在夹缝中求生存的美国香烟广告

1、在夹缝中求生存的美国香烟广告 尽管二者的市场营销战略看上去大不相同，但是这两家烟草公司在法律上其实已经是一家人了。20XX年10月，R. J.雷诺公司与布朗。威廉姆森公司正式对外宣布，两家将合并它们在美国全部的烟草业务，组成一个新的上市公司雷诺美国公司（Reynolds American Inc.）。雷诺公司将出资26亿美元，持有新公司58%的股权，而剩下的42%股权将由英美烟草集团（British American Tobacco）通过其全资子公司布朗。威廉姆森来掌控。专家估计，合并会在20XX年年中完成，合并之后的进一步整合可能要持续到20XX年中。 在广告界有一个广为流传的“3B原则”，

2、即美女，婴儿与野兽（Beauty， Baby and Beast）永久是观众欢迎、不会出大错的广告主体。但是南加州大学商学院市场营销的教授戴维。斯图而特（David W. Stewart）则认为“香烟广告只有两个原则：禁忌或者隐蔽（forbidden or hidden）。你所看到的这两则广告表明两家公司想在一个对香烟有着种种规定与束缚的社会环境下尽力将自已的产品与对方的产品区分开来。” 对于吸烟人来说，最有效地鼓舞他们吸烟的方法有两个，其一是让他们认为自已与众不同，是一个另人压抑的主流思想的叛逆者，他们不想屈从于呆板过时的清规戒律。很明显，骆驼香烟广告就是属于这一类的。 “先进”香烟的总裁凯

3、文。麦克多纳（Kevin McDonagh）认为，另一个方法就是“明白无误地承认，香烟对于人们的健康是有害的。吸烟者们的身体时候受到尼古丁的威逼。我们知道这对于吸烟者而言是一个困难的想法，但我们要对顾客诚恳，并且直面他们的苦恼。” 烟草广告商促销第二招：绞尽脑汁 很多国家，包括中国、泰国、法国和波兰，都禁止或限制香烟广告。而禁烟人士则指控烟草公司采用各种伎俩来避开这些禁令。设在美国华盛顿特区的律师协会烟草项目组副主任卡伦。刘易斯（Karen Lewis）说：“骆驼老乔（Joe Camel）这个卡通人物就是为了奇妙地绕过法国政府关于禁止采用活体模特将香烟与布满活力、性感、健康联系在一起的禁令。”

4、 位于瑞士日内瓦R. J.雷诺国际烟草公司的外联主任亚当。布雷恩。布朗（Adam Bryan-Brown）也承认，骆驼老乔是1974年为打开法国市场进行的宣传活动而设计的。另外，由于有六位万宝路牛仔相继死于肺癌，肺气肿等与吸烟有关的疾病，而且做香烟广告对明星的形象负面影响很大，曾经风靡一时的香烟形象代言人在不知不觉之间就被一只75岁的老骆驼代替了。 R. J.雷诺公司将这只老骆驼拟人化，并且将它装扮得特别年轻。在广告中，抽着骆驼香烟的“老乔”，活泼时尚，风情万千：或穿皮夹克，或戴太阳镜，或晒日光浴，或弹爵士乐，或伴大美女“老乔”传达给人们一个清楚的信息，即抽烟是一种时尚，是成熟老练、生活无忧的

5、表现。尽管雷诺公司为应对控烟运动的攻击而一再宣称，骆驼“老乔”的设计旨在挽救一蹶不振的骆驼品牌，它只供成人消遣，无意吸引年轻人的留意，但研究表明，“老乔”对未成年人的影响远胜于对成人的影响。有调查发觉，六岁左右的儿童对“老乔”的熟识程度丝毫不亚于米老鼠和唐老鸭，并且他们知道“老乔”是一种香烟。美国联邦贸易委员会的统计也显示，“老乔”出现后的6年间，使用骆驼香烟的青少年人数增长了10%.在强大的舆论压力下，雷诺公司不得不宣布“老乔”正式退休，即停用可爱酷毙的动画形象骆驼“老乔”做广告。但禁烟运动组织至今却仍旧在网站上不停地更新“老乔”的最新近况，说“老乔的头发几乎掉光了，而且健康每况愈下，因为抽

6、烟抽的。” 动画形象也行不通之后，烟草公司又将广告的重点转到了体育项目赞助方面。烟草赞助商的传统领地是那些与香烟“同质”的体育项目，比如赛车和高尔夫，它们的关键词是“刺激、享受、风度”。这样既可以达到宣传产品的作用，又可以让体育带给烟草以健康、有活力的形象。例如，F1（超级方程式赛车）中早期的骆驼莲花车队，就是由雷诺公司直接投资的。在莲花车的引擎上就能找到骆驼香烟的广告。 作为一种重要的传播策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵的危急。20XX年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联

7、，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。20XX年国际汽联也宣布从20XX年开头F1将禁止烟草广告和烟草赞助。 现在世界各国几乎都不允许香烟在电视上做广告，以防止对青少年造成不良影响。因此大多数烟草公司都将香烟的品牌延伸到其他产品上去，在为其他产品光明正大地做广告的同时来提升香烟品牌的知名度。布雷恩。布朗承认，的确存在骆驼牌服装、靴鞋、旅行包、纪念表、打火机以及其它高档时装饰品，而且这些边缘产品的商标与骆驼牌香烟如出一辙，广告风格也极为类似。但他力陈品牌多元化是很多行业的做法。万宝路精品店也有着与骆驼同样的经营策略。目前亚洲也有此类产品，例如中国的红塔集团。 从某些角度而言，香烟广

8、告在过去的几年中产生了些许微妙的变化。除去经典的桀骜不驯，潇洒有型的生活方式之外，广告的重点越来越多地集中到香烟的味道上， 纽宝（Newport）香烟在今年夏天的杂志广告上仍旧会强调它长期奉行的纽宝欢乐（Newport pleasure）主题，广告上一对年轻男女躺在吊船上一边抽烟一边笑。而我们周刊（Us Weekly）最近的一期上，则有一个手拿沙龙香烟，隐模糊约如雾里看花般的女子的身影以及一个开封的烟盒，上面写着：“富有，热忱”（Rich， Intense）。而细节（Details）杂志六七月号整版的骆驼香烟广告则显得华丽得多，一个摩登女郎手拿骆驼香烟，旁边的广告语则为：“自从20年月以来，美

9、好生活从不曾如现在这般唾手可得（Not since the '20s has it been so easy to live so large.）” *骆驼香烟产生于19世纪末，但其销量在20世纪20年月几乎是呈几何级数上升。从1914年的4.5亿美元，到1915年的23亿美元，到1917年的110亿美元，再到1920年的200亿美元，创造了令人震动的销售奇迹！ 烟草制造商促销第三招：步步为营 打开骆驼烟的金属盒，全部的人可以见到这样一句广告词：“为酒类走私商与社交名流所享用（enjoyed by bootleggers and socialites）”。在1994年美国议会作证时，R

10、. J.雷诺公司的主席及首席执行官詹姆斯。约翰森（James W. Johnston）认为，禁烟运动是过去美国禁酒运动的新一轮翻版（1920年至1933年，美国宪法修正案第18条规定禁止酒类的生产与销售）。约翰森认为：“除了当时曾经从法律上正式明令禁止的酒类之外，目前给香烟的生产销售设置的重重隐形障碍也是一种禁止运动。 但是现在的R. J.雷诺公司首席执行官却不再将禁烟运动与禁酒运动相提并论。因为当时许多人全都反对禁令，美国政府与民间因此了解到强令禁止有时只能引发人们的好奇心与逆反心理，收到适得其反的效果。因此在香烟的生产销售上，只是一味地变相提高香烟税款，或者强制烟草商拿出部分收入做禁烟广告

11、，或者由法院裁定由烟草制造商向吸烟受害者供应大笔赔偿金。这一做法收到了良好的效果，与当年大规模的反禁酒法相反，现在却是大多数人都对吸烟持反对态度。 人们享受吸烟的年月真的是一段值得追忆的黄金岁月。R. J.雷诺公司的传播经理艾伦。沃勒思（Ellen Wallace）说到。“现在对于绝大多数成年人一说，吸烟是一种让他们难以消受的事情，我们建议全部的人每天抽出一定时间，放松身心，最大限度地利用吸烟。” 新产品“先进”牌香烟的另一则广告语为“让你的吸烟方式先进起来”（Advance the way you smoke），旨在告知人们：每个人都知道戒烟是最好的，但对于那些不戒烟的人而言，你可以将你的吸烟方式变得先进起来。 美国癌症社团（American Cancer Society）的总裁托马斯。格林（Thomas Glynn）认为，这则广告并不会给吸烟者带来更多心理上的安静。他说：