ChB市场营销环境PPT课件

1、2021/12/81第二章第二章 市场营销环境市场营销环境第1页/共37页2021/12/82第四章 市场营销环境 第一节市场营销环境的含义及特点 第二节微观营销环境 第三节宏观营销环境 第四节环境分析与营销对策 本章结构提示第2页/共37页2021/12/83学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第3页/共37页2021/12/84第一节市场营销环境的含义及特点 一、营

2、销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境第4页/共37页2021/12/85一、营销环境的含义市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。第5页/共37页2021/12/86市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第6页/共37页2021/12/87课堂思考课堂思考本田汽车的市场营销环境。第7页/共37页2021/12/88二、市场营销环境的特

3、征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。第8页/共37页2021/12/89三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第9页/共37页2021/12/810第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析第10页/共37页2021/12/811一、微观营销环境的含义 微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众第11页/共37页2021/12/812二、微观营销环境的因素竞争者公

4、众供应商企业营销中介顾客第12页/共37页2021/12/813企业内部 高层管理 财务 采购 制造 研究与开发第13页/共37页2021/12/814营销渠道企业 供应商 中间商：代理商、经销商； 物流机构：仓储、运输企业； 营销服务机构：市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司； 金融机构：银行、信贷、保险公司。第14页/共37页2021/12/815顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）第15页/共37页2021/12/816竞争者现实竞争对手潜在竞争对手第16页/共37页2021/12/817公众 公众公众指对企业实现营销目

5、标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众第17页/共37页2021/12/818第三节宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析第18页/共37页2021/12/819一、宏观营销环境 宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第19页/共37页2021/12/820二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口

6、的多少直接影响市场的潜在容量。 人口规模 人口增长 人口结构：年龄结构、性别结构、学历结构、家庭结构、社会结构、民族结构； 地理分布第20页/共37页2021/12/821三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入影响企业市场营销方式与规模的经济因素。第21页/共37页2021/12/822收入支出状况 收入：人均国内生产总值、个人收入； 支出：恩格尔系数； 消费者的储蓄与信贷第22页/共37页2021/12/823恩格尔系数（）=食用支出数生活费用支出数100%。 联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59以上为绝对贫困

7、5059为勉强度日4050为小康3040为富裕30以下为最富裕。第23页/共37页2021/12/824经济发展状况 经济发展阶段：经济成长阶段理论对五种类 型阶段的划分。 经济形势第24页/共37页2021/12/825四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 生态营销、绿色营销第25页/共37页2021/12/826五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。第26页/共37页2021/12/827六、政治法律环境分析 政治环

8、境，指企业市场营销的外部政治形势。“政治权力、政治冲突” 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。第27页/共37页2021/12/828七、社会文化环境分析 社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行第28页/共37页2021/12/829课堂研讨课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。 第29页/共37页2021/12/830第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而

9、影响营销活动.第30页/共37页2021/12/831 一、环境威胁与市场机会环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。第31页/共37页2021/12/832二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念第32页/共37页2021/12/833威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度第33页/共37页2021/12/834机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力第34页/共37页2021/12/835机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务扬长避