现代经销商管理(学员版)

1、 现代经销商管理现代经销商管理 授课顾问：王文良授课顾问：王文良 2006 2006年年5 5月月23-2423-24日日大纲大纲 经销商经销商/代理商的级别划分代理商的级别划分 经销商经销商/代理商的寻找与合作代理商的寻找与合作 经销商的管理技巧经销商的管理技巧 经销商的拓展之道经销商的拓展之道现代经销商的级别划分现代经销商的级别划分 全球总经销，经销范围最大的经销全球总经销，经销范围最大的经销商（耐克）（安利）商（耐克）（安利） 洲总经销，跨国经销的较高形式洲总经销，跨国经销的较高形式 国家级总经销，独立性较大的经销国家级总经销，独立性较大的经销 大区级总代理，独立性较小的经销大区级总代理

2、，独立性较小的经销现代代理商的级别划分现代代理商的级别划分 省级总经销，易受冲击的经销省级总经销，易受冲击的经销 市级总经销，难度较大的经销市级总经销，难度较大的经销 一般经销商，特约经销商一般经销商，特约经销商 普通批发普通批发代理商与经销商的区别代理商与经销商的区别 权限不同权限不同： 代理商不仅代理产品，而且负责该区内的代理商不仅代理产品，而且负责该区内的 品牌维系、市场维护、竞品调查等事宜；品牌维系、市场维护、竞品调查等事宜； 经销商主要负责产品的销售，不负担其它经销商主要负责产品的销售，不负担其它 责任。责任。 模式不同：模式不同： 代理商为代理产品，实销实结；代理商为代理产品，实销

3、实结； 而经销商为现款现货。而经销商为现款现货。 一级代理商一级代理商一级经销商一级经销商二级经销商二级经销商分销商分销商二级代理商二级代理商三级代理商三级代理商下一级分销商下一级分销商三级经销商三级经销商小批发商小批发商各级零售店各级零售店直接消费者直接消费者代理商、经销商、分销商、小批发商、零售店关系图代理商、经销商、分销商、小批发商、零售店关系图现代经销商的寻找现代经销商的寻找 交易会等各种专题会，糖酒交易会、医交易会等各种专题会，糖酒交易会、医药交易会、服装行业春秋交易会等药交易会、服装行业春秋交易会等 同业介绍，值得信赖、成功比率大的的同业介绍，值得信赖、成功比率大的的方式方式 卖场

4、寻找，实施难度较大、操作较难的卖场寻找，实施难度较大、操作较难的方式方式 替代品的代理商，较好的战略伙伴替代品的代理商，较好的战略伙伴现代经销商的寻找现代经销商的寻找 行业性杂志，信息量越来越大行业性杂志，信息量越来越大 电话查询，普及的寻找方法电话查询，普及的寻找方法 网上招商，要具特色网上招商，要具特色 其它媒体招商，广告招商慎用其它媒体招商，广告招商慎用蒙牛的经销商寻找方法蒙牛的经销商寻找方法1、奶制品行业杂志有哪些？、奶制品行业杂志有哪些？2、奶制品行业专业会议有哪些？、奶制品行业专业会议有哪些？3、蒙牛经销商的寻找方法是什么？、蒙牛经销商的寻找方法是什么？4、蒙牛哪种寻找方法比较好？

5、、蒙牛哪种寻找方法比较好？5、在寻找经销商的过程中，蒙牛还有哪些、在寻找经销商的过程中，蒙牛还有哪些问题？问题？现代经销商的考察现代经销商的考察 营业执照：人人忽略的最关键的要素营业执照：人人忽略的最关键的要素 真实地址：注册地址与真实办公地址的不同真实地址：注册地址与真实办公地址的不同 法人代表的身份证件：将来发生争议的保障法人代表的身份证件：将来发生争议的保障 注册资金是否属实：决定操盘大小的关键注册资金是否属实：决定操盘大小的关键 经销商的硬件办公设施：实力的象征经销商的硬件办公设施：实力的象征现代经销商的考察现代经销商的考察 经销商的软件设施：核心竞争力的体现经销商的软件设施：核心竞争

6、力的体现 经销商的业务管理：值得参考的项目经销商的业务管理：值得参考的项目 经销商与卖场的关系：未来合作前景问题经销商与卖场的关系：未来合作前景问题 经销商控制账款是否有序；账款是命脉经销商控制账款是否有序；账款是命脉蒙牛对经销商的考察标准蒙牛对经销商的考察标准 蒙牛对经销商考察是否有标准？蒙牛对经销商考察是否有标准？ 蒙牛对经销商考察的标准是什么？蒙牛对经销商考察的标准是什么？ 蒙牛公司怎样保证业务员对经销商的考蒙牛公司怎样保证业务员对经销商的考察严格执行公司的标准？察严格执行公司的标准？现代经销协议的要点现代经销协议的要点 代理的标的物的约定：经销什么要清楚代理的标的物的约定：经销什么要清

7、楚 付款的方式：全额预付、部分订金、批结代销、付款的方式：全额预付、部分订金、批结代销、 实销实结、流水倒扣、保底销售实销实结、流水倒扣、保底销售 经销的级别：省级、市级、区级要清楚经销的级别：省级、市级、区级要清楚 经销的区域：明确经销的区域：明确 清晰清晰现代代理协议的要点现代代理协议的要点 经销的期限：经销的期限： 不要过长、一定时期后重签不要过长、一定时期后重签 经销商统一价位：经销商统一价位： 明确规定代理商的售价明确规定代理商的售价 标明加盟金数量及方式：标明加盟金数量及方式： 约定要细约定要细 标明押金方式、金额、归还时间、归还方式标明押金方式、金额、归还时间、归还方式宝洁公司经

8、销通路改革宝洁公司经销通路改革 第一阶段第一阶段: 1988年年1992年年 销售方式：销售方式： 销售销售 账期账期 回款回款 传统三段式传统三段式 问题：问题： 1、回款难、回款难 2、市场覆盖率低、市场覆盖率低 3、市场终端维护不利、市场终端维护不利宝洁公司经销通路改革宝洁公司经销通路改革 第二阶段：第二阶段： 1992年开始年开始 销售方式：销售方式： 厂方派人铺货厂方派人铺货 促销促销 理货理货 辅销方式辅销方式 有利点：有利点： 1、有利于本品的下级分销、有利于本品的下级分销 2、有利于终端布点、有利于终端布点 3、有利于终端理货、有利于终端理货宝洁公司经销通路改革宝洁公司经销通路

9、改革 不利点：不利点： 1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样，、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样， 往往成为各卖场（超市）的价格往往成为各卖场（超市）的价格“风向风向 标标”。人们降价首先从。人们降价首先从“宝洁宝洁”、“可可口口”、 “百事百事”等知名品牌着手。（等知名品牌着手。（1分钱毛利）分钱毛利） 2、各生产厂辅销的弊病、各生产厂辅销的弊病 业务员不务正业业务员不务正业 业务员不易管理业务员不易管理宝洁公司经销通路改革宝洁公司经销通路改革 第三阶段：第三阶段： 宝洁分销商宝洁分销商20052005计划：计划： 1 1、名称：覆盖服务供应商、名称：覆盖服务供应商 2 2、条件：基

10、础设施、资金、标准化、条件：基础设施、资金、标准化 现代化储运中心、覆盖面现代化储运中心、覆盖面 现代化管理下一级客户现代化管理下一级客户 3 3、目的：建立完整分销网、融资、目的：建立完整分销网、融资 4 4、实施状况：投资、实施状况：投资1 1亿、电脑系统、四百辆车亿、电脑系统、四百辆车宝洁公司代理通路改革宝洁公司代理通路改革 蒙牛经销商管理处在哪个阶段蒙牛经销商管理处在哪个阶段1、蒙牛公司经销商管理现状怎样？、蒙牛公司经销商管理现状怎样？2、蒙牛公司的经销商管理处在哪个阶段？、蒙牛公司的经销商管理处在哪个阶段？3、蒙牛公司是否实行一体化经销商管理？、蒙牛公司是否实行一体化经销商管理？ 怎

11、样管理？怎样管理？ 存在哪些问题？怎样解决？存在哪些问题？怎样解决？4、蒙牛公司的辅销业务员怎样管理？、蒙牛公司的辅销业务员怎样管理？现代经销商的管理现代经销商的管理 监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况 经销商完成各项销售指标情况经销商完成各项销售指标情况 经销商费用控管情况经销商费用控管情况监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（上）（上） 分担资金压力：分担资金压力： 加盟费加盟费 风险抵押金风险抵押金 信息系统共建费的分摊信息系统共建费的分摊 预付货款情况预付货款情况 回收货款情况回收货款情况监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（上）（上） 经销商的通

12、路分销状况：经销商的通路分销状况：下一级分销商情况下一级分销商情况 分销商数量分销商数量 分销商的布局是否合理分销商的布局是否合理 分销商的下游情况分销商的下游情况 分销商的销售占比分销商的销售占比监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（上）（上） 经销商的直营状况：经销商的直营状况： 直营店的数量直营店的数量 直营店的布局直营店的布局 直营店的结构直营店的结构 KA店销售占比店销售占比 C级店的铺货情况级店的铺货情况 直营的销售占比直营的销售占比 沃尔玛、家乐福的经营特点一、以超大规模取胜一、以超大规模取胜 沃尔玛以美国为大本营，通过超大型的沃尔玛以美国为大本营，通过超大型的山姆会

13、员店和各种各样的社区店、沃尔玛购物山姆会员店和各种各样的社区店、沃尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的巨大份额，同广场等形式占据了美国零售业的巨大份额，同时向海外渗透，店数尽万家。年度零售收入时向海外渗透，店数尽万家。年度零售收入2000多亿。家乐福以欧洲、亚洲为根据地，采多亿。家乐福以欧洲、亚洲为根据地，采用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额。市场份额。沃尔玛、家乐福的经营特点二、一切以顾客为导向二、一切以顾客为导向 尽量保持在某一区域内商品零售的最低尽量保持在某一区域内商品零售的最低价。沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任价。沃尔玛承诺任

14、何一个员工如发现本区的任何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价格更改。格更改。沃尔玛、家乐福的经营特点三、家乐福维持低价位经营的方法三、家乐福维持低价位经营的方法 以规模和旗舰店为后盾，压低供货价以规模和旗舰店为后盾，压低供货价 与供应商合作前通过进店费、条码费获取第一层营与供应商合作前通过进店费、条码费获取第一层营业外收入业外收入 与供货商合作中通过节庆费、堆头费、海报费等获与供货商合作中通过节庆费、堆头费、海报费等获得第二层营业外收入得第二层营业外收入 在合作的年底通过有条件返佣、无条件返佣获得第在合作的年底通过有条件返佣、无条件返佣获得第三层营业

15、外收入三层营业外收入 大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员沃尔玛、家乐福的经营特点四、沃尔玛维持低价位经营的方法 最大限度的降低进货价格 最大限度的减少支出 最大限度的减少专职人员 统仓统配减少物流成本，沃尔玛在全美国设立16个配送中心，平均每天发货19万箱，几乎为零库存，沃尔玛的储运成本监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（上）（上） 经销商的终端铺货情况经销商的终端铺货情况 铺货八大流程铺货八大流程 1、区域路线图的制订、区域路线图的制订 2、人员的调配、人员的调配 3、车辆的混合使用、车辆的混合使用 4、铺货政策、铺货政策 5、辅销站的

16、选定、辅销站的选定 6、铺货奖励、铺货奖励 7、后续合作、后续合作 8、动线图可持续、动线图可持续监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（上）（上） 经销商终端理货情况经销商终端理货情况 保证不断货：断货是应该的么保证不断货：断货是应该的么 冲排面的危害冲排面的危害断货的原因断货的原因 保证一物一签：张冠李戴保证一物一签：张冠李戴 价签互换的危害价签互换的危害 保证先进先出：消费者的理性成长保证先进先出：消费者的理性成长 保证产品干净：产品干净的维护方法保证产品干净：产品干净的维护方法 瓶装食瓶装食品与盒装食品的维护方法品与盒装食品的维护方法监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完

17、成情况（上）（上） 经销商终端理货情况：经销商终端理货情况： 扩大陈列面：标准卖场的陈列面扩大陈列面：标准卖场的陈列面 非标非标准卖场的陈列面准卖场的陈列面 发现问题：卖场的问题发现问题：卖场的问题 产品的问题产品的问题 消消费者的意见及时准确地反映费者的意见及时准确地反映 观察竞品：竞争对手的变化观察竞品：竞争对手的变化 竞争对手竞争对手的促销的促销监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（上）（上） 经销商终端促销状况（促销经销商终端促销状况（促销1212法）法）1 1、买赠促销、买赠促销 2 2、节假日宣传促销、节假日宣传促销3 3、返券促销、返券促销 4 4、特价促销、特价促销

18、5 5、批量促销（大客户促销）、批量促销（大客户促销）6 6、各品牌联合促销、各品牌联合促销监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（上）（上） 经销商终端促销状况（促销经销商终端促销状况（促销12法）法）7、抽奖促销、抽奖促销8、演示促销、演示促销 9、限期促销、限期促销10、上门促销（变坐商为推销）、上门促销（变坐商为推销）11、电视促销、电视促销 12、网上促销、网上促销监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（中）（中） 闭封通路的状况闭封通路的状况： 特供通路特供通路 餐饮通路（食品行业）餐饮通路（食品行业） 专卖店经营状况专卖店经营状况 俱乐部经营状况俱乐部经营状况

19、 封闭通路的销售占比封闭通路的销售占比监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（中）（中） 经销商的直销状况经销商的直销状况：直销队伍如何直销队伍如何 直销方式如何直销方式如何 直销占比如何直销占比如何 直销的综合能力如何直销的综合能力如何监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（下）（下） 市场调查的反馈情况：市场调查的反馈情况： 是否定期进行市场调查是否定期进行市场调查 当地的社会环境如何当地的社会环境如何 本产品在当地的反映本产品在当地的反映 本产品在当地的潜力本产品在当地的潜力 本产品的哪个单品在当地受欢迎本产品的哪个单品在当地受欢迎 本产品的哪个单品在当地受排斥本产品

20、的哪个单品在当地受排斥 对本公司的改进意见对本公司的改进意见监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（下）（下） 市场维护情况：市场维护情况： 直营店的标准化陈列状况直营店的标准化陈列状况 理货的专业化程度如何理货的专业化程度如何 产品的形象如何产品的形象如何 当地的广告是否定期、如数地投入当地的广告是否定期、如数地投入监督经销商的职能完成情况监督经销商的职能完成情况（下）（下）执行总公司的全局性促销的状况：执行总公司的全局性促销的状况： 执行总公司全局性促销情况执行总公司全局性促销情况 当地局部促销的执行情况当地局部促销的执行情况 当地的售后服务情况当地的售后服务情况 当地品牌维护的

21、情况当地品牌维护的情况 经销商完成各项销售指标情况经销商完成各项销售指标情况制定并执行年度目标制定并执行年度目标年度目标的分解情况年度目标的分解情况每月、每季完成指标情况每月、每季完成指标情况经销商完成各项销售指标情况经销商完成各项销售指标情况 经销商的月报、季报情况经销商的月报、季报情况 经销商的差异分析情况是否准确经销商的差异分析情况是否准确 经销商的改进措施是否得力经销商的改进措施是否得力经销商的费用控管情况经销商的费用控管情况 对厂方的广告费用的控管情况对厂方的广告费用的控管情况 对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况 对特殊陈列费的控管情况对特殊陈列费的

22、控管情况 对促销员的费用的控管情况当地的社会公对促销员的费用的控管情况当地的社会公关费用情况关费用情况与经销商沟通的技巧与经销商沟通的技巧 一、与大中型经销商的沟通一、与大中型经销商的沟通1、跨行业借鉴内容：、跨行业借鉴内容：井底之蛙理论井底之蛙理论西单图书大厦西单图书大厦整合营销传播理论创始人的技巧整合营销传播理论创始人的技巧戴尔借鉴了顾问式直销戴尔借鉴了顾问式直销今日中国图书行业的悲哀今日中国图书行业的悲哀今日餐饮行业的问题今日餐饮行业的问题与经销商沟通的技巧与经销商沟通的技巧2、与大中型经销商对公司战略的沟通：、与大中型经销商对公司战略的沟通： 3、营销五大阶段的不同战略 第一阶段：生产

23、倒向阶段的战略第一阶段：生产倒向阶段的战略 生产数量倒向生产数量倒向 降低成本的必要降低成本的必要营销五大阶段的不同战略 第二阶段：推销倒向阶段的战略 把稻草说成黄金 把冰块卖给爱斯基摩人营销五大阶段的不同战略 第三阶段：市场营销阶段的战略第三阶段：市场营销阶段的战略 一切为了市场份额一切为了市场份额 一切为了利润一切为了利润 一切为了快速增长一切为了快速增长 一切为了经济目的一切为了经济目的营销五大阶段的不同战略 第四阶段：整合营销阶段的战略 以满足消费者为绝对倒向 无条件满足消费者的需求 整合营销传播理论的缺陷营销五大阶段的不同战略第五阶段：社会营销阶段的战略第五阶段：社会营销阶段的战略

24、要生产要生产 要生活要生活 要长寿要长寿 要享受要享受与经销商沟通的技巧与经销商沟通的技巧 二、与小经销商沟通的技巧：二、与小经销商沟通的技巧：1、以帮助为主，以高压为辅、以帮助为主，以高压为辅2、以激励为主，以管理为辅、以激励为主，以管理为辅3、以聊天为主，形象化地讲解公司政策、以聊天为主，形象化地讲解公司政策4、给小经销商定政策力图简单、明了，避、给小经销商定政策力图简单、明了，避免过于正规免过于正规与经销商沟通的具体方法与经销商沟通的具体方法一、沟通本行业市场情况一、沟通本行业市场情况二、沟通目标细分市场的情况二、沟通目标细分市场的情况三、沟通本公司产品的情况（保北医药）三、沟通本公司产

25、品的情况（保北医药）四、沟通本公司产品的卖点四、沟通本公司产品的卖点五、沟通双方共同感兴趣的内容五、沟通双方共同感兴趣的内容六、沟通对方感兴趣的内容（李岚清）六、沟通对方感兴趣的内容（李岚清）七、倾听对方诉说（谈成亿元大经销商）七、倾听对方诉说（谈成亿元大经销商）如何指导经销商如何指导经销商1、经销商的销售方式是什么？、经销商的销售方式是什么？2、经销商的终端是否会生动化陈列？、经销商的终端是否会生动化陈列？3、经销商是否会对客户进行大客户管理、经销商是否会对客户进行大客户管理、 中客户管理、小客户管理？中客户管理、小客户管理？4、经销商的业务员是否会顾问式销售？、经销商的业务员是否会顾问式销

26、售？5、经销商是否会主动营销？、经销商是否会主动营销？6、经销商是否会信息系统管理？、经销商是否会信息系统管理？7、经销商是否能够按标准化进行售后服务？、经销商是否能够按标准化进行售后服务？ 顾问式的销售培训顾问式的销售培训 如何接触潜在客户：1、一分钟开场白、一分钟开场白 2、吸引客户注意的技巧、吸引客户注意的技巧3、给潜在客户留下美好的第一印象、给潜在客户留下美好的第一印象4、正确处理好第一次面谈的技巧、正确处理好第一次面谈的技巧5、揣摩潜在客户的心理、揣摩潜在客户的心理6、赢得潜在客户的三大法宝：、赢得潜在客户的三大法宝： 微笑、赞美、务实微笑、赞美、务实 顾问式的销售培训顾问式的销售培训 客户购买的模式：客户购买的模式：1、理智型与感情型、理智型与感情型 （娃哈哈、乐百事）（娃哈哈、乐百事） 2、一一 般型与般型与 特特 定定 型型3、求同型与求异型求同型与求异型（东北与北京）（东北与北京） 4、成本与品质型成本与品质型 5、说说 服服 与与 被被 说说 服型服型（经销商）（经销商）6、追求创意型与、追求创意型与 追追 求求 结结 果果 型型顾问式的销售培训顾问式的销售培训1、 预先框示法预先框示法 2、 美美 好好