国际营销调研概论

1、国际市场营销调研国际市场营销调研商商 学学 院院汪汪 洋洋2000163l课程名称：国际市场营销调研 l学分：2 学时：32l教材：市场营销调研 ，欧阳卓飞，清华大学出版社，2012l考核与成绩评定l 考核方式：课程论文l 成绩评定：论文成绩占60% l 平时成绩占40%（包括考勤、作业和课堂讨论）引例：引例：没有市场调研，国际化将失败没有市场调研，国际化将失败l丹麦玩具公司乐高 在进入日本市场经营时依然沿用其传统而成功的西式促销方式，其促销包括乐高的红包和各种礼品，但是这一做法在日本市场上却毫无建树，接下来的市场调研发现，日本消费者认为这种促销方式既浪费资源又缺乏吸引力。l美国一家碳酸饮料公

2、司于1980年代在印度尼西亚建立了一家大型瓶装生产厂，想依靠其将产品扩大到1.76亿的印尼人之中。但产品的销量大大低于预期，证实了管理层的判断是错误的。后来的市场销售调研发现了原因：l1、人口数据显示，印尼人可支配收入并不能用来支持该产品的购买力；l2、产品的销售主要集中在大城市中的游客和外国人；l3、大多数的印尼人偏好非碳酸的、椰子做主料的饮料。1/3英美人从未听说过中国品牌英美人从未听说过中国品牌 l2012年9月，全球知名广告公司智威汤逊()发布中国品牌知名度的调研报告，结果显示，高达36%的英国和美国的消费者“从未听说过任何中国品牌”，而他们真正听说过的中国品牌也屈指可数。l在英美消费

3、者群体中，知名度最高的三个中国品牌是中国航空、中国银行和联想，分别有28%、26%和26%的人听说过以上三个品牌。值得强调的是，“国字号”的品牌占了两强。海尔和青岛啤酒的知名度为别是12%和11%，分列第四和第五位。排名第六至第十位的品牌的知名度均在7%以下，依次是中国移动、百度、361、燕京啤酒和。 课程概述课程概述l国际市场营销调研是以全球化条件下的国际市场为客体，以各国工商企业为主体，研究与阐述国际市场调研与预测的基本原理和方法的学科。随着各国间经济交往的拓展和深入，企业与国际市场的关系越来越密切，国际市场调研与预测也越来越成为企业的一项经常性活动。如今，国际市场调研与预测已渗透到项目开

4、发、营销策划、企业日常经营等诸多经济领域，发挥着越来越重要的作用。内容结构内容结构基本理论调研设计数据收集加工处理统计分析市场预测课程特点课程特点l实践性，其中市场调研方案的制定、问卷的设计、抽样方法的选取以及资料整理、市场预测等内容都具有很强的操作性。l综合性，其内容涉及经济学、社会学、心理学、管理学、营销学、行为科学和数理统计学、数据库等多门学科的知识。 第一章第一章 国际营销调研概论国际营销调研概论章节内容第一节 市场信息与市场调研第二节 市场调研的分类第三节 市场调研的内容第四节 市场调研的原则、要求与流程第五节 市场调研的产生与发展学习目标学习目标l1、了解市场调研的概念与研究内容，

5、国内调研与国际调研的异同；l2、掌握市场调研的性质、作用、类型l3、理解市场调研的使用领域、原则及要求及流程第一节第一节 市场信息与市场调研市场信息与市场调研l一、市场与市场信息l二、市场调研的定义一、市场与市场信息一、市场与市场信息l市场：l商品交换的场所（空间范围）l商品流通领域反映商品交换关系的总和（商品流通的全局）l某种商品或某类商品的需求量（营销者）图 现代交换经济中的基本市场流程 一、市场与市场信息一、市场与市场信息l市场信息：是指被人们传递、接收、理解了的有关市场经济活动的各种消息、情报、数据和资料的总称。l特征：l复杂性和多样性l可获取和可加工性l有序和可传递性l有用性和实效性

6、l类型：l历史、当前、预测信息l原始信息、加工信息l内部信息、外部信息l定性信息、定量信息二、市场调研的概念二、市场调研的概念l1、狭义的市场调研l从市场营销的角度进行定义，认为市场调研就是对消费者（个人和组织）进行调研研究，运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买、使用的数据、意见、动机，通过分析研究，识别市场机会和可能出现的问题，制定和优化市场营销组合策略。l2、广义的市场调研l从整个市场的角度定义，用科学的方法，收集从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。l因市场调研活动的领域具有广泛性，我们以广义的市场调研为定义的范畴。l定义：l市场调研（ ）是

7、运用科学的调研方法，有组织、有计划地对特定时空范围内的市场调研对象的各种信息进行系统、全面准确地搜集、整理和分析的活动过程。l市场营销活动是一种双向信息流通，即从营销组织流向市场，又从市场流向营销组织，而市场调研是实现市场信息流向经营组织的必备工具。l市场调研的特征：主动性系统性科学性创造性应用性伸缩性l市场调研的特征：三、国际营销调研三、国际营销调研l国际营销调研（ ）是指企业以国际目标市场为对象，运用科学的方法，有目的、系统地收集与国际营销活动相关的各种信息，并对收集到的信息进行整理分析，为制定国际市场营销决策提供依据的活动。l国际营销调研与国内营销调研的异同l相同：l原理与程序一样，即先

8、确定营销活动中存在的问题，制定出调研计划，然后再搜集、整理、分析并说明有关信息，最后撰写出调研报告供营销决策者使用。l差异：l第一，国际营销决策比国内营销决策更需要充分、及时、准确的信息。 l第二，国际营销决策所需要的信息不同于国内营销所需要的信息。比如，选择进入国外市场的方式，了解外汇、外资政策，劳动力、原材料、管理经验。 第三，国际营销调研比国内营销调研更加困难、更加复杂。有些信息难以得到；不同国家统计方法、统计时间不一样，增加整理难度（比如公制、米制）；调研方法会受到较大的限制；调研成本高（差旅费用、翻译费用）；组织调研工作比国内调研复杂（比如，母公司调研与子公司调研，如何利用国内调研和

9、国外调研公司？）等。 l国际市场调研的作用：l1、有助于企业发现国际营销机会；l2、为企业制定国际营销决策提供依据；l3、有利于提高企业国际市场竞争能力；l4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势。l避免错失国际市场良机、防止代价高昂的战略错误。l铱星：无可奈何的陨落l1987年，美国铱星公司开始了一项通信史上前所未有的浩大工程：铱星系统计划。整个工程预计11年完成，累计耗资50多亿美元。铱星公司的目标是利用66颗卫星，组成一个包围地球的“卫星圈”，从而使无线通信网络覆盖全世界的每个角落，包括两极与各大海域。11年后，它的梦想得以实现，这是世界上第一个大型低轨卫星通信系统，也是全球最大的

10、无线通信网络。l铱星系统的诞生，可以说是移动通信领域的一个里程碑。人类第一次实现了不依赖于地面网而直接通信，对于科技、军事、远洋等方面也有着非凡的意义。当年，它被美国的大众科学列为年度百项最佳科技成果之一，某些权威机构甚至将它评为1998年世界十大科技成就之一。在稍后的科索沃战争和台湾大地震中，铱星系统都发挥了积极的意义。l然而，由于没有进行深入的市场调研，使铱星系统成为一件华而不实的摆设。l首先，铱星定位远离了市场需求。鉴于自己高昂的建设与维护成本，铱星公司把高科技与“贵族科技”划上了等号。铱星手机每部售价高达3000美元，通话费亦贵出普通手机数倍。过高的费用吓跑了许多崇尚高科技的手机消费者

11、。按市场经验推算，铱星公司要达到盈利水平，至少要发展65万用户，而实际情况是开业前两个季度，它仅吸引了1万个用户，亏损则达到10亿美元。尽管铱星后来调低了收费标准，可惜为时已晚。l其次，铱星的决策也存在严重缺陷。铱星系统通过卫星之间星际链路直接传送信息，先进性自不必言，但如此一来，也使系统风险太大、成本过高，最终导致它在与其他通信商竞争时处于劣势。l第三，系统投入商用时，技术条件尚不十分完善，糟糕的通话服务让用户怨言四起，潜在客户更是敬而远之。l第四，铱星除了负责整个系统建造及终端产品生产的投资，并不直接参与运营，铱星系统这样一个全球性的个人卫星通信系统，基本处于分散经营状态，不能充分发挥其全

12、球优势。结果，系统投入商用时，零售商们居然还未得到铱星手机；另外，一些客户虽然对铱星手机很感兴趣，却不知道到哪里购买。铱星公司的低效率传递了如此的负面信息：铱星手机不是面向普通百姓的东西这样一来，就失去了很多顾客。l种种问题纠缠在一起，铱星的经营状况每况愈下。而后，各种到期的债务更使它举步维艰，公司股东在多次注资无效的情况下，最终放弃了对铱星的支持。2000年3月，铱星公司向法院申请破产保护。第二节第二节 市场调研的分类市场调研的分类l一、按研究性质分类l二、按调研对象分类l三、按调研登记时间的连续性分类l四、按调研的产品和服务分类l五、按调研的主体分类l六、按资料的来源分类一、按研究性质分类

13、一、按研究性质分类l1、探索性调研，通常是最无结构和最不正式的、探索性调研，通常是最无结构和最不正式的调研，进行探测性调研的目的是为了获得有关调调研，进行探测性调研的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调研通常在研问题大体性质的背景资料。探测性调研通常在项目开始的阶段进行。项目开始的阶段进行。l 探测性调研的用途：探测性调研的用途：l 获取背景资料获取背景资料l 定义术语与概念定义术语与概念l 阐明问题和假设阐明问题和假设l 确定调研的优先次序确定调研的优先次序l2、描述性调研：对调研对象目前所处的实、描述性调研：对调研对象目前所处的实际状况进行客观陈述所进行的调研。描述际状况

14、进行客观陈述所进行的调研。描述性调研通常通过对谁、什么、哪里、何时、性调研通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。怎样等问题的回答来进行。l描述性调研的分类描述性调研的分类l 描述性调研可以分为横向研究与纵向描述性调研可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一研究两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。纵向研个时间点上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。究则通过对相同样本的重复测定来完成。l描述性调研适用情形：描述性调研适用情形：l（1）描述相关群体的特征）描述相关群体的特征l 例如：经常购买、一般购买、偶尔购例如

15、：经常购买、一般购买、偶尔购买等买等l（2）确定消费者对产品的反应）确定消费者对产品的反应l 例如：喜爱、可接受、无感例如：喜爱、可接受、无感l（3）估计某个特殊群体的比重）估计某个特殊群体的比重l 例如：估计购物者中使用信用卡者比例如：估计购物者中使用信用卡者比重重l3、因果性调研：是为了了解市场出现的、因果性调研：是为了了解市场出现的有关现象之间的因果关系而进行的市场有关现象之间的因果关系而进行的市场调研。因果关系调研的主要目的是解决调研。因果关系调研的主要目的是解决“为什么为什么”。其目的是在两个以上的变量。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与中寻找原因与结果关系，

16、确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函因变量，明确变化方向，并建立变化函数。数。l 例如：销售量与广告支出例如：销售量与广告支出l4、预测性调研、预测性调研l是指为了对市场未来的发展进行预测所进是指为了对市场未来的发展进行预测所进行的市场调研活动。预测性调研的目的在行的市场调研活动。预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断。科学的估计和推断。l例如，对行业市场销售前景的预测、对企例如，对行业市场销售前景的预测、对企业未来市场份额的预测等。业未来市场份额的预测等。二、购买商品目的不同二、购买商品目的不同l根据购买者不同的购

17、买目的对市场调研进行分类：l消费者市场调研：生活资料市场。由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成（经济活动的最终市场）。其特点包括：l 具有突出的多样性l 消费者购买行为具有较明显的可引导性l 购买具有少量多次的特点l产业市场调研：产业市场是在产业用品（非最终消费品）的买卖双方作用下形成的，是产业用品买方需求的总和。买方是产业用户，是组织团体而不是个人消费者；购买目的是为了向社会提供其他产品和服务或是为转卖商品。其特点包括：l购买量大l购买者数量相对较少l用户的规格和集中程度差异较大l影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？l1、主要是人口因素(包括

18、人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。l2、我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现舒适化、高档化的趋势。三、按调研登记时间的连续性分类三、按调研登记时间的连续性分类l1、一次性调研：又称临时性调研，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调研。l2、定期性调研：是指对市场或业务经营情况每隔一定时期所进行的调研。l3、经常性调研：是指在选定调研的课题和内容后，组织长时间不间断的调研，以搜集具有时间序列

19、化的信息资料。四、按调研的产品和服务分类四、按调研的产品和服务分类有形产品有形产品快速消费品快速消费品耐用品耐用品服服 务务商业性服务商业性服务公共服务公共服务五、按调研的主体分类五、按调研的主体分类l 政府部门的营销调研l 企业的的营销调研l 社会团体机构的营销调研l 个人的营销调研六、按资料的来源分类六、按资料的来源分类l文案调研：也叫二手资料分析，是通过收集已有的资料、数据、调研报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调研方法。l实地调研：在实施调研前须制定详细的调研方案和分析的基础上，由调研员直接向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调研报告。第三节第三

20、节 市场调研的内容市场调研的内容l 一、基本研究内容l 二、专项调研内容一、基本研究内容一、基本研究内容l1、市场识别研究：又称市场状态研究，是指对市场经济活动发展变化的过程、特点、趋势和规律进行调研研究，其目的在于认识市场，掌握市场发展变化的特征和规律。l2、市场策略研究：又称市场对策研究，是指对工商企业的生产经营或市场营销策略进行调研研究，其目的在于寻求解决问题的对策。l3、市场可行性研究：又称市场预测性研究，是指对工商企业的生产经营前景或市场未来的发展变化进行预测性的研究，其目的在于把握市场未来的发展变化，以便进行正确的决策。如商圈选址研究、投资可行性研究等。二、专项调研内容二、专项调研

21、内容l市场识别研究l（一）市场环境研究l1、竞争环境：企业在特定的区域市场和特定的产品范围内所面临的同行动向；l2、产业环境：产业布局、生产经营规模、产业政策、发展状况；l3、宏观环境：人口、经济、政治、科技、自然环境与社会文化等。国际市场宏观营销环境研究国际市场宏观营销环境研究政治环境调研经济环境调研法律环境调研社会文化环境调研自然地理环境调研技术环境调研调研重点： 1、一般经济指标 （国民收入与国民可支配收入的比例、物价指数 ） 2、经济政策 （如对原材料、机器及备用件的进口限制 ） 3、产业及行业状况 （各产业就业人口、生产结构、产业规格 ） 4、贸易（不同地区的贸易结构、外汇银行的信用

22、度、贸易收支、进出口配额） 5、交通 （主要使用的交通工具状况 ）调研重点： （1）本国的贸易法规 （2）目标市场国的政治稳定性 （3）进入市场的政策限制 指调研目标市场所在国的贸易法规，包括产品的出口配额、种类、关税设置、税率和课税法、非关税壁垒、特别关税、外汇管制条例和税收规则 国际社会文化环境调研主要包括民族分布、语言、宗教信仰以及由此决定的风俗习惯、思维方式和审美观等内容。如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反。 包括对地理条件和自然资源条件的调研。地理位置会直接影响到产品的物流成本，水土、气候是产品是否适应市场及是否有销路的重要因素。 主

23、要是调查目标市场所在国的生产技术水平和科技创新能力，具体包括技术发展动态、技术转移和技术商品化的速度；专利及其保护情况。 新企业建立128行业经营许可153信贷获取101税收制度168l中国企业完成所有规定的注册程序到合法经营这个过程需要13个步骤，花费35天的时间和相当于人均年收入9.3%的成本，还必须筹集到相当于人均年收入2.1倍的初始资本金。l（二）市场需求研究l市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品（服务）的总量，又称市场潜力。市场需求调研研究是市场分析的重要任务之一。l1、市场需求量测定l 市场需求量人口购买欲望购买力l2、需求结构研究l指消费者将其可支配收入用

24、于不同类别商品支出的比重，它决定着消费者的需求（消费）投向。09年我国城乡家庭居民的消费结构 l总体来说,在城乡家庭消费支出中,生存型消费(包括食品和衣着类)的比重约占到消费总支出的40.9%,发展型消费(包括居住、交通通讯、文教、娱乐用品、医疗保健、旅游等)的比重占到消费总支出的50%以上。发展型消费支出比例已经大大超过了生存型消费支出的比例,中国消费结构已经完成从生存型向发展型的过渡。 l3、消费者的购买动机与行为研究l购买动机，是为满足一定的需要而引起购买的愿望、意向、目的和预期。l购买行为，指消费者买什么、在哪里买、由谁买、何时买等。l4、市场需求变动因素研究l市场需求是一个动态的概念

25、，不论是需求总量还是需求结构总是发展变化的。了解影响市场需求变化的因素，有利于把握市场需求变化的趋势和规律，正确测度需求量及其结构。影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其增长率、宏观政治经济环境变化、居民货币收入与储蓄的变化、物价总水平的变动、产业政策等。l（三）市场销售潜力研究l指企业的某品牌产品或某类商品在一定时间、区域范围内能够获得的最大销售额。l市场销售潜力市场需求潜力市场占有率l（四）顾客满意度研究l顾客满意度是可感知效果和期望值之间的差异函数。l（五）消费者市场研究固定样本研究固定样本研究公开数据分析公开数据分析定性分析技术定性分析技术专题调研研究专题调研研究消费者数量与分

26、布消费者数量与分布消费者基本特征消费者基本特征消费能力与水平消费能力与水平消费者态度与行为消费者态度与行为影响消费需求的因素影响消费需求的因素市场潜力测定市场潜力测定目标市场选择目标市场选择产品研发决策产品研发决策营销策略制定营销策略制定满意度评价满意度评价l市场策略研究l（一）产品研究l通常包括新产品市场研究和产品定位研究，以及产品的市场管理、地位、竞争力的评估。l产品概念研究l产品定位研究l市场模拟测试l市场营销策略规划l产品诊断性研究产品概念研究产品概念研究产品定位研究产品定位研究市场模拟测试市场模拟测试市场营销策略规划市场营销策略规划产品诊断性研究产品诊断性研究消费需求识别消费需求识别

27、产品概念构想产品概念构想需求分析比较需求分析比较消费群体选择消费群体选择细分市场研究细分市场研究市场潜力评估市场潜力评估设计测试、性能测试设计测试、性能测试品质测试、产品试销品质测试、产品试销产品、价格、渠道产品、价格、渠道促销、人员、展示促销、人员、展示顾客认知度、市场占有率顾客认知度、市场占有率销售增长率、盈利能力销售增长率、盈利能力l无论你的骑车风格是怎样的是在山地的道路上行驶，只是为了放松而骑车，还是在城市中慢行，这种自行车都能自动转换模式，它不仅可以按照你的要求来转换阻力水平，同时也能不断尝试着进行调整，从而适应你所在之处的地形。这种自行车拥有内置的电池，可以在你骑车的时候进行充电，

28、从而允许你连接设备，然后在行进中为自行车充电。 l这种未来产品的功能将会包括：l与操作系统和完全整合，可与所有设备进行连接;l与商店完全整合，可在行进中即时下载音乐;l与进行整合，可追踪用户的驾车表现;l支持上网功能(802.11);l蓝牙4.0。 l这种眼镜拥有屈光镜，而用户只需轻轻点击一下，就能将其变成一种拥有自我调整功能的太阳眼镜，具体则将视阳光的强度而定。一种从根本上来说全新的透镜会提高你所能看到的东西的分辨率，这样一来你所看到的所有东西就都将拥有1080p的高清分辨率，而且你不仅是能看到这些高清图像，同时还能打开摄像头来拍照，甚至是使用应用来观看视频。 l这种未来产品的功能将会包括：l1000万像素的摄像头;l自动对焦功能;照片面部识别功能;l高清视频录制功能(1080p)，每秒钟最多60帧，可录制声音;l视频稳定性功能;与和完全整合;蓝牙4.0。l（二）品牌研究l1、品牌强度分析，通过市场调研和市场分析，评价消费者对品牌的认知程度、满意度、忠诚度等，以衡量品牌的市场地位和竞争力。l2、品牌价值