互动营销第24章 佳洁士案例分析

1、第1页/共52页互动营销第互动营销第2424章章 佳洁士案例分析佳洁士案例分析第2页/共52页第3页/共52页第4页/共52页佳洁士官方微博粉丝佳洁士官方微博粉丝 女粉丝居多； 在北京，上海和广州等一线城市拥有大量粉丝。除此之外，在江苏，浙江和山东等地也占了很高的粉丝比例。第5页/共52页佳洁士微博传播内容 主贴在其他微博上转载时网友对主贴内容的关注会减少，因此不利于品牌形象的建设和传播，网友与之互动的兴趣也会随之下降； 网友讨论的热点问题不能延伸出更多有趣有价值的传播内容，且主贴内容吸引力度不强。第6页/共52页 对微博账号的维护没有做到始终如一，8月后发帖量下降非常明显； 数据下降对互动方

2、面也产生了非常大的影响，平均转发量和评论量同时下降。佳洁士微博互动第7页/共52页佳洁士官方粉丝互动转发（由官方微博页面直接转发是第1层，从转发帖上再转发的是第2层，以此类推） 我们挑选了一些转发过百的帖子进行分析； 转发多数来自于佳洁士官方微博页面，当有意见领袖出面支持活动时，第2层和第3层的转发量会即时上升； 所有追踪的帖子的转发层平均数是1.3，最终能到达的层数是第4层。第8页/共52页佳洁士官方微博活动相关应用技术其他内容生成格式视频动态图像Q&A 微博互动在一定的时段或节假日的话题会受限，所以没有形成活动的连续性； 微博活动主题互动的主要形式是转发和好友，一些微博当下流行的应

3、用技术和产品没有尽用； 比较丰富，但是其他平台的主题在微博上多时候并不适用第9页/共52页活动：加大平率组织线下活动并精准地创建微博活动，以达到更好的互动效果；采用各种活动形式，并形成定期活动机制。内容：大幅度增加原创内容，优化页面设计、设置；在重要的节日、相关活动或社会热点话题出现时，创建有创意及有趣的互动内容。传播：保证互动频率，提高官方微博页面的粉丝用户粘度；充分利用明星、知名博主和意见领袖。危机预警：及时监控微博平台，以了解相关信息、反馈及建议；及时提交收集到的粉丝建议以改进。微博平台建议平台：优化页面布局，使内容可以更明确、清晰的呈现；定期更新官方微博账户的头像和页面设计背景，以制造

4、新鲜感。轻松的气氛积极的响应有创意的内容极具吸引力的奖励第10页/共52页竞争优势微博成为了最主要的社交媒体渠道。同时，传播方微博成为了最主要的社交媒体渠道。同时，传播方式与内容还有非常大提高与上升的空间。式与内容还有非常大提高与上升的空间。产品信息和口腔健康知识的传播对于消费者来说依产品信息和口腔健康知识的传播对于消费者来说依然是最感兴趣的话题。然是最感兴趣的话题。市场竞赛极其激烈，因此，佳洁士需要新鲜、丰富市场竞赛极其激烈，因此，佳洁士需要新鲜、丰富且令人兴奋的话题和活动以拉近与消费者之间的且令人兴奋的话题和活动以拉近与消费者之间的距离。距离。第11页/共52页目录佳洁士官方微博信息1社交

5、媒体传播策略2提高社交媒体互动性3优化内容深度传播4社交媒体活动创意5第12页/共52页策略目标 策划社交媒体活动，制造佳洁士欧乐策划社交媒体活动，制造佳洁士欧乐-B-B的互的互动讨论广度及深度，并旨在成为动讨论广度及深度，并旨在成为“全球最佳全球最佳口腔保健产品口腔保健产品”第13页/共52页制胜策略感官上的极致体验(Extra-sensory perception)第14页/共52页第15页/共52页媒体角色与他媒体、自媒体保持信息同步，从而吸引陌生用户关注，并与其增进互动了解，使之成为品牌的倡导者、传播者及拥护者。他媒体（针对陌生用户)自媒体(针对熟悉用户)12第16页/共52页社交媒体

6、不仅局限于微博平台社交媒体不仅局限于微博平台还包括还包括: :人们可在网上分享人们可在网上分享观点、经验及独到见解等内容观点、经验及独到见解等内容的网络工具、媒的网络工具、媒体；体；网络工具包括：微博、博客、留言板、网络工具包括：微博、博客、留言板、SNSSNS、社区、评论、视频、社区、评论、视频、图片、音乐平台等；图片、音乐平台等；关键在于关键在于人们如何使用现代应用技术，人们如何使用现代应用技术，而不是技术本身；而不是技术本身；积极、活跃地积极、活跃地参与网络互动，并与消费者形成参与网络互动，并与消费者形成深度沟通深度沟通，全面覆，全面覆盖网络媒体平台。盖网络媒体平台。社交媒体活动概述第1

7、7页/共52页粉丝互动只要品牌活动与我的生活息息相关，我就会参与。 了解 形成关注 理解 主动接受 分享建立用户粘度如果你们的信息是我感兴趣的，我会愿意与你们交流。我不会关注我没听过的产品和品牌，除非它非常吸引我。社交媒体上有非常多的品牌信息，即便我听说过的品牌我也不会多去了解，除非它让我感觉真的很特别。当我的兴趣越来越浓的时候，我会去更深入的接触，但我可能不会坚持这样做下去，除非我体验过并发现其他使我感兴趣的事物。对于和我有同样兴趣的网友，我会愿意和他们分享。拉近接触建立联系持续第18页/共52页粉丝互动进程中国社交媒体平台优化计划内容、社交媒体活动、品牌活动聚焦目标用户忠实的品牌用户Eng

8、aged Friends拉近接触建立联系持续第19页/共52页12/10/2021持续不断的创意及传播分享至具有相同兴趣及观点的粉丝提高社交媒体互动性与客户建立密切互动策略实施计划 始终保持在线的社交媒体平台管理 在与消费者互动过程中保持紧密的沟通机制12第20页/共52页目录佳洁士官方微博信息1社交媒体传播策略2提高社交媒体互动性3优化内容深度传播4社交媒体活动创意5第21页/共52页保持与消费者之间的互动关系保持与消费者之间的互动关系灵活运用Newsdesk能够在整个市场大环境中了解与消费者最密切相关的信息实现商业核心价值在于不断加强与消费者之间的深度联系.消费者的及时反馈和行为能够帮助我

9、们获得更多的信息并优化自身策略倾听倾听倾听有建设性的反馈与想法，通过社交媒体、网站与微博、新闻与时事、与客户的直接交流、客户与品牌的互动内容拓展内容拓展制作/ 内容的拓展内容采纳/ 传播内容再利用优化优化分析并优化传播内容，活动表现，用户反馈和及时数据输出输出在品牌频道上传播内容，并结合用户自身的社交媒体习惯与常用渠道第22页/共52页Newsdesk模式目标: 不断创造创新性内容，并及时分享传播信息。不断优化策略及执行内容。提高品牌营销价值: 基于对市场、文化、商业趋势的深入研究和理解所得出的实时数据不断提升品牌当下的市场竞争优势。 社交媒体平台是活动执行之前主要的品牌宣传渠道主动创造话题的

10、影响和爆发始终在线保证了与粉丝及用户的持续有效沟通。保持始终在线的平台管理第23页/共52页将Newsdesk与品牌系统进行整合活动品牌传播应用程序机遇观点趋势Newsdesk短期 社交媒体内容 富有创造力且活跃的互动提升 根据远期目标制定当下计划长期 品牌 & 活动 优化: 策略、传播和创造力 影响市场整体环境 不断催生和改进品牌战略品牌系统中的循环链国际 新闻 & 时事 市场趋势 UGC (用户生成内容)的行为与交流 品牌 社交媒体 品牌活动 网站 & 微博 UGC的行为与交流 消费者 & 品牌互动第24页/共52页品牌价值进程: 中国地区口腔护理产品New

11、sdeskThe Newsdesk模型实时的互动活动将消息“推”出去不断更新进程表中的内容抓住机遇并制造互动话题深度研究消费者行为实时监控、完善战略目标，并高效完成 KPI推广、倡导有价值的活动 我们的口腔护理产品期望目标建立消费者互动关系讲述故事并聆听、回复消费者的声音创造能影响品牌价值的互动内容建立实时有效的沟通策略培养消费者长期忠诚度不断分析、优化品牌目标和执行效果整合市场大环境下的一系列品牌资产第25页/共52页目录佳洁士官方微博信息1社交媒体传播策略2提高社交媒体互动性3优化内容深度传播4社交媒体活动创意5第26页/共52页内容概述社交媒体策略需对应满足市场及消费者需求：社交媒体策略

12、需对应满足市场及消费者需求：满足品牌的市场认知提升和产品功能的目标传递；消费者往往会通过社交媒体平台的”关注、评论、转发“功能来进行观点分享和意见反馈；话题内容围绕目标人群的生活方式、兴趣分类等信息为基础，并与品牌话题内容围绕目标人群的生活方式、兴趣分类等信息为基础，并与品牌策略和执行保持一致；策略和执行保持一致；提前制定社交媒体的策略和传播内容。提前制定社交媒体的策略和传播内容。第27页/共52页工作执行架构计划性内容计划性内容 80% 80%方案方案 70% 70%1-21-2年年内容日程表内容日程表 10% 10% 8 8周周充分利用营销传播工具，使品牌及产充分利用营销传播工具，使品牌及

13、产品传播执行贯穿全年品传播执行贯穿全年定期优化传播内容定期优化传播内容非计划性内容非计划性内容 20% 20%NewsdeskNewsdesk1-31-3天天包括非计划性方案的策略执行和UGC（用户原创内容）的内容管理（与计划性内容建立统一的数据库）对市场趋势、新闻报道、传播内容保持持续监测在实时数据分析的基础上优化传播内容第28页/共52页目录佳洁士官方微博信息1社交媒体传播策略2提高社交媒体互动性3优化内容深度传播4社交媒体活动创意5第29页/共52页好的心情，带来好的生活。好的微笑，带来好的心情好的牙齿，带来好的微笑社交媒体活动规划自信为微笑“佳”分第30页/共52页社交媒体活动规划Sm

14、ile China 微笑微笑 中国中国自 信微 笑Confident, smile!自 由微 笑Share, Smile!分 享微 笑Free, Smile!第31页/共52页真正的自信是随时随地的。就如同与爱人接吻一样。你对自己是否足够自信，能自由应对？好的牙齿是自信的基础。正确的方法爱牙，方能自信微笑！自信的笑容会感动每一个人！Part 1：自信，微笑Part 3：分享，微笑Part 2：自由，微笑微笑中国独乐乐不如众乐乐！最自信的微笑是人生中最美的瞬间。与朋友们一起分享这种喜悦吧！第32页/共52页活动流程框架12月 1月2月 4月 5月 7月Smile China线上线下Brushin

15、g a wonderful day！Are you ready for kissing？Smile TestPart 1：Confident, Smile自信，微笑Part2：Free, Smile自由，微笑Part 3：Share, Smiles分享，微笑视频网站发布爱牙健康操爱牙车宣传、传授爱牙健康操获奖者赠送产品体验。官方微博发起话题讨论官方微博发起活动，粉丝上传自己拍摄的图片、视频拍摄“比格犬”病毒视频微博转发“索吻事件”话题佳洁士官微、代言人相继评论交友网站、婚恋节目讨论“索吻事件”话题发起活动，鼓励粉丝上传笑脸为粉丝上传笑脸打分，并给出专家建议测试不同人的笑容，恶搞照片日常活动：小

16、佳画画日常活动：自信勋章制作Minisite，收集笑脸“索吻姐”街头索吻，求婚第33页/共52页Part 1 ：Confident，smile，Brushing a wonderful day！第34页/共52页Part 1 ：Brushing a wonderful day！WhyWhy：有调查发现九成人不知道正确刷牙的方法。 而正确的方法意味着：一口好牙齿，自信，好心情，好生活！ 一天之计在于晨！爱牙健康操，让人们正确刷牙，调动全身，激活身体，伴随着音乐，激情舞动！自信面对每一天！HowHow： 拍摄融科普性、舞蹈性于一体的爱牙健康操视频，上传到视频网站，进行病毒传播。集中儿童群体，配合父

17、母培养儿童参加爱牙健康操的习惯。 线上，举办活动鼓励大家分享爱牙健康操的视频及图片。 线下，爱牙车对爱牙健康操进行宣传、推广（视频播放、海报展示等形式）。WhereWhere：微博、视频网站、线下爱牙车宣传第35页/共52页Release Just do itShow拍摄爱牙健康操，并正式发布。邀请专家进行点评，并推荐爱牙健康操。上传到优酷、56、土豆等视频网站及新浪微博等社会化媒体进行推广。同时结合爱牙车项目，进行落地的爱牙操教授活动，进行爱牙健康操的推广。鼓励粉丝上传跳爱牙操的病毒视频/图片，制作病毒类（忐忑版、江南Style版）视频进行推广。拍摄病毒视频：设置比格犬去测试人们口腔是否有异

18、味。没有异味，奖品鼓励；如果有，赠送Crest，并教授爱牙健康操，并拍摄下整个过程，进行病毒传播。Map第36页/共52页地点：夜店地点：夜店形式：视频形式：视频关键词：关键词： 比格犬、健康操、比格犬、健康操、佳洁士佳洁士内容：训练比格犬，测试人们口腔内容：训练比格犬，测试人们口腔是否有异味。没有异味，奖品是否有异味。没有异味，奖品鼓励；如果有，赠送鼓励；如果有，赠送CrestCrest，并，并教授爱牙健康操，并拍摄下整教授爱牙健康操，并拍摄下整个过程，进行病毒传播。个过程，进行病毒传播。Creative point Creative point 第37页/共52页Demo爱牙健康操佳洁士爱

19、牙健康操第38页/共52页Part 2 ：Free，smile.Are you ready for kissing？第39页/共52页Part 2：Are you ready for kissing？WhyWhy：中国民政局调研， 2011年中国有1.8亿单身男女，婚恋话题成为社会热点，中国白领阶层婚恋问题尤其突出；结合时下社会热点，进行事件炒作，借势增强品牌曝光度，直接触及目标消费群体的心理需求。HowHow： 打造草根红人“索吻姐”（Kiss姐姐、吻女郎、约吻妹妹），进行微博征婚，提出“吻我，你准备好了么”，引发热议 小佳呼应，提供帮助，提出接吻前的七大准备（口腔护理知识） 佳洁士代言人分

20、享初吻、恋爱经历，关联明星群体，扩大影响 联合婚恋网站或相亲栏目，杨雅晴做嘉宾，讨论婚恋问题，话题升级WhereWhere：微博、视频网站、SNS、网络新闻等 电视、电台媒体第40页/共52页Map第41页/共52页-打造草根红人“索吻姐 ”（吻女郎、约吻妹妹）微博昵称：Irene wen Irene wen观点：敢于大胆说出：Im ready for kissing! 才是最自信的，爱干净，有责任心的男人！人物： Irene wen 关键词：约吻形式：事件炒作话题内容： Irene wen 是一个活跃、前卫、有着完美笑容的女性，能够吸引微博中粉丝的关注。发起“约吻”事件，粉丝对Irene w

21、en 的行为和观点进行关注讨论，引发微博热议！Creative point 第42页/共52页Demo第43页/共52页Smile TestPart 3 ：Share，smile.第44页/共52页WhyWhy：人有很多种笑容，可是你对自己的笑容满意么？ 将你的自拍照片或者他人照片上传，利用先进的面部识别技术，对笑容进行打分，并得到专业的点评及建议。HowHow： 网友上传“笑容照片”（自拍照或者他人照片皆可）进行测试，系统自动打分，并给出专业的点评及建议，提升你的笑容魅力。 网友可以将测试结果与好友进行分享； 得分较低的网友（存在口腔问题）可以获得佳洁士产品体验装。WhereWhere：新浪微博；优酷、土豆视频网站。第45页/共52页Map网友上传笑容照片，系统进行打分，并给出专业的口腔护理建议。测试结自动发布到个人微博，并分享其他好友。测试过程中，可以上传娱乐好友的照片，测试结果变得有趣或恶搞，在好友圈里扩散，形成二次传播。鼓励大家发布有关笑容的照片，并讲述笑容背后的故事；抽取幸运者，获得佳洁士产品体验。制作Minisite，收集人们的笑脸，展现笑容的魅力和价值。第46页/共52页 地点：Minisite 形式：图片&视频 关键词： 笑容、好心情、好故事 内容：设置Minisite，收集粉丝上传自己最满意的笑容图片，讲述笑容背后的故事，分享 ta