公共关系的传播

1、第一节 公共关系传播的过程一、传播的内涵及历史发展1. 传播的概念（历史悠久，20世纪受到重视）“人类几乎无时无刻不在进行着传播”？“（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。” 威尔伯施拉姆 “传播就像血液流经人的心血管系统一样流过社会系统，为整个有机体服务。我们已经习惯于生活在传播的汪洋大海中，以至于很难设想要是没有传播，我们将怎样生活。” 施拉姆 语源考察 “传播”是一个古老的概念。 在中国古代典籍中，与“传播”相近的词有“传”、“播”、“布”、“流”、“宣”、“扬”等。通常，“传”是纵横地传播，“播”是广泛地传播，“布”是伸展地传播，“流”是连续地传播,“宣”是庄重地传播，

2、“扬”是宏大地传播(黄金贵，1994)。 墨子所染：“此王君者所染当，故霸诸侯，功名传于后世。”纵向传播; 礼记祭统：“有善而弗知，不明也。知而弗传，不仁也。”横向传播。 国语晋语三：“夫人美于中，必播于外”。文心雕龙檄移：“明白之文，或称露布，播诸视听也。” 广泛地宣传和散布 “传”与“播”合成为“传播”一词，大约最早见于北史突厥传一书：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久而广泛地宣布、传扬。此义已与今义相近。Communication 拉丁语源为communicatus和communis 印欧语源为kom-moini communication，为“共有”加“交换”之意，含义主要有：传递、

3、交流、通信、传达、交往、传染等 . . .is what we do to Give and Get Understanding 传达 传染 交通 通信 传播 是 是 否 否 Communication 是 是 是 是 传播概念的演变 1976年美国学者丹斯列举了126种之多，主要代表性观点：共享说：着眼于传播的内容信息的共享。“影响说”或“劝服说”：传播看成是传播者有意识地影响他人的劝服行为或过程。 互动说：传播是发生在传播者与受传者之间的交流活动，传播必然使双方相互联系相互作用。过程说：传播被描述为信息的“传递”行为或过程传播的两个要素：(1)信息传播行为的内容(2)流动传播行为的方式因此

4、，传播的本质就是信息的流动过程。 2.传播的历史发展（1）口语传播时代（开始于9万年到4万年前）v语言的产生，是人类第一次传播革命的直接推动力，也是猿与人的分界线。v语言是何时产生和怎样产生的呢？v作用：人类交流经验，传递知识，社会发展v缺陷：传播效果有限（近距离，转瞬即逝，人自身发声能力） 适用范围有限（少数人能听到）（2）文字传播时代（开始于公元前5000年到3500年）v文字的发明及其应用于文献记录，是人类传播史上的一大创举，是人类文明的重要标志。v文字源于图画 。v作用：从时间的久远和空间的广阔上实现了对语言传播的真正超越。 v缺陷：无法大量复制（3）印刷传播时代（开始于公元450年）

5、v印刷术的发明，使人类社会发生了翻天覆地的巨大变化，并引导人类传播真正步入了一个崭新的大众传播时代。 v作用：对文字进行大量的复制，批量生产用很短的时间、较低的成本传播大量的信息，促进教育、科学、文化的普及和发展（4）电子传播时代（开始于19世纪中期）v作用：突破了时间和空间的限制，使信息传播瞬息万里，而且挣脱了印刷传播中必不可少的物质（书、报、刊）运输的束缚，为信息传播开辟了一条便捷、高效、省钱、省力的空中通道。 （5）网络传播时代（开始于20世纪50年代）v以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。 v具

6、有主动性、参与性、交谈性和操作性的特点 施拉姆的“最后7分钟”比喻如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。1天=100万年1小时=41666.67年1秒钟=11.57年那么这一天中，人类文明的进展如下：晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）晚上11点，出现了正式语言（4万年前）晚上11点53分，出现了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集

7、中在这一天的最后7分钟。”v公共关系的传播是通过一定的媒介或载体将传播的信息准确地传递给受传者，同时获得信息反馈的过程。v研究公共关系传播的主要方面:传播的内容、传播内容的载体、传播效果.v传播的一般途径如图：二、公共关系传播的内容v公共关系传播的内容主要包括两类： 一是信息的传播，二是情感的传播。v信息的传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。 一方面，要广泛收集公众的信息、社会环境的信息，一方面，要广泛收集公众的信息、社会环境的信息，在对信息进行加工整理后，及时向组织的决策层汇报，为组织做出决定、制定计划提供信息来源，这样才能保证做出的决策能投公众之所好，应公众之所需。 另一方面，另一方

8、面，组织要在公众心中树立良好的印象，获得广泛的合作与支持，又必须积极宣传自己必须积极宣传自己，传递有关本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。v情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与内外公众之间进行情感交流是公共关系活动的重要内容。 公共关系传播的基本内容q初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等q发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众q风险时期信息传播的内容：应

9、该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众q低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业三、公共关系传播的一般过程v美国传播学家哈罗德拉斯韦尔提出了一个著名传播过程的模式，即5个“W”who(谁)，say what(说什么)，through which channel(通过什么渠道)，to whom(对谁)，with what effect(产生什么效果)。v将拉斯韦尔的传播模式应用到公共关系程中来，我们可以得到以下结论： “谁”指传播者，即公共关系人员

10、；“说什么”指传播内容，即有关公共关系的信息；“通过什么渠道”，指公共关系传播采用何种传播媒介，人际传播或大众传播；“对谁”指受传者，即社会公众；“产生什么效果”，指公众是否收到了信息，公众的态度是否受到影响，公众的行为有没有因传播而产生变化。 公共关系的传播过程 第二节 公共关系传播的类型一、传播的类型非人类传播传播非社会传播：自我传播人类传播人际传播社会传播组织传播大众传播传播的四种基本类型I、自我传播 又称内向传播、人内传播。(1)人内传播的过程和结构v首先与人的生理机制分不开 信息接收装置-感官系统，信息传输系统-神经系统，记忆和处理装置-人的大脑，和输出装置-发声等器官及控制这些器官

11、的肌肉神经。人的身体既是一个独立的有机体，又与自然和社会外部环境保持着普遍联系。 （2）作为能动意识和思维活动的人内传播 v感觉-人内传播的出发点 v知觉-即感觉的集合,或在感觉的基础上对信息属性的综合 v表象-记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现 v概念-对同类事物共同的一般属性的认识.包括外延和内涵 v判断-对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动,在驾驭表象和概念的基础上进行 v推理-从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动人内传播的特点1）人内传播虽然是人体内部信息处理的过程，但这个过程并不是孤立的，他的两端都与外部过程保持着衔接关系 2）人内传播虽然与人的生理机制

12、密切相关，但他的本质是社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性 3）人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映，而是积极主动的反映 4）人内传播是其他一切传播活动的基础。 （3）作为社会心理过程的人内传播v米德“自我与客我”理论 人内传播是一个“主我”、“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质是信息。作为意愿和行为主体的“主我”，它是通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；作为他人的社会评价和社会期待的客我，他是自我意识的社会关系性的体现。客我可以改变主我,主我也可以改变自我,二者之间的互动不断形成新的自我. v布鲁默的自我互动理论布鲁默的自我互动理论 现代象征互动理论的集大成者

13、-布鲁默-象征互动论 人能够进行自我互动。 人是拥有自我的社会存在,在认识外界和他人的同时也认识着自身。 本质上是与他人的社会互动的内在化，即与他人的社会关系在个人头脑中的反映。 自我互动不是这种反映的简单再现，而是具有独立的特点。（今日之我非昨日之我）v内省式思考内省式思考以解决现实目的为目的的自我反思,称为内省式思考 内省日常的,长期的自我反思,以完善个人的品德和行为为目的. 内省式思考的过程并不是封闭的,而是与周围的环境和他人有密切联系 内省式思考不仅是横向的社会过程,而且是联系过去和未来的纵向发展和创造的过程 v蛋式传播模式 “蛋式传播模式”是由听觉、视觉、味觉、触觉和嗅觉等感官系统及

14、神经系统作为个体接收的“把关器”，起到个体与外界联系和隔离的外层“蛋壳”作用；心理选择就像“蛋清”，发挥提供养分的作用；心理反应犹如“蛋黄”的外层薄膜，在心理选择和心理决策之间作为桥梁和中介；通过“蛋体”其他组织的滋养和保护，心理决策最终形成，而这是整个人内传播的核心部分，是最有价值的东西，它将决定人内传播的去向和轨迹；信息则发挥了脐带的功能。它实际上是基于对人内传播过程的心理学分析而提出的，是对人内传播的一种形象化的模式图解释。 v总结v每个正常人都可以说是一架集传送、接受、贮存、加工等机能于一身的、精巧无比的“信息处理器”。v自我传播实际上就是人的心理活动的内在和外在表现，它是心理学研究的

15、范畴。v内向传播的产生既是人的自我需要，也是人的社会需要。它是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础 信息编码信息编码沟通渠道沟通渠道( (媒体媒体) )解码解码我我: :主我主我(I)(I)和宾我和宾我(ME)(ME)的统一体的统一体反馈反馈反应反应II、人际传播v人际传播即个人与个人之间的传播活动。v理解这个概念，可以从两方面加以把握。首先，人际传播是“直接的”，人们之间无需借助大众传播媒介而互相传递或交换知识、意见、感情、愿望。其次，作为人际传播主体和客体的“人”，可能是单个的人，亦可能是群体、集团。编码解释者解码解码解释者编码讯息讯息人际传播情境个人生活经验个人生活经验人

16、际传播的载体1语言符号v我们所讲的语言，既包括书面的文字，也包括口语。2非语言符号 1)体语v体语，即人体语言，包括动作、姿势、体态、表情。v体语的作用： (1)替代。 (2)辅佐。 (3)表露。2)服饰v人类最早的服饰只有两种功能，一是遮盖，二是保暖。v人际传播的动机如下：（1）获取信息（2）建立协作关系（3）自我认知和相互认知（4）进行情感沟通（精神和心理的需要）v人际传播的特点：传者与受者的界限模糊感官参与度高保密性强反馈迅速可控性强III、组织传播v组织传播是指组织内部及内部与外部的信息交流。v包括组织内传播和组织外传播v目的：组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定

17、性而创造和交流信息的过程。v组织传播的规模大于人际传播，它与后者的明显区别在于前者的传播活动都是有组织目的的。v什么是组织？组织就是“各种相互依赖关系结成的网络”。共同的目标专业化的部门分工职务分工和岗位责任制组织系统的阶层制或等级制具有普遍约束力的共同规范v组织传播的功能1、内部协调2、指挥管理3、决策应变4、形成共识，进行情感交流。v组织传播的渠道1、组织内传播的渠道（1）正式渠道 纵向传播 自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等 自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等 横向传播 水平：工作交流、信息协作等（2）非正式渠道v是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息

18、交流”形式。 组织内的人际传播 组织内的群体传播譬如组织内部成员工作之余的闲谈，文体兴趣小组、联欢会等员工2组织外传播形式v组织外传播就是组织与外界环境之间的信息输入与输出活动。v包括信息输入与输出两个方面v输入：组织广泛收集外部有用信息的活动。DSS决策支持系统、MIS战略信息系统、POS销售/服务数据系统v输出：CIS企业识别系统、广告、公关宣传v组织传播的手段1、文字。包括文件、报告、信件等。2、会议。3、电话。4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、电台、电视台等。5、内部计算机网络摩托罗拉.doc柔情似水的女校长.docIV、大众传播“大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械

19、媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。”梅尔文德福勒“所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”郭庆光v所谓大众传播，是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。v大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。印刷品媒介主要指报纸、杂志、书籍等，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。 (一)印刷品媒介1报纸v报纸作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较

20、短的间隔定期发行的媒体。 v报纸作为公共关系的传播媒介具有许多优点：其一，报纸造价低廉，而且制作简便 其二，报纸能给予受传者更大的主动权 其三，报纸的信息量大大超过广播电视 其四，报纸便于保存信息 其五，报纸可以适应受传者的特殊需要。 v报纸也有其本身不足之处：其一，即时性感染力差其二，制约报纸发行的因素较多，它们均会影响报纸传递信息的速度其三，读者层次的限制影响了它的传播范围。 2杂志v杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介，当人们对报纸所发布的信息力求作更深更广的了解，或者对某类信息有浓厚的兴趣时，杂志便应运而生。 v杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊； 按性质划分

21、，可分为专业性杂志和非专业杂志。v杂志具有以下优点：其一，突破报纸的地域性限制。其二，传播信息比报纸更全面、准确。其三，便于贮存。其四，在特定范围内，传播效果明显。v杂志也具有一些本身无法克服的缺点： 因出版周期太长，而导致传播速度慢； 因专业性太强，无法照顾一般读者的阅读水平，而限制了读者群。(二)电子媒介1广播v广播技术最早出现在西方。 v广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。 v优势： 广播具有极快的传递信息速度，可以超越时间、地域上的局限。 广播具有更强的感染力。 广播对广大受传者来说有较强的接近性 广播比较适合不同文化程度的广大受众。 收听广播时，不受工作

22、限制 费用较低。v 广播存在的缺点主要有：第一，信息难以贮存。第二，形象感不强。第三，受传者不能很主动地选择信息。2电视v产生于20世纪20年代v电视是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介。 v电视作为一种最主要、最有效的传播媒介，其优点表现在：其一，受传者能获得较强的真实感。 其二，传播效果持久 其三，即时感染力很强。 其四，适合多层次的受传者，对受传者的文化水平没有太高的要求。 v 电视的缺点主要有：第一，传播的声像信息瞬间即逝，保存性差。第二，受经济发展水平的制约，电视传播的范围受限制。3电影v电影也是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组

23、合。v优势：电影超过电视的地方在于它的内容高度凝炼集中，画面十分清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质也比电视更好，并且大家聚集在一起观看电影，受众的情绪更易相互感染。v劣势：电影不及电视之处是生产成本高、生产周期长，观看时需专门场所。 4互联网v互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的 v网络吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处，越来越成为人们获取信息的重要渠道。v网络的缺点是容易遭受破坏性程序“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，因而无法绝对确保信息的真实性，一些重要信息的保密工作也亟待加强。二、人际传播与大众传播的区别 1取得反馈机会的差别 v在面对面的情况下，信息

24、迅速交换的机会最多，来往传递也容易。但如果传播活动依托某种大众传播媒介，信息反馈的速度和数量将大受限制。2接受刺激的感官差别v在面对面的传播中，全部的感官都可能要接受刺激。但如果借助了某种大众传播媒体，则双方的感官使用会受到若干限制。3速度控制上的差异v我们打电话或与人面谈，可以发问和回答问题，速度快慢由双方自己控制；而大众传播则不能顾及每个人的接收速度。4信息传播范围的差异v在人际传播中，个人要扩大信息的传播面，当然可以通过打电话或多与外界通信联系，还可以在某些集会或讨论会上发表演讲，阐明自己的见解，并观察听众的反应。但是，与大众传播相比，人际传播的覆盖面是相当有限的。大众传播媒介可以跨越空

25、间与时间的障碍，让同一种信息传播到许多地方。 5满足特别需要的能力不同v大众传播媒介适应社会的普遍需要，而且十分迅速、有效。在人际传播中，个人的需要、愿望、目的可以较充分地表达出来。 三、如何选择传播媒介v一般来讲，应着重考虑下列因素：1媒介本身特点v不同的媒介有不同的特点，因此适用的传播类型也不同。 2传播内容v不同的传播内容应选择不同的传播媒介。一般说来，比较形象浅显的内容应选用电子媒介，而难以理解的信息内容适合用印刷媒介。 3受传者的特点v根据受传者的文化层次进行选择；v根据工作性质进行选择；v根据年龄特征进行选择。 4讲求经济效益v各种传播媒介的成本和使用费用相差极大。v遵守“花最少的

26、钱争取最大的传播效果”的信条 5注重时间安排v选择媒介应注意时效性和频率上的合理性。 v 甜牛奶.docv墨西哥.docv出版商.doc第三节 公共关系传播的效果一、传播效果理论v传播效果是传播活动对受传者的心理和行为所产生的影响，它是一个比传播过程更为复杂的问题。1枪弹论 new7-3-1.jpgv“枪弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。v该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。v传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。 2传播效果有限论 研究传播效果的主导理论v在20世纪40年代由美国传播学者克拉伯夫妇经过长期研究后提出的。v这种理论认为，传播效果是有限的。根本原因在受传者本身，在于人们是带着其固有观念基础的选择性接受、选择性理解和选择性记忆来对待信息传播的。v研究发现，在那些与受传者尚无重大心理冲突的信息，通过公共关系人员的反复传播，可以培养受传者的兴趣，或在不知不觉中把某种新见解灌输给受传者；传播媒介重点突出某些事