蒙牛的运营模式

1、蒙牛的运营模式 蒙牛的运营模式 蒙牛供应链模式：扩张式奶源管理、全程式库存管理 、多样化配送网络管理、 有所侧重的投资物流基础设施 (一)、扩张式奶源管理 依据得奶源者得天下竞争法则，在上游资源奶源的争夺上，蒙牛作为先行 者之一，已经奠定令众多竞争者垂涎的优势目前，蒙牛奶源供应模式有 3 种;公司 +农户传统模式,公司+规模牧场探索模式,公司+OEM 供应商创新模式. 蒙牛的“公司+农户”模式采用“分散饲养+集中挤奶+统一加工”流程，“农 户”的“分散饲养”，使每头牛都得到精心照料，“公司”通过控制奶站而间接 控制了整个奶源，蒙牛通过与奶农签定奶源订单结成“利益共享，风险共担”经济 共同体.

2、(2) “公司+规模牧场”探索模式，蒙牛现有澳亚示范农场，由洋人经营，中国以前与 国外合作都是从“牛”字上做文章，导致买进不少低产牛，蒙牛则从“奶”字上做 文章，交易的是奶，从而改善了合作效益，近两年，蒙牛在全国十几个主要生产基地 投资兴建了万头规模的现代化奶牛养殖牧场，避免了 “长期奔袭”。 (3) 公司+OEM 供应商创新模式，面对乳业资源分布不均且市场竞争激烈的形 式,神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆并购地方企业，让当地企业贴牌生产设在 各地的OEM 供应商只负责生产不负责销售，质量监督由蒙牛统管，OEM 方式使 蒙牛这个巧妇实现了 “无米之炊”，现在，布局全国的蒙牛仍然离不开 OEM 方

3、 式。 (二八全程式库存管理 目前，蒙牛的主要产品有巴氏消毒奶，酸奶，液态奶，冰淇淋，灭菌奶和各种奶粉. 巴氏消毒奶和酸奶的货架期最短，必须保持快速的库存周转，冰淇淋和奶粉保质 期长，因此，在供应链运作中，需要严格监控不同种类产品的生命周期 ，防止过期产 品投入市场。 在供应链始站，借助于立体仓库，精确控制产品生命周期，在立体仓库中，产品 信息直接传入仓储系统，由储控制分析完成相应的指令，基于立体仓库能够从宏 观上,比如总库存量，以及微观，比如每一袋牛奶的生产日期，进行控制，从而保证了 每一袋牛奶都不会成为过期出厂的漏网之鱼，而终端的销售计划，实现销售终端 和生产环节的配合. 在供应链末端管理

4、库存，蒙牛销售终端就像一个个山头，产品库存时间要受到 严格控制，既不能出现在某个销售终端断货，又不能造成货物积压. (三八多样化配送网络管理 蒙牛原奶资源十分丰富，但是远离消费市场，为实现奶头到嘴头，全部管道输 送,蒙牛必须因地制宜，解决产品的远距离运输和市场投放等问题. 1、传统的分销模式。在短短几年高速发展的过程中，蒙牛的销售体系变得 日益复杂。大卖场、商场超市、便利店等传统渠道组成了蒙牛的渠道主体，具 体而言，有三种表现形式。第一种“公司直营 +经销商配送”扁平平台式，该模 式主要是华北区域各直辖市及省会城市，经销商演变为配送商只负责配送，蒙 牛通过增设二批，细分区域网络，提升终端服务功

5、能。第二种“公司直营 +社会 力量配送”扁平网络式，该模式主要是在呼和浩特市，通过构建自有配送中心， 并招募大量社会人员负责配送，形成密集性网络式。第三种“传统经销代理” 金字塔垂直式，这种模式主要用于距离较远的偏远地方，如长江流域以南，客 户经销区域较大，由于厂方人力、物力所限，无法进一步掌控市场。 2、电子商务式的直销模式。随着蒙牛的高速成长，除了传统的批发、零售 之外，送奶到户的直销模式应运而生。这种模式主要实施在对牛奶的新鲜度和 追求方便更加关注的一线城市，因此，电话订购和网上订购、送货上门成为一 种极具竞争力的配送模式。 蒙牛选择了双汇软件公司作为其 IT 战略合作伙伴， 引进最先进

6、的实时大集 中式信息系统，该系统与立体仓库控制系统和 MES 等实现对接，从而形成集团 高度集成的一体化管理应用平台。 2004 年，蒙牛选择了上海国通 ASP 模式的 供应链管理平台，要求所有销售分支机构、经销商和分销商在这一平台上都要 实现电子化的订单，并将各环节的销量、库存、费用等信息上传到整个供应链 体系中。在这其中，蒙牛走了一条实用主义的路线。 采用 ASP 平台租用的方式， 对于蒙牛来说，将平台能力和运营维护工作由国通提供专业系统租用服务，这 是一种低成本的系统建设方式。另外，低温事业本部分销供应链管理系统正式 上线运行。该系统的运行保证了营销渠道与物流配送体系的顺畅。 3、专卖店

7、式的终端销售模式。在固守本土、精耕细作同时，蒙牛采用连锁加盟 控制终端网络，进一步完善网络应对竞争对手挑战。连锁加盟专卖店的开设将 集中在经济发达的大城市，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强 企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面；同时可 以补充渠道的市场空白，增加市场覆盖率。 蒙牛的冷链物流运作： 一些大型超市与蒙牛建立长期的合作关系，由蒙牛直接配送，利用蒙牛运 输要求和运输工具直接到达超市的冷柜，避免在运输过程中的鲜奶变质，给超 市造成重大损失，因此而影响蒙牛的信誉度。随着合作的进展，与客户建立起 的合作关系趋向稳固，以及操作经验的不断积累，通过对生产商自有

8、冷链资源、 社会资源和自身资源的不断整合，建立起科学的、固定化的冷链物流管理和运 作体系。 蒙牛在其每个小店、零售店、批发店等零售终端投放冰柜，以保证其低温 产品的质量。至于由北京销往各地的低温产品，全部走汽运，虽然成本较铁运 高出很多，但在时间上能有保证。通常，超市在低温产品超过生产日期 3 天后 就会拒绝进货，所以蒙牛必须保证其产品在 2- 3 天内到达终端。蒙牛减少物流 费用的方法是尽量使每一笔单子变大，形成规模后，在运输的各个环节上就都 能得到优惠。对于保质期很短的低温产品，运输半径的减小可以缩短运输时间， 这就要求生产厂房离销售终端越近越好。蒙牛的原则是鲜奶不走出草原，而杯 装酸奶则

9、可以在其他地区建厂，采用当地周边奶源。因此，蒙牛在低温市场的 市场份额率能达到同行业的 5 倍。 （四八有所侧重的投资物流基础设施 作为一家采取先市场，后生产策略的企业，蒙牛把较大比例的资金投入到 了市场扩展方面，因此，在物流基础设施方面的投入,非核心资源是尽可能采取外 包策略，对核心资源则自行投资. (1) 有所为蒙牛跨企业协同管理平台能够将销售终端的各种情况实时体 现出来，除了订单和库存管理之外，这一分销管理平台还能提供移动供应链解决 方案，蒙牛业务员与导购员每天的一线市场信息都能实时汇总到平台上 ，最终是 为了实现终端网点业务的动态管理，未来，这种系统还将与银行系统进行对接，实 现蒙牛与

10、供应商和分销商网上结算划款与内部管理系统一体化 . (2) 有所不为减少低附加值业务，外包车辆运输资源，蒙牛有 3000 多个奶 站，1000 多辆运输车，10 万平方米的员工宿舍，合计 5 亿多元，全部是由社会投资完 成，蒙牛通过只打的而不买车的方式，有效地整合了社会资源，把传统体内 循环变作体外循环，把传统企业办社会变作社会办企业. 特仑苏是蒙牛公司一款 奶产品。特仑苏在蒙语 中是 金牌牛奶”之意，是蒙牛乳业的高端奶产 品，由于在央视等多个电视台的广告宣传攻势， 加上超市等渠道的广泛上架，在消费者中拥有很 高的知名度，销量非常可观。它的产地一一中国 乳都核心区和林格尔，依托北纬 4040

11、度左右黄金 奶源带。 品牌简介 自然之水，天养牧草，天地精华，成就 3.33.3 克优 质乳蛋白 不是所有牛奶都叫特仑苏。 气候优越 每年近 30003000 小时的和煦阳光，怡人的暖湿季风 性气候，都是上天赐予北纬 4040 度的恩典。常年 温暖的日照和舒适的气候，令北纬 4040 度成为世 界公认的黄金产奶带”，汇集了世上最优越的草 原，孕育出特仑苏的乳都核心区，正坐落于得天 独厚的北纬 4040 度之上，享受北纬 4040 度特有的 阳光气候，以及海拔 11001100 米之上独有的土壤。 良种乳牛 20042004 年，一万头精选自世界四大洲的良种乳 牛，穿越浩瀚海洋和连绵山脉，来到被

12、誉为“中 国乳都”的草原明珠，从此在特仑苏的专属牧场 上安家。几年之后，连乳牛也爱上了这片草原。 因为在这里，他们不仅享受着得到上天眷顾的自 然环境，还享有被百般宠爱的生活。乳牛们享有 令人嫉妒的福利，它们是特仑苏专属牧场的主 人，还拥有自己的餐厅，卧室和挤奶厅。每天， 在倾听大自然的天籁之声后，还可以和人类的动 人音乐亲密接触，享有上天偏爱和人们宠爱的乳 牛，自然足够健康快乐。 品质牧草 生长于肥沃的土壤中，沐浴在清新的空气里， 北纬 4040 度地区的牧草本已足够鲜美。在特仑苏 的专属牧场里，幸福的乳牛们所食用的牧草，更 是精选自欧洲、美洲、澳洲等 1212 个国家的高品 质牧草，无论来自

13、澳大利亚的乐食草，还是生于 新西兰的菊苣草，在这里都被精心培植，汲取北 纬 4040 度独有的自然灵气。其中，蛋白质含量高 达 1818- -23%,23%,有“牧草之王”美称的加拿大紫花 苜蓿更是它们的挚爱。 科技品质 从苛刻的指纹认证车间管理，至 U U 先进的科技 和悉心的关怀，每一个环节都无可挑剔，也令来 自这群快的乳牛的牛奶，每一滴都感受过草原的 清风碧草；每一滴都蕴含着天地间的精华；每一 滴都是北纬 4040度的杰作；每一滴，都是大自然 的恩赐；每一滴都是无数人呵护的珍宝；每一滴， 都是上天青睐的、独一无二的特仑苏。 为了保持牛奶品质的不断进步，集海外与本 土资源于一体的蒙牛高科技

14、乳品研究院作为特 仑苏的研发后盾，除不断优化技术，保障每一滴 奶液的品质之外，还对国际乳业走势、高新科技 的开发等各方面进行深入研究。 正是得天独厚的先天条件、始终如一的苛刻 要求，以及对品质的不断追求，令特仑苏在 2006 2006 年作为中国乳业的唯一代表，赢得 IDFIDF 第 2727 届 世界乳业大会的全场大奖。在这项有着 5050 个成 员国，拥有 104104 年历史的行业盛会上，中国的乳 品第一次大放异彩，为我国乃至亚洲赢得世界级 的荣誉。 营养口味 由于采用了国际先进的加工技术，最大程度 保证牛奶中营养成分，特仑苏”成品经过严格 的检测，包含了丰富的天然优质乳蛋白，每 100

15、 100 克牛奶中蛋白质含量 3.33.3 克，比国家标准高 13.8%13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而 且口味更香、更浓、更滑。 特仑苏在保证普通牛奶健康营养特性的基础 上,突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新 陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫 力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布， 对人 体健康非常有益。 品牌标语 让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚 浓香中，你可以在点滴浓郁里品味草原的清新纯 净，在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深刻理 解，和对未来的无限追求。 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬 4040 度; 不是所有牛奶，都堪称卓越； 不是所有牛奶，都值得

16、你一生钟爱； 不是所有牛奶，都叫特仑苏。 1 1 优势 (1)(1) 机制优势：蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机 制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企 业效率非常高。 (2)(2) 研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研 发中心 (3)(3) 营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多年，熟 谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 (4)(4) 速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的 缩影” 蒙牛的工作理念是 鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的 ”在蒙牛， 你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 (5)(5) 利润优势

17、：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销 政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户 比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 (6)(6) 网络优势对手 伊利”的营销网络非常清楚，产品一经上市， 便充分利用网络资源优势，迅速打开了市场。 (7)(7) 政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的 和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优 势。 (8)(8) 广告优势：度运作主要在两方面：一是通过产品差异化定位 和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来 提升品牌知名度一一因为中国消费者心中有一定律：产品

18、质量等同于 产品形象与企业形象；另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营 造品牌拉力，用牛根生的话，酒香不怕巷子深，当 巷子”从内蒙古一 直到海南岛时，只有中央电视台才能办到。 2 2、劣势(W)(W) (1)(1) 人才晋升与引进：人才是企业发展的基石，有 人”才会有 财”蒙牛拥有的是人才优势( (相对创业期而言) )，缺少的也是人才优 势( (相对今天高速发展而言) )，一方面，蒙牛人事管理太 人情化”导 致 裙带关系”及 人浮于事”的现象很多。创业初期，凭借牛根生的魅 力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的 兄弟”与 精英”加盟到蒙 牛艰苦创业的队伍中，这种 人情化”在创业初期，令人赞叹又

19、值得学 习，他们中有一部分如今已成为公司中流砥柱， 但也有大部分人受能 力、水平的制约，已无法适应蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌 与产品，不太重视个人的价值，无法突破创新人才引进的思维桎梏， 导致多数人依领导个人的意念行事，存在 多干的不如少干的，能干 的不如会干的”这种现象。而今，蒙牛已拥有了品牌、资本、网络三 大优势，如何建立人才优势，是其应考虑的守要问题。 (2)(2) 经验论的局限性。蒙牛绝大多数人是从 伊利”中过来的， 自然会把 伊利”的经验在蒙牛复制，其中绝大多数人沉醉于过去创造 业绩的思维与工作模式，用 经验论”堡垒筑起防御外界的城墙，把曾 经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到

20、今天的蒙牛环境，不太多考虑 时代与市场的变化，这种经验论的移植，对蒙牛未来的发展将形成极 大的威胁。 (3)(3) 服务体系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场 上已渐渐形成一一业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志 代表企业的权力，对经销商牛气冲天，导致经销商陪吃、陪喝、陪玩 的市场 官理”，而非市场 管理”，业务人员依然是 省委书记巡视”, 本是 为客户赚钱”理念却变成了 让客户赚钱”，口号是 服务性管 理”，行动却成了 强制性管理”，经销商由于取得强大的品牌代理实 在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一 大难题。 (4)(4) 营销职业化建设：蒙牛液态奶

21、的营销队伍素质比较优秀，但 冰淇淋和奶粉整体素质较弱，而且 人情化”现象比较严重，干司机的 能当大区经理，上台领奖的是哪些根本不知道市场是如何作出来的、 依 人情化”意志经常克扣 军饷”的领导，迫使很多杰出的人才的创新 欲望与价值难以肯定，适应新时代、提升营销职业化建设道路方面， 蒙牛将是任重而道远。 (5)(5) 穿新鞋，走新路：就竞争而是，蒙牛是补缺者也好，跟进者 也好，目标是一致的，补缺是为了完善与发展，跟进是为了超越，脱 下伊利的旧鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是时代， 因此，蒙牛必须从 伊利”的思想中走出来，如果仍沿袭旧有的思路， 最终将跌到在曾一度引以为骄傲的优势上 ”穿了新鞋，就要走新路， 千万不要穿新鞋，走旧路，更不能穿旧鞋，