高级模拟卷一职业技能-试卷答案

1、烟草行业职业技能鉴定模拟卷一为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地监测库存水平，X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A品牌存销比数据如下：（12分）周期（N）1234存销比值0.50.81.20.5（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5分）（2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3分）（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。（4分）答案：（1）X(平均)=（0.5+0.8+1.2+0.5）/4=0.75； 存销比稳定指数=

2、1/4*（0.5-0.75）2+（0.8-0.75）2+（1.2-0.75）2+（0.5-0.75）2=0.0825（2）反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡（3）体现基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况：存销比、库存可销天数。第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草商业公司于2010年9月份着手培育新品牌X，品牌X至2011年5月份品牌开始被消费者接受，其市场销量和利

3、润呈现大幅度上升，逐步形成较为稳定的销售规模，零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。（1）X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2分）（2）该品牌发展阶段的投放目标是什么？（4分）（3）如果该市要继续培育好、维护好X品牌，那应该采取什么投放策略？（2分）答案：（1）品牌成长期。（2）目标是提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。（3）投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）XX卷烟工业企业计划在明年初推出新的卷烟品牌，且对市场上现有的A、B、C、D这四个卷烟品牌进行了品牌定位调查，该企业的品牌经理小王根据对以上四个品牌的调查情况利用品

4、牌定位分析工具绘制了下图，如图1所示：请根据上述材料回答以下问题：（1）请问品牌经理小王所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？除了这一种工具以外，还有哪些运用得较多的品牌定位分析工具？(4分) （2）请根据上图，分析市场上现有的四个品牌的市场表现情况。（6分）（3）请根据上图，分析XX卷烟工业企业计划推出的新品牌如何在已有的4个品牌中获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（5分）答案：（1）小王所绘制的图表运用的是品牌定位知觉图这一工具。（2分） 除了品牌定位知觉图这一工具，运用得较多的品牌定位分析工具还有：品牌定位排比图（1分）和配比图（1分）。（2）根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在

5、图中的位置可以看出在消费者的评价中，A卷烟品牌香型偏浓，价格中档偏上；B卷烟品牌属于清香型高价香烟；C卷烟品牌属于浓香型高价烟；D卷烟品牌香型偏清，价格偏低。（3）根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较浓，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，这可以作为新的卷烟品牌定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可盈利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司为了在明年更为有效地开展品牌营销工作，特

6、召集市场部门召开本市卷烟市场发展规划会议，重新制定该市的市场发展规划。市场经理小李根据各个重要考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定了重点培育品牌。并依据在售的卷烟的零售价格，将该市卷烟划分成若干个价格区间，制定了品牌规划和品类规划。根据上述材料回答问题：（1）区域市场发展规划开展的步骤是什么？（6分）（2）请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于哪一种？该划分品类法的优缺点各是什么？（9分）答案：（1）制定该市市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及

7、品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。（2）1、基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。2、某市的这种依据卷烟零售价格划分品类法属于单一因素划分法。3、优点：单一因素划分法具有简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择；缺点：存在不能精确反映消费者需求差异等局限。三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司要对零售户进行价值评估，评估的指标主要有以下：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、资金实力、明码标价执行、对商业公司毛利贡献、知名度（全国/区域/ 本市/

8、全区/街道知名）、卷烟销售结构、新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间、商圈位置、经营业态、卷烟经营所占份额、上柜品种数量、守法经营、付款准时、消费者投诉。（1） 客户的价值可以分为哪两大类型？请你对以上指标进行归属。（4分）（2）当一个客户的当前价值很高，但是潜在价值很低时，该客户属于什么客户？该类型客户有何特点？应采取何种服务策略？（5分）（）应用客户分类管理时，我们要注意哪些事项？（6分）答案：（1）客户价值可分为当前价值和潜在价值。（2分）当前价值：1）贡献度：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、对商业公司毛利贡献、卷烟销售结构；2）支持度：新

9、品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品种数量；3）信用度：明码标价执行、守法经营、付款准时、消费者投诉；潜在价值1）成长度：资金实力、商圈位置、经营业态；2）影响力：知名度、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间；（2）次价值客户（2分）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是该类客户对公司十分重要，应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（分）（3）1、注意区分客户分类方式中客户管理的运用

10、方向（客户分类用于货源投放，客户价值分类用于服务项目的设计、服务提供上）2、客户分类与客户价值评估相结合（仅用客户分类管理，会“服务过剩”或“服务不足”，仅用客户价值评估，会出现货源投放不均、不精准）3、客户分类、客户价值管理要简单易操作第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司在一个周期时间内收到投诉的具体情况如下：15起零售客户投诉配送交货不及时、18起零售客户投诉服务不热情，4起零售客户投诉卷烟是假烟、39起零售客户投诉品牌短缺，其中有14个零售客户对品牌短缺进行了次投诉，2个零售客户投诉相关赠品没发放。该市烟草公司为了提高客户满意度，减少客户投诉，为打造卓越服务品牌，成立了相关小组进

11、对零售户满意度进行监测。（1）请你根据题目数据计算出该市烟草局在该周期的重复投诉率。（4分）（2）假设该市有2586家零售客户，请计算该市的投诉率。（5分）（3）在进行满意度监测的时候该从哪些方面设计满意度的基本框架？（6分）答案：（1）根据 所以该市的重复投诉率=14/(15+18+4+39+2)x100%=17.94% （2）根据所以该市的投诉率=(15+18+4+39+214)/2586x100%=2.47% （3）可以从三个角度来设计满意度测评的基本框架，一是从影响零售客户满意度的各项因素出发来设计服务项目；二是根据向零售客户提供的服务项目来划分测评框架；三是根据服务质量测评或满意度测

12、评的模型来确定监测内容。（分）四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）A中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构，区域营销机构设置区域营销总监名、片区经理12名、客户经理36名。（1）根据专业化程度不同，请问A中烟公司营销中心、区域营销机构各属于什么类型的组织？（2分）（2）A中烟公司营销中心的管理宽度是多少？区域营销机构的管理深度又是多少？（3分）（3）构建卷烟营销组织应遵循哪些原则？（3分）答案：(1）A中烟公司营销中心属于职能型组织，区域营销机构属于地区型组织。（2）A中烟公司营销中心的管理宽度为，区域营销机构的管理深度为。（3）以客

13、户为中心、组织效率优先、管理幅度适宜。第二题：绩效管理（ 12分）某公司要开展绩效管理工作，决定在客户经理岗位上予以开展。围绕行业“532、461”品牌发展战略，制定了未来年内公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。为了能够顺利完成目标，公司决定制定全方位的针对客户经理的绩效考核指标。包括重点品牌同比月销量上升、终端规范经营率达到99、终端规范陈列达到90等。在制定了绩效目标以后，与客户经理人人进行了沟通，力求完成指标。请根据案例回答如下问题（1）绩效计划准备的形式是什么？（2分）（2）请确认哪个是关键绩效指标，原因是什么？（2分）（3）案例中的目标分解方式是什么？（2分）（4）绩效计划

14、沟通应该包括哪些内容？（6分）答案：（1）准备形式是绩效计划准备会议。（2）关键绩效指标就是重点品牌同比月销量上升。关键绩效指标是对重点经营活动的衡量，而不是对所有操作过程的反映。因为制定了未来年，公司经营的重点品牌在本地市场销量翻一番的目标。（3）自上而下的目标分解方式（4）工作目标；绩效实施措施；目标所需支持；绩效计划审定与确认一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）在某市烟草公司在进行消费者市场调研，在其中的一份市场调研问卷上看到下面这2个问题：1. 您吸烟嘛？ A、吸 B、不吸2. 您的月收入是多少？ A、1500以下 B、1501-3000 C、3001-45

15、00 D、4501以下（1）问题1的作用是什么？（2分）（2）问题2是描述性问题吗？如果不是那是什么问题方式？其作用是什么？（4分）（3）为了确保调研问卷能够搜集到更为真实的信息，应该如何设计问题的措辞。（至少3点， 一点2分）答案：（1）甄别部分：借此过滤不合格的应答者（2）是描述性问题，它用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。（3）问题的措辞应符合被调查者理解能力、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语、问题应尽量简短第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：

16、7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该卷烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。老张是该市烟草公司的卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。（1）请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）（2）请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）答案：(1）老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的

17、投放限额×100%=8/10×100%=80%评分标准：每个划线部分1分，共2分。（2）7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560) ×100%（或19700/35770×100%）=55.07%7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数

18、15;100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%评分标准：每个划线部分1分，共6分。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：高 重要性 低ACBD口味CABD价格CADB品质ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包装新颖时尚、显档次ABCD 流行度C

19、BAD道具性DAB C工具性弱 竞争品牌表现 强图 4(1)请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) (2)请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） (3)甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）答案：（1）运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。小赵所绘制的图表为品牌定位排比图。（2）该品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品

20、牌在口味、价格、品质等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌B相对于其他三个品牌来说，在品质和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此，品质和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌B的独特风格。从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。（3）甲工业企业对A、B品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分1分，共4分第二题：区域市场发展规划（15分）某地市级烟草公司现经营有9个一类烟重点

21、品牌，其中B、F是主销品牌，所占的市场份额为62.9%；A、D、H是替代品牌；C、G、I是新品牌，E是待淘汰品牌。该公司品牌管理部门通过市场调研与品类角色分析，发现当前的品类结构构成不合理，既浪费了资源，又增加了公司的营销成本，所以决定先从设定品类宽度与优化商品组合结构开始，重新进行本市卷烟市场的品类规划。请根据上述材料回答问题：（1）商品组合结构定位有何作用？结合材料，判断该市三类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）（2）品牌部门应如何设定品类宽度？设定品类宽度应遵循的原则有哪些？（8分）答案：（1）1、商品组合结构的作用：是为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过替

22、代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。2、不合理。首先，主销品牌应占到同品类70%以上的市场份额，但材料中B、F这两个主销品牌所占的市场份额只有62.9%；其次，替代品牌个数应与主销品牌个数一致，而材料中替代品牌有3个，与只有2个的主销品牌个数不符；最后，新品牌需要经历较长的培养周期，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较合适，而材料中就有3个新品牌。（2）1、品牌部门可采取“3+X”分类设定法来确定品类宽度。具体如下：“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，

23、做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。从发展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择，常规品类、一般品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。2、在采用“3+X”分类设定法的同时，还应注意以下原则：上下互动、保持严肃、定期优化。三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）项目A户B户C户D户贡献度规模2分9分6分6分卷烟销量3分8分6分8分卷烟销售额4分 6分7分6分卷烟销售结构3分6分6分7分毛利贡献3分7分7分8分支持度新品培育支

24、持3分5分6分7分促销宣传支持4分5分7分8分专卖经营支持5分5分6分7分信用度守法经营8分8分8分8分明码标价4分3分4分8分消费者满意度5分3分8分8分影响力本区域知名度1分8分4分8分卷烟陈列空间2分6分6分5分成长度商圈位置4分8分3分9分资金实力3分9分3分7分客户经营理念3分8分2分7分电子化平台使用2分9分3分4分（1）上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵计算出每个客户的当前价值和潜在价值并对四位零售客户进行分类。（8分）答案：（1）客户当前价值潜在价值客户类型A4415低价值客户B6548潜在价值客户C7121次价值客户D8140价值客户（2)根据

25、分级后的客户级别，设计为B户的服务目标与选择最佳的服务界面组合。（7分）（2）B做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，例如：加强情感维系，提高拜访频率，供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户（4分）。由于B客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导B客户与其他客户之间的沟通交互。（3分）第二题：服务监测与评估（15分）峰终定律和服务蓝图是当前各企业在进行服务流程设计的时候比较常用到的设计工具，某市烟草公司为了优化各服务流程，对各客户服务界面进行了进一步的明确，并且对不同

26、的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。（1）在开展服务项目设计需要考虑几个方面问题（原则）（6分）（2）请你简要列出峰终定律的应用步骤（3分）（3）请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6分）答案：（1）结合客户价值进行服务项目总体设计）针对客户需求细化服务项目和内容）考虑服务项目与公司需求的关系（2）描绘服务过程）寻找峰、终时刻）细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。（3）必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节）分析每个环节的客户需求，并明确核心需求）针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等；）根据前台服务设计配套的后台服务行为

27、）进一步规划提供服务的后台支持性工作四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）某烟草公司营销中心新增设信息管理员一职位，下设到县级营销部，平行于客户经理、品牌经理、市场经理，成为营销一线“第四员”，其职责主要是负责营销信息、数据的支撑工作，统计、分析营销过程的各项信息与数据，为其他营销人员的工作提供数据支持。营销中心针对该岗位，编制了详细的岗位手册，并对相关人员进行了系统培训，以保证该岗位队伍的快速成长。（1）要完整设置信息管理员这一岗位，要包括哪些因素？（4分）（2）如何打造专业化的信息管理员岗位？（2分）（3）县级营销部的工作职能有哪些？（2分）答案：（1）岗位设置八要素：岗位标识

28、信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目（2）建立共同愿景、选择合适成员、制定基本规则、提升个体效能（3）分析辖区卷烟市场销售形势、实时做好阶段性的市场需求预测工作；组织实施本辖区的新品卷烟培育工作；开展零售户服务工作，指导其经营；开展营销人员教育培训，提升营销队伍管理水平第二题：绩效管理（ 12分）某地市级公司卷烟销售量在2009年一季度没有完成目标，且呈现出下降趋势，对该公司营销运行情况进行评估后，发现如下问题：一是制度不健全，营销人员缺乏约束机制二是该公司基本上不发展新客户，对现有客户服务引导不够评估结束后，相关部门各自开展

29、绩效辅导，以尽快解决所存在的问题。（1）绩效评估的方法有哪些？（3分）（2）从内外因角度分析暴露出的问题。（3分）（3）请针对评估归纳出的以上问题，提出优化建议（3分）（4）开展绩效辅导的方式有哪些？（3分）答案：（1）标杆法、关键绩效指标考核法、平衡计分法（2）外因：制度存在问题内因：营销人员能力欠缺、服务意识不够（3）一是尽快完善各种规章制度，加强客户经理营销技能培训学习，提高队伍素质；二是对市场进行摸底调查，寻找空白点，将符合条件的发展为新客户；三是加强客户服务，指导经营，帮助零售客户分析商圈环境，购进适销品牌，避免积压。（4） 具体指示、方向引导、鼓励一. 市场营销（共20分）下面市场

30、调查的一份问卷调查，其中有一些设计不当之处，请指出不当之处，并指出如何修改。XX烟草消费者调查问卷您好，我是XX市烟草的客户经理 我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后为消费者提供更为便利的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们的一些问题，谢谢您的配合，调查结束后将会有神秘的小礼品哦！您好，我是XX市烟草的客户经理 1) 您吸烟吗？ A、吸 B、不吸 C、偶尔吸 D、从来不吸 2) 您的年龄是? A、20岁以下 B、20-29岁 C、3039岁 D、40-49岁 E、50岁以上3) 您的职业是：A、白领 B、老师 C、医生 D、公务员4) 您的收入是： A、1499以下 B、

31、15002499 C、25003999 D、4000元以上5) 经常购买香烟吗？ A、经常 B、不经常6) 您通常购买卷烟的目的是什么？A、自己消费 B、请客消费 C、送礼 D、帮别人代买 E、其他（）7) 您购买卷烟通常购买什么品牌？（可多选）A、中华 B、玉溪 C、芙蓉王 D、黄鹤楼 E、其他（ ）8) 您购买卷烟通常会考虑它的：？A、价格 B、包装 C、劲头 D、其他（请说明： ） 9) 您去年总共购买了几种品牌的香烟? A、一种 B、两到三种 C、四到八种 D、八种及以上 10) 吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗? A、介意 B、不介意 1. 无问卷编号，

32、不利于整理及归档，因于页眉处插入编号。2. 保密原则没有交代清楚，应加入：您的个人资料将会严格保密，此次问卷仅使用于该次调查之中！3. 第一问中：各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D 删去。4. 第二问中：备选答案A 、20岁以下 与 B、20-29岁 违背了“相互独立”的原则，应将A改为“19岁以下”或将B改为“2129岁”、5. 第三问中备选答案不符合穷尽性原则，可增加一项答案E、其他6. 第四问中“收入”一词有歧义，问句可改“您的月总收入是”7. 第五问中“经常”二字不恰当,不明确。该题可改为:您一周至少购买一次香烟吗?A、是

33、 B、不是 8. 第八问中备选答案不符合互斥性原则，被调查者客户会出现多项选择，可将问句改为“您首先会考虑它的”9. 第九问中未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为：“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟？”10. 第十问题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。第二题：货源组织与货源投放（8分）烟草商业公司在每年年初制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也有所不同。下图是货源采购定位模型，请判断产品、产品、产品及产品的主要特点及其采购策略。（8分）瓶颈常规杠杆关键支出水平影响/风

34、险水平答案：产品产品特点：高支出、高影响、高风险、单位价值高，决定企业存在，受不同因素制约;采购策略：关注总成本，密切供应商，降低成本，提高质量产品:产品特点：低支出、低影响、低风险、采购量大、替代品多;采购策略：尽量简化，节省精力产品产品特点：低支出、高影响、高风险、供不应求、前置期长、经常断货;采购策略：开发备用采购源，设安全库存、维护供应商关系产品产品特点：高支出、低影响、低风险，主要考虑价格，替代性强;采购策略：建立采购成本模型，达尔文式采购二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某工业企业决定在甲、乙两个地市级布局零售价200元/条的A品牌卷烟。甲市地处沿海开发城市

35、，卷烟消费结构较高，零售价200250元/条的卷烟是该市的主销价位档次，该价格档次市场竞争激烈，其中竞争对手B、C品牌占据明显优势；乙市属于二线城市，零售价200250元/条价位档次的卷烟消费需求有待开发，且竞争对手占优势。（15分）1、请问甲市属于什么类型市场？A品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）2、请问乙市属于什么类型市场？A品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分）答案：1、甲市属于进攻型市场。（2分）此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。（2分）布局尖刀型产品应注意一下几点：（3分）(1 ) 与竞争对手区隔定位（2）有效

36、渠道渗透和终端拦截（3）注重区域市场的辐射效应2、乙市属于机会型市场。（2分）在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下：（6分）（）贴近竞争对手，只要对手在哪里进行投入，就跟随到哪里。（）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。（）要保持资源投入的盈亏平衡。第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司对其经营的8个二类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中A、B、G是主销品牌，占了65的市场份额；C、F是替代品牌；H是新品牌，D、E是待淘汰品牌。经

37、过调研分析和评估，8个二类重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌市场价值8267783726537186市场容量87914249387378421、请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分）2、请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）答案：1、A、B、G品牌的市场价值和市场容量都大于62.5，属于重点品类； F品牌的市场价值小于62.5，但市场容量大于62.5，属于常规品类； C、H品牌的市场价值大于66，但市场容量都小于66，属于潜力品类； D、E品

38、牌的市场价值和市场容量都小于66，属于一般品类。2、不合理，根据商业结合结构的原则：（1）主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额，但材料中的主销品牌只有65%。（2）替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，应与主销品牌个数一致，但材料中的替代品牌只有两个。所以，该市应提升主销品牌的市场份额，并将替代品牌的个数提升至3个三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下表：（15 分）ABCD贡献度957011270支持度102759578信用度103

39、7212580影响力706510598成长力7572901021、请问评价贡献度大小的指标有哪些？（3分）2、请分析上表中四名客户的价值状况，并简述为客户B和客户C提供相应的服务策略？（12分）答案：1、利润、销量、服务成本2、A 客户当前价值高，潜在价值低，属于次价值客户。 B 客户当前价值与潜在价值均低，属于低价值客户。C 客户当前价值与潜在价值均高，属于价值客户。D 客户当前价值低，潜在价值高，属于潜在价值客户。（1分/点）B客户：该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。对这类客户，公司应适当挖掘它们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不

40、行则要采取改变或放弃的策略。（4分）C客户：该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（4分）第二题：服务监测与评估（15分）某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下表：（15 分）ABCD贡献度957011270支持度102759578信用度1037212580影响力706510598成长力7572901021、请问评价贡献度大小的指标有哪些？（3分）2、请分析上表中四名客户的价值状况，

41、并简述为客户B和客户C提供相应的服务策略？（12分）答案：1、流程优化的作用：流程优化可以提高工作效率、降低运营成本，从而有效增强公司的业务调控能力。流程优化的方法：系统改造发和全新设计法2、上下联动的服务管理体系和客户向导的考核体系3、（1）沟通；（2）惩罚机制；（3）培训四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）L中烟公司拟推出一个新品牌，欲进行市场调研和市场定位，需要各地市级烟草公司的密切配合。为完成这一任务，B市烟草公司专门成立一个项目组配合L中烟公司的工作。该项目组分别从客户服务部、订单采集部、品牌采供部各抽调一名工作人员来完成项目工作。1、根据结构化特征，B市烟草公司成立的

42、项目组属于哪一类型的组织？（1分）2、请简要陈述该类型组织的优缺点。（4分）3、影响组织的岗位设置的因素有哪些？（3分）答案：1、该项目组属于矩阵型组织。2、优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率3、业务流程、技术水平、客户需求、员工能力、成本压力、同行做法。第二题：绩效管理（ 12分）某公司为了长期可持续发展，结合营销管理系统和市场调研的数据，提出了诸多的目标。例如，销售增长率同比上升80、重点品牌占销售问题的80、工商协同的卷烟品牌上柜率达

43、到75、零售客户满意度同比提升5个百分点、零售客户毛利率增加1，网订率达到70，网配率达到20。营销成本费用率同比下降3。并设计了评估方案。请问：1、结合案例分析该公司确定了哪些指标？2、请说明这些指标的来源？3、评估方案的设计包括哪些步骤？4、科学指标分析的方法有哪些？答案：1、卷烟销售业绩指标：销售增长率同比上升80、重点品牌占销售问题的80、工商协同的卷烟品牌上柜率达到75客户服务指标：零售客户满意度同比提升5个百分点、零售客户毛利率增加1，网订率达到70，网配率达到20基础工作指标：营销成本费用率同比下降32、指标来源包括企业内部数据（营销信息管理系统中的数据）和企业外部数据（市场调研

44、的数据）3、明确评估目标及内容；制定评估标准；确定评估方法及步骤；落实工作保障4、方法包括：排列图、因果图、分层图、调查表、散步图、直方图、控制图等第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司正组织相关调研，调研内容比较简单，问卷已经设计完成。但是这次调研的关键在于要保证调研内容的准确性与控制调研的成本。市场经理王经理真正烦恼采用何种调研方式。1、王经理有哪几种调研方式可供选择？（7分）2、王经理应该采用哪种调研方式？为什么，说明该调研方式的优缺点。（5分）答案：1、入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研2、王经理可以选择电话调研的方式，因为电话调查成

45、本相对较低，且过程易于控制，电话调查的优点1） 信息采集人员能够对调查进行有效控制，确保调查的质量；2） 由于电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；3） 调查的反馈率很高，并且有利于回访；4） 电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调研的成本和时间。电话调查的不足1） 电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；2） 由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。第二题：货源组织与货源投放（8分）A地市级烟草公司为了保证货源采购与公司营销目标的一致性，现必须根据货源品项的年度支出水平

46、和货源品项的影响/风险程度，对不同类型的采购品项制定不同的采购策略。据调查发现，X品牌和Y品牌的单位价值颇高，且该品牌的采购支出占总支出的比重较大。这两个品牌的产品对企业成功的意义比重大，供应不足的话将对A烟草公司的竞争优势、成本结构和盈利性造成重大影响。但是这两个品牌产品的可获得性受有限供应源、较长的前置期、技术复杂性等因素的制约。1、根据货源品项的年度支出水平和货源品项的影响/风险程度可以将货源分为哪些类型？（4分）2、X和Y品牌属于哪个类型的货源品项？（2分）3、对于像X和Y这种类型的货源品项应采取何种货源采购策略？（2分）答案：1、瓶颈品项、关键品项、常规品项、杠杆品项2、关键类品项3

47、、关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某卷烟工业企业预计在明年推出新的卷烟品牌，为了使该品牌能符合市场大众的消费需求，该工业企业品牌经理小赵将现在市场主要的消费者大致分成G1、G2、G3、G4四大消费群体，并对现有的市场上的4个卷烟品牌A、B、C、D进行了市场定位调查，根据调查结果绘制了图7（如下图所示）：竞争者 优势 劣势 目标受众 注重的因子 A G1 吸味 B G2 价格 C G3 包装 D G4 低焦图 7根据上述材料回答下列问题：1、请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？上图所绘制的图表

48、为品牌定位分析工具的哪一种工具？（7分）2、请根据上图试分析新卷烟品牌如何在四个品牌中实现差异化的品牌定位，满足市场需求？（8分）答案：1、（1）主要有：品牌定位知觉图、排比图、配比图。（2）上图所绘制的图表为品牌定位分析工具的品牌定位配比图。2、答：该配比图表示了四个不同消费群体即G1、G2、G3、G4与竞争者A、B、C、D之间的配比关系。该图的左边列出了各竞争者的优劣势，右边列出了各消费群体所关注的特征因子。从图上可以看出，A品牌针对目标受众G3、C品牌针对目标受众G2。而B品牌和D品牌是定位不成功的品牌，可以直接忽视。目标受众G1和G4都没有对应的品牌。那么这说明目前存在两个潜在的消费市

49、场，是需要企业进行投入的，从而占领者两个潜在市场。从配比图我们可以看出，G1注重卷烟吸味，G4注重低焦低害，如果企业要占领或抢占G1或G4两个潜在市场的话，则需要对两个群体进行调研，寻找、设计符合目标受众G1的卷烟吸味。寻找、设计符合目标受众G4的低焦低害卷烟产品，从而进行资源投入，抢占市场。第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司对其经营的8个一类烟重点品牌销售情况进行了调研，其中C、E是主销品牌，占62.5的市场份额；A、D、H是替代品牌；F、G是新品牌，B是待淘汰品牌。经过调研分析和评估，8个一类重点品牌的市场价值和市场容量评估得分如下表所示：A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G

50、品牌H品牌市场价值6139855678747955市场容量8147897886594872请根据材料回答下列问题：1、根据上表，请分别确定某市这8个一类卷烟重点品牌的品类角色。（以64.5为标准来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分）2、请问该市一类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）答案：1、（1）C、E品牌的市场价值和市场容量都大于64.5，属于重点品类； （2）A、D、H品牌的市场价值小于64.5，但市场容量大于64.5，属于常规品类； （3）F、G品牌的市场价值大于64.5，但市场容量小于64.5，属于潜力品类； （4）B品牌的市场价值和市场容量都小于64.

51、5，属于一般品类。2、答：不合理。首先，主销品牌应占到同品类70%以上的市场份额，但材料中C、E这两个主销品牌所占的市场份额只有62.5%；其次，替代品牌个数应与主销品牌个数一致，而材料中替代品牌有3个，与只有2个的主销品牌个数不符。三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某烟草公司使用自己设计的客户价值评估表对市中心广场附近的四家零售户进行了价值评估，得分如下表：（16 分）ABCD贡献度957011270支持度102759578信用度1037212580影响力706510598成长力7572901021、请问评价贡献度大小的指标有哪些？（3分）2、请分析上

52、表中四名客户的价值状况，并简述为客户B和客户C提供相应的服务策略？（12分）答案：1、利润、销量、服务成本2、答案：A 客户当前价值高，潜在价值低，属于次价值客户。 B 客户当前价值与潜在价值均低，属于低价值客户。C 客户当前价值与潜在价值均高，属于价值客户。D 客户当前价值低，潜在价值高，属于潜在价值客户。（1分/点）B客户：该类客户的两类指标都处于比较低的水平，如不努力改进，则有被淘汰或降级的风险。对这类客户，公司应适当挖掘它们的潜力把他们培养成次价值客户或者潜在价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。（4分）C客户：该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客

53、户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（4分）第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司其管辖下的四个片区ABCD2011年四个季度客户满意度数据如下：A片区：季度第一季度第二季度第三季度第四季度满意度80.3671.2582.4775.58B片区：季度第一季度第二季度第三季度第四季度满意度80.3685.2589.4795.58C片区：季度第一季度第二季度第三季度第四季度满意度80.3680.2580.4780.58D片区：季度第一季度第二季度第三季度第四季度满意度86.3681.2578.4775.58结合2011年的满意度情况，该市对2011年度的服务情况进行分析，发现在某些服务项目上有些片区较2010年有较大提升，但是有些项目还是比较低，比如部分配送员工作的热情依然不强，对客户拜访服务不到位，导致部分客户的不满，公司还希望在这方面继续改进，提升营销队伍的整体水平。该市烟草公司在2012年为了提高客户满意度，树立企业良好形象，设计了一系列监测指标对服务人员进行监测，以提升该市的整体客户满意度。 1、这四个片区的客户满意度呈