企业高质量发展品牌培育管理自我评价工具

1、T/JMQDPA XXX-2020附录 1 自我评价工具1.1 总则品牌培育管理自我评价是对照所选择的要求或指南，对企业的品牌培育活动和结果进行的综合性、系统性评审。品牌培育管理自我评价能够提供对企业品牌培育能力和绩效，以及管理体系成熟度的全面评价。它能够帮助企业识别品牌培育改进和创新的领域，并确定后续活动的优先顺序。本附录给出的品牌培育管理自我评价工具包括企业高质量发展品牌培育管理基本要求（以下简称基本要求 ）的关键要素和细节的自我评价表。品牌培育管理体系自我评价表可直接使用，也可以根据企业的具体情况修改后使用。1.2 成熟度模型本自我评价工具使用五级成熟度。附录2 给出了满分为1000 分

2、的评价分数分配准则，以便使评价活动更加直观地识别当前品牌培育的能力和绩效水平。表 1.1 给出了一个基于本标准的填写完整的表格的例子。1.3 关键要素的自我评价品牌培育关键要素的自我评价应由最高管理者定期进行， 以获得品牌培育活动以及当前绩效的总体概况（见表 1.1） .1.4 细节要素的自我评价品牌培育细节要素的自我评价由品牌培育工作负责人以及过程负责人进行，以获得对品牌培育活动和当前绩效的深入了解。本部分自我评价的要素包含在表1.2 至 1.6 中，并与基本要求的条款相一致。企业也可自行定义额外的或者不同的准则，以满足其品牌培育特定的需求。1.5 自我评价工具的使用企业进行品牌培育管理体系

3、自我评价的步骤是：a)确定品牌培育管理体系内部评价的范围，按照品牌培育的过程和准则来确定评价的类型，例如：- 关键要素的自我评价- 基于基本要求的细节要素的自我评价- 基于基本要求以及额外的准则和层级的细节要素的自我评价;b) 确定评价活动的责任人以及进行评价活动的时间；c) 确定评价活动的实施方案。 评价活动可以由团队或个人进行， 也可以指定协助者帮助完成这个过程；d) 识别品牌培育每个单独要素的成熟度。可以通过将当前情况与表中所给出的例子进行对照来实现。从第一层级开始，并向更高层级转移，确定当前表现处于相应要素的级别，并判断在相应级别中的程度；e)按照附录3，确定该要素的得分比重；f) 将

4、得分比重与附录 2 中该要素的单项总分值相乘，得到在该要素的分数；g) 将各要素分数相加， 即得到内部评价的总分数。 总分数的高低说明企业品牌培育过程的成熟度的差异，也说明企业品牌培育能力和绩效的水平。附录4 给出了四级评价等级的参考分数。企业在不同的品牌培育要素上，其成熟度可能有所不同。对这种差异的识别，可以帮助最高管理者7T/JMQDPA XXX-2020为提高某个要素的成熟度进行策划，并优先安排改进和创新活动。1.6 自我评价结果以及改进和创新策划品牌培育管理体系自我评价的结果应是一个改进和创新的行动计划。该计划应提供给最高管理层作为策划和评审的输入。从品牌培育管理体系自我评价所获得的信

5、息也可用于：a)在整个企业范围内的品牌培育活动的激励、对比和分享；b)与其他企业的品牌培育管理体系进行标杆对照；c) 定期进行的自我评价可以监视品牌培育的进展；d)识别改进领域并进行优先排序。表 1.1 关键要素的自我评价-关键要素与成熟度等级对应关键要素成熟度等级章节第一级第二级第三级第四级第五级管理层关注的关注的焦点是特定关注的焦点是市场关注的焦点是与品关注的焦点是如何关注的焦点是如何平焦点（管理活品牌的产品，以及和顾客对品牌的反牌培育相关的人员平衡所识别的利益衡新出现的利益相关3动）一部分顾客对品牌馈，以及法律法规要以及一些利益相关相关方对品牌的需方的需求；的反馈；求对品牌培育的影方；求

6、；最佳绩效等级已经被对变化、问题以及响；对应问题和机会已持续改进得到重视设定为目标。机会有特定的反对问题和机会有一经建立并实施特定和加强。应。些结构化的反馈。的过程。实施领导的方方法是反应式的，方法是反应式的，并方法是前瞻式的，决方法是前瞻式的，在方法是前瞻式的，学习法（管理活动）并基于自上而下的基于不同层级管理策的授权已得到实决策方面，组织各层导向前；指令。者的决策。施。级成员参与度很高。组织各级成员都得到了授权。如何决定什么决策基于市场和其决策基于顾客的需决策基于战略并与决策基于运营和过决策基于灵活性、敏捷4是重要的（战他信息源的输入。求和期望。利益相关方的需求程中的战略部署。性、以及持续

7、增强品牌略和方针）和期望相关联。培育能力的绩效的需求。为实现结果所没有对资源的系统资源得到有效的管资源得到有效率的考虑资源的稀缺性，资源的管理和事业已5需要的（资源）性管理。理。管理。以及对品牌培育的得到策划和有效率地特殊作用，使其得到部署，并满足了品牌培有效率地管理。育过程的需要。活动的组织活动不成系统，在根据职能组织活动，活动基于品牌管理有效的和高效率的支持创新和标杆管理（过程）工作场所只有一些在工作场所有一个过程来组织，具有灵品牌培育管理体系，的品牌培育管理体系，6基本的程序。基本的品牌培育管活性和有效性。过程之间具有良好有证据说明体系在过理体系。的接口关系，并能够去几年中，持续满足相支

8、持敏捷性和可改关方的需求和期望。善性；这些过程可以产生预期的结果。结果是如何实结果是随机实现一些预期的结果得过程实现了预期的在实现预期结果的在过去几年中，所实现现的（监视和的；到了实现；结果，特别是关键过能力方面，具体持续的结果在行业品质水测量）纠正措施是非正式纠正和预防措施是程。的积极的改进趋势；平之上，并在一些方面7的。以系统的方式实施有系统的方式去实达到领先水平；的。施改进和创新。在组织的各个层面上实施改进和创新。结果是如何监具有与品牌相关的顾客满意，关键过程系统地设立了品牌品牌培育目标、关键将品牌培育目标和关视的（监视和财务、商业和生产和供应商对品牌培培育目标和关键绩绩效指标与组织的键

9、绩效指标整合到所测量）性指标。育的关系得到监控。效指标，通过自我评战略相协调，对目标有过程的监控中；价或外部评价，对品和指标的监控用于监视和测量的信息显牌培育能力和绩效品牌培育过程的改示目标和指标得到实进行测量。进。施并持续改进。注：企业某个要素的当前成熟度指的是与表中描述没有差距的最高的那个成熟度级别（下同）8T/JMQDPA XXX-2020表 1.2章节 3 的细节要素自我评价- 品牌培育管理体系成熟度等级条款第一级第二级第三级第四级第五级3.1总要求品牌培育管理体系是存在一个基于过程形成覆盖整个企业的企业的品牌培育管理品牌培育管理体系已实职能导向的，并且基于的品牌培育管理体品牌培育管理

10、体系，遵体系得到拓展，并与其现对品牌战略和方针的程序。系。循有关管理原则、形成他领域进行整合。如：全面部署。文件，并实施和保持。质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系等。3.2管理职责最高管理者对品牌培最高管理者按计划最高管理者全面参与在过去的几年，品牌培在过去的几年， 品牌培育育的管理是随机性的；参与品牌培育；品牌培育；育能力和绩效持续改能力和绩效有持续的改企业在年度评审时将能够定期对品牌培在过去的几年，品牌培进；进；品牌培育绩效与预算育计划与绩效进行育能力和绩效显示出有证据显示企业对短有证据显示对中长期的进行比较。评审。持续改进的趋势。期未来进行策划（例如未来进行了策划 （例如未

11、未来2年）来 5年）。3.3企业的环境企业对影响品牌培育有计划地防止以往定期进行风险评估以建立了应对品牌培育持续实施品牌培育风险的变化有所反应。出现的影响品牌培考虑环境变化对品牌风险的应急计划。评估和风险消减措施， 有育的问题再次发生。培育的潜在影响。效控制与品牌培育相关的所有风险。3.4相关方需求企业关注的是自己的品牌培育主要是根利益相关方对品牌培利益相关方的需求和在过去的几年， 所有品牌和期望管理目标，如年度的利据顾客的需求和期育的需求和期望得到期望成为最高管理者培育的利益方的需求和润。望来驱动。一定的满足。决策的重要输入信息。期望均得到了满足。表 1.3 章节 4 的细节要素自我评价 品

12、牌战略和方针条款成熟度等级第一级第二级第三级第四级第五级4.1战略和方针品牌培育策划是非正具有结构化的建立品牌战略和方针的建品牌战略、方针和目标品牌战略的结果实现了的制定式的过程；品牌战略和方针的立过程采纳了对更广通过结构化的方式建品牌目标；没有制定品牌战略、方过程；泛的利益相关方面的立。品牌战略和方针涵利益相关方对品牌培育针和目标，或部分地得品牌战略和方针的需求和期望的分析；盖了与利益相关方有做出贡献得到肯定和鼓到了定义；建立过程包括了对品牌培育策划的过程关的各方面；励；支持建立品牌战略和顾客需求和期望的包括了对变化趋势的根据品牌战略和方针存在有效的监控和报告方针的输入是非正式分析，以及对法

13、律法分析，在需要时进行重建立的输出与利益相机制，包括监控品牌培育的，仅仅从部分方面，规要求的分析。新调整。关方的需求相协调；过程，以及从利益相关方如产品和财务提供了威胁、机会以及资源的处获得反馈等；支持。可获得性得到评估并企业对持续提升品牌培在策划前得到确认；育能力和绩效的信心得存在对品牌培育过程到增强。策划的结构化程序，包括对定期评估的要求。4.2战略和方针在日常运营中，短期目在企业的不同层次，实现品牌战略、方针和为每个品牌培育过程使用监视和分析企业环的部署标得到部署和应用；将品牌战略和方针目标进展方面的测量和企业的每个层级定境所得到的数据， 品牌战战略性计划应用于产转化成品牌目标；得到实施

14、；义了可测量的品牌目略和方针得到了定期的品实现领域。以满足顾客需求和对品牌培育计划而言标，并与品牌战略相协评审和更新；期望的方式，部署品的正面的和负面的变调；对过去绩效的分析表明牌培育计划；化得到分析并采取了根据品牌战略的变化，企业能够成功克服所出品牌战略和方针得措施。品牌培育管理体系得现的或潜在的有关品牌到实施，顾客需求体到了评审和更新；培育方面的难题。现在品牌培育过程对品牌目标进展的测和品牌目标之中，并量显示很多积极的趋作为有关评审和审势。核的基础。4.3战略和方针沟通的方式是反应式内部和外部沟通的具有与企业内有关人品牌战略和方针的变定期对沟通过程的有效的沟通的。过程得到了确定和员有效沟通

15、品牌战略化与组织的所有层面性进行评审；实施。和计划变化的体系。和利益相关方进行了有证据表明， 沟通过程满沟通。足了利益相关方的需求。9T/JMQDPA XXX-2020表 1.4 章节 5 的细节自我评价资源条款成熟度等级第一级第二级第三级第四级第五级5.1总则资源得到了确定，其配资源的策划过程，包括定期进行资源可获得潜在的资源稀缺性风通过标杆寻求改进资给是非正式的。对资源的识别，提供和性和适宜性的评审；险得到了评估；源管理的机会。监视得到了实施。对资源的策划包括了资源管理的方法被证短期和长期目标。实是有效的和有效率的。5.2财务资源财务资源得到了确定，策划、监视和控制财务对财务资源使用的有财

16、务风险得到了消减；财务资源的分配为品其配给是非正式的；资源的过程得到了实效性进行定期的评审；未来的财务需求得到牌目标的实现做出贡应用短期财务资源计施；财务风险得到了识别。了预测和策划。献；划。财务管理是系统化的、建立了对财务资源分结构化的。配进行再评估的连续性过程。5.3人力资源人员被视作资源，但与在给定的品牌战略、方人员具有清晰的品牌员工知晓他们的个人员工参与品牌培育过品牌培育相关程度低；针和目标的条件下，人培育职责和目标，并知能力以及在何处他们程的改进；培训是以非正式的方员被视作资源；晓他们在企业内部是可以为企业的品牌培有证据证明员工知识式提供，很少进行能力进行与品牌培育相关如何关联的。育

17、改进做出更大的贡和技术能完全满足对评审。的人员能力评审。献。提升品牌培育能力和绩效的需要。5.4合作伙伴与供应商的沟通局限存在于供应商进行沟与品牌战略相关的来与合作伙伴进行与品有证据表明合作伙伴在投标、订单处理或问通，对供应商进行选自合作伙伴的机会和牌培育相关的沟通。为企业的品牌培育做题的解决方面。择、评价、再评价和分风险得到了识别；出贡献。级的过程。存在开发、管理与合作伙伴关系的过程。5.5环境资源在一个很有限的范围存在确定和控制企业部署了测量企业对环存在优化使用环境资企业能表明其使用环内对环境资源使用进所需资源的过程。境资源使用效率的过源的过程并考虑替代境资源的方法满足了行管理。程；资源的

18、使用；当前的需求，而且不以环境资源稀缺性的风企业考虑了整个产品牺牲未来需求为代价；险得到了评估，并根据生产周期的环境保护。对环境资源使用情况未来持续的供应情况与行业标杆对比，并取采取了措施。得满意的结果。5.6知识、信息存在基本的品牌培育建立了识别、获得、评品牌培育信息、知识和品牌培育的信息、知识对品牌培育信息、知识和技术知识、信息和技术的管估、使用、保护和维护技术在企业范围内得和技术与合作伙伴和和技术进行管理的结理方法。品牌培育信息、知识和到分享，并定期进行评其他利益相关方进行果与其他相似企业相技术的过程。审；分享。比较，表现良好。需要时，可通过合作伙伴获取关键知识、信息和技术。10T/JM

19、QDPA XXX-2020表 1.5章节 6 的细节要素自我评价过程管理条款成熟度等级第一级第二级第三级第四级第五级6.1 过程策划与品牌培育过程策划和品牌培育过程得到识控制管理的方式是非正式别，过程之间的接口得的。到定义和管理；品牌培育过程的有效性得到系统性的测量，并根据结果采取措施。6.2过程职责和品牌培育过程职责以品牌培育过程的职责权限非正式的方式确定。和权限得到清晰的确定。6.3品牌培育的没有识别和管理品牌品牌培育关键过程得关键过程培育关键过程的系统到确定；方法。识别了所确定关键过程的输入和输出，并制定了相应的管理文件；在部分关键过程上设立了关键绩效指标。品牌培育过程的策划与战略部署进

20、行整合；利益相关方的需求和期望被作为品牌培育过程策划的输入；品牌培育过程能够实现可预期的结果；品牌培育过程的有效性和效率得到评审；有证据表明品牌培育过程效率得到改进。存在避免和解决品牌培育过程之间潜在争端的程序。在所有关键过程上设立了目标和关键绩效指标，并明确了监视和测量的方法；对关键过程人员的能力进行了评价；为关键过程选择并设立了标杆。在敏捷性、灵活性和过品牌培育过程的绩效与程创新方面的改进能类似企业进行比较， 并将够得到证实；比较的结果用于改进品考虑了所有利益相关牌培育过程；方的愿望和需求；在过去的几年内， 品牌培识别了品牌培育过程育过程的有效性和效率之间的冲突并有效解高于行业平均水平，

21、并在决。一部分过程中处于领先水平；有证据表明， 在过去的几年内，企业在获取新技术、开发新产品和稳定产品质量等方面的能力得到持续增强。品牌培育过程负责人品牌培育负责人和利益的能力得到持续的改相关方共享学习过程。进。对关键过程进行的监关键过程的关键绩效指视和测量表明，关键过标高于行业平均水平，部程可以实现相关的目分指标达到行业领先水标和关键绩效指标；平；有证据表明，关键过程有证据表明， 关键过程有的有效性和效率得到效性和效率的提高对增持续改进；强品牌培育的能力和绩与标杆对比，关键过程效有显著影响。的多数关键绩效指标高于行业平均水平。11T/JMQDPA XXX-2020表 1.6章节 7 的细节要

22、素自我评价监视、测量、分析、评审和改进条款成熟度等级第一级第二级第三级第四级第五级7.1监视偶尔进行环境监监视过程定期进行；监视过程得到了定期的系统性地实施环境监测监视过程能够传递可靠视，但不存在环境监视的焦点是来自评价以改进其有效性；的过程， 包括与外部数据的数据并分析未来趋势；监视的过程；于市场和顾客的品监视的焦点包括了供应的横向对比；监视的焦点是企业在品监视的焦点是特定牌信息。商并有限地关注了其他有系统的对所需资源进牌价值、行业地位、竞争品牌的产品，当出利益相关方；行评估；力发展、 技术水平以及资现问题时采取措当前的品牌培育过程能通过调查以及其他机制，源状况等方面的变化， 这施；力得到监

23、视；对顾客满意度、忠诚度、种监视对改进品牌培育识别了法律法规的跟踪法律法规要求的过品牌溢价、 信誉形象等信过程产生重要影响；要求，但对这些要程是有效的和有效率的。息进行专业化的收集。监视活动的结果表明， 在求发生变化的反应过去的几年内， 企业的品是非正式的。牌培育能力的环境和条件处于受控状态， 并得到持续改善。7.2测量支持管理层决策和在主要品牌培育过品牌培育的目标与关键可以获得表示品牌培育通过系统地分析数据， 能7.2.1总则跟踪措施进展所需程方面，具有正式的绩效指标之间的关联；关键绩效指标进展情况够可信的预测未来品牌7.2.2关键绩效的来自测量和评价关键绩效指标；有可获得的数据用于与的数据

24、；培育绩效；指标的数据非常有限；指标大部分基于内其他企业的品牌培育绩品牌战略和方针的部署数据分析的结果为进行基本的指标得到使部数据；效进行比较；和展开情况得到监视；品牌战略决策做出贡献；用；管理层的品牌培育影响品牌培育能力和绩通过对数据的系统分析，关键绩效指标的设立为数据并不始终可决策是基于品牌培效的主要因素得到了识可对未来品牌培育的能预测趋势和战略决策提靠。育管理体系评审结别，并通过适宜的、可行力和绩效进行预测。供支持， 随着企业品牌培果，以及额外的关键的指标进行追踪；育能力和绩效的改进， 对绩效指标进行的。管理层的品牌培育决策关键绩效指标进行调整得到了来自测量系统的和更新；可信任的数据支持

25、。风险分析作为支持品牌培育过程改进的方法得到应用。7.2.3内部审核一些数据得到收定期从品牌培育关数据收集被整合到一个数据收集过程持续得到内部审核的结果表明， 企7.2.4自我评价集，但未使用正式键过程中收集一些结构化的过程之中；评估，其有效性和效率得业的品牌培育管理体系的方法；数据；对数据进行验证， 特别是到改进；处于持续改进之中；内部审核是反应式审核数据用于系统通过判断、 选择等方式获自我评价的输出与品牌自我评价在企业所有层的，根据问题来进地评审品牌培育管得的数据；战略策划过程进行了整次均得到了实施；行审核；理体系；审核确保了数据的准确合；自我评价的结果表明， 在所收集的数据大部自我评价范

26、围和程性以及品牌培育管理体识别出了与更高成熟度过去的几年内， 企业的品分是用于解决产品度有限；系的符合性和有效性；层级之间的差距， 并与品牌培育能力和绩效得到的问题。预防措施开始使用自我评价得到实施， 其结牌战略进行了对比， 企业持续改善。数据和评估结果。果被用于确定品牌培育采取了有计划的措施以管理过程的成熟度， 以及缩短这些差距。品牌培育能力和绩效。7.2.5标杆企业范围内的最佳最高管理层支持品一些外部的标杆活动得形成了系统的标杆管理系统化的应用标杆方法，实践的交流很少；牌培育实践的识别到了企业领导层的支持。方法；以识别改进、 创新和学习与竞争对手的品牌和颁布；通过系统化的方法， 对内的机会

27、；进行了一些比较。一些主要竞争对手部和外部标杆的关键绩企业经常被外部实体邀的品牌策略得到了效进行了测量。请成为其标杆伙伴；分析和比较。随着品牌培育能力和绩效的改进，保持更新标杆。7.3数据信息分数据分析的案例很定期进行有关品牌具有由广泛使用的统计具有评估新资源、新技政治、环境、社会、技术析少；培育的内部和外部工具支持的系统的分析术、新产品和新市场的分相关的可比较的数据得只确定了经济和财信息的分析；过程；析过程；到了分析和使用；务方面的目标作为应用了一些基本的分析被用于识别利益相分析过程的有效性通过那些可能影响长期和短数据分析的参考；统计工具；关方的需求和期望；与伙伴以及其他知识来期品牌目标实现

28、的风险对于顾客的抱怨，进行评估，以确定顾有效的品牌培育决策和源的分享而得到了强化；和机会得到了识别和分仅有限的分析。客需求和期望得到行动是基于信息分析的。通过对信息的分析， 独特析；满足的程度；的品牌特性得到了识别，品牌战略和方针的决策品牌培育的改进是产品得到了增值。基于按计划收集和分析基于这些分析进行的信息。的。12T/JMQDPA XXX-20207.4管理评审品牌培育管理体系定期进行评审以评定期对品牌培育关键绩评审的输出与一些利益不同的信息源表明在企评审是非正式的行价品牌目标的实现效指标和相关目标进行相关方进行分享， 并将之业所有的品牌战略和操为，一般是反应式情况和品牌培育的系统性评审；

29、作为协助、 合作和学习的作层面上， 均有良好的能的。绩效；在有负面趋势出现的时一种方式；力和绩效；在评审时，所有进行候，均有应对的措施；进行了内部比较， 以识别评审的输出用于改进品中的项目和改进行评审过程应反映提供的和分享良好实践。牌培育能力和绩效。动均对照相应的计资源是否充分。划和目标进行评价。7.5改进品牌培育改进活动存在基于纠正和预改进的努力能够在大部改进过程产生的结果强有证据表明品牌培育改是非正式的，并且防措施的基本的品分产品和品牌培育关键化了企业的品牌培育绩进与企业实现高于行业是基于顾客抱怨或牌培育改进过程；过程上得到证明；效；平均水平， 品牌培育绩效法律法规问题的。企业提供了关于品品牌培育改进过程的焦品牌培育改进过程得到结果之间存在很强的相牌培育过程持续改点与品牌战略和目标协了系统性的评审；关关系；进方面的培训。调一致；改进应用于产品、过程、品牌培育改进与整个企品牌培育持续改进过程企业的结构， 运行模式以业的常规活动进行了整在企业和合作伙伴的一及企业的品牌培育管理合，也与供应商和合作伙些层级上起作用。体系之中。伴的活动进行了整合；聚焦改