系学作为一门学科的公共关系学o一、公共关系

6、学的研究对象和内容一、公共关系学的研究对象和内容o研究对象：公共关系活动现象及其内在研究对象：公共关系活动现象及其内在规律规律o研究内容：公共关系理论（宏、微观）研究内容：公共关系理论（宏、微观） 公共关系应用公共关系应用 公共关系史公共关系史公共关系理论公共关系理论宏观理论宏观理论微观理论微观理论 公共关系史公共关系史古代类公共关系古代类公共关系近现代公共关系近现代公共关系公共关系应用公共关系应用如何确定公关目标如何确定公关目标如何收集和处理信息如何收集和处理信息如何制定工作程序和计划如何制定工作程序和计划如何组织传播活动如何组织传播活动如何评价活动结果如何评价活动结果 如何筹划公关人员的培

7、训和如何筹划公关人员的培训和公关机构的建设公关机构的建设研究内容研究内容二、公共关系学的学科性质：二、公共关系学的学科性质： 综合性的边缘应用学科综合性的边缘应用学科1、公共关系和人际关系的公共关系和人际关系的联系和区别联系和区别2、公共关系与广告公共关系与广告3、公共关系与宣传公共关系与宣传4、公共关系与市场营销公共关系与市场营销公共 传播关 学 系学管理学广告学营销学公共关系与人际关系公共关系与人际关系o“人际关系人际关系” 属于社会心理学范畴，主要指个人属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的

8、角度概括人的各种社会互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。形成的一切人与人之间的关系。o 公共关系与人际关系有密切联系。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。中包括了许多个体对象。从方法方面说，从方法方面说，公共关公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公系实务工作离

9、不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。系必有助于组织公共关系的成功。p首先，首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；行为主体是个人；其次其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；系；再次再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；人际关系中

10、则主要靠个人的交际技巧和能力；最后最后，公共关系强调运用公众传播和大众传播的，公共关系强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体之间的交流方式。可见，公局限于面对面、个体之间的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系公共关系与人际关系又有区别公共关系与人际关系又有区别公共关系与广告公共关系与广告o广告就是一种广告就是一种“付费的宣传付费的宣传”，公共关系为，公共关系为“免费广告免费广告”。o广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告让公众买我，公共

11、关系要公众爱我。 o广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。持说真话。o公共关系与社会组织相伴而生，而有些组织则公共关系与社会组织相伴而生，而有些组织则可能自始至终无须广告。可能自始至终无须广告。o广告的效果可在短期内直接衡量；而成功的公广告的效果可在短期内直接衡量；而成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。化诸方面效益在内的社会整体效应。o广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策广告的

12、作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；以加快；o而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。使马跑的更好。 形象的比喻形象的比喻公共关系与宣传公共关系与宣传o传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而传统的宣传工作属于政治思想工作的范畴，而公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。公共关系属于管理科学的范畴，具有管理职能。o传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，要向公众及时、准确

13、、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。馈，不断的改进管理。公共关系与市场营销公共关系与市场营销o从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。o公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。交流的是信息、观念、情感等。o公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。象的物质要求。o公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推

14、行公共关系，而政府组织以及非盈利织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用织织均有潜力发挥作用。 三、我国公关实践与学科发展三、我国公关实践与学科发展o中国古代公共关系思想萌芽中国古代公共关系思想萌芽o中国古代公共关系思想指我国中国古代公共关系思想指我国1919世纪中叶以前，在各世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。o孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想思想。

15、o重视民心所向，调节施政措施重视民心所向，调节施政措施, ,守信用，重信誉守信用，重信誉, ,重视重视人际关系，强调人和的重要作用人际关系，强调人和的重要作用o就其性质讲，是一种类似于公共关系的就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公共关准公共关系系”；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或“前公共关系前公共关系”o三个发展阶段：o初创阶段：20世纪80年代80年代中期o普及阶段：80年代中期90年代中期o实践阶段：90年代中、后期中国现代的公关实践与学科发展19811981年以后，随着我国改革开放政策的实施，深圳、年以后，随着我国改革开放政策的实施

16、，深圳、广州等地的医学中外合资企业（主要是宾馆和酒店）广州等地的医学中外合资企业（主要是宾馆和酒店）首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。业务。19841984年，广州白云山制药厂首创国营企业设立公共年，广州白云山制药厂首创国营企业设立公共关系部的先例，并且拨出产值关系部的先例，并且拨出产值1%1%作为公共关系活动作为公共关系活动的经费。的经费。19851985年年1 1月，深圳市总工会举办我国第一期公共关月，深圳市总工会举办我国第一期公共关系培训班。系培训班。19861986年年1 1月，中山大学公共关系研究会、月，中山大学公共关系研究

17、会、广州青年经济研究协会、广州财贸管理干部学院共广州青年经济研究协会、广州财贸管理干部学院共同发起成立同发起成立 我国第一个公共关系俱乐部。我国第一个公共关系俱乐部。19911991年年9 9月在西安召开的全国省市公共关月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了系第二次联席会议上正式提出了中国公中国公共关系职业道德准则共关系职业道德准则，它的既定对我国，它的既定对我国公共关系事业的健康发展起到了监督和保公共关系事业的健康发展起到了监督和保证作用。证作用。20042004年年6 6月中国国际公共关系大会在北京月中国国际公共关系大会在北京举行举行. .o总之，近年来，中国公关的职业化

18、、专业化的水平总之，近年来，中国公关的职业化、专业化的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面：（一）有了很大的提高。职业化体现在两个方面：（一）国家职业大典国家职业大典已经把公共关系收入其中；国家已经把公共关系收入其中；国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训，使劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训，使得其有岗有位；国家人事部也有了高级经济师职称得其有岗有位；国家人事部也有了高级经济师职称的评定。（二）中外公关公司在北京、上海、广州的评定。（二）中外公关公司在北京、上海、广州这三大城市发展得很快，特别是其销售额每年都在这三大城市发展得很快，特别是其销售额每年都在递增；另外，各个企业（

19、特别是大型企业）都开始递增；另外，各个企业（特别是大型企业）都开始建立公关部。甚至是一些政府部门，如上海的世博建立公关部。甚至是一些政府部门，如上海的世博事务局也成立了公共关系部。事务局也成立了公共关系部。 1.中国加入中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关以后，使企业家更加注重公关意识。意识。2.北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重城市公关。城市公关。3. SARS使公众了解危机公关。使公众了解危机公关。中国的公关职业化、专业化水平在不断提高中国的公关职业化、专业化水平在不断提高:Chap2 公共关系的渊源、兴起与发展公共关系的渊源、兴起与发展2.1

20、 现代社会以前的类公共关系n一、古人对类公共关系的认识n中国古代公共关系思想萌芽n西方古代公共关系思想萌芽古代中国公共关系思想萌芽古代中国公共关系思想萌芽o中国古代公共关系思想指我国中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。和趋向。o孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、孔子、孟子、老子、鬼谷子、韩非子、董仲舒、王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古王安石等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。代公共关系思想。o重视民心所向，调节施政措施重视民心所向，调节施政措施o守信用，重

21、信誉守信用，重信誉o儒家思想为代表，重视人际关系，强调儒家思想为代表，重视人际关系，强调“人和人和”的重要作用的重要作用o就其性质讲，是一种类似于公共关系的就其性质讲，是一种类似于公共关系的“准公准公共关系共关系”；就其历史归属讲，它可以是公共关；就其历史归属讲，它可以是公共关系的前史或系的前史或“前公共关系前公共关系”古代西方公共关系思想萌芽古代西方公共关系思想萌芽o古希腊：亚里士多德古希腊：亚里士多德修辞学修辞学o恺撒：重视公众沟通恺撒：重视公众沟通o对人文关系的处理特点：对人文关系的处理特点：n立足于现实基础，充分调动人的主体立足于现实基础，充分调动人的主体性，积极求实对待关系处理。性，

22、积极求实对待关系处理。n认识成果体现在操作层次上的体系建认识成果体现在操作层次上的体系建立及规范程序的制定方面立及规范程序的制定方面n十分关注对关系的具体处理，较早认十分关注对关系的具体处理，较早认识到识到“劝说劝说”是一门应用性很强的学是一门应用性很强的学问。问。三、古代类公共关系活动实践三、古代类公共关系活动实践o古代中国古代中国n刘备三顾茅庐、苏秦合纵、张仪连横，刘备三顾茅庐、苏秦合纵、张仪连横，商鞅令出必行、诸葛亮七擒七纵孟获、商鞅令出必行、诸葛亮七擒七纵孟获、四面楚歌、四面楚歌、张骞出使西域、郑和七张骞出使西域、郑和七下西洋下西洋o古代西方古代西方n古雅典的特殊投票法古雅典的特殊投票

23、法贝壳放逐法贝壳放逐法n古罗马古罗马“十二铜表法十二铜表法”中国古代公共关系的特点中国古代公共关系的特点o具有明显的自发性和盲目性具有明显的自发性和盲目性 ：没有产生一：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。定目标、规模及系统的经常性的公关活动。 o具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及经济领单，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。域。o传播手段简单传播手段简单

24、：靠智者的演讲才能和智谋：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。来说服、打动影响他人。近现代公共关系思想及活动o自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地自鸦片战争后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会。这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国社会。这一时期，清王朝日益腐朽没落，帝国主义列强采用政治、军事、经济等种种手段，主义列强采用政治、军事、经济等种种手段，瓜分中国。瓜分中国。无数仁人志士为挽救祖国进行了不无数仁人志士为挽救祖国进行了不懈的努力，涌现出了众多的思想家、政治家、懈的努力，涌现出了众多的思想家、政治家、理论家：理论家：龚自珍、林则徐、魏源、洪秀全、康龚自珍、林则徐、魏源、洪秀全、康有

25、为、严复、章太炎、孙中山有为、严复、章太炎、孙中山等都是中华民族等都是中华民族的杰出代表人物。在他们的思想中，已包含有的杰出代表人物。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。现代公关的思想。中国近代公关思想的特点中国近代公关思想的特点o民心可用：林则徐极力主张民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而知民情向背而顺导顺导”，强调要，强调要“俯顺舆情俯顺舆情”、“为民请为民请命命”。孙中山指出：只有民众才是成功的根。孙中山指出：只有民众才是成功的根本。本。o正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的魏源，提出要学习西方的先进技术。严人的魏源，提出要学习西方的先进

26、技术。严复则翻译介绍了西方的著作。一些洋务派的复则翻译介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提出了代表人物也提出了“中体西用中体西用”之说等等。之说等等。o君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提出了君民共主思想和大同思想。提出了君民共主思想和大同思想。 新文化运动中的公共关系活动新文化运动中的公共关系活动o在新文化运动中，先进分子为解放思想，唤在新文化运动中，先进分子为解放思想，唤醒民众所进行的一系列活动，具有着公共关醒民众所进行的一系列活动，具有着公共关系的性质。系的性质。o年，陈独秀、年，陈独秀、李大钊李大钊、鲁迅鲁迅等组织等组织发动领导了伟大

27、的近代思想解放运动发动领导了伟大的近代思想解放运动新新文化运动。文化运动。o从公共关系学的角度看，新文化运动也包含从公共关系学的角度看，新文化运动也包含有政治公共关系性质的活动有政治公共关系性质的活动 。鲁迅极善于演讲鲁迅极善于演讲讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强强解放前，胡文虎创办星洲日报等，使虎标万金油在中国人人皆知，畅销东南亚。国内革命战争、抗日战争和解放战争中，中国共产党和人民军队在树立党和军队形象、争取大众了解和支持、建立巩固统一战线

28、、争取国际舆论和国际组织支持等方面做了大量成功的工作。类公共关系与现代公共关系的区别o没有明确的公关意识和科学理论作指导，往往没有明确的公关意识和科学理论作指导，往往是权术的一部分是权术的一部分o基本上是以利用民众为目的，而不是为民众利基本上是以利用民众为目的，而不是为民众利益服务益服务o它多数是临时性、投机性的，是统治者的权宜它多数是临时性、投机性的，是统治者的权宜之计之计o没有专业化的部门和人员专职负责征询了解民没有专业化的部门和人员专职负责征询了解民众意见，沟通是短期的、小范围的、不稳定的众意见，沟通是短期的、小范围的、不稳定的o采用的沟通方式以口头交流为主，信息容易失采用的沟通方式以口

29、头交流为主，信息容易失真，传播速度慢，范围小真，传播速度慢，范围小2.2 2.2 公共关系在美国的兴起公共关系在美国的兴起一、公共关系形成的历史条件一、公共关系形成的历史条件o1政治前提：民主政治取代封建专制政治o统治阶级政治活动需要公共关系o民主政治推动公共关系产生o工人阶级不断斗争，需要公共关系协调u2必需的土壤：资本主义商品经济的发展生产结构的改变引起社会关系复杂化社会化大生产需要协调好各方面关系商品交换需要建立良好的合作关系u3技术手段：现代信息传播技术先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段先进的传播媒介使新闻舆论更有力量新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位二、公共关系在美国的肇始

30、n美国之路：美国人的功绩，在于首先提出了公关关系的概念。更重要的是，美国在现代公共关系学和公关产业化的建立和建设方面，进行了可贵的探索和尝试。n斯科特.卡特里普等人所著的公共关系教程提出：美国的公共关系，开始于由现代贵族领导的爱国者和商业性的有产阶级与英国保守党之间争夺权利的美国革命时期。但其明确的开端却在20世纪初期。现代公共关系首先产生于美国原因o1美国的民主政治体制有其自身特点o2多民族移民国家，具有较强的平等意识与群体观念o3国内市场体系发育比较健全n1850年出现铁路和竞技场的新闻代理人n1889年威斯汀豪斯创办第一个企业新闻代理部n1897年美国铁路协会首次运用公共关系术语n190

31、0年，第一个公关公司-新闻宣传办事处在波士顿创立n1902年，史密斯在华盛顿创办第一个新闻宣传-院外活动公司n1904年，艾维李在纽约开办了公共关系事务所n1906年，艾维李发表公关原则宣言,他的信条是“公众必须被告知”n1912年，美国电话电报公司成立公关办事处n1917-1919年，乔治克里尔领导了一战公共信息委员会n1923年，伯内斯在第一本公共关系著作舆论之凝结中，运用了公共关系顾问这一术语n1927年，ATT设立第一个企业公共关系副总裁n1933年，惠特克和巴克斯特组成第一个政治公关公司n1948年，美国公共关系协会成立PRSAn1952年，斯科特.卡特李普、阿伦.森特等合著有效公共

32、关系，提出组织与公众“双向交流”的基本思想伯内斯时期伯内斯时期艾维艾维. .李时期李时期卡特李普时期卡特李普时期说真话说真话投其所好投其所好双向对称双向对称三、公共关系创始人艾维三、公共关系创始人艾维. .李与伯内斯李与伯内斯o艾维艾维. .李（李（Ivy Lee Ivy Lee ）出生在佐治亚）出生在佐治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于大学，早时受雇于纽约时报纽约时报。他。他的思想在著名的的思想在著名的共同原则宣言共同原则宣言中中体现：说真话。为科学公共关系的建体现：说真话。为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，立和发展奠定了强有力的

33、基础， 被被称为称为“公共关系的缔造者公共关系的缔造者” ” 。o艾维艾维. .李李“公共关系的缔造者公共关系的缔造者”n重要公关思想：讲真话重要公关思想：讲真话n19041904年，艾维李在纽约开办了公共关系事年，艾维李在纽约开办了公共关系事务所，标志着现代公共关系的诞生。务所，标志着现代公共关系的诞生。n第一个客户是洛克菲勒财团第一个客户是洛克菲勒财团n19061906年，烟煤业工人全线大罢工，协调解年，烟煤业工人全线大罢工，协调解决劳资纠纷；同年帮助宾夕法尼亚州铁路决劳资纠纷；同年帮助宾夕法尼亚州铁路公司处理一桩事故，改善该公司形象。公司处理一桩事故，改善该公司形象。n贡献：使公共关系正

34、式成为一门职业，并贡献：使公共关系正式成为一门职业，并创立公共关系的若干原则、方法。创立公共关系的若干原则、方法。o伯内斯伯内斯公共关系之父公共关系之父n贡献：注重公共关系的理论研究，推进贡献：注重公共关系的理论研究，推进公共关系学科化公共关系学科化n19131913年，福特汽车公司的公关部经理年，福特汽车公司的公关部经理n一战爆发后，参加一战爆发后，参加“美国公共信息委员美国公共信息委员会会”n战后，从事公共关系的理论研究及教学。战后，从事公共关系的理论研究及教学。19231923年撰写年撰写舆论之凝结舆论之凝结、19521952年编年编篡教材篡教材公共关系学公共关系学n重要公关思想：投公众

35、所好。他认为，重要公关思想：投公众所好。他认为，公众需要什么，就提供什么公众需要什么，就提供什么2.3 2.3 公共关系在现代社会的发展公共关系在现代社会的发展n一、公关在世界范围内的发展与特点n30年代，公关传入英国，在四五十年代带动了整个欧洲公共事业的兴起；n1959年成立了欧洲公关联盟，现已有142个集体会员和数百名个人会员；同年，泛美亦成立n30年代，公关传入日本。二战后，日本举国实行公关管理；n50年代，香港政府设立了公共关系部，60年代初，台湾全面推行公关管理n1967年，泛太平台公关联盟成立n1975年，全非公共关系会议召开特特 点点o公共关系自身的职业化、行业化公共关系自身的职

36、业化、行业化o公共关系在理论上的规范化、国际化公共关系在理论上的规范化、国际化o公共关系活动主体的多元化（各级政公共关系活动主体的多元化（各级政府和各类政治机构、经济实业界、非府和各类政治机构、经济实业界、非营利性组织三大应用领域）营利性组织三大应用领域）o公共关系从短期效应模式走向以关系公共关系从短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式管理为目标的战略发展模式世界公关产业基本状况p19801980年，美国前五百强企业中，有年，美国前五百强企业中，有436436家家（87.2%87.2%）设立了公共关系部，）设立了公共关系部，19851985年，全美年，全美公共从业人员达公共从业人员达1

37、515万之众；万之众；p职业化向产业化延伸：目前，美国有职业化向产业化延伸：目前，美国有23002300个个公共咨询顾问公司。世界最大的博亚公关公公共咨询顾问公司。世界最大的博亚公关公司，在全球雇佣司，在全球雇佣21002100多人，年纯收入达多人，年纯收入达2.652.65亿美元；居第二位的尚德威公司，在全球亿美元；居第二位的尚德威公司，在全球17001700多个雇员，年纯收入多个雇员，年纯收入1.61.6亿美元。随后四亿美元。随后四家最大公司诺韦利公司（人名）、佛来家最大公司诺韦利公司（人名）、佛来希曼希拉德公司、埃德曼环球公关公司和希曼希拉德公司、埃德曼环球公关公司和凯切姆环球公关公司。

38、凯切姆环球公关公司。国际公关业界组织国际公关业界组织n19361936年，美国全国公共关系顾问协会成立年，美国全国公共关系顾问协会成立n19391939年，美国公共关系理事会创立，年，美国公共关系理事会创立，19481948年年两者合并为美国公关协会两者合并为美国公关协会n19541954年制定行业标准，几经修正和完善年制定行业标准，几经修正和完善n19551955年，国际公关协会年，国际公关协会IPRAIPRA成立，成立，7777个国家个国家10001000多人，联合国经济社会理事会多人，联合国经济社会理事会，每年聚会每年聚会两次，发行金报纸两次，发行金报纸n19701970年，国际商业传播

39、协会成立年，国际商业传播协会成立公关行业国际组织与学术刊物公关行业国际组织与学术刊物国际学术刊物o学术杂志：公共关系研究、公共关系评论o专业期刊：传播世界、国际公共关系评论、奥德怀尔氏公关服务报道、公关关系战略家、公共关系季刊、公关一周o时事通讯：奥德怀尔氏时事通讯、公关新闻等二、公共关系在中国二、公共关系在中国公共关系实践o深圳深圳“三资企业三资企业”先后设立公共关系先后设立公共关系部部o19811981年，深圳竹园宾馆设立中国第一年，深圳竹园宾馆设立中国第一个公共关系部门个公共关系部门o19841984，广州白云山制药厂第一个国企，广州白云山制药厂第一个国企公关部门公关部门中国公共关系的职

40、业化与产业化p职业化之路1999年，国家劳动和社会保障部中国职业分类大典，公共关系员，持证上岗，p行业协会制定标准与规章p产业化之路20亿人民币，年增长率50% 。一个新兴而具有远大前景的产业已初具轮廓公共关系的教学培训o1985年，深圳大学传播系开设国内第一个公共关系专业o1985年，复旦大学新闻系开设公共关系课程，1994年，中山大学设立公关本科，1000多所高校开设公共关系课程o此后，中山大学、同济大学、中国科技大学、中国人民大学等开办公共关系硕士专业公共关系研究与著述o著作：居延安全的公共关系学导论、廖为建的公共关系简明教程、翟向东的公共关系教程、余明阳的中国公共关系史公共关系协会与行

41、业报刊o19841984年，美国伟达公关顾问公司进入中国；年，美国伟达公关顾问公司进入中国；o19851985年，第一个中外合资公关公司中法公关年，第一个中外合资公关公司中法公关公司于北京成立公司于北京成立o19861986年，中国第一个公关协会上海公共协会年，中国第一个公关协会上海公共协会成立成立o19911991年，中国国际公关协会成立，推动中国公年，中国国际公关协会成立，推动中国公关的国际化关的国际化o19871987年，中国公共关系协会在京成立年，中国公共关系协会在京成立o报刊：公共关系报、公共关系导报、公共关系报刊：公共关系报、公共关系导报、公共关系杂志（月刊）、公关世界、传播、世界

42、公关杂志（月刊）、公关世界、传播、世界公关Chap3 社会关系和公共关系 3.1 社会关系的一般属性和形态社会关系的一般属性和形态o一、一般属性o1、社会关系发生或人与人有机联结的必然性o2、社会关系不断协调和平衡的必然性o3、社会关系的复杂性和多变性二、社会关系的形态n（一）主体性的社会关系形态1、个人的社会关系形态微观形态（最基本的社会关系形态）2、组织或集团的社会关系形态中观形态（公共关系学主要的研究对象）3、国家或民族的社会关系形态宏观形态（二）缘由性的社会关系形态1、亲缘关系形态2、地缘关系形态（社区关系）3、业缘关系形态（员工关系、消费者关系、媒介关系、政府关系、供销商关系）4、泛

43、缘关系形态（广结良缘）（三）需应性的社会关系形态o1、需求型关系o2、给应型关系o3、交换型关系3.2 社会关系的调节机制和调节手段o一、调节机制的运用原则 1、寻找、确定关系双方的共同点 2、选择适当有效的调节手段 3、在调节机制上包含着三种基本趋向： 补偿性趋向 惩治性趋向 补偿惩治性趋向二、社会关系的调节手段o（一）刚性调节手段： 经济手段 行政手段 法律手段 政治手段o（二）柔性调节手段 道德手段 心理手段 礼仪手段 3.3 公共关系的形态特征和调节法则o一、公共关系的形态特征 1、以社会组织为主体 2、以特定公众为对象 3、是一种交流、沟通、劝说活动 4、必须遵守一定的职业伦理规范（

44、二）调节法则（二）调节法则o1、互惠互利法则 物质利益的互惠互利 精神方面的互惠互利o2、主动法则 社会组织是公关的主体必须在关系调节中积极主动o3、承诺法则 公关主体社会组织要具有满足公众合理需求的后备力量Chap4 公共关系的构成要素公共关系的构成要素o4.1 公关主体公关主体社会组织社会组织o 公关主体公关主体:是指在公关活动中处于主要地位的社会各级各类的组织机构,是公关活动的策划者和组织实施者.o社会组织社会组织:是人们为了实现特定目标而建立的共同活动的群体,又称次级社会群体.一、社会组织的运行及其关系联结o社会组织的基本特征n有自己的若干特定目标n有一定数量的固定成员n组织结构的制度

45、化n组织成员行为的规范化n是开放的系统o社会组织的关系联结n人的因素（人力、人情、民意）n人以外的各种因素的联结（物和信息）二、社会组织的外观形象和内在气质o社会组织形象：社会组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌。包括组织的内在气质和外观形象o第一，组织形象是公众的总体评价，是各种具体评价的总和。o第二，公众是组织形象的评定者，他们的评价作用于社会组织并影响组织形象。o第三，组织形象源于社会组织的表现，公众对组织的印象不是凭空产生的，而是基于社会组织的表现，社会组织反过来根据公众的评价调节自身的表现。o第四，一个社会组织形象的好坏必然会引起公众思想情感上的喜爱或厌恶、认可或排斥、行动上的亲

46、近或疏远。o1、社会组织的内在气质 指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出来的基本态度、价值指向以及职业道德水平，是组织形象中深层次因素的积累，因而是组织的灵魂。o2、社会组织的外在形象 外在形象由组织本身所显示的且为广大公众所直接感觉到的事物构成的，是组织形象的外化。社会组织的内在气质组织文化建设 组织文化（企业文化）：是组织发展过程中独具特色的管理思想、理想追求、价值观念、组织目标、职业道德、行为方式以及组织的经营理念、方针政策等。 作用：导向作用、凝聚作用、激励作用组织的信誉组织的实力组织的创新精神人员素质和人力资源管理社会组织的外在形象组织的名称产品形象组织的设备装

47、置组织存在的空间环境组织的传播手段组织形象的特征o主客观两重性o整体性o动态性o相对稳定性三、公共关系的工作目标o一般工作目标：改善社会组织的形象。o内容包括：o当组织形象发生恶性变化时，尽可能促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。o当组织形象发生良性变化时，保持它的发展势头，并进一步把它引向深入。o当组织形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象四、社会组织的代言人：公众人物四、社会组织的代言人：公众人物o公众人物：不再是自然人，而已成为公众人物：不再是自然人，而已成为对社会组织形象会产生重大影响的公对社会组织形象会产生重大影响的公众人物。众人物。4.2 公共关系的客体公共

48、关系的客体公众公众公众：任何与社会组织发生直接或间接公众：任何与社会组织发生直接或间接联系的，正在或将会影响到它的形象联系的，正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。塑造和组织目标实现的特定社会群体。一、公众的基本特征：一、公众的基本特征：同质性、相关性、特定性、可变性同质性、相关性、特定性、可变性二、公众的分类o（一） 横向分类o内部公众组织内部所有成员o政府及管理部门公众o顾客公众o事件性公众o媒体公众o社区公众o同行公众（二）纵向分类（关系的密切程度）潜在公众自在公众知晓公众行动公众o根据公众对组织的态度分：o顺意公众：对组织的政策、行为和产品持赞成意见和支持态度的公众

49、。o逆意公众：对组织的政策、行为和产品持不理解、不支持甚至持反对态度的公众。o边缘公众（独立公众）：对组织持中间态度、观点和意见不明朗的公众，其对组织的政策和行为持怀疑态度或观望态度的公众。成员传播沟通传播沟通o特点：特点：n复合性复合性 传播的方法和手段传播的方法和手段 传播的媒介和形式传播的媒介和形式 传播的内容传播的内容 双向性双向性四、公共关系目标o公共关系目标：公共关系的传播手段和管理过程所要达到的预期结果，公共关系目标应该服从于组织的总体发展目标并为之服务。o（一）知名度和美誉度o（二）凝聚力和吸引力o（三）关系和舆论o（四）效益和发展4.3 公共关系三部曲公共关系三部曲 交流、沟

50、通、劝说交流、沟通、劝说o一、公共关系是一种信息交流活动一、公共关系是一种信息交流活动o信息的概念：信息的概念：o广义概念广义概念 从控制论的角度所下定义从控制论的角度所下定义o狭义概念狭义概念 从通信联系方面所下定义从通信联系方面所下定义o公共关系信息沟通传播模式公共关系信息沟通传播模式 传播沟通的五个基本要素传播沟通的五个基本要素:信源、信息、媒介、信源、信息、媒介、信宿、反馈信宿、反馈社会组织（传者或信源）who沟通传播渠道（媒介）Through which channel公众（受者或信宿）to whom取得了什么结果（反馈）With what effect公共关系信息Say what信

51、息载体传播媒介o按照信息载体的物质形式分类o1符号媒介有声语言媒介有声非语言媒介无声语言媒介无声非语言媒介有声语言无声非语言有声语言媒介（自然语言） 特点：信息接收直接、形式灵活多样、反馈速度快捷、传播效果明显o自信与个性：敢于正视别人是自信的开始o幽默风趣：o委婉含蓄：给别人台阶总是受欢迎的o劝说：劝说要站在别人的立场讲话o拒绝n委婉的拒绝：表达自己的困难从而拒绝n诱导对方自我否定式的拒绝：握住主动权n先表示同情然后拒绝：给别人留有余地o提问与回答：礼貌用语为你开路无声语言媒介 特点：能超越时空、内容具有一定深度、便于保存、信息反馈速度不及有声语言媒介迅速有声非语言媒介（类语言）特点：其信息

52、在一定的语境中才得以传播，形式相同但含义并非固定不变的o语调n高音频与恐惧、惊奇或气氛联系n低音频与愉快、烦恼、悲伤的情绪相联系o语速：缓缓的安慰和突发事件的快速o重音：强调和侧重的突出o哭笑无声非语言媒介眼神表情手势与体姿服饰与饰品特点：视觉效果直接，能够丰富强化有声语言的传播效果眼神o情绪的反应n由中性变得兴奋、愉快：瞳孔不自觉地变大n见到令人厌恶的刺激物：瞳孔明显缩小，并且伴随不同程度的咪眼和皱眉n目光接触饰最为重要的身体语言o避免带着深色眼镜和别人说话o刻意不敢正视可能是谎言的表现表情o表现厌恶：鼻子、颊和眉o表现哀伤：眉、额、眼睛和眼睑o表现愉悦：嘴、颊、眉和额o表现恐惧：眼睛和眼睑

53、手势与体姿o摆手o双手外摊o双臂外展o搔头皮和脖颈o搓手和拽衣领o拍脑袋o耸肩o适当的触摸服饰和饰品o服装o化妆o携带品男士面试服饰和饰品o发型款式大方，不怪异，不太长也不太短，头发干净整洁，无汗味，没头屑，不抹过多的发胶把头发弄得象刺一样硬。o发脚与胡子剃干净o涂些护肤膏，不要让脸上皮肤太干涩或油光光o衬衣领口整洁，钮扣扣好。 男士面试服饰和饰品o耳朵内外清洁干净，鼻孔内外清洗干净o领带平整、端正o衣、裤袋口整理服贴，不要塞东西造成鼓鼓的感觉，会破坏整体服装的形象o衬衣袖口可长出西装外套的051CM，不能过长，会显得格外局促，缚手束脚o要经常洗手，连手腕也要清洗干净，可以保持袖口的整洁。男士

54、面试服饰和饰品o指甲剪短并精心修理过，手指头干净，没有多余的手指死皮。常用热水清洗，并擦一些护手霜，保持手的湿润与柔软o裤子要烫直，折痕清晰。裤型不紧不松，很合身的那种，长及鞋面o鞋底与鞋面侧同样保持清洁，鞋不能破损，鞋面要擦亮，不要留有碰擦损痕o不要忘了拉前拉链。 女士面试服饰和饰品o头发保持干净整洁，有自然光泽，不要太多使用发胶；发型大方、高雅、得体，干练，前发不要遮眼遮脸为好。o化淡妆、施薄粉、描轻眉，唇浅红。o服饰端庄，不要太薄、太透、太露。o领口干净，衬衣领口不能太复杂、太花俏。o可佩戴精致的小饰品，如点状耳环、细项链等，不要戴太夸张太突出的饰品。 女士面试服饰和饰品o衣袋中只放薄手

55、帕或单张名片之类的物品。o指甲精心修理过，造型不要太怪，也不能留太长指甲，造成工作中的不便，指甲油可用白色，粉色。肉色或透明的不要太浓艳。o着齐膝一步裙或裤装，裙不要太短，太紧或太长、太宽松女士面试服饰和饰品o鞋洁净，款式大方简洁，没有过多装饰与色彩，中跟为好，跟不能太高太尖，也不能是系带式的那种男士鞋。o随时捏走吸在衣服上的头发。o丝袜挂破了一定不能再穿，可以在随身包里备一双丝袜。 n2实体媒介：实物上包含某些信息，实物充当了信息传递的载体。n特点：n信息可信度高n效果直接n传播面不够广泛n3人体媒介：借助于人的言谈、举止、行为、服饰等作为传递信息的载体，它包括组织成员的形象、社会名流、新闻

56、人物以及能形象社会舆论的其他公众等。n特点：容易建立双方的感情树立直接的形象，取得牢固的效果o按照功能差异分类o大众传播媒介o报纸、杂志、广播、电视、互联网o社会组织自控媒介o作为组织成员的人员媒介o报纸o优点：便于选择、不受时空限制、便于保存、内容深浅皆宜、经济实惠o局限性：阅读受文化水平的限制；时效性不如电子媒介，生动性不如电视o杂志o优点：专业性强、内容价值高、感染力较强o局限性：对受众文化水平要求较高、 出版周期较长o广播o优点：及时性强、机动性强、普及率高o局限性：内容缺乏深度、信息不便于保存o电视o优点：感染力强、及时性强、受众面广o局限性：不便于保存、节目制作费用高、受基础设施限

57、制o互联网o优点：信息容量超常大、传播速度超常快、辐射面超常广、信息滚动播出、 受众地位发生变化（互换主体与客体角色）o局限性：受众要具备相关的知识和技能 具备相应的技术设备Chap5 公共关系的职能和作用 5.1 公共关系的职能o公共关系的职能：指公共关系对组织、公众及整个社会所负担的职责和发挥的功能。o一、采集信息的职能采集组织形象信息公众对组织领导机构的评价公众对组织管理水平的评价公众对组织内部一般工作人员的评价组织产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。组织运行状态及其发展趋势信息二、提供咨询的职能提供关于公众的一般情况的咨询提供关于公众的专门

58、性情况的咨询提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询o三、参与决策的职能o站在公众立场上审视决策问题o从公众利益出发确保决策的公众o在决策中确立公关目标p四、协调交流沟通劝说的职能组织内部的协调沟通：协调内部关系，增强凝聚力组织外部的协调沟通：开展社会沟通，建立合谐的社会环境5.2 公共关系的作用o公共关系的作用：公共关系机构或公关人员在履行职责和功能的过程中所产生的影响和效用监测作用对内监测作用对外监测作用凝聚作用调节作用应变作用Chap6Chap6 公共关系的类型6.1 6.1 主体或部门公共关系主体或部门公共关系o一、企业公共关系一、企业公共关系 公关目标：公关目标：o把树立形象的任务

59、渗透到企业管理中把树立形象的任务渗透到企业管理中o广结人缘广结人缘o开拓市场开拓市场o二、商业服务业公共关系二、商业服务业公共关系o帮助管理层和员工确立优质服务、顾帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则客至上的原则o抓住有利时机，开展宣传攻势抓住有利时机，开展宣传攻势o捕捉市场信息，率先占领市场捕捉市场信息，率先占领市场o三、金融业公共关系三、金融业公共关系o及时公布一切允许公开的金融信息及时公布一切允许公开的金融信息o尊重客户，为客户提供优质服务尊重客户，为客户提供优质服务o做好金融宣传工作做好金融宣传工作o切实执行金融法规，保护人民财产切实执行金融法规，保护人民财产四、政府公共关系四

60、、政府公共关系o政府公关活动：政府为了更好地管理社会事务，政府公关活动：政府为了更好地管理社会事务，争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好争取公众对政府工作的理解和支持、塑造良好的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、的形象，运用传播手段与社会公众建立、协调、改善关系的政府行为。改善关系的政府行为。o特殊性：特殊性：o构成要素的性质特殊构成要素的性质特殊o目标任务特殊目标任务特殊五、社会公众人物公共关系五、社会公众人物公共关系o公众人物：公众人物： 是指具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物。在新闻学中，“公众人物”指受众熟悉并感兴趣的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。