业务管理及CPC系统营销管理知识分析

1、安徽公司安徽公司“手机报业务手机报业务CPC系系统化精确营销统化精确营销” 2009 2009年年0808月月0808年由于手机报业务营销支撑相对薄弱，安徽公司手机报业务存在计费用户规模年由于手机报业务营销支撑相对薄弱，安徽公司手机报业务存在计费用户规模小、退订率高、营销效率低等问题；小、退订率高、营销效率低等问题；针对存在的问题，安徽公司探索了集客户画像、业务渠道适配、业务营销闭环管针对存在的问题，安徽公司探索了集客户画像、业务渠道适配、业务营销闭环管理为一体的手机报业务理为一体的手机报业务CPCCPC精确营销模式；精确营销模式；通过通过0909年上半年的精确营销，安徽公司手机报计费用户达到

2、年上半年的精确营销，安徽公司手机报计费用户达到154.4154.4万户（万户（0808年底年底为为8787万户），较万户），较0808年底提升了年底提升了77.5%77.5%，位列全国第八（，位列全国第八（0808年底列全国第十八）；年底列全国第十八）；由于目标用户选取精确，手机报退定率也由由于目标用户选取精确，手机报退定率也由0808年底的年底的10%10%下降到下降到6%6%；同时营销效；同时营销效率也得到了极大的提升，外呼营销成功率也由率也得到了极大的提升，外呼营销成功率也由16%16%提升到提升到50%50%。引言引言营销体系介绍营销体系介绍活动效果分析活动效果分析营销创新总结营销创新

3、总结营销创新总结营销创新总结营销体系介绍营销体系介绍活动效果分析活动效果分析手机报营销营销成功率低手机报业务的营销推手机报业务的营销推广盲目，目标用户选取广盲目，目标用户选取较为粗放较为粗放,08,08年底外呼成年底外呼成功率仅为功率仅为16%16%。退定率高手机报连续三个月使手机报连续三个月使用用户退定率超过用用户退定率超过10%10%，有价值用户占比低，有价值用户占比低，网络资源浪费严重，网络资源浪费严重。计费用户数停滞不前0808年底手机报计年底手机报计费用户仅为费用户仅为8787万，万，列全国第十八位。列全国第十八位。123一、存在的问题一、存在的问题手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业

4、务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫 1 1 分析种子用户特征 深入挖掘客户需求，结合数据智能挖掘工具，建立用户模型 完成目标用户客户画像 分析现有渠道状况 根据客户画像结果，匹配出各渠道适配用户及产品 实现合适的渠道、合适的时间、合适的人、合适的方式向合适的客户推荐合适的业务定期收集客户需求，更新、维护并完善模型以经营分析应用为基础，结合营销管理平台，实现从粗放营销到精确营销的转变营销模版编写:提炼总结一

5、线营销经验,如营销话术,提升渠道营销能力 2 2 3 3二、思考二、思考背景介绍背景介绍活动效果分析活动效果分析营销创新总结营销创新总结业务属性分析业务属性分析目标用户分析目标用户分析用户调研分析用户调研分析基于存量活跃用基于存量活跃用户，找出共性特户，找出共性特征征, ,以此特征反推以此特征反推出目标客户出目标客户将客户画像运用将客户画像运用到到BOSSBOSS、经分、经分等各接触点等各接触点基于客户画像选基于客户画像选择合适渠道择合适渠道主要营销手段主要营销手段的梳理和细化的梳理和细化，如：电话外，如：电话外呼、营销推荐呼、营销推荐等等 营销工作规划；营销工作规划；营销活动策划；营销活动策

6、划；营销效果总结；营销效果总结；营销模版编写；营销模版编写；.营销工作开展营销工作开展营销手段匹配营销手段匹配渠道适配渠道适配目标客户画像目标客户画像业务属性研究业务属性研究一、一、CPCCPC精确营销体系简介精确营销体系简介C:C:业务渠道等进行适配业务渠道等进行适配C:C:目标用户客户画像目标用户客户画像n客户画像：客户画像：结合业务核心特点及活跃用户现状，找出用户共性特征；n精确营销：精确营销：根据客户画像，找出精确目标客户，与营销手段、渠道、进行适配，开展精确营销；n营销模版：营销模版：总结精确营销过程，确定营销环节最佳模版，不断优化，全省推广。CPCCPC精确营销体系精确营销体系P:

7、P:目标用户适配产品目标用户适配产品年轻年轻手机报手机报手机报手机报手机上网用户对手机报手机上网用户对手机报业务的接受度较高业务的接受度较高手机报用户以年手机报用户以年轻人为主，轻人为主，4040岁以下用户占较岁以下用户占较大比例大比例男性用户比女性男性用户比女性用户对手机报的用户对手机报的喜爱程度高喜爱程度高集团客户对于手集团客户对于手机报业务的接受机报业务的接受率明显高于普通率明显高于普通用户用户 全球通用户手全球通用户手机报业务接受率最机报业务接受率最高，其次是动感地高，其次是动感地带，神州行最低带，神州行最低用户最感兴趣方用户最感兴趣方面依次是新闻资面依次是新闻资讯、生活讯、生活/ /

8、健康和健康和娱乐动态娱乐动态二、二、CPCCPC精确营销系统精确营销系统-1-1：客户调查与分析：客户调查与分析通过通过BOSS系统、经分系统分析已有手机报用户的系统、经分系统分析已有手机报用户的ARPU、MOU、新业务消费、新业务消费、年龄、品牌、相关业务参与情况等，同时通过对目标客户开展问卷调查，对手机年龄、品牌、相关业务参与情况等，同时通过对目标客户开展问卷调查，对手机报用户特征形成比较深入理解，形成手机报业务用户特征评估维度报用户特征形成比较深入理解，形成手机报业务用户特征评估维度训训练练模模型型系系统统模模型型验验证证模模型型模模型型分分析析主要用于对样本用户主要用于对样本用户进行分

9、析处理，提取进行分析处理，提取样本用户特征样本用户特征 主要利用人工智能算主要利用人工智能算法对已知样本进行验证，法对已知样本进行验证，从而分析算法的正确从而分析算法的正确性并不断修正算法性并不断修正算法 主要是对新的用户群体主要是对新的用户群体数据进行采集，利用已知数据进行采集，利用已知的分析算法对其用户特的分析算法对其用户特征进行分析，预测用户潜在征进行分析，预测用户潜在的消费使用行为的消费使用行为q根据数据分析及客户调查所得出根据数据分析及客户调查所得出的结论进行初步组合的结论进行初步组合, ,列出主要分析列出主要分析维度维度q利用人工智能的挖掘分析算法进利用人工智能的挖掘分析算法进行分

10、析，从而获取目标用户的特征行分析，从而获取目标用户的特征库，提升手机报业务的营销成功率，库，提升手机报业务的营销成功率，加强深度运营，提升手机报用户的加强深度运营，提升手机报用户的有价值率。有价值率。q建立一套用户行为预测模型，通建立一套用户行为预测模型，通过该模型对给定的手机号码特性，过该模型对给定的手机号码特性，能快速地分析出用户的消费行为特能快速地分析出用户的消费行为特性来。性来。q获取喜好手机报用户的典型特征获取喜好手机报用户的典型特征库，建立用户行为和需求模型，更库，建立用户行为和需求模型，更能准确定位手机报的潜在目标用户。能准确定位手机报的潜在目标用户。是一种有别于以往各类手段的全

11、新是一种有别于以往各类手段的全新营销支撑方法。营销支撑方法。二、二、CPCCPC精确营销系统精确营销系统-2-2：客户画像：客户画像传统渠道传统渠道以经分系统、渠道管理系统为支撑，开展传统渠道手机报业务发展工作，加强过程控制，形成业务发展模版并不断优化，提升渠道效率1008610086外呼渠道外呼渠道结合客户画像，开展目标客户的精确营销不断总结提炼外呼模版,提高成功率互联网分销等电子渠道互联网分销等电子渠道加快本地互联网分销渠道建设工作短信、WAP营业厅的深度运用丰富手机报业丰富手机报业务营销渠道务营销渠道人际传播人际传播发挥社会渠道代办人员的传播作用 利用病毒营销模式，采取一定酬金激励，通过

12、对种子用户的培育，建立人际传播销售模式新业务体验渠道新业务体验渠道 继续加大体验渠道推广力度将体验营销平台引入到互联网（安徽移动官网）及部分具备条件的核心代办点（校园代办）集团客户渠道集团客户渠道 借助合作集团平台，进行手机报业务的渗透性传播针对集团关键人开展体验营销，在集团内形成有效自传播二、二、CPCCPC精确营销系统精确营销系统-3:-3:营销渠道梳理营销渠道梳理 利用利用1008610086外呼、体验平台、短信、网上、外呼、体验平台、短信、网上、WAPWAP营业厅等电子渠道，通过酬金激励、店员积分等方营业厅等电子渠道，通过酬金激励、店员积分等方式有效调动广大社会渠道积极性，形成全方位营

13、销渠道体系。式有效调动广大社会渠道积极性，形成全方位营销渠道体系。日监控报表日监控报表 推荐效果分析推荐效果分析用户特征分析用户特征分析潜在客户筛选潜在客户筛选潜在客户挖掘潜在客户挖掘二、二、CPCCPC精确营销系统精确营销系统-4:-4:系统保障系统保障二、二、CPCCPC精确营销系统精确营销系统-5:-5:编制下发营销模版编制下发营销模版三、手机报三、手机报CPCCPC系统整体展示系统整体展示四、应用案例四、应用案例-1-1：1008610086外呼外呼0909年两节手机报外呼目标客户年两节手机报外呼目标客户: :通过数据业务深度运营平台目标用户检索模型提通过数据业务深度运营平台目标用户检

14、索模型提取目标客户取目标客户营销手段营销手段: : 外呼营销外呼营销核心卖点：核心卖点：信息及时、电子环保、资费打折信息及时、电子环保、资费打折外呼时间选择：外呼时间选择：下班前下班前1-21-2小时成功率相对较高小时成功率相对较高外呼脚本外呼脚本: :每天每天0.10.1元两份报，天下大事全知道元两份报，天下大事全知道总体效果总体效果: : 09 09年两节外呼目标数据年两节外呼目标数据4265042650份，份， 成功呼通成功呼通2115421154份，呼通率份，呼通率49.649.6， 营销成功营销成功1015310153户，成功率达户，成功率达47.9%47.9%， 较较0808年底外

15、呼提升了年底外呼提升了2 2倍倍外呼营销模版外呼营销模版每天0.1元两份报天下大事全知道信息信息及时及时电子电子环保环保资费资费打折打折下班前下班前1-21-2小时小时成功率呼通率49.649.647.947.9提升了2倍较08年底外呼营销管理系统进行用户消费行为分析筛选目标群体，有效提升营业前台手机报营销管理系统进行用户消费行为分析筛选目标群体，有效提升营业前台手机报业务营销服务效率业务营销服务效率四、应用案例四、应用案例-2-2：营业前台弹出提醒：营业前台弹出提醒重要重要AB类类集团集团浙商、徽浙商、徽商等协会商等协会手机报低普手机报低普及率的集团及率的集团免费赠送手机报体验，免费赠送手机

16、报体验，通过培养领导手机报通过培养领导手机报使用习惯，进行手机使用习惯，进行手机报的规模营销。报的规模营销。通过对安徽本地的民营通过对安徽本地的民营企业家进行背景分析，企业家进行背景分析，了解企业领导人的信息了解企业领导人的信息关注点，拓展异地手机关注点，拓展异地手机报营销，带动整体集团报营销，带动整体集团手机报推广氛围。手机报推广氛围。将手机报业务融入到集团客将手机报业务融入到集团客户户”动力动力100”100”方案中方案中, ,对集对集团联络人采取一定酬金激励团联络人采取一定酬金激励的方式的方式, , 开展手机报的业务集开展手机报的业务集团营销。团营销。共在共在V V网用户中发展了网用户中

17、发展了3131万户手机报用户万户手机报用户( (占全部手占全部手机报用户的机报用户的24%),V24%),V网用户网用户的手机报接受率是普通用的手机报接受率是普通用户的户的2 2倍倍。 通过通过CPCCPC系统筛选系统筛选出目标集团客户出目标集团客户, ,针针对集团客户领导开展对集团客户领导开展手机报体验式营销，手机报体验式营销，培养领导兴趣，进一培养领导兴趣，进一步带动集团客户其他步带动集团客户其他成员成员, ,实现手机报的实现手机报的规模营销。规模营销。四、应用案例四、应用案例-3-3：集团市场开拓：集团市场开拓背景介绍背景介绍营销体系介绍营销体系介绍营销创新总结营销创新总结7 7月安徽公

18、司手机报计费用户达到月安徽公司手机报计费用户达到154.4154.4万户（万户（0808年底为年底为8787万户），较万户），较0808年底提升了年底提升了77.5%77.5%，位列全国第八（全国排名提升了，位列全国第八（全国排名提升了1010名）名）一、计费用户快速增长一、计费用户快速增长广东广东6574112北京北京4258300浙江浙江3731300四川四川3248649江苏江苏2792281山东山东2519886河南河南2458150安徽安徽1544010湖南湖南1441341河北河北1428647p 09年7月安徽公司手机报计费客户数为154万户，规模位居全国第八位，月收入突破500

19、万全国各省手机报规模排名二、全国排名稳步提升二、全国排名稳步提升p 安徽公司手机报退订率逐步下降，用户忠诚度和粘性得到进一步提高,业务呈现出良性发展三、用户退定率下降三、用户退定率下降12%12%4%4%有效降低了前台的压力，提升了效率和客户满意度75.8%75.8%78.3%78.3%16%16%50%50%1 1、有效缓解网络压力：手机、有效缓解网络压力：手机报接收成功率由报接收成功率由0808年年1212月月的的75.8%75.8%进一步提升至进一步提升至0909年年7 7月的月的78.3%78.3%。2 2、营销成本降低：外呼成功、营销成本降低：外呼成功率提升至率提升至50%;50%;

20、精确营销系精确营销系统有效避免了前台人员盲统有效避免了前台人员盲目推广目推广, ,提高了营销针对性！提高了营销针对性！3 3、计费用户对新入网用户的、计费用户对新入网用户的依赖度大副降低，由依赖度大副降低，由0808年年底的底的12%12%降到降到4%4%；有效降；有效降低了前台的压力，提升了低了前台的压力，提升了效率和客户满意度效率和客户满意度四、营销效率进一步提升四、营销效率进一步提升背景介绍背景介绍营销体系介绍营销体系介绍活动效果分析活动效果分析用户特征分析用户特征分析用户需求管理用户需求管理业务整合营销业务整合营销在用户数据分析及客户调研基础上，利用人工智能的挖掘分析算法对现有手机报用

21、户行为特征、用户喜好需求进行研究分析，获取喜好手机报用户的典型特征库，建立用户行为和需求模型针对存量用户及目标客户开展调研，研究用户内容偏好（如新闻、体育、政治类等），通过该模式识别出每位用户喜好的业务类别，有效分析和管理用户需求通过CPC系统分析出来的用户模型，延伸出用户对其他新业务的可能偏好，实现多渠道协同的各接触点自动促销，最终实现短信、彩信、彩铃、IVR等新业务的高质量的整合营销实现从手机报业务实现从手机报业务其他新业务的迁移营销，并最终实现各类数据业务的整合营销其他新业务的迁移营销，并最终实现各类数据业务的整合营销在现有体验营销、组合营销、精确营销的基础上，丰富了多渠道协同的全程精确营销体系，实现了在现有体验营销、组合营销、精确营销的基础上，丰富了多渠道协同的全程精确营销体系，实现了单一式营销向立体化营销的转变单一式营销向立体化营销的转变,强化了数据业务营销过程控制强化了数据业务营销过程控制一、前瞻性：进一步丰富了增值业务营销体