只为品质生活

1、只为优质生活小组成员：周明敏 沈晴霞 张盼攀 邬佳佳 张祎舟1 12 23 34 45 56 6公司简介公司简介内外部环境分析内外部环境分析SWOT企业战略分析企业战略分析企业核心能力企业核心能力波特五力模型波特五力模型 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于成立于1999年年8月，总部设在月，总部设在中国内蒙古中国内蒙古的的和林格尔经济开和林格尔经济开区，区，主要主要致力于乳品事业，拥致力于乳品事业，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列品、奶酪五大系列400多个品项，多个品项，产品面

2、向国内外市场。产品面向国内外市场。 2009年跻身亚洲五百强之列年跻身亚洲五百强之列，并且在该年的全球奶业公司排并且在该年的全球奶业公司排名报告上名列名报告上名列19位位,这也是中国这也是中国奶业首次进入奶业首次进入20强强.企业简介企业简介蒙牛的远景与使命分析蒙牛的远景与使命分析 远景远景 目标：全球乳业的领先者目标：全球乳业的领先者 境界：百年蒙牛，强乳兴农境界：百年蒙牛，强乳兴农 使命使命 为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业，为民族为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业，为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌，为提升消费者创建一个具有百年发展力的世界品牌，为提升消费者的健康品质服务，

3、为员工搭建人生价值的实现平台。的健康品质服务，为员工搭建人生价值的实现平台。蒙牛创始人蒙牛创始人牛根生牛根生1978年年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人 1992年年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁 1999年年 创办内蒙古蒙牛乳业创办内蒙古蒙牛乳业(集团集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务股份有限公司并担任董事长兼总裁职务 2002年年 获获“中国十大创业风云人物中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物中国经济最有价值封面人物”、“中中国民营工业行业领袖国民营工业行业领袖”等荣誉，蒙牛在全国乳制品企

4、业中的排名由第等荣誉，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升位升至第至第4位位 2003年年 获获“中国企业新领袖中国企业新领袖”CCTV“中国经济年度人物中国经济年度人物”称号称号 2004年年 赴港上市，获赴港上市，获“中国策划最高奖中国策划最高奖” 2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金老牛专项基金”，成为，成为“中国捐股中国捐股第一人第一人”、“全球华人捐股第一人全球华人捐股第一人”2006年年 辞去蒙牛集团总裁职务辞去蒙牛集团总裁职务 2009年年8月月28日牛根生辞任内蒙古蒙牛董事长，改由中粮集团总裁于旭波出任，日牛根生辞任内蒙

5、古蒙牛董事长，改由中粮集团总裁于旭波出任，但牛根生继续担任公司董事但牛根生继续担任公司董事四大四大关键战略要素关键战略要素业务组合业务组合 蒙牛经营范围主要以牛奶为产品，包括乳制品、冷饮、奶粉、健康食品等，业务广泛，组合较好，为企业盈利创造了条件资源配置资源配置 面对激烈竞争，蒙牛选择了积极向外扩张，联手国际巨头积极开拓国际市场，在全球配置资源，实现了资源的优化配置。竞争优势竞争优势 蒙牛是一家竞争对手难以模仿的企业，具有核心竞争优势，其凝聚力、战斗力、企业效率都非常高，而且拥有非常强的研发能力。其品牌认知度也非常高，拥有稳定的客户群。协同优势协同优势 蒙牛虽然是个多元化企业，但是产品类型和方

6、向还是比较集中的，基本原料都是牛奶，使各产品能够形成较好的协同效应。企业战略分析企业战略分析营销战略营销战略 集中战略集中战略 国际化战略国际化战略研究与开发战略研究与开发战略 营销战略营销战略 可以说蒙牛将自己的营销宣传做到了极致可以说蒙牛将自己的营销宣传做到了极致：携手老大共创乳都携手老大共创乳都： 2001 2001年年6 6月，蒙牛公司携手伊利以月，蒙牛公司携手伊利以“我们共同的品牌我们共同的品牌中国乳都中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告为主题，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益灯箱广告借势国际资本武装借势国际资本武装：国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉

7、、英联共同向蒙牛投资国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资26002600万美万美元。蒙牛借此在香港上市法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。元。蒙牛借此在香港上市法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。赞助奥运初显身手：一厘钱精神，千万元奉献赞助奥运初显身手：一厘钱精神，千万元奉献抗击非典获取民心抗击非典获取民心：20032003年春天的中国却充满着年春天的中国却充满着“非典非典”的肆虐，而牛奶作为增强体质、的肆虐，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货借助神

8、五造势腾飞借助神五造势腾飞 20062006年，为超级女声赞助年，为超级女声赞助1 1亿，让人们记住了优酸乳；亿，让人们记住了优酸乳；20072007至今举行大型公益活动至今举行大型公益活动-儿童牛奶引用计划。无不儿童牛奶引用计划。无不是在是在 宣传自己宣传自己集中战略集中战略 蒙牛集团创业之初是以牛奶为主打产品的，蒙牛集团创业之初是以牛奶为主打产品的，几年来一直没变，尽管在创造了蒙牛奇迹几年来一直没变，尽管在创造了蒙牛奇迹后，相继开创了其他领域的业务，如饮料、后，相继开创了其他领域的业务，如饮料、冷饮等，但蒙牛并不忘本。除了源源不断冷饮等，但蒙牛并不忘本。除了源源不断进行创新、开发研究外，蒙

9、牛也将他的老进行创新、开发研究外，蒙牛也将他的老本行做得有声有色，推出了一系列的新产本行做得有声有色，推出了一系列的新产品和口号，如品和口号，如“贵族喝的牛奶贵族喝的牛奶”特仑苏等，特仑苏等，吞掉了牛奶市场上大半的资源。吞掉了牛奶市场上大半的资源。国际化战略国际化战略 蒙牛集团在这方面是很有野心的，蒙牛就高调蒙牛集团在这方面是很有野心的，蒙牛就高调表示要在全世界范围内招聘新总裁，好领导蒙表示要在全世界范围内招聘新总裁，好领导蒙牛跨入国际市场。牛根生的原话是这样说的：牛跨入国际市场。牛根生的原话是这样说的：国际化的企业需要国际化的总裁，新的班子国际化的企业需要国际化的总裁，新的班子越早培养越好，

10、在新总裁熟悉几年之后再择机越早培养越好，在新总裁熟悉几年之后再择机启动国际化进程。启动国际化进程。”研究与开发战略研究与开发战略 蒙牛初期的主要开发的是液态奶方面，蒙蒙牛初期的主要开发的是液态奶方面，蒙牛利用利乐枕打开市场缺口，从而很好的牛利用利乐枕打开市场缺口，从而很好的占领了市场。后期蒙牛向多方面发展自己，占领了市场。后期蒙牛向多方面发展自己，如开发酸奶益生菌等方面打开自己的酸奶如开发酸奶益生菌等方面打开自己的酸奶市场。市场。外部外部环境分析环境分析优势优势 经济环境经济环境：伴随着经济的发展、城市化进程、全球化的加速， 自然环境：自然环境： 呼和浩特市地处北纬39.5841.36度的地理

11、位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，富饶的天然牧场，生产出世界上最优质的乳制品。 政治政治影响：影响：三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，后由中粮集团入股蒙牛，成为最大股东 法律：法律：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 对牛奶的新认识对牛奶的新认识认识牛奶认识牛奶牛奶：牛奶：自然界最接近完自然界最接近完美的食物美的食物 牛奶中含有几乎人体需要的牛奶中含有几乎人体需要的所有营养成分所有营养成分7克矿物质和几乎所有已知维生素克矿物质和几乎所有已知维

12、生素 + 40克乳脂克乳脂 + 35克蛋白质克蛋白质+ 50克乳糖克乳糖+ 868克水分克水分+=1000克牛奶克牛奶 劣势劣势消费者信心问题消费者信心问题 大头娃娃、三聚氰胺事、奶粉性早熟”事件行业监管问题行业监管问题 三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，而实际上仍是散养。还有对产品的检测标准也是一个棘手的问题。出事了，相关部门稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。 原材料价格问题原材料价格问题 乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。政治法律环境政治法律环境 在国际经济连续30多年的快速发展，01年中国加入

13、世界贸易组织，中国的牛奶也开始面对世界的竞争压力内部环境内部环境优势优势l 善于审核利用资源善于审核利用资源 善于整合利用资源与社会、个人、团体等共同发展进步l 牛根生领导有方牛根生领导有方 牛根生的个人魅力l 推行独家推行独家经销经销 严格保证经销商的利润空间，赢得了经销商的的强大支持 l 营销管理层经验丰富营销管理层经验丰富 蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟悉市场，在市场开发运作方面经验丰富。 l 研发能力强研发能力强 每年都会更具市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰l 速度优势速度优势蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟

14、上企业的发展步伐。劣势劣势绩效导向的管理体系导致盲目性绩效导向的管理体系导致盲目性： 蒙牛近年以100%以上的增长速度增长蒙牛的国际化挑战：蒙牛的国际化挑战： 经济全球化，国外的产品纷纷进入中国；贸易壁垒和贸易保护政策经验导致局限性：经验导致局限性： 以丰富的经验为傲，而忽略许多创新性的机遇发展过快带来企业漏洞发展过快带来企业漏洞： 蒙牛近年以100%以上的增长速度增长SWOTSWOT分析分析 优势劣势 机遇 威胁优势优势 l机制优势：机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。l研发优势：研发优势：蒙牛研发能力

15、非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心l营销优势营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。l速度优势速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。l利润优势利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。l网络优势网络优势：对手“伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市，便充分利用网络资源优势，迅速打

16、开了市场。l政府支持优势政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。l广告优势广告优势：度一是通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度 另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当“巷子”从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能办到l产品差异化优势：产品差异化优势：早晚吃奶、特浓苏、真果粒第一次开启餐桌之外第一次开启餐桌之外的牛奶消费的牛奶消费中国特色的饮奶中国特色的饮奶之道之道第一个由中国人命第一个由中国人命名的乳业科技名的乳业

17、科技全球首款含真实果全球首款含真实果粒的常温牛奶饮品粒的常温牛奶饮品包含三项专利技术包含三项专利技术劣势劣势l 人才晋升与引进：人才晋升与引进： 蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的是人才优势（相对今天高速发展而言），另一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系”及人浮于事”的现象很多l 经验论的局限性：经验论的局限性： 蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制服务体系的薄弱：服务体系的薄弱：蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成，业务人员是“省委书记巡视”，本是“为客户赚钱”理念却变成了“让客户赚钱”，口号是“服务性管理”，行动却成了“强制

18、性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。l 营销职业化建设：营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”现象比较严重，迫使很多杰出的人才的创新欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面，蒙牛将是任重而道远。l 穿新鞋，走新路：穿新鞋，走新路：蒙牛必须从“伊利”的思想中走出来机遇机遇羊奶羊奶市场：市场：蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。 进入门槛的提高进入门槛的提高

19、 ：政府收紧了行业的准入门槛，关闭了一些有严重质量问题的企业，并将进行更加严格的监管和惩戒，这对于大型乳制品生产企业是利好消息。国家救助国内乳业国家救助国内乳业: 受“三聚氰胺事件”影响，奶农损失巨大，财政部、农业部紧急拨付奶农临时救助补贴资金，中央地方两级政府对于受困企业采取了很多支持政策，包括鼓励金融机构为其提供低息贷款。呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”称号受到全球认可称号受到全球认可威胁威胁 聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机：聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机：到三鹿毒奶粉事件以及多家知名乳品企业被查出受三聚氰胺污染事件的影响，国内乳品市场上的各品牌牛奶销售量均急速下滑，消费者纷纷停止了购买牛奶。

20、 特仑苏特仑苏OMPOMP风波：风波： 2009年2月11日，一封匿名的电子邮件把月初国家质检总局关于禁止蒙牛向特仑苏产品添加未经审核物质的文件泄露给媒体，引发市场的轩然大波。 国外品牌进驻国内市场：国外品牌进驻国内市场：三鹿事件更响巨大，国内第一大奶粉巨头就此烟消云散，国产品牌几乎全军覆没，消费者更是对国产奶粉失去信心，给洋品牌扩大市场提供了条件。从原来70%左右，现在上升到85%左右。 国内奶源小而分散国内奶源小而分散：国内奶源分散，没有超大型牧场。国产乳品企业自己经营的牧场，贡献的奶源不会超过所销售产品的20%。也就是说，几乎所有的乳品企业，都要像成百、上千个奶农收集奶源，这种错综复杂、

21、奶源分散的现状中，是很容易发生食品安全问题的。 核心竞争力核心竞争力蒙牛集团核心竞争力之开发新产品蒙牛集团核心竞争力之开发新产品 蒙牛集团通过发力科技创新，目前蒙牛产品已经有包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶蒙牛集团通过发力科技创新，目前蒙牛产品已经有包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶品、奶酪等酪等5 5大类大类400400多个品项，构成了一个庞大而细分的牛奶矩阵。几乎每个消费者都能在这多个品项，构成了一个庞大而细分的牛奶矩阵。几乎每个消费者都能在这个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。个牛奶矩阵中找到适合自己的产品。 蒙牛集团核心竞争力之精准生产蒙牛集团核心竞争力之精准生产 据了解，蒙牛集团的研发机构联

22、合了英国剑桥大学、澳大利亚蒙纳士大学、据了解，蒙牛集团的研发机构联合了英国剑桥大学、澳大利亚蒙纳士大学、中国农业大学等知名院校的科研力量，共同合作开发新品。前不久，蒙牛集团中国农业大学等知名院校的科研力量，共同合作开发新品。前不久，蒙牛集团与内蒙农大合办小学也已经开学招生，蒙牛集团还与农大签署了合作协议，携与内蒙农大合办小学也已经开学招生，蒙牛集团还与农大签署了合作协议，携手产学研。而准时化项目的推行，通过对工艺流程各环节的协作与效率的长效手产学研。而准时化项目的推行，通过对工艺流程各环节的协作与效率的长效分析、改善，从而减少以至消除过程中的一切浪费，实现了精准生产。分析、改善，从而减少以至消

23、除过程中的一切浪费，实现了精准生产。 蒙牛集团核心竞争力之新措施蒙牛集团核心竞争力之新措施 相关专家认为，在中国经济即迎来相关专家认为，在中国经济即迎来“十二五十二五”的全新发展阶段时，面对更加开的全新发展阶段时，面对更加开放化的市场竞争环境，创新能力势必成为影响企业发展的重要因素。而蒙牛多放化的市场竞争环境，创新能力势必成为影响企业发展的重要因素。而蒙牛多年以来对于科研创新的坚持，也定将成为蒙牛集团持续发展，实现年以来对于科研创新的坚持，也定将成为蒙牛集团持续发展，实现“5 5年进入世年进入世界乳业界乳业1010强强”目标的核心竞争力。目标的核心竞争力。波特五力模型波特五力模型波特波特五种力

24、五种力潜在的潜在的进入者进入者供应商供应商讨价还讨价还价能力价能力行业中现行业中现有企业之有企业之间的竞争间的竞争替代品替代品的威胁的威胁买方讨买方讨价还价价还价的能力的能力一、潜在的进入者的威胁一、潜在的进入者的威胁1.1.进入壁垒。中国乳品加工业的进入壁垒较低。进入壁垒。中国乳品加工业的进入壁垒较低。2.2.品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。消费者一旦形成品牌忠诚将品牌壁垒。品牌效应将成为争夺的焦点。消费者一旦形成品牌忠诚将很难改变。消费者对大企业的品牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开很难改变。消费者对大企业的品牌产品有着强烈的偏好，乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度。始形成消费者品牌忠

25、诚度。3.3.技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传以及媒体对消费者的引导，使技术壁垒。随着乳制品营养知识的宣传以及媒体对消费者的引导，使得消费者的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要得消费者的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产以及品质控制的能力。求日益提高。潜在进入者要具备安全生产以及品质控制的能力。4.4.成本壁垒。现今乳制品企业想要站稳脚跟，必须一下子拿出大笔资金成本壁垒。现今乳制品企业想要站稳脚跟，必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大、回报期很长的项目，所以说乳制品企业的成本壁垒投向这种投资巨大、回报期很长的项目，所以

26、说乳制品企业的成本壁垒是很高的。是很高的。总体来说，潜在进入者地威胁较小。总体来说，潜在进入者地威胁较小。二、替代品的威胁二、替代品的威胁市场上可替代的产品市场上可替代的产品： 豆制品、咖啡、奶茶、碳酸饮料、茶豆制品、咖啡、奶茶、碳酸饮料、茶饮料等等的出现给蒙牛的市场带来了很饮料等等的出现给蒙牛的市场带来了很大的冲击大的冲击。三、买方的讨价还价能力三、买方的讨价还价能力 经过长期发展，中国乳制品企业数量繁经过长期发展，中国乳制品企业数量繁多、品牌多元化发展、市场竞争日趋激多、品牌多元化发展、市场竞争日趋激烈。买方市场形成烈。买方市场形成 同时，普通消费者科学文化素质提高、同时，普通消费者科学文化素质提高、卫生安全意识增加，对于乳制品的识别卫生安全意识增加，对于乳制品的识别能力达到从未有过的高度。能力达到从未有过的高度。这就促使买方形成了较强的还价能力。这就促使买方形成了较强的还价能力。四、供应商的讨价还价能力四、