节事赞助与财务管理

1、会计学1节事赞助与财务管理节事赞助与财务管理（二）节事赞助对双方的好处（二）节事赞助对双方的好处 从赞助商角度来看，节事赞助是整个企业营销战从赞助商角度来看，节事赞助是整个企业营销战略的重要组成部分，从被赞助的大型活动角度看，它略的重要组成部分，从被赞助的大型活动角度看，它是主要的资金来源和物质基础。节事活动和赞助商之是主要的资金来源和物质基础。节事活动和赞助商之间存在一种互惠的交换关系：赞助商为大型活动规模间存在一种互惠的交换关系：赞助商为大型活动规模、档次，保证了大型活动的顺利举行。、档次，保证了大型活动的顺利举行。节庆节庆寻求：寻求：金融投资金融投资媒体展露媒体展露非现金服务非现金服务赞

2、助者赞助者寻求：寻求：提高知名度提高知名度宣扬企业形象宣扬企业形象CI产品试用产品试用/试销试销销售销售/设立展位设立展位（三）节事赞助的特点（三）节事赞助的特点隐含性：隐含性： 属于广告范畴，是一种软性的间接广告行属于广告范畴，是一种软性的间接广告行为。为。丰富性：赞助的回报形式种类繁多，因项目的不同丰富性：赞助的回报形式种类繁多，因项目的不同而丰富多彩。比如主办、协办、指定产品、赞助商、而丰富多彩。比如主办、协办、指定产品、赞助商、供应商、装备商等、再通过报刊、电视、广播、场地供应商、装备商等、再通过报刊、电视、广播、场地广告、报贴、会刊等各种媒体，以广告的形式回报给广告、报贴、会刊等各种

3、媒体，以广告的形式回报给赞助商，使得赞助的活动锦上添花，富有感染力和影赞助商，使得赞助的活动锦上添花，富有感染力和影响力。响力。依附性：广告、促销和公关等沟通手段都是企业依附性：广告、促销和公关等沟通手段都是企业单方面的意愿和行为，效果好坏完全取决于企业单单方面的意愿和行为，效果好坏完全取决于企业单方面。而赞助是企业和中介机构以及媒体的共同行方面。而赞助是企业和中介机构以及媒体的共同行为，需要他们的密切配合。为，需要他们的密切配合。领先性：在赞助、广告、促销、公关等沟通手段领先性：在赞助、广告、促销、公关等沟通手段中，赞助是排第一位的，任何一个活动都首先要取中，赞助是排第一位的，任何一个活动都

4、首先要取得赞助权利，有了这个大的平台，然后才有相关的得赞助权利，有了这个大的平台，然后才有相关的广告、促销等权利。广告、促销等权利。风险性：赞助是一个系统工程，从策划到完成，风险性：赞助是一个系统工程，从策划到完成，历经时间长，涉及人数多，不确定因素多，任何一历经时间长，涉及人数多，不确定因素多，任何一个环节出现问题，都会给赞助带来负面影响。个环节出现问题，都会给赞助带来负面影响。（四）赞助的分类（四）赞助的分类1、赞助的主题分类、赞助的主题分类（1）体育运动赞助）体育运动赞助对各类体育比赛活动的赞助，包括赞助重大体育赛事、体育活动对各类体育比赛活动的赞助，包括赞助重大体育赛事、体育活动、资助

5、体育运动中心、比赛场馆设施的建造等。、资助体育运动中心、比赛场馆设施的建造等。（2）重大节庆活动赞助）重大节庆活动赞助通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行并以这些事通过向社会某些特别事件提供赞助，支持其顺利进行并以这些事件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓。件作为载体向社会传播企业和产品，从而获得高水平的知晓。 通过都群众娱乐性休闲活动的赞助，表达了赞助通过都群众娱乐性休闲活动的赞助，表达了赞助商对广大群众的关怀与诚意，可提高对方都赞助商的商对广大群众的关怀与诚意，可提高对方都赞助商的认同感。认同感。重大节庆活动赞助有以下几个特点：重大节庆活动赞助有以下几个特点：（1

6、）重大节庆活动赞助作为一种营销沟通工具，不能独）重大节庆活动赞助作为一种营销沟通工具，不能独立存在。它是广告、公共关系和营业推广结合的产物。立存在。它是广告、公共关系和营业推广结合的产物。（2）是一种跨职能部门的行为。）是一种跨职能部门的行为。 节庆活动不一定能与赞助商的产品、赞助企业的使命节庆活动不一定能与赞助商的产品、赞助企业的使命很好地联系起来，运动饮料能与运动会赛事联系起来，很好地联系起来，运动饮料能与运动会赛事联系起来，但农药很难与环保展览会联系起来；节庆活动的受众不但农药很难与环保展览会联系起来；节庆活动的受众不一定与赞助商的公众或目标消费者完全重合，因此，一定与赞助商的公众或目标

7、消费者完全重合，因此，可能达不到预期效果；节庆活动受许多不可控因素的影可能达不到预期效果；节庆活动受许多不可控因素的影响，节庆活动本身也不是赞助商所能控制的。响，节庆活动本身也不是赞助商所能控制的。（3）公益活动赞助。）公益活动赞助。 企业和慈善组织一起进行促销活动，并把其中的部分收企业和慈善组织一起进行促销活动，并把其中的部分收入捐给这一组织，这种活动又称公益事业营销。与传统的营入捐给这一组织，这种活动又称公益事业营销。与传统的营销推广、广告相比，公益事业营销只需要少量投资，就可增销推广、广告相比，公益事业营销只需要少量投资，就可增加企业产品销售，并可得到免费宣传（对公益事业支持会被加企业产

8、品销售，并可得到免费宣传（对公益事业支持会被媒体报道）。公益活动所支持和帮助的事业必须与赞助商在媒体报道）。公益活动所支持和帮助的事业必须与赞助商在某一方面有关联时才会有效，称某一方面有关联时才会有效，称“事业相关营销事业相关营销”，如药品，如药品与红十字会事业、食品与健康、出版与文化教育事业等。与红十字会事业、食品与健康、出版与文化教育事业等。赞助物分类赞助物分类 现金现金 实物实物 义卖义卖 义工义工 赞助与其他营销手赞助与其他营销手段的比较段的比较 赞助与广告赞助与广告 赞助与宣传赞助与宣传 赞助与人员推销赞助与人员推销。（五）国内外节事赞助状况（五）国内外节事赞助状况 国外：赞助费用不

9、但都能打入成本，税前开支，而且由国外：赞助费用不但都能打入成本，税前开支，而且由于赞助的对象都是社会公益事业，因此还具有公益性的一于赞助的对象都是社会公益事业，因此还具有公益性的一面，一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。有的面，一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。有的在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。例如在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。例如，韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞，韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞助最多的企业家担任。助最多的企业家担任。 我国大型节事活动开始多半是政府出资，有一些节事活我国大型节事活动开始多半是政府

10、出资，有一些节事活动业开始了比较成功的市场化筹资尝试。例如青岛国际啤动业开始了比较成功的市场化筹资尝试。例如青岛国际啤酒节、广西南宁民歌节。我国目前大型活动赞助，主要集酒节、广西南宁民歌节。我国目前大型活动赞助，主要集中在体育赛事、文化演出等方面。中在体育赛事、文化演出等方面。（1 1）活动合法化原则）活动合法化原则（2 2）目标明确化原则）目标明确化原则（3 3）双赢原则）双赢原则（4 4）媒体参与原则）媒体参与原则（5 5）多元化原则）多元化原则（6 6）排他性原则）排他性原则（7 7）广泛化原则）广泛化原则（8 8）操作规范性原则）操作规范性原则（9 9）市场化原则）市场化原则（1010

11、）产业化原则）产业化原则 如何选择赞助商如何选择赞助商一一:研究赞助商研究赞助商二二:为赞助定价为赞助定价 产业数据表明：产业数据表明：47%的赞助是以现金方式由的赞助是以现金方式由赞助商交给所有者的，赞助商交给所有者的，28%是实物作价，是实物作价，25%是以上两种方式的结合是以上两种方式的结合 第一，以赞助单位名称命名的节事活动的宣传活动可第一，以赞助单位名称命名的节事活动的宣传活动可以借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标；以借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标； 第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名称命名的活动中

12、，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密称命名的活动中，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。 三三:谁是赞助商谁是赞助商选择赞助商的五大标准选择赞助商的五大标准 (1) 资质因素。资质因素。赞助企业必须是具有相当实力的国内或国际知名企业，赞助企业必须是具有相当实力的国内或国际知名企业，为行业内的领先者；具备较强的经济实力，发展前景为行业内的领先者；具备较强的经济实力，发展前景良好，财务状况健康，有充足的现金流来支付赞助费良好，财务状况健康，有充足的现金流来支付赞助费用。用。 (2) 保障因素。保障因素。企业应能提供保障奥运会顺利举办所需的成熟稳定、先企业应能提供保障奥运会顺利举办所需的成熟稳定、先

13、进可靠、充足的产品、技术、服务。进可靠、充足的产品、技术、服务。 (3) 价格因素。价格因素。所报价格应是同行业竞争者中出价最高或次高的。（作所报价格应是同行业竞争者中出价最高或次高的。（作为节事活动的组织者还应对赞助商提供的报价进行审为节事活动的组织者还应对赞助商提供的报价进行审核。）核。） (4)品牌因素。品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉；其品牌形象与奥企业具有良好的社会形象和企业信誉；其品牌形象与奥运会的品牌形象相得益彰，体现运会的品牌形象相得益彰，体现“绿色绿色”“”“人文人文”等等理念。理念。(5)推广因素。推广因素。企业市场营销、广告投放量应达到一定规模，以充分利企业市场

14、营销、广告投放量应达到一定规模，以充分利用奥林匹克市场营销平台，同时帮助宣传和推广奥运用奥林匹克市场营销平台，同时帮助宣传和推广奥运会。会。 所有赞助商希望看到足以支持这个主意的详细行销计划，因为赞助所有赞助商希望看到足以支持这个主意的详细行销计划，因为赞助是一项很复杂的活动，涉及冠名权、招待、票务、商品销售、采样、终端是一项很复杂的活动，涉及冠名权、招待、票务、商品销售、采样、终端促销、名人见面会、优待权、新闻录制和播放等一系列帮助赞助商提高投促销、名人见面会、优待权、新闻录制和播放等一系列帮助赞助商提高投资收益的措施。资收益的措施。四四:区分赞助级别区分赞助级别 冠名权赞助商是头等地位的赞

15、助商，有权将名字包冠名权赞助商是头等地位的赞助商，有权将名字包含在节事活动名称中，并且享有在该产品类别中的专有含在节事活动名称中，并且享有在该产品类别中的专有权，从而排除了竞争公司或竞争产品赞助同一活动的权权，从而排除了竞争公司或竞争产品赞助同一活动的权利。产品种类赞助商在先进、产品、服务商的赞助数额利。产品种类赞助商在先进、产品、服务商的赞助数额要小于冠名权赞助商。单项赞助商赞助节事活动节目表要小于冠名权赞助商。单项赞助商赞助节事活动节目表中的某一特定项目，如火炬传递、颁奖仪式、娱乐表演中的某一特定项目，如火炬传递、颁奖仪式、娱乐表演舞台、开幕式、闭幕式、节事活动的其中一天。官方供舞台、开幕

16、式、闭幕式、节事活动的其中一天。官方供应商通过捐赠或提供活动必需的产品或服务来对活动给应商通过捐赠或提供活动必需的产品或服务来对活动给予财力和物力支持（如场地设施、舞台设备。）予财力和物力支持（如场地设施、舞台设备。）一、签署赞助协议一、签署赞助协议二、与赞助商合作二、与赞助商合作三、注意细节，会对最终成功产生重要影响三、注意细节，会对最终成功产生重要影响四、组织好赞助会、四、组织好赞助会、五、重视赞助评估，计算赞助投资的回报五、重视赞助评估，计算赞助投资的回报二、节事赞助方案二、节事赞助方案1、赞助方案的因素、赞助方案的因素 客户群客户群 曝光展示潜力曝光展示潜力 分销渠道群体分销渠道群体

17、相对于竞争者的优势相对于竞争者的优势 所需资源和投资事宜所需资源和投资事宜 节事活动的特点节事活动的特点 活动组织者的声誉活动组织者的声誉 娱乐与招待机会娱乐与招待机会 2、赞助方案的原则、赞助方案的原则 封面美工设计要鲜明亮丽封面美工设计要鲜明亮丽 内容介绍大钢化内容介绍大钢化 活动主题商业化活动主题商业化 内容文字主题化内容文字主题化 赞助措施多样化赞助措施多样化 提供联络资料具体化提供联络资料具体化 计算机媒体促销计算机媒体促销 赞助截止日期明确化赞助截止日期明确化3、赞助方案的内容、赞助方案的内容 活动内容活动内容 目标受众预测目标受众预测 活动主办、协办和承办单位简介活动主办、协办和

18、承办单位简介 赞助厂商的范畴赞助厂商的范畴 赞助办法赞助办法 具体的回报内容具体的回报内容 其他同步沟通措施其他同步沟通措施 媒体效益媒体效益 有意向的或已谈妥的赞助者名单有意向的或已谈妥的赞助者名单 中介机构或活动承办者的权利、信誉和能力中介机构或活动承办者的权利、信誉和能力 赞助效益评估方面的承诺赞助效益评估方面的承诺赞助方赞助方 一一: 流程示意图流程示意图调查研究综合评估拟赞助的企业确定目标确定赞助计划评估赞助效果深入总结赞助工作精心组织认真实施赞助计划受赞方受赞方建 立 专 门建 立 专 门机 构 收 集机 构 收 集相关材料相关材料拟 定 赞 助拟 定 赞 助目 标 设 计目 标

19、设 计赞 助赞 助 “ 产产品品”策 划 赞 助策 划 赞 助方 案 撰 写方 案 撰 写赞 助 计 划赞 助 计 划书书研 究 潜 在研 究 潜 在赞 助 商 开赞 助 商 开发 赞 助 机发 赞 助 机会会赞 助 效 果赞 助 效 果评 估 综 合评 估 综 合绩效评价绩效评价面 谈 赞 助面 谈 赞 助签 约 接 受签 约 接 受赞助赞助包 装 赞 助包 装 赞 助造 势 出 售造 势 出 售赞 助赞 助 “ 产产品品”（三）节事赞助的特点（三）节事赞助的特点隐含性：隐含性： 属于广告范畴，是一种软性的间接广告行属于广告范畴，是一种软性的间接广告行为。为。丰富性：赞助的回报形式种类繁多，

20、因项目的不同丰富性：赞助的回报形式种类繁多，因项目的不同而丰富多彩。比如主办、协办、指定产品、赞助商、而丰富多彩。比如主办、协办、指定产品、赞助商、供应商、装备商等、再通过报刊、电视、广播、场地供应商、装备商等、再通过报刊、电视、广播、场地广告、报贴、会刊等各种媒体，以广告的形式回报给广告、报贴、会刊等各种媒体，以广告的形式回报给赞助商，使得赞助的活动锦上添花，富有感染力和影赞助商，使得赞助的活动锦上添花，富有感染力和影响力。响力。赞助物分类赞助物分类 现金现金 实物实物 义卖义卖 义工义工 赞助与其他营销手赞助与其他营销手段的比较段的比较 赞助与广告赞助与广告 赞助与宣传赞助与宣传 赞助与人

21、员推销赞助与人员推销。（五）国内外节事赞助状况（五）国内外节事赞助状况 国外：赞助费用不但都能打入成本，税前开支，而且由国外：赞助费用不但都能打入成本，税前开支，而且由于赞助的对象都是社会公益事业，因此还具有公益性的一于赞助的对象都是社会公益事业，因此还具有公益性的一面，一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。有的面，一些国家还特意通过优惠政策予以提倡和鼓励。有的在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。例如在减免税的同时还给予重要赞助商崇高的社会荣誉。例如，韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞，韩国规定，所有单项运动协会的会长全都由承担体育赞助最多的企业家担任。助最多的企业家担任。 我国大型节事活动开始多半是政府出资，有一些节事活我国大型节事活动开始多半是政府出资，有一些节事活动