营销路上的布道者李锦魁课件

1、2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁 美美国国际管理大学管理学博士 厦门大学新闻传播学院硕士生导师 华南理工大学客座教授 香港国际商学院客座教授 中国明星高尔夫球队顾问 粤港电视集团点星卫视品牌营销顾问 中国广告年鉴首席评委 中国工业设计协会理事 16年营销实战经验 11年营销策划管理经验 7年国际4A广告公司合作经验 城市中国学术顾问/中国工业 设计协会理事2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁q 厦门大学人文学院硕士生导师，广州大学客座教授。厦门大学人文学院硕士生导师，广州大学客座教授。q 曾任美的集团空调总策划，独创曾任美的集团空调总策划，独

2、创“美的熊美的熊”和和“原来生活可以更美的原来生活可以更美的”广告标志和广告语；美的集团家庭电器策略总监、新闻公司、美的广广告标志和广告语；美的集团家庭电器策略总监、新闻公司、美的广告策划公司董事长兼经理；美的国际集团告策划公司董事长兼经理；美的国际集团CEOCEO。q 现任锦魁现任锦魁尚形行销企划机构董事长兼策略总监。尚形行销企划机构董事长兼策略总监。 q 连续三年担任中国优秀广告连续三年担任中国优秀广告IAIIAI没鉴的评委；获中国营销策划没鉴的评委；获中国营销策划“金鼎金鼎奖奖”、中国十大策划案例金奖；中国工业设计协会理事；被香港特区、中国十大策划案例金奖；中国工业设计协会理事；被香港特

3、区政府、香港城市大学和实力媒体特邀讲座。政府、香港城市大学和实力媒体特邀讲座。2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁 多篇文章在销售与市场、智囊、广告导报、商界、广告直通车、环球管理等国内专业杂志上刊登 著有品牌颠覆、情感营销、全美学营销、城镇品牌营销、颠覆整合营销传播21大实战启示等书。2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁 颠覆是为了更好地确立 用品牌资产来管理品牌 遵循规则 另一个角度颠覆是因为具备了崛起了力量内容精要品牌颠覆情感营销全美学营销优秀作品概述 解剖情感与营销的隐性与显性关系 提供多种营销思考与行为方式 系统认知与运用情感营销。 产品设计如何利用美学符号 品牌美学符号会给

4、产品带来的商业价值 如何运用品牌美学符号来提升自己企业的营销运作能力 内容精要内容精要2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁 理解营销的九字真言理解营销的九字真言成就品牌的三一原则成就品牌的三一原则成功营销的秘诀成功营销的秘诀营销行业存在的真正意义营销行业存在的真正意义国内营销企业的普适战术国内营销企业的普适战术营销发展特点及其趋势营销发展特点及其趋势2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁“营销营销”归根结底就是卖东西，归根结底就是卖东西，而无外乎就是怎么卖，卖给谁而无外乎就是怎么卖，卖给谁的问题。的问题。“怎么卖怎么卖”就是我们所说的渠就是我们所说的渠道和销售管理的问题。道和销售管理的问

5、题。“卖给谁卖给谁”则是产品和客户的则是产品和客户的问题。问题。一个真正的营销高手不是理论一个真正的营销高手不是理论高手，而是把四个问题解决掉：高手，而是把四个问题解决掉：产品、渠道、价格定位、品牌产品、渠道、价格定位、品牌推广。推广。其实每个企业只要解决一个问其实每个企业只要解决一个问题就好了，如果四个问题都存题就好了，如果四个问题都存在，这企业就完蛋了。在，这企业就完蛋了。“有的有的买买”“”“有的卖有的卖”“”“买得到买得到”这这九个字便概括了李锦魁对营销九个字便概括了李锦魁对营销的理解和做法。的理解和做法。理解营销的“九字真言“2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁成就品牌的“三一原

6、则”战略定位战略定位整合营销整合营销2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁首先首先“第一第一”，找到第一就行找到第一就行了。了。没有第一，就找没有第一，就找“唯一唯一”。即走。即走差异化道路。差异化道路。然后是然后是“统一统一”。统一产品，统一形统一产品，统一形象，统一概念，统象，统一概念，统一传播。一传播。 这简短的三句话，包括了所谓的差异化，战略定位，整这简短的三句话，包括了所谓的差异化，战略定位，整合营销传播，从合营销传播，从4P到到4C等。等。 这样才能做到，顾客不买的时候会记得你，要买的时候这样才能做到，顾客不买的时候会记得你，要买的时候想起你。一句话就是：想起你。一句话就是：“建

7、立起客户对你的产品认识建立起客户对你的产品认识”。让。让顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命顾客熟悉你，这就是为什么这么多的广告在拼命的播、拼命的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是的砸钱。也许有人会问砸钱也没有人买呀，其实不是，这是一种建立客户认识的过程，也是品牌建设的一个步骤，让产一种建立客户认识的过程，也是品牌建设的一个步骤，让产品变得好卖的一个过程。品变得好卖的一个过程。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁有悟性的“傻”成功营销的秘诀傻傻？ 成功营销者的秘诀就一个字成功营销者的秘诀就一个字“傻傻”，营，营销并不复杂，只要思想力加上行动力。销并不复杂，

8、只要思想力加上行动力。 思想力是你要懂得怎么做；行动力就是执行到思想力是你要懂得怎么做；行动力就是执行到位。位。 只要你够只要你够“傻傻”，就能把营销做好，坚持就是，就能把营销做好，坚持就是超越。超越。 真正把营销做出头的人，都不是最聪明的人，真正把营销做出头的人，都不是最聪明的人，而是肯吃亏的人。因此说一句不科学的话：李锦魁而是肯吃亏的人。因此说一句不科学的话：李锦魁认为中国的课本、课堂培养不了营销专家的，只有认为中国的课本、课堂培养不了营销专家的，只有市场可以。而市场无外乎就是够市场可以。而市场无外乎就是够“傻傻”，而且有悟，而且有悟性。有悟性的性。有悟性的“傻傻”是难能可贵的。是难能可贵

9、的。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁真正的营销高手应该是一个布道者的角色，他不只是一个生意人。观念市场产品营销行业存在的意义对利益相关者的承诺 都说现在的营销都是都说现在的营销都是“懒人哲学懒人哲学”。事实上社会发展到一定程度，。事实上社会发展到一定程度，所有产品只会把你变得更懒，更无能。所有产品只会把你变得更懒，更无能。 市场、产品、利益是不能忽视，但营销最重要的意义在于改变人市场、产品、利益是不能忽视，但营销最重要的意义在于改变人们的们的生活习惯和思维方式生活习惯和思维方式，是，是洗脑洗脑。这就是营销的一种境界。这就是营销的一种境界。 所以成功的营销者是一个布道者的角色，而不是卖

10、产品，那只是所以成功的营销者是一个布道者的角色，而不是卖产品，那只是销售。销售。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁国内营销企业的普适战术本土大中型企业跨国公司小企业三者共存，因地制宜l 跨国公司在中国很吃力，即使很多管理人员是博士。l 它违背了一根本原则水土适应问题。营销无定论，只有方法。l 中国现在很多经销商素质是很低的，你根本没办法跟他们直接对话，所以跨国企业本身就选错人了。l 在本土企业，则是“乱棍打死老师傅”，缺乏全面分析和系统归纳。l 把很多偶然的东西当作是规律，所以它反过来应该向跨国公司学习。l缺乏长远的战略眼光，小型公司因为规模小，投资小，所以大部门的小公司能够轻巧灵便的

11、追逐时下市场上的暴利行业 l普遍管理水平低，急需提升自我实力。所以中国的营销并没有普遍性，但普遍战术就是所以中国的营销并没有普遍性，但普遍战术就是“因地制宜因地制宜”。2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁营销发展特点和趋势u 营销有两种，一种是把一个产品卖给很多的人，另外一种是针对一群人，卖营销有两种，一种是把一个产品卖给很多的人，另外一种是针对一群人，卖给他们不同的产品，比如分众营销。我把前者称为给他们不同的产品，比如分众营销。我把前者称为“大众营销大众营销”，后者称为，后者称为“数数据库营销据库营销”。u 上世纪四五十年代出生的人生活轨迹非常简单，几乎全中国只有一个思维模上世纪四五十年

12、代出生的人生活轨迹非常简单，几乎全中国只有一个思维模式。因此十年前这群人主导着消费，一个人接受就代表这一代人都会接受。式。因此十年前这群人主导着消费，一个人接受就代表这一代人都会接受。u 而现在是六七十年代出生的人当家，有一部分人跟以前一样，但已趋向分众而现在是六七十年代出生的人当家，有一部分人跟以前一样，但已趋向分众营销。营销。u 80年代人则是年代人则是“我的地盘我做主我的地盘我做主”主张个性化张扬，地域差距增大，以后的主张个性化张扬，地域差距增大，以后的产品只用一种模式销售就很难了。因此分众、小众营销慢慢抬头。产品只用一种模式销售就很难了。因此分众、小众营销慢慢抬头。u 另外圈子、聚众等

13、营销模式也有很大影响。相比其大众，日后将有更多的人另外圈子、聚众等营销模式也有很大影响。相比其大众，日后将有更多的人研究关于分众营销和圈子营销。电子商务和目录营销也有望创造一个日新月异的研究关于分众营销和圈子营销。电子商务和目录营销也有望创造一个日新月异的营销时代。营销时代。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁l李锦魁从事营销这行当，有些偶然。自小拥有艺术家情结的他一心想当画家。李锦魁从事营销这行当，有些偶然。自小拥有艺术家情结的他一心想当画家。1989年，年，李锦魁如愿考取了景德镇陶瓷学院，入读工业设计专业。大学毕业后，他只身来到广李锦魁如愿考取了景德镇陶瓷学院，入读工业设计专业。大学

14、毕业后，他只身来到广州。州。1992年，李锦魁来到了美的年，李锦魁来到了美的命运转折的地方。命运转折的地方。 l1992年的美的，在外人眼中只不过是顺德乡镇一家家电企业。好强的李锦魁认为当时年的美的，在外人眼中只不过是顺德乡镇一家家电企业。好强的李锦魁认为当时美的的产品设计非常好，但遗憾的是销售人员不会卖。后来他被调到美的开发电饭煲美的的产品设计非常好，但遗憾的是销售人员不会卖。后来他被调到美的开发电饭煲的项目组，与三洋合作，他学会了日本人做事的方法。电饭煲连续的项目组，与三洋合作，他学会了日本人做事的方法。电饭煲连续3年的亏本使他非常年的亏本使他非常不服气，他深信自己的产品是好的。因此他经过

15、几番流转，被调到市场部负责外部市不服气，他深信自己的产品是好的。因此他经过几番流转，被调到市场部负责外部市场的营销。场的营销。1997年他又被调回总部负责整个美的空调的策划。美的空调的空前成功，年他又被调回总部负责整个美的空调的策划。美的空调的空前成功，使他在使他在2000年被调到美的小家电事业部，出任营销副总，负责新产品策划和市场营销年被调到美的小家电事业部，出任营销副总，负责新产品策划和市场营销。2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁美的初期并不重视工业设计，他深感怀才不遇，专业得不到体现。美的初期并不重视工业设计，他深感怀才不遇，专业得不到体现。1997年，美的空调在市场上排名第年，美

16、的空调在市场上排名第7，连个陪跑者都算不上。李锦魁，连个陪跑者都算不上。李锦魁果断地提出聘请萨奇（果断地提出聘请萨奇（Saatchi&Saatchi）为广告顾问。要知道当时萨）为广告顾问。要知道当时萨奇一年的费用要奇一年的费用要500万，而美的整年的广告费还不到万，而美的整年的广告费还不到1000万。公司并万。公司并不认同他做事的方法。但胆大如他，习惯与领导顶撞并说服对方。他不认同他做事的方法。但胆大如他，习惯与领导顶撞并说服对方。他甚至抛出甚至抛出“你要用我就要用我的方法你要用我就要用我的方法”的狠话。的狠话。 当萨奇把设计方案拿出来时，他的压力也是空前的。当所有的企业都用人做当萨奇

17、把设计方案拿出来时，他的压力也是空前的。当所有的企业都用人做代言时，李锦魁想到用动物，而且偏要选择有人认为不太吉利的代言时，李锦魁想到用动物，而且偏要选择有人认为不太吉利的“熊熊”，这，这提案显然并不讨人喜欢。但他的理由是，顾客看见熊就知道是制冷行业，定提案显然并不讨人喜欢。但他的理由是，顾客看见熊就知道是制冷行业，定位非常清晰。位非常清晰。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁后来，美的空调的案例一直是李锦魁引以为傲的标本。一是美的空调后来，美的空调的案例一直是李锦魁引以为傲的标本。一是美的空调从市场排名第从市场排名第7位攀升至前两名；二是品牌上用的位攀升至前两名；二是品牌上用的“美的熊

18、美的熊”，在行，在行业中走上差异化革新品牌推广路线；三是广告语业中走上差异化革新品牌推广路线；三是广告语“原来生活可以更美原来生活可以更美的的”带来了家喻户晓的口碑。原来对此有异议的人也闭上了嘴巴。因带来了家喻户晓的口碑。原来对此有异议的人也闭上了嘴巴。因为从为从1997到到1999三年间，美的空调的销量从三年间，美的空调的销量从12亿飙升至亿飙升至50亿。亿。 美的空调的空前成功也使李锦魁受到业界的高度关注。美的空调的空前成功也使李锦魁受到业界的高度关注。2000到到2003年年间，他来到了小家电事业部，负责美的间，他来到了小家电事业部，负责美的48.5亿生意的市场营销。亿生意的市场营销。

19、2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁1997年，李锦魁将美的、格力、海尔三者定位为空调行业的竞争对手。他通过匿名市场调查，发现有25%的消费者不装空调是因为害怕空气不对流而滋生各种空调病。对此他与设计师商量把换气扇装到空调里，并美其名曰“换气空调”。他更提出“健康空调就是换气空调，换气空调最好的是美的”的口号。最终，这个“换气空调”赚了好几十个亿，也把美的的行业地位推向前三名。 之后他策划了美的饮水机。在走访了汕头、杭州、上海等地后，他发现温度可见、可调节、可降温这三个功能足以改变消费者购买饮水机的习惯。他通过技术革新，不仅把这三大问题解决了，而且还在饮水机上加上当时风靡一时的蓝色显示屏，

20、成本只增加了区区30多块，却把美的饮水机的零售价从400多元推向1888元，且依然供不应求。结果，美的饮水机在两年之内排到了行业第一名。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁继而，他又参与了美的微波炉的策划。美的进军微波炉行业本身就是个错误决策。但继而，他又参与了美的微波炉的策划。美的进军微波炉行业本身就是个错误决策。但是李锦魁抱着是李锦魁抱着“不管决策对与错，我们要把它做对不管决策对与错，我们要把它做对”的想法，把这个不可能的任务硬的想法，把这个不可能的任务硬扛了下来。他走访了一些被格兰仕淘汰的供应商，核实产业的盈亏平衡点。同期，他扛了下来。他走访了一些被格兰仕淘汰的供应商，核实产业的盈

21、亏平衡点。同期，他抓住格兰仕为对抗抓住格兰仕为对抗LG降价的契机，并借助媒体以降价的契机，并借助媒体以“格兰仕降价剑指美的格兰仕降价剑指美的”为题做出整为题做出整版报道。此举立刻引起了行业震动，全国经销商的电话纷至沓来。美的微波炉在产品版报道。此举立刻引起了行业震动，全国经销商的电话纷至沓来。美的微波炉在产品还没出来的时候，资金就已到手了。这场全国瞩目的新闻大战几乎没花什么钱，只利还没出来的时候，资金就已到手了。这场全国瞩目的新闻大战几乎没花什么钱，只利用了公关传媒，就把很多供应商、经销商都卷进来了。而美的微波炉在用了公关传媒，就把很多供应商、经销商都卷进来了。而美的微波炉在8个月内生产出个月

22、内生产出来，来，1年后也攀到了市场第二名。年后也攀到了市场第二名。 这是李锦魁的这是李锦魁的“最得意之作最得意之作”。美的空调走的是品牌差异化的路线，微波炉走的是公。美的空调走的是品牌差异化的路线，微波炉走的是公关策略路线，而饮水机则是解决了产品创新问题。三条路子并不一样，但效果是一样关策略路线，而饮水机则是解决了产品创新问题。三条路子并不一样，但效果是一样的。之后的电磁炉、电饭煲、电暖器都如法炮制。他在美的负责策划的项目都在三年的。之后的电磁炉、电饭煲、电暖器都如法炮制。他在美的负责策划的项目都在三年之内成为全国第一，而他没负责策划的产品尚没有一个可以成为第一的。而在家电行之内成为全国第一，

23、而他没负责策划的产品尚没有一个可以成为第一的。而在家电行业，李锦魁当年制定的很多营销规则，今时今日都还未被更改。业，李锦魁当年制定的很多营销规则，今时今日都还未被更改。2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁此后，李锦魁出任了美的工业设计、美的广告两个公司的总经理、董事长及此后，李锦魁出任了美的工业设计、美的广告两个公司的总经理、董事长及法人代表。这是美的集团有史以来第一次把法人代表让给外地人担任。工业法人代表。这是美的集团有史以来第一次把法人代表让给外地人担任。工业设计之前一直亏本，而他仅用设计之前一直亏本，而他仅用8个月就扭亏为盈，并和飞利浦全球产品创新中个月就扭亏为盈，并和飞利浦全球产品

24、创新中心达成战略联盟。心达成战略联盟。2003年年10月，李锦魁离开美的，进入中山美日国际集团当月，李锦魁离开美的，进入中山美日国际集团当CEO.习惯于追求生习惯于追求生活品质的他，因不适应工业区封闭的生活，活品质的他，因不适应工业区封闭的生活，04年底选择离开了美日。年底选择离开了美日。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁我自己就是一个品牌接着，他在珠影成立了自己的公司接着，他在珠影成立了自己的公司广州壹串通品牌营销策划机广州壹串通品牌营销策划机()。美的。美的集团共有十几个公司，其中一半都曾找他的公司做策划。美的的一次改革使集团共有十几个公司，其中一半都曾找他的公司做策划。美的的一次

25、改革使他公司客户他公司客户60%一下就没了。他习惯于随遇而安，他相信一定会有人找他的，一下就没了。他习惯于随遇而安，他相信一定会有人找他的，一切的困难都是暂时的。因为李锦魁自己就已经是个品牌了。一切的困难都是暂时的。因为李锦魁自己就已经是个品牌了。 事实证明，如今公司的客户量已经使李锦魁忙不过来了，香港和北京分公司事实证明，如今公司的客户量已经使李锦魁忙不过来了，香港和北京分公司相继成立。相继成立。TCL、鹰牌陶瓷、鹰牌陶瓷、TNC电工、英皇卫浴、南海科技工业园、蒙娜丽电工、英皇卫浴、南海科技工业园、蒙娜丽莎陶瓷、华帝、奥迪玩具等。涉及的行业有家电、陶瓷、电工、卫浴、旅游、莎陶瓷、华帝、奥迪玩

26、具等。涉及的行业有家电、陶瓷、电工、卫浴、旅游、艺术品投资、玩具等。艺术品投资、玩具等。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁 ：独特视角，详尽分析独特视角，详尽分析 2000年4月，在顺德原美的家庭电器事业部门口，几个硕大的升空汽球渲染着节日般的欢乐。美的微波炉2000年度50多位来自全国各地的优秀经销商正在参加经销商的颁奖典礼及微波炉工程的二期庆典，庆典上宣布了美的微波炉进入行业短短一年半时间市场占有率即冲入行业三强的消息，并现场颁发了包括豪华奔驰、宝马轿车在内的震撼奖品。 与优秀经销商一起前来的，还有来自全国各地的晚报、财经类专业报纸和营销类专业杂志的40多名记者。庆典过后，全国20

27、多家媒体以“微波炉行业重新洗牌”、“美的搅动微波炉市场”等为主题，以半版或四分之一版的篇幅报道了美的微波炉的这次庆典，其它媒体也在财经类版面编发消息，许多报纸还配发了行业综述和评论。 一时间，美的微波炉进入行业三甲、以“名车为礼”打造经销商阵线联盟等消息在专业媒体和杂志上也广泛流传，美的微波炉“名声大震”，庆典在全国广大电器经销商中引起了不小的震动。 2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁在风光背后，美的微波炉营销团队为这一公关新闻事件做出了巨大的努在风光背后，美的微波炉营销团队为这一公关新闻事件做出了巨大的努力。主要从方面入手，展开工作：力。主要从方面入手，展开工作：如何打破经销商的犹疑观

28、望态度激发经销商的积极性，同时制造新闻态势新闻发言人接受记者采访，发放了相关资料和图片。按自己意向，有选择性为新闻报道提供了详尽的素材为这些产品“度身订做”了一系列的硬性广告和产品报道形成了“高空有品牌，地面有产品”的良好态势。Behind efforts其它营销手段的其它营销手段的配合配合新闻发布会的新闻发布会的召开召开新闻事件的新闻事件的策划策划独特视角，详尽分析独特视角，详尽分析2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁 一方面是新闻事件的策划。当时美的微波炉上市只有一年多时间，消费者一方面是新闻事件的策划。当时美的微波炉上市只有一年多时间，消费者还没有产生产品与品牌的固定关联联想，一些二

29、、三级市场的经销商也在观还没有产生产品与品牌的固定关联联想，一些二、三级市场的经销商也在观望之中。望之中。如何尽快打破这些障碍？提高美的微波炉的知名度？说服二、三级经销商踊跃提货？在翻看中怡康的统计数据时，他们发现美的微波炉2000年第一季度的市场占有率为9.54%，进入了行业前三名。这是一条很有价值的信息！家电企业的竞争日趋白热化，尤其是微波炉市场，能在一年多的时间里在“绝地上种出绿洲”，美的微波炉的“秘笈”何在？这个消息不仅能给经销商以巨大的信心，为专业杂志的营销策划理论提供了一个良好的案例，也能使消费者在购买时产生微波炉与美的品牌的关联联想。但是，单纯靠这个信息不足以引起媒体的兴奋，怎么

30、办？当时恰逢微波炉销售旺季结束，经销商年度奖励在即，如果按照常规奖励产品、提供返利不免平淡，何不在此做做文章？最后他们在广泛咨询的基础上决定以奔驰、宝马重奖经销商，不增加总体费用，却能增强美的微波炉经销商信心，也为新闻媒体的报道找到了“由头”，使新闻报道具有价值，引人入胜。独特视角，详尽分析独特视角，详尽分析2011年4月2日营销路上的布道者李锦魁Diagram同时，各地促销活动、现场推广也如火如荼地举行着，发布出来的报样被印成单张张贴在产品堆头前、派发到消费者手中，使公关新闻的效力发挥到最大限度。在这次庆典活动前期，美的微波炉推出了几款新的产品，为这些新产品“度身订做”了一系列的硬性广告和产品报道。为了不错过大众眼球关注美的微波炉的良好时机，这些硬性广告和产品报道也有选择地在各地晚报和消费类报道上刊出，与新闻报道相互结合，形成了“高空有品牌，地面有产品”的良好态势。 另一方