房地产市场调查与(第1章)

1、房地产市场调查与分析房地产市场调查与分析 房地产基本概念房地产基本概念房产：房产：房屋的经济形态，在法律上有明确的权属关系，在不同所有者和使用者之间可以进行出租出售或其他用途的房屋。地产：地产：指能够为其权益人带来收益或满足其权益人工作和生活需要的土地资产。房地产：房地产：房产和地产的总称。 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。 【主要内容【主要内容】本课程房地产市场调查与分析共4篇,分别是行业认识篇、企划设计篇、方法技巧篇和统计分析篇。主要内容包括:房地产市场调查的职能与内容

2、、房地产市场调查的机构和人员、房地产市场调查方案企划、房地产市场调查中的抽样设计和问卷设计、房地产文案调查法、市场观察调查法、访问调查法、房地产市场调查资料的统计整理、房地产市场分析、房地产市场分析预测、调查结果的书面报告和口头报告、SPSS软件在房地产市场调查分析中的应用。 房地产房地产市场市场概念及分类概念及分类 房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。 1.交易对象交易对象 从交易对象区分，房产市场可划分为住宅市场与非住宅市场两大类。 2.组成要素组成要素 （1）土地使用市场。是按国家对城市土地使用权的有偿出让和获得土地使用权者将开发的土地使用权有偿转让

3、的场所。 （2）房产市场。是指房产的转让、租赁、抵押等交易场所，包括房屋现货和期货的交易场所。 （3）房地产资金市场。是指通过银行等金融机构，用信贷、抵押贷款、住房储蓄、发行股票、债券、期票，以及开发企业运用商品房预售方式融资等市场行为。 （4）房地产劳务市场。是指物业管理，室内外装饰、维修、设计等活动的市场。 （5）房地产技术信息市场。3.房产流通房产流通一级市场：土地一级市场、土地使用权出让的市场，是指国家通过指定的政府部门将城镇国有土地或将农村集体土地征用为国有土地后出让给使用者的市场（国有垄断）。二级市场：土地使用者经过开发建设，将建成的房地产进行出售或出租的市场，一般指商品房首次进入

4、流通领域进行交易而形成的市场。三级市场：已获取房地产的单位或个人，再次将房地产转卖或交换，转租的市场。 二、三级房地产市场是一级房地产市场的延伸和扩大，起促进市场繁荣的作用。 第第1章房地产市场调查的职能与内容章房地产市场调查的职能与内容 1.1 房地产市场调查概述 1.2 房地产市场调查的基本职能 1.3 房地产市场调查的主要内容 1.4 房地产市场调查的主要步骤1.1房地产市场调查概述1.1.1房地产市场调查的概念房地产市场调查的概念 （定义、特征（定义、特征)1）房地产市场调查的定义）房地产市场调查的定义 房地产市场调查房地产市场调查，就是以房地产，就是以房地产为特定的调查对象，对相关的

5、市场信为特定的调查对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理和分析，通息进行系统的收集、整理和分析，通过对房地产市场进行研究与预测，最过对房地产市场进行研究与预测，最终为企业经营决策，特别是营销决策终为企业经营决策，特别是营销决策服务。服务。 狭义的市场调查狭义的市场调查通常是指以科学通常是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的动方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以机、事实、意见等有关资料，并予以研究。研究。 广义的市场调查广义的市场调查指商品或劳务从指商品或劳务从生产到达消费者这一过程中全部商业生产到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，做系统的活动的

6、资料、情报和数据，做系统的收集、整理和分析，以了解商品的现收集、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。实市场和潜在市场。2）房地产市场调查的）房地产市场调查的特征特征调查对象具有特殊性调查对象具有特殊性 （不同区域、不同类型的房地产产品的购（不同区域、不同类型的房地产产品的购买和使用对象有很大不同）买和使用对象有很大不同）调查方法有自身的鲜明特色调查方法有自身的鲜明特色 （调查对象本身的特殊性，不同的对象采取（调查对象本身的特殊性，不同的对象采取不同的方法）不同的方法）服务对象既有阶段性也有全程性服务对象既有阶段性也有全程性 （既包括研究购买者的心理或行为这一核心（既包括研究购买者的心理

7、或行为这一核心阶段，更包括为企业经营全过程服务）阶段，更包括为企业经营全过程服务）1.1.2房地产市场调查的方法房地产市场调查的方法 1）按调查对象）按调查对象总体选择方法总体选择方法的不同划分：的不同划分： 普查、重点调查和典型调查、抽样调查。普查、重点调查和典型调查、抽样调查。（1）普查普查 指对调查对象总体所包含的全部个体都指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。进行调查。优点优点：a.全面调查，全面数据全面调查，全面数据 b.反映客观实际，效果明显反映客观实际，效果明显缺点缺点：a.工作量大，耗费大量人、财、物力工作量大，耗费大量人、财、物力 b.调查周期长调查周期长（2）重点调查

8、和典型调查重点调查和典型调查都是根据研究目的的不都是根据研究目的的不同，依据调查者的判断，从总体中抽取一部分个同，依据调查者的判断，从总体中抽取一部分个体进行调查，进而推断重要性或典型性的结论的体进行调查，进而推断重要性或典型性的结论的方式。方式。优点优点：对象数目不多，工作量少：对象数目不多，工作量少 缺点缺点：后期需用时间审慎判断：后期需用时间审慎判断（3）抽样调查抽样调查 指采用科学抽样方法，从总体中抽指采用科学抽样方法，从总体中抽取一部分个体进行调查，进而推断总体的一般性取一部分个体进行调查，进而推断总体的一般性结论的方法（随机与非随机）。结论的方法（随机与非随机）。 优点优点：对象数

9、目少，工作量少：对象数目少，工作量少缺点缺点：调查结果不一定能反映实际情况：调查结果不一定能反映实际情况 2）按调查对象所采用的）按调查对象所采用的具体方法具体方法划分：划分：文案法、访问法、文案法、访问法、观察法。观察法。 (1)文案法文案法 通过搜集房地产领域各种历史和现实的文献资料，从通过搜集房地产领域各种历史和现实的文献资料，从中摘取与调查有关的情报，然后进行综合分析的调查方法。中摘取与调查有关的情报，然后进行综合分析的调查方法。（应用最广，最便捷）（应用最广，最便捷） 优点：优点： a.发现问题并提供重要参考；b.为实地调查创造条件 c.可用于经常性调查d.不受时空限制 缺点：缺点：

10、 a.过时的资料比较多，现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时反映； b. 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用，收集资料时易有遗漏； c.要求调查人员有比较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。2）访问法访问法 调查员通过口头、书面或电信等方法向调查员通过口头、书面或电信等方法向被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调被调查者了解市场情况，收集资料的一种实地调查方法。查方法。 房地产领域最常用的市场调查方法之一，是广房地产领域最常用的市场调查方法之一，是广泛使用的获取第一手资料的方法。泛使用的获取第一手资料的方法。3）观察法观

11、察法 有时也称实地调查，是指调查人员与不有时也称实地调查，是指调查人员与不被调查者正面接触，而是通过去现场实地观察调被调查者正面接触，而是通过去现场实地观察调查对象来收集信息资料的方法。查对象来收集信息资料的方法。优点优点：获得那些被观察者不愿或不能提供的信息：获得那些被观察者不愿或不能提供的信息缺点缺点：得到表面现象，无法得到如感情、行为等信：得到表面现象，无法得到如感情、行为等信息。息。1.1.3房地产市场调查的房地产市场调查的特点特点房地产市场调查的内容是广泛的；房地产市场调查的内容是广泛的；房地产市场调查具有很强的针对性；房地产市场调查具有很强的针对性；房地产市场调查的方法是多样的；房

12、地产市场调查的方法是多样的；房地产市场调查的结果具有一定的局限性；房地产市场调查的结果具有一定的局限性；房地产市场调查结果不能直接决定最终答房地产市场调查结果不能直接决定最终答案。案。1.2 房地产市场调查的基本职能房地产市场调查的基本职能 为什么要进行房地产市场调查？为什么要进行房地产市场调查？ 房地产市场调查的房地产市场调查的职能（目的）职能（目的）在于在于为房地产企业战略决策提供依据，降低房为房地产企业战略决策提供依据，降低房地产的决策风险，其承担的是信息收集、地产的决策风险，其承担的是信息收集、过滤的责任，负责提供目前市场的动态信过滤的责任，负责提供目前市场的动态信息，掌握市场的发展趋

13、势、消费者的潜在息，掌握市场的发展趋势、消费者的潜在需求、可能的企业发展契机。需求、可能的企业发展契机。1.2.1房地产市场调查的基本职能（房地产市场调查的基本职能（4个有利个有利于于）a.市场调查有利于房地产企业不断发现新的市场调查有利于房地产企业不断发现新的市场机会市场机会b.市场调查有利于房地产项目的正确定位市场调查有利于房地产项目的正确定位c.市场调查有利于房地产企业制定出可行的市场调查有利于房地产企业制定出可行的策划方案策划方案d.市场调查有利于房地产企业开发新的房地市场调查有利于房地产企业开发新的房地产产品产产品1.2.2 市场调查在房地产项目中的应用市场调查在房地产项目中的应用1

14、）投资开发前期投资开发前期宏观形势判断宏观形势判断项目前期定位项目前期定位消费需求趋势研究消费需求趋势研究品牌研究品牌研究2）开发建设中期开发建设中期消费需求研究消费需求研究竞争项目研究竞争项目研究项目产品定位项目产品定位产品测试研究产品测试研究3）销售管理后期）销售管理后期楼盘媒体宣传分析楼盘媒体宣传分析销售现场研究销售现场研究销售检测销售检测业主满意度研究业主满意度研究1.3 房地产市场调查的主要内容房地产市场调查的主要内容 1.3.1房地产宏观环境调查房地产宏观环境调查 1.3.2 房地产区域环境调查房地产区域环境调查 1.3.3 房地产市场需求和消费行为调查房地产市场需求和消费行为调查

15、 1.3.4 房地产营销组合情况调查房地产营销组合情况调查 1.3.5 房地产市场竞争情况调查房地产市场竞争情况调查1.3.1房地产宏观环境调查房地产宏观环境调查1）政治法律环境调查）政治法律环境调查 主要了解对房地产市场起影响和制约作用主要了解对房地产市场起影响和制约作用的政治形势，国家对房地产行业管理的有的政治形势，国家对房地产行业管理的有关方针政策、法律法规等。关方针政策、法律法规等。2）经济环境调查）经济环境调查 主要了解财政、金融、经济发展状况和趋主要了解财政、金融、经济发展状况和趋势等。势等。3）社区环境调查）社区环境调查 社区环境对提高房地产商品的使用价值和社区环境对提高房地产商

16、品的使用价值和经济效益具有重要作用，社区环境调查分经济效益具有重要作用，社区环境调查分为文化环境和自然环境两方面为文化环境和自然环境两方面 。4）技术发展调查）技术发展调查 把新科技应用到房地产开发经营上去，才把新科技应用到房地产开发经营上去，才能在市场上立于不败之地。能在市场上立于不败之地。5）房地产市场发展态势调查）房地产市场发展态势调查 克服投资的盲目性，并有助于市场定位确克服投资的盲目性，并有助于市场定位确定。定。1.3.2 房地产区域环境调查房地产区域环境调查1）房地产区域总体分析）房地产区域总体分析 区域总体分析区域总体分析是指在特定区域中，对影响是指在特定区域中，对影响房地产市场

17、的交通路线、区域特征和发展房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三个方面因素的综合分析规划这三个方面因素的综合分析2）房地产区域市场）房地产区域市场供给分析供给分析3）房地产区域消费者需求分析）房地产区域消费者需求分析 需求分析需求分析是指人口数量和密度，人口结构是指人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平，客户结构与特和家庭规模，购买力水平，客户结构与特征，人口素质和习惯嗜好等。征，人口素质和习惯嗜好等。1.3.3 房地产市场需求和消费行为调查房地产市场需求和消费行为调查包括以下四个方面：包括以下四个方面：1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和）消费者对某类房地产的总需求量及其饱

18、和点、房地产市场需求发展趋势。点、房地产市场需求发展趋势。2）房地产市场需求影响因素调查。）房地产市场需求影响因素调查。3）需求动机调查。）需求动机调查。4）购买行为调查。）购买行为调查。1.3.4 房地产营销组合情况调查房地产营销组合情况调查1）房地产产品调查）房地产产品调查2）房地产价格调查）房地产价格调查3）房地产促销调查）房地产促销调查4) 房地产营销渠道调查房地产营销渠道调查1.3.5 房地产市场竞争情况调查房地产市场竞争情况调查1）竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势）竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查调查2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附）对竞争者的商品房

19、设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析属设备选择、服务优缺点的调查与分析3）对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究）对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究研究5）对竞争者销售渠道使用情况的调查和分析）对竞争者销售渠道使用情况的调查和分析6）对未来竞争者情况的分析与估计等）对未来竞争者情况的分析与估计等7）整个城市，尤其是同街区同类型产品的供给量）整个城市，尤其是同街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占和在市场上的销售量，本企业和竞争者的市场占有率有率8）竞

20、争性新产品的投入时机和销售绩效及其发展）竞争性新产品的投入时机和销售绩效及其发展动向动向1.4房地产市场调查的主要步骤房地产市场调查的主要步骤 一：调查准备一：调查准备二：调查实施二：调查实施三：市场分析三：市场分析四：撰写报告四：撰写报告确定调查目的确定调查目的收集信息资料收集信息资料拟定调查计划拟定调查计划确定调查方法确定调查方法调查资料整理调查资料整理调查结果分析调查结果分析收集资料方法收集资料方法调查设计调查设计抽样设计抽样设计一：调查准备阶段一：调查准备阶段房地产市场调查的目的房地产市场调查的目的在于帮助房地产企业在于帮助房地产企业准备地做出经营战略和营销决策。准备地做出经营战略和营

21、销决策。 为什么要进行市场调查为什么要进行市场调查在做市场调查前，需要明确三点在做市场调查前，需要明确三点 通过调查解决哪些问题通过调查解决哪些问题 调查结果对企业有什么用调查结果对企业有什么用如何确定调查目的？如何确定调查目的？（1）探测性调查）探测性调查什么情况下可采用探测性调查？举例子（什么情况下可采用探测性调查？举例子（P17一段）一段）由此可见，探测性调查只能由此可见，探测性调查只能 ， 。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。 （2 2）描述性调查描述性调查 只从外部联系上找出各种相关因只从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关

22、系问题。（举例子）素，并不回答因果关系问题。（举例子）描述性问题旨在说明描述性问题旨在说明什么什么、何时何时、如何如何等问题，等问题，不不解释为何解释为何的问题。的问题。请说明与探测性调查的不同。请说明与探测性调查的不同。（3）因果性调查因果性调查 是要找出事情的原因和结果。是要找出事情的原因和结果。（举例子）（举例子）因果关系研究的目的在于了解例子里面这些变量对因果关系研究的目的在于了解例子里面这些变量对某一因变量（例如成本）的关系。某一因变量（例如成本）的关系。（4）预测性调查预测性调查 是通过收集、分析、研究过去的是通过收集、分析、研究过去的和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估和现

23、在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来时期内市场对某种产品的需求及其变化趋计未来时期内市场对某种产品的需求及其变化趋势。（举例子）势。（举例子）1.4房地产市场调查的主要步骤房地产市场调查的主要步骤 一：调查准备一：调查准备二二:调查实施调查实施三：市场分析三：市场分析四：撰写报告四：撰写报告确定调查目的确定调查目的收集信息资料收集信息资料拟定调查计划拟定调查计划确定调查方法确定调查方法调查资料整理调查资料整理调查结果分析调查结果分析收集资料方法收集资料方法调查设计调查设计抽样设计抽样设计收集信息资料收集信息资料 市场营销调查需要搜集大量的信息资料，其中有市场营销调查需要搜集大量的信息资

24、料，其中有些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，些资料需要经常不断地搜集，有些需要定期搜集，大多数是需要时才进行搜集。大多数是需要时才进行搜集。1.4房地产市场调查的主要步骤房地产市场调查的主要步骤 一：调查准备一：调查准备二：调查实施二：调查实施三：市场分析三：市场分析四：撰写报告四：撰写报告确定调查目的确定调查目的收集信息资料收集信息资料拟定调查计划拟定调查计划确定调查方法确定调查方法调查资料整理调查资料整理调查结果分析调查结果分析收集资料方法收集资料方法调查设计调查设计抽样设计抽样设计拟定调查计划拟定调查计划分为几个步骤？分为几个步骤？ （1 1）情况分析情况分析（了解市场情况）（

25、了解市场情况）消费者对本公司所开发经营的房地产态度，是反映消费者对本公司所开发经营的房地产态度，是反映企业市场营销水平的重要标志，是初步调查的关企业市场营销水平的重要标志，是初步调查的关键内容。键内容。（了解情况：公司的历史、产品、竞争者、分配渠（了解情况：公司的历史、产品、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售等）道与方法、消费者购买习惯、广告、销售等）（2 2）预备调查预备调查（与企业有关领导进行非正式谈话）（与企业有关领导进行非正式谈话）对目前调查范围有关资料进行分析，分析同业与政对目前调查范围有关资料进行分析，分析同业与政府的资料、专家的意见等，分析调查本身的问题府的资料、

26、专家的意见等，分析调查本身的问题及发展出来的假设，作为正式调查的基础。及发展出来的假设，作为正式调查的基础。（3 3）决定研究范围决定研究范围（研究搜集的信息材料）（研究搜集的信息材料）研究范围：研究分析企业内外部资料研究范围：研究分析企业内外部资料1.4房地产市场调查的主要步骤房地产市场调查的主要步骤 一：调查准备一：调查准备二：调查实施二：调查实施三：市场分析三：市场分析四：撰写报告四：撰写报告确定调查目的确定调查目的收集信息资料收集信息资料拟定调查计划拟定调查计划确定调查方法确定调查方法调查资料整理调查资料整理调查结果分析调查结果分析收集资料方法收集资料方法调查设计调查设计抽样设计抽样设

27、计确定市场调查方法及进行调查设计和选样确定市场调查方法及进行调查设计和选样1.1.确定收集资料的方法确定收集资料的方法 资料可分为两类：初级资料（原始资料）和次级资料资料可分为两类：初级资料（原始资料）和次级资料（二手资料）（二手资料）2.2.进行调查设计进行调查设计 在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各在收集原始资料时，一般需要被调查者填写或回答各种调查表格或问卷。种调查表格或问卷。 调查卷或问卷的设计有什么要求？调查卷或问卷的设计有什么要求？ 既要具有科学性又要具有艺术性，以利于市场调查工既要具有科学性又要具有艺术性，以利于市场调查工作的条理化、规范化作的条理化、规范化一项房地产

28、市场调查工作至少应设计以下一项房地产市场调查工作至少应设计以下4 4种调查表格：种调查表格：1 1、当地房地产资源统计表、当地房地产资源统计表2 2、房地产出租市场统计表、房地产出租市场统计表3 3、房地产出售统计表、房地产出售统计表4 4、房地产个案市调分析表、房地产个案市调分析表3.3.进行调查选样进行调查选样 要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。查，即选样或抽样调查。 房地产市场调查中普遍采用房地产市场调查中普遍采用抽样调查抽样调查，即从被调查总，即从被调查总体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体体中选择部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。特性。1.4房地产市场调查的主要步骤房地产