第九章--社会群体与消费者购买行为

1、第九章第九章 社会群体与消费者购买行为社会群体与消费者购买行为消费者行为与消费者行为学（一）消费者行为消费者行为学消费者消费者行为与企业营销策略（十二）影响消费者行为的个体与影响消费者行为的个体与心理因素心理因素消费者需要与动机（三）消费者的感觉与知觉（四）学习、记忆与购买行为（五）消费者态度的形成、测量与改变（六）消费者个性、自我概念与生活方式（七）消费者购买决策过程（二）消费者问题认知信息搜索购买评价与选择商店选择与购买购后行为影响消费者行为的影响消费者行为的社会环境因素社会环境因素文化与消费者购买行为（八）社会群体与消费者购买行为（九）家庭与消费者购买行为（十）社会阶层与消费者购买行为（

2、十一）本章整体认知本章整体认知本章主要内容本章主要内容社会群体与社会群体与消费者购买行为消费者购买行为第一节第一节社会群体概述社会群体概述第二节第二节参照群体及参照群体及其对购买行为的其对购买行为的影响影响第三节第三节 模仿与从众行为模仿与从众行为第四节第四节群体内沟通群体内沟通和意见领袖和意见领袖第五节第五节角色与购买行为角色与购买行为学习目标学习目标理论目标了解社会群体的特征和类型；掌握影响消费者行为的主要参照群体；掌握参照群体影响消费者行为的方式；了解模仿与从众行为；技能目标掌握参照群体影响消费者行为程度的决定因素；掌握群体内沟通和意见领袖对消费者行为的影响；掌握角色对消费者行为的影响。

3、课堂思考课堂思考你处于哪些群体之中 ？第一节第一节 社会群体概述社会群体概述社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。群体规模可以比较大，如几十人组成的班集体；也可以比较小，如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从而能够相互影响。社会群体是构成社会的基本单位之一。社会群体的本质在于其内部具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系。n 一、社会群体的含义n 二、社会群体的特征1经常性的社会互动 2相对稳定的成员关系3具有明确的行为规范 4具有共同一致的群体意识第一节第一节 社会群体概述社会群体概述n 三、社会群体的类型p

4、根据社会群体的组织化和正规化程度分类 正式群体非正式群体（1）友谊型群体（2）同好型群体（3）利益型群体（4）信仰型群体p 根据社会群体成员的接触方式分类 主要群体主要群体是指成员之间经常进行面对面的直接互动的群体。 次要群体次要群体是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。 p 根据社会群体的规模分类规模是群体的一个主要方面。社会学家根据群体的规模把群体分为小群体和大群体。夫妻两人组成的家庭是最小规模的群体，数百人、数千人甚至更多的人集合在一起形成大群体。当然划分的规模没有明确的标准。大群体里的成员不可能熟知每一个成员，不可能发生充分的互动，也很难产生群体归属感。而小群体与

5、之则相反。消费者行为学所关心的是规模不大的能产生互动作用的小群体。第二节第二节 参照群体及其对购买行为的影响参照群体及其对购买行为的影响（一）参照群体的含义（二）参照群体的功能（三）参照群体的类型n 一、一、参照群体的含义、功能和类型n 二、影响消费者的主要参照群体1家庭成员2同学、同事3社区邻居4亲戚朋友5社会团体6名人专家第二节第二节 参照群体及其对购买行为的影响参照群体及其对购买行为的影响n 三、参照群体对消费者行为的影响方式1信息性影响2规范性影响3认同性影响n 四、参照群体对消费者行为的影响程度某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品或某种型号产品的使用或具

6、体品牌的选择。对品牌的影响也可能是发生于一类产品品牌而不是单个品牌，比如，某一群体可能会赞成（或反对）某一类品牌，如零售店使用的自有品牌、所有的豪华车品牌等。具体来说，群体对成员的影响强度主要取决于以下因素。1产品的特性2消费者的个体特征第二节第二节 参照群体及其对购买行为的影响参照群体及其对购买行为的影响n 五、参照群体的影晌在营销活动中的运用1亲和力营销2广告3利用其他群体对消费者行为的影响第三节第三节 模仿与从众行为模仿与从众行为n 一、一、模仿的概念和特点p 模仿的概念模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，而且这一本能同样存在于人们的消费

7、活动中。消费活动中的模仿是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复这类人的消费行为的倾向，从而形成消费行为的模仿。p 模仿的特点（1）模仿者对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，羡慕、渴望尝试别人的生活方式，按照他人的方式改变自己的消费行为和消费习惯。模仿者大多对新事物敏感，接受能力强。（2）模仿是一种自愿行为，即模仿不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力地加以学习和模仿。模仿的结果会给消费者带来愉悦、满足的心理体验。（3）模仿可以是消费者的理性行为，也可以是一种感性行为。消费意识明确的消费者，对模仿对象的选择通常经

8、过深思熟虑；而观念模糊、缺乏明确目标的消费者，其模仿行为往往带有较大的盲目性、冲动性。（4）模仿行为的发生范围广泛，形式多样。所有的消费者都可以模仿他人的行为，也都可以成为他人模仿的对象。而消费领域中的一切活动都可以成为模仿的内容，只要是消费者羡慕、向往、感兴趣的他人行为，无论流行与否，消费者都可以模仿。（5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。当模仿规模扩大，成为多数人的共同行为时，就发展成为从众行为或转化为消费流行了。第三节第三节 模仿与从众行为模仿与从众行为n 二、从众行为p 从众行为的含义p 从众行为的表现形式p 从众行为的特点p 消费者从众行为的影响因素第第四节四

9、节 群体内沟通和意见领袖群体内沟通和意见领袖n 一、群体内沟通的含义和方式p 群体内沟通的含义p 群体内沟通的方式n 二、意见领袖p 意见领袖的特征 人格特征 独特的产品知识 丰富的市场知识 p 寻找意见领袖的方法 对于营销人员而言，由于意见领袖对于其目标消费者具有强大的影响力，因此如何寻 找意见领袖便是一个相当重要的工作。但是，意见领袖通常并不显眼，因此要定位意见领袖并不容易。 第第五节五节 角色与购买行为角色与购买行为n 一、角色概述p 角色的概念p 角色的分类p 期望角色和实践角色n 二、角色与购买行为p角色关联产品集p角色超载和角色冲突p角色演化p角色获取与角色转化课后小结课后小结 社

10、会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。社会群体具有如下几点特征：经常性的社会互动、相对稳定的成员关系、明确的行为规范和共同一致的群体意识。社会群体可以按照不同的标准进行分类。 参照群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体。影响消费者消费行为的参照群体包括家庭成员、同学、同事、社区邻居、亲戚朋友、社会团体和名人专家等。参照群体对消费者行为的影响方式包括信息性影响、规范性影响和认同性影响三种。参照群体对成员的影响强度主要取决于产品的特性和消费者的个体特征等因素。 本章还对模仿与从众行为、群体内沟通、意见领袖对消费者行为的影响进行了分析

11、，最后探讨了角色的概念和角色对购买行为的影响。课后思考课后思考1什么是社会群体？社会群体有哪些特征？2影响消费者行为的主要参照群体有哪些？3参照群体影响消费者行为的方式有哪些？4参照群体影响消费者行为程度的决定因素是什么？5什么是从众行为？从众行为的影响因素有哪些？6什么是群体内沟通？什么是意见领袖？案例分析案例分析寻找意见领袖寻找意见领袖 产品、服务的任何一点瑕疵在新媒介时代都可能在市场上引起一场口碑风暴。口产品、服务的任何一点瑕疵在新媒介时代都可能在市场上引起一场口碑风暴。口碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。碑营销每一个必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。

12、营销大师科特勒认为，只有卓越的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的基石。营销大师科特勒认为，只有卓越的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的基石。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供卓越的产品与服务。那些要进行口碑营销的广告主，首先要做的功课就是为消费者提供卓越的产品与服务。一项专业研究的结果表明，如果消费者对产品、服务不满，只有一项专业研究的结果表明，如果消费者对产品、服务不满，只有4%4%的人会向厂商抱怨，的人会向厂商抱怨，而高达而高达80%80%的人则选择向亲戚朋友倾诉。产品、服务的任何一点瑕疵都可能在市场上引的人则选择向亲戚朋友倾诉。产品、服务的任何一点瑕疵

13、都可能在市场上引起一场口碑风暴。起一场口碑风暴。 在提供卓越产品与服务之外，营销人员还可以做得更多。帮助消费者方便快捷地在提供卓越产品与服务之外，营销人员还可以做得更多。帮助消费者方便快捷地获取商品，发布评论，传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购获取商品，发布评论，传播观点，放大良好口碑的影响力，尽可能地让口碑为刺激购买服务，口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。买服务，口碑营销这些必经步骤都是营销人员可以发挥才情与潜能的地方。若你是销售汽车的，那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番，通过他们的生花妙笔若你是销售汽车的，那么邀请汽车专业媒体的记者来试驾一番，

14、通过他们的生花妙笔来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年来传播产品信息，便可以较高的可信度征服消费者；如果产品的消费人群主要是青年学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠学生，找到班上学习成绩最好的学生或者班长、班主任来体验你的产品，提供传播渠道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法；要是你的企业主要是生产道帮助他们发布自己的使用心得、体会就是个不错的方法；要是你的企业主要是生产农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很农作物种子，那么找农业科技人员、村长来讲述你的品牌故事和产品质量，就是个很好的主意。在好的主意。在Web2.0Web2.0时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销人时代，每个人都可能是一个小圈子里的意见领袖，关键是营销人员是否能慧眼识珠，找到这些意见领袖。员是否能慧眼识珠，找到这些意见领袖。河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农河北光辉炉业有限公司生产的光磊牌家用采暖炉的目标用户群主要是农户。农村媒介传播渠道小而散，如何将产品信息有效地传递给十里八村户。农村媒介传播渠道小而散，如何将产品信息有效地传递给十里八村的农户便是个问题。公司通过培训当地的农村锅炉安装人员取得了不错的农户便是个问题。公司通