电视剧衍生产业开发策略初探

1、电视剧衍生产业开发策略初探摘要：在全球化背景下，大力发展文化产业，构建“软实 力”越来越被各个国家所重视。我国电视剧产业发展至今， 已经成为世界第一的电视剧生产大国、播出大国，但其在国 际上的影响力与竞争力仍然很弱，其中主要原因之一在于电 视剧衍生产业开发滞后。文章在对我国电视剧衍生产业开发 现状进行剖析的基础上，重点探索电视剧衍生产业开发策 略。关键词：电视剧；衍生产业;开发策略从1958年我国第一部电视剧一口菜饼子播出至今， 我国电视剧已走过50余年的发展历程。2009年，全国生产完 成并获得国产电视剧发行许可证的剧目共计402部12910 集，平均每天生产电视剧35集左右。然而，电视剧大

2、国并不 等于电视产业强国，目前我国电视剧产业链还没有搭建完全, 电视剧衍生产品的开发以及相关产业的联动仍然处于初级 阶段，导致现有的电视剧产业难以实现合理的、最大化的增 值。作为文化产业的中坚力量，电视剧产业面临着更大的机 遇与挑战。一、我国电视剧衍生产业开发现状电视剧作为一种文化消费品可以多次开发和售卖，衍生 产品的开发将传统的产业链延长，丰富了电视剧的盈利方 式。国内电视剧的收入主要依靠产品本身的售卖，而最具有 商业价值的衍生产业开发还没有形成规模，与美国、韩国等 电视剧发达国家有较大的差距。首先，我国电视剧衍生产业开发还比较单一，更多地集 中在音像图书出版业上，而可供开发的相关产业可谓包

3、罗万 象。在韩国，一部大长今的热播，使得一切与之有关的商 品和服务都炙手可热，小说就有两个版本，漫画也非常畅销。 市面上甚至出现了 "大长今食谱”。拍摄该剧的韩国文化广 播公司将位于汉城近郊的拍摄现场保留包装成“大长今 村”，成为著名的旅游景点之一，世界各国旅行社都专门开 辟了 “大长今”精品路线游。其次，电视剧衍生产业的营销模式比较简单，未能与电 视剧本身产生良性互动。过去常常认为，先有收视率髙的电 视剧，等到电视剧播出之后，才有衍生品上的盈利。事实上, 电视剧与衍生产业之间存在着互动关系，电视剧的播映会为 衍生产业的销售营造有利环境，而衍生产业的销售也能为电 视剧的播映发挥宣传效

4、应。现在已经有一些制片商开始注意 到这一点，电视剧我的团长我的团在江苏卫视进行首轮 播出时，已经在两集之间开始插播剧中人物形象玩偶的销售 广告，既为衍生产品的盈利做好铺垫，又为电视剧的第二轮 甚至第三轮播出进行宣传。而在电视剧防火墙5788播出 的同时，剧中女主角宋玉秀制作的玩偶“世情百态”已经在 淘宝上进行热卖了，衍生产品盈利的同时，观众对电视剧的 关注度被再次推向了 一个高峰。在现阶段，我国电视剧制片商最大的利润仍然来源于电 视台的购片费用以及音像制品的发行，从衍生产业中所得的 利润几乎可以不计。任何一部电视剧都应该利用自己的品牌 效应追求利润总和的最大化，避免资源的浪费。有些电视剧 播出

5、效果很好，却因为种种原因没有在电视台卖个好价钱, 直接导致了制片商的亏损。对于这些电视剧来说，衍生产品 的盈利更应该成为他们所重点最求的目标。二、电视剧衍生产业开发策略初探因为电视剧本身属于文化消费品，它与其他文化产业的 关系是极为紧密的。本文以国家对文化产业分类中的第三层 分类为标准，列举了在电视剧衍生产品的开发中，应该重点 投入的10类相关产业,并对这10类相关产业的开发策略作 分析。（一）书报刊出版发行这里的主要衍生品是电视剧小说。对采用原创剧本的电 视剧来说，推出电视剧小说无疑是一个很好的盈利方式。在 早前，文学作品一直是影视作品的母本。从央视的四世同 堂、蹉舵岁月，到后来海岩小说改编

6、的一系列电视剧，都 是小说火了，再被导演相中进行二度开发。但这种按部就班 的商业模式已渐渐被一些新的模式所取代。自从王朔将为编辑部的故事撰写的剧本改写成小说之后，电视剧和文 学作品的关系就开始发生微妙的变化。郭敬明小说版无极 的成功极大地刺激了传统的写作模式，在此之后，我们看到 了更多在剧本的基础上推出的小说。2007年热播的电视剧奋斗便是在播出后推出了完整版小说。值得注意的是, 作为一种视觉艺术，电视剧和小说的叙述方式迥然有别。对 于大多数电视剧来说，如果将剧本故事原般不动地变为小说 是不够的，电视剧本与小说的关系最好是"貌离神合”，内 容上互相补充，互相促进。（二）音像及电子出版

7、物的发行这也是与电视剧联系较紧的一个衍生领域。电视剧dvd 的发行已经是制片商一个主要的盈利方式。电视剧原声音乐 是另一个盈利方向，相比与其他题材，青春偶像剧的原声带 更容易得到不错销量，从最早的流星花园，到熏衣草、 18岁的约定、爱情白皮书等剧的原声带都有一定的销 售成绩。总体来说，相对于电影领域，电视剧的原声音乐影响 仍然较小，电视剧制片方在原声音乐的发行上还有很大的提 升空间。（三）广播服务这里主要是指把电视剧改编成广播剧在电台进行播出。 在20世纪80年代，广播剧、长篇小说联播和电影录音剪辑 节目在电台节目中最受欢迎，直至现在，广播剧仍然有一定 的市场。2006年，热播的电视剧亮剑被改

8、编成广播剧, 广播剧保留了亮剑中主要演员的原始声音，主讲由王刚 担任。这是国产电视剧改编成广播剧的一次大胆的尝试，也 是对电视剧新的衍生领域的一种开拓。（四）电影服务电视剧通过两种方式与电影制作相联系，一种方式是将 电视剧改编成电影。通常情况下，将电影改编成电视剧比较 常见，我们熟知的经典电影这里的黎明静悄悄、一江春 水向东流、倩女幽魂等电影都改编成了电视剧版。而将 电视剧改编成电影，从编剧角度来说难度比较大，同时需要 新一轮的大量资金设备的投入，可行性不强。另一种方式是 将电视剧的素材剪辑成电视电影的版本，在数字频道或者新 媒体领域发行播出。这种方式成本非常小，是电视剧制作方 可以重点采用的

9、盈利模式。（五）文艺创作及表演服务电视剧的故事同样可以移植到话剧舞台上进行。双面 胶、奋斗、武林外传改编的同名话剧都是紧随着电视 剧的热播上演，取得了很好的市场反映。话剧武林外传 以“同名电视剧前传”为宣传口号，既继承了电视剧的喜剧 风格，又揭秘了电视剧中很多没有解释的谜团，充分抓住了 观众的期待心理。电视剧与话剧是不同的艺术形式，在改编 时通常要根据话剧舞台的特点进行内容节选、突出重点。（六）互联网信息服务网络游戏对年轻人的吸引力不言而喻，游戏业应该成为 电视剧衍生产业开发的重点。为了将最多电视观众吸引到游 戏中来，由电视剧改编成的游戏常常采用一种角色扮演的形 式，因此那些带有悬疑、冒险色彩

10、的电视剧更适合于开发成 游戏。cbs电视台与法国著名游戏发行商育碧合作将电视剧 犯罪现场改编游戏犯罪现场:纽约，游戏中将案件的 发生地转移到了大都市纽约，共有5个案件等待玩家去破解。 在根据美剧迷失改编的同名游戏中，玩家将扮演失事的 815航班中仅存的几名幸存者之一，在汪洋大海中的一座孤 岛上生存并等待获救的机会。相对于美国，国产电视剧开发 成游戏的情况还不多见，电视剧武林外传采用了比较大 胆的尝试，在播出之前，它的同名网游就已经在秘密开发制 作中了，网游延续了电视剧中让人印象深刻的人物形象设计, 电视剧中获得的精神愉悦在网游中得到了进一步的延伸。（七）旅游及娱乐文化服务电视剧对旅游目的地的促

11、进作用有目共睹。电视剧作为 一种大众传播媒介，拥有最广泛的的受众群体。相对于传统 的广告，人们觉得电视剧所传达的目的地信息更加的客观和 真实，因此在心理上更容易接受这些信息，从而增加了人们 选择到目的地旅游的几率。另外，观众因为对剧中明星的喜 爱而希望到电视剧的拍摄地去感受，这能够让他们触景生情, 产生积极的情感共鸣，而这种积极的情感体验有助于人们旅 游动机的形成。目前借助影视剧进行旅游营销最成功的要属 韩国。冬季恋歌中的江原道滑雪场成了著名的“情人之 路”，该剧的另一主要拍摄地南怡岛，本来是一个私人的岛， 相关负责人介绍：该岛之前一直在亏损，大概每年都要亏30 亿到40亿韩元，自从拍摄过冬季

12、恋歌之后，岛上己经不 再亏本，开始赚钱。情定大饭店的取景地华克山庄喜来登 酒店的收入也随着电视剧的播出而节节上升。（八）文化产品出租与拍卖服务服装以及道具的出租与拍卖既可以对影视剧起到宣传 效果，也能成为影视剧制作方又一盈利渠道。经典电影道具 拍出髙价屡见不鲜。喜剧大师查理卓别林在影片摩登时 代中用过的一根拐棍道具，其拍卖的成交价为4. 78万英镑； 奥黛丽赫本在1961年出演影片蒂凡尼早餐时穿的一 件黑色长裙，在2006年伦敦佳士得拍卖会上拍出了 46. 72万 英镑的天价，创造了电影演出服新的拍卖记录。虽然电视剧 的影响力没有电影那么大，我国的拍卖市场也没有美国成熟, 但电视剧制作商对剧中

13、服装和道具的出租与拍卖还是做了 一定的尝试，电视剧贞观长歌剧组发起的道具戏服拍卖， 四件道具全部以高于起拍价的价格卖出；康洪雷执导的两部 电视剧幻想之旅、我的团长我的团也在开播典礼上进 行了道具的拍卖。电视剧热播时，演员的服装经常会成为观 众议论的焦点。人们竞拍影视道具和服装，除了讲究商品的 外观，更是收藏明星的社会影响力和该影视作品在艺术史上 的地位，而对于电视剧的道具拍卖来说，明星的社会影响力 是具有决定性的。因此制片方在电视剧拍摄之前，就可以根 据演员阵容设计相应的道具及服装，为后期的出租与拍卖做 好准备。（九）文化用品生产这里主要指利用电视剧中的角色形象开发文化用品、玩 具等衍生产品。

14、前面提到的书籍、dvd、电视剧音乐制品、 电视剧广播等可以看做是电视剧的一级衍生品，它们与电视 剧本身联系紧密，都可以看做是以相同的内容核心 电视 剧，外加不同的物质材料构成一系列不同的产品。而玩具等 其他商品可以看成是电视剧的二级衍生品，它们的产品构成 中增添了大量并非来自电视剧方面的精神内容，比如商品的 工艺设计等等。对于二级衍生品而言，电视剧必须成为一种 品牌力量，吸引人们去消费另一种商品或服务。电视剧通过 热播产生品牌效应以及文化影响力，制片方将电视剧中的形 象开发成玩具或则其他的产品，人们在消费这类产品的时候, 除了能够消费到产品的实际功用，更能获得一种心理需求的 满足。（十）版权服务电视剧可以看做是一个知识产权集合体，这不仅仅是电 视剧制作商的核心资源，也是电视剧产业链能够纵向打通和 横向扩张的基础。一部电视剧的盈利过程，就是将一部分的 版权进行授权的过程，包括将电视播放权授权给电视台，将 网络播放权授权给网站，将电视剧形象的使用权授权给玩具 制造商等一系列行为。现阶段国内版权保护制度并不完善, 电视剧版权纠纷更是屡见不鲜，电视剧制片方的版权意识有 待进一步加强。从投资开始，一直到制作和发行，每一个环节 都应该把确认与版权有关的法律条款作为核心，加强与版权 保护单位的合作。电视剧闯关东2从开机拍摄到正式播 出的一年时间里，