11071京基大梅沙别墅项目定位报告

1、二级市场策划品控中心京基大梅沙别墅项目思考京基大梅沙别墅项目思考2 引引preface 深圳，别墅豪宅市场发展商在顶级资源豪宅与功能型泛豪宅的红海中浴血奋战.京基，做残喘的市场跟随者？还是拿出所谓的“亮剑”精神，去挑战行业领军人？还是重新定义别墅豪宅市场，做新的领袖人？领袖或跟随，姿态必须确定！领袖或跟随，姿态必须确定！3 背景研判背景研判发展商背景研判发展商背景研判地块研判地块研判市场背景研判市场背景研判4一级市场：土地频流拍，看衰、一级市场：土地频流拍，看衰、“缺钱缺钱”宗地号地块位置土地位置总土地面积()可建设总建筑面积（）楼面单价（元/）竞得人底价(万元)竞价轮次成交价(万元)a116

2、-0306宝安区宝安区宝安大道东侧、航城大道北侧25995.47170035000a115-0131宝安区宝安区宝安大道西侧、航城大道北侧81044.12218000106000a907-0009宝安区宝安区观澜高新技术园区21099.133797013600g02113-0023龙岗区龙岗区宝荷路与沙荷路交叉口南侧101357.672432592836.48 深圳市振业（集团）股份有限公司69000169000g02113-0022龙岗区龙岗区宝荷路南侧73513.4417643250000g14304-0272龙岗区龙岗区丹梓东路与外环高速交汇处东南侧13340.86400221149.3

3、7 深圳市华明辉置业有限公司40004600g14207-0185龙岗区龙岗区坑梓大道与光祖路交汇处西侧41224.319357810000g14210-0182龙岗区龙岗区锦绣中路与翠景路交汇处东侧200484.3240884555000 4 4月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自月八块居住用地出让，六块地遭遇流标。自0707年年9 9月以来，政府出让月以来，政府出让2525块块地，其中地，其中1414块地流标。块地流标。 开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来开发商拿地积极性不高，表明发展商看衰市场以及银根紧缩给发展商带来的资金链紧张。的资金链紧张。5二级市场：

4、均价回到一年前二级市场：均价回到一年前p 市场供应：市场供应：08年4月份二级市场全市新增供应住宅项目13个，共4883套，约合40.6万平米。从供应结构看，90平米以下的供应量占到了整体的74.6，144平米以上户型仅占5.3；p 市场成交：市场成交：4月份全市一手房成交4250套，合35.2万平米，成交量已经回到去年同期8成左右的水平；p 成交均价：成交均价：4月份随着项目降价风波愈演愈烈，全市成交均价已降至12000元/平米以下，仅比去年同期高出不到400元/平米。6二级市场：价格下浮一明一暗二级市场：价格下浮一明一暗豪宅：价格低调松动，成交低迷豪宅：价格低调松动，成交低迷万科城御水湾：

5、万科城御水湾：千万别墅，现场可松动至千万别墅，现场可松动至8折、折、7折折东海岸：东海岸：280大平面，账面价大平面，账面价4万，现场价万，现场价格可松动格可松动25%红树西岸：红树西岸：现价现价4-54-5万，现场价格可谈万，现场价格可谈澳城：澳城：均价均价2300023000元，价格可谈元，价格可谈9595折折豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低豪宅价格公开未动，对诚意客户价格低调暗放，且松动幅度较大。调暗放，且松动幅度较大。普通住宅：价格频频调整普通住宅：价格频频调整 2040%，周成交达，周成交达10-20套，开盘套，开盘率恢复率恢复30-40%布吉布吉/ /坂田：坂田：可园、梅陇镇、珠

6、江旭景可园、梅陇镇、珠江旭景宝安区：宝安区：幸福海岸、幸福海岸、泰华阳光海泰华阳光海龙岗中心城：龙岗中心城：公园大地、公园盛世、水公园大地、公园盛世、水岸新都岸新都前海前海: :鼎泰风华鼎泰风华中海康城国际：中海康城国际：49884988元元/ /平米起平米起普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市普通住宅降价潮不断，成交稍回暖。后市仍有价格下浮威胁。仍有价格下浮威胁。7二级市场豪宅：二级市场豪宅：项目名称项目名称开盘时间开盘时间总套数总套数销售率销售率累计销售累计销售套数套数每周销售套每周销售套数数价格价格万万/ /平米平米纯水岸07.04.1019452.10%1010110后海公馆07.07

7、.2454864.60%354014兰溪谷07.07.2853724.20%13002中信红树湾07.10.197335.20%38124.5曦城08.01.069739.20%381万科东海岸07.11.173823.70%905万科东海岸07.12.14695.80%405纯水岸08.5.2524100%246天麓7区08.5.285670%395水榭山 08.5.312490%214.5深圳在售豪宅销售率一览深圳在售豪宅销售率一览 在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率几乎停滞。在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率几乎停滞。新推售豪宅销售较好，定价合理和资源的独有是主要原因。新推售豪宅销售较好，定

8、价合理和资源的独有是主要原因。8三级市场：豪宅放盘增加，成交减少。三级市场：豪宅放盘增加，成交减少。p 08年4月份中原的二手市场放盘量出现萎缩，全月仅6680套，环比减少了28.5。值得注意的是，豪宅项目的放盘数量有所增加，放盘价超过1000万的单位约占总量的3。p 买卖市场：4月份中原二手住宅买卖成交量为1028套，较3月份有11.6的下滑，同比去年同期的减幅超过了50。9三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。三级市场：二手豪宅价格下浮，冲击一手豪宅。数据来源于深港研究中心成交日期成交日期物业名称物业名称所在域所在域面积面积成交金额成交金额均价均价户型户型客户户籍客户户籍购房用途购房用

9、途成交金额成交金额( (万元万元) )2008-2-25半岛城邦南山219.74669000030445 5房2厅3卫深圳自住或投资669 2008-3-20半岛城邦南山220.63715000032407 5房2厅3卫台湾自住715 2008-2-16红树西岸花园南山144.76500000034540 3房2厅2卫内地投资500 2008-1-18中信红树湾花城南山238.99565000023641 4房2厅4卫内地自住565 2008-1-8中信红树湾花城南山174.56455000026066 3房2厅2卫深圳自住455 2008-2-22中信红树湾花城南山2555680000222

10、75 4房2厅3卫内地自住568 表：表：1-4月部分豪宅成交列表月部分豪宅成交列表中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成中原成交二手豪宅价格普遍下浮，且低于一手价格，如中信红树湾二手主流成交价为交价为2500025000，红树西岸为，红树西岸为3000030000，远低于一手豪宅价格。，远低于一手豪宅价格。10三级市场豪宅：千万豪宅成交寥寥三级市场豪宅：千万豪宅成交寥寥1月2月3月4月合计放盘7478177608937成交1113610001000万以上豪宅万以上豪宅1-41-4月份统计月份统计数据来源深圳中原品控中心存量远大于成交量！存量远大于成交量！11后市

11、：深圳楼市近期难以复苏！后市：深圳楼市近期难以复苏！2008年政府工作报告指出，今年房地产宏观调控要采取四项措施：一要健全保障性住房制度、加快保障性住房建设。二要增加中低价位、中小套型普通商品住房供应。三要综合运用税收、信贷、土地等手段，防止房价过快上涨。四四要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。要加强市场监管，严格房地产企业市场准入和退出条件。今年的调控主基调是今年的调控主基调是20072007年调控的延续。年调控的延续。中国人民银行行长周小川公开表示，利率、准备金率等货币政策工具未来都有上调空间，央行将充分把握调整时机和力度，权衡利弊后选择最合适的政策工具。央行的表态表示政府在

12、货币政策央行的表态表示政府在货币政策工具使用上将持谨慎态度。工具使用上将持谨慎态度。 深圳楼市从深圳楼市从0707年年8 8月份开始进入萧条期，预计在月份开始进入萧条期，预计在0808年四季度才会逐渐进年四季度才会逐渐进入复苏期。入复苏期。0808年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多年发展商将继续面临政府市场监管、贷款限制、客户观望的多重考验。重考验。12一、发展商普遍对后市短期内不看好；二、一手价格回归至07年同期水平，并仍有价格下浮威胁；一手在售豪宅销售普遍低迷，普遍采用现场暗放折扣的促销形式；新推豪宅定价保守；三、二手豪宅成交呈现西热东冷的态势；二手豪宅价格下浮，将对一

13、手豪宅造成极大冲击；四、深圳楼市预计在08年四季度才会逐渐进入复苏期。 市场背景研判结论市场背景研判结论conclusion 13 本项目地块位于深圳市盐田区盐梅路 ，由盐梅路西行可接盐坝高速去往沙头角、罗湖。地块所处大梅沙片区配套成熟，酒店众多。地块研判地块研判/ /地块位置地块位置 本项目地块本项目地块郊野公园郊野公园万科国际会议中心万科国际会议中心游艇会游艇会京基喜来登酒京基喜来登酒店店盐田外国语学校盐田外国语学校关键词：配套成熟片区关键词：配套成熟片区14地块研判地块研判/ /地块分析地块分析 占地面积：占地面积：20004平米容积率：容积率：0.55建筑面积：建筑面积：11000平米

14、其中：其中：住宅11000平米建筑覆盖率：建筑覆盖率：50%退红线：退红线：盐梅路侧6米，其余各边 4米车位数：车位数：80个关键词：关键词：0.55容积率，无会所、商业面积。容积率，无会所、商业面积。15n西西南南东东北北 项目两面环山，东面项目两面环山，东面无敌海景，北面为联泰无敌海景，北面为联泰梅沙湾；梅沙湾； 海景属一线无敌海景；海景属一线无敌海景； 项目山形不秀丽，坡项目山形不秀丽，坡度较大，基底基本是岩度较大，基底基本是岩石层，可适当利用。石层，可适当利用。地块研判地块研判/ /地块四至地块四至 关键词：一线无敌海景关键词：一线无敌海景16地块研判地块研判/ /户型户型 户型户型面

15、积（）面积（）户数户数备注备注a（a1+a2）382（262+119） 192个车位b1781（494+293）13个车位，带私家泳池b2691（415+235）1b3671（442+228）1b4710（371+338）1b5893（583+309）1 共计共计4848套，全部为上下叠加户型，单独使用并不实用，上下两户打通后共套，全部为上下叠加户型，单独使用并不实用，上下两户打通后共计计2424套独栋别墅，面积在套独栋别墅，面积在382382893 893 。关键词：大面积独栋别墅，产品纯粹关键词：大面积独栋别墅，产品纯粹17与深圳市场其它景观资源型豪宅相比，具备打造顶级豪宅的景观资源基础。

16、与深圳市场其它景观资源型豪宅相比，具备打造顶级豪宅的景观资源基础。景观资源区位中心区优次优华侨城东方花园香蜜湖1号水榭山庄观澜湖东部华侨城南澳世纪海景天琴湾联泰万科十七英里万科东海岸万科东莞松山湖1号圣莫丽斯1小时交通圈大山地振业城资源型资源型居住型居住型本案本案地块研判地块研判/ /资源资源 关键词：顶级豪宅的景观资源关键词：顶级豪宅的景观资源18 地块研判结论地块研判结论conclusion 地块印象综述地块印象综述u 地处配套成熟的大梅沙片区；地处配套成熟的大梅沙片区；u 地块占地较小，低容积率；地块占地较小，低容积率；u 一线无敌海景；一线无敌海景；u 大面积的独栋别墅，产品纯粹；大面

17、积的独栋别墅，产品纯粹；u 与顶级豪宅媲美的景观资源。与顶级豪宅媲美的景观资源。结论：具备打造顶级豪宅的质素，但会受到社区小、自身配套缺失的限制。结论：具备打造顶级豪宅的质素，但会受到社区小、自身配套缺失的限制。19碧云天碧荔花园 碧华庭居 碧海云天 御景华城 御景东方 京基深圳地产京基深圳地产14年年天涛轩假日海湾酒店百年企业，经典人居百年企业，经典人居发展商背景研判发展商背景研判/ /京基深圳地产京基深圳地产山海家园20城市发城市发展规划展规划产品运产品运营营项目开项目开发的积发的积累累原子裂变原子裂变十七英里热点区域热点区域开发的积开发的积累累万科地产发展商背景研判发展商背景研判/ /我

18、们对于地产品牌运营的认识我们对于地产品牌运营的认识21经济经济 利润利润客户资源客户资源及市场及市场声誉声誉启动启动大梅沙大梅沙片区片区品牌峰值品牌峰值本项目的开发将继喜来登酒店、假日海湾酒店项目之后，助推京基地产达到品牌形象的峰值 本地块开发意义的思考22 背景研判背景研判发展商背景研判发展商背景研判地块研判地块研判市场背景研判市场背景研判虚妄的市场被打回原型，豪宅市场折扣暗放、定价保守，传统和标准面临改变。低容积率，一线无敌海景，大面积独栋别墅，顶级豪宅质素。本地块的出现，对于发展商品牌形象的突变、达到峰值是一个重要的契机。23驱动客户：驱动客户：客户的价值主张客户的密友个人服务市场驱动：

19、市场驱动：圈定竞争竞争突围塑造市场：塑造市场：定义标准严谨的创新以客户为中心：以客户为中心：圈定客户客户关注产品思考 客客户户领领袖袖市场领袖市场领袖是驱动市场还是被市场驱动？是驱动客户个人需求还是被客户驱动？是驱动市场还是被市场驱动？是驱动客户个人需求还是被客户驱动？美国著名战略学家peter fisk 发布的战略工具领袖的必备条件，建立禁入或禁止模仿的门槛。领袖的基本要求。领袖领袖 oror 跟随跟随24 做客户和市场的领袖， 用自己的语言塑造新的市场！25领袖塑造领袖塑造“领袖领袖”塑造前提塑造前提chapter 1chapter 2chapter 2“领袖领袖”塑造塑造圈定客户，客户关

20、注；圈定竞争，竞争突围。塑造市场，驱动客户。26 要做好新的领袖，必须先做好旧有领袖的要做好新的领袖，必须先做好旧有领袖的“跟随者跟随者”。我们，站在巨人的肩膀上思索我们，站在巨人的肩膀上思索272圈定客户圈定客户1圈定竞争圈定竞争“领袖领袖”塑造前提塑造前提chapter 1圈定竞争，竞争突围；圈定客户，客户关注；竞争和客户下的产品思考。28最直接的竞争区域：梅沙片区最直接的竞争区域：梅沙片区梅沙片区梅沙片区项目名称项目名称占地面积占地面积建筑面积建筑面积产品线产品线供应套数供应套数容积率容积率主打卖点主打卖点联泰.梅沙湾13.9万平米3.2万平米单体别墅690.23山景、海景0.23容积率

21、东部华侨城.天麓82899.18平米8269.97平米别墅，townhouse 七区56套0.1主题旅游区品牌发展商、大社区万科.天琴湾29.8万平米3.87万平米公寓、独立别墅3期48套独栋别墅0.13一线海景、大社区超低容积率万科.东海岸34万平米27.5万平米高层 、townhouse 107套th0.8滨海大社区、万科品牌、配套齐全万科.17英里（二（二手）手）67571.1平米50678平米双拼、多拼别墅、公寓三级市场放盘30余套th0.75一线海景、名师设计品牌发展商其他片区其他片区观澜湖110万平米40万平米独栋20余套0.36高尔夫、景观资源项目竞争对手圈定项目竞争对手圈定29

22、联泰联泰. .梅沙湾梅沙湾本项目本项目万科万科. .东海岸东海岸东部华侨城东部华侨城. .天麓天麓万科万科. .天琴湾天琴湾世纪海景世纪海景万科万科.17.17英里英里直接竞争区域：梅沙片区直接竞争区域：梅沙片区直接竞争对手：周边区域的别墅项目直接竞争对手：周边区域的别墅项目未售项目已售项目在售项目30本案本案vsvs联泰梅沙湾联泰梅沙湾 项目优势：项目优势：1.一线海景资源2.酒店及公寓配套3.联泰品牌4.自然资源丰富项目劣势：项目劣势：产品不纯粹编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间单价单价推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段1 1联泰.梅沙湾大梅沙大梅沙未定未定08

23、年下半年69套400-1000平方米31联泰梅沙湾联泰梅沙湾 配套设配套设施施酒店式会所豪华公寓p一线海景p豪华会所、海滨度假酒店、公寓配套p0.23超低容积率本项目对其竞争打击点：京基在梅沙片区的片区资源，纯粹的产品本项目对其竞争打击点：京基在梅沙片区的片区资源，纯粹的产品32天涛轩天涛轩vsvs东部华侨城东部华侨城. .天麓天麓 编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间单价单价推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段2 2东部华侨城.天麓七区大梅沙大梅沙9百万9千万双拼57万/ 独栋79万/ 08年5月份56套双拼188平方米独栋247-1100平方米项目优势：项目优势：1

24、.山顶高尔夫2.华侨城旅游资源3.依山、伴湖4.324541米海拔的山谷5.容积率0.12，纯别墅6.山海资源7.华侨城品牌项目劣势：项目劣势：旅游度假的定位，上山路崎岖，不适合长期居住和自住；户型不够实用。旅游度假的定位，上山路崎岖，不适合长期居住和自住；户型不够实用。33直升机vip服务云海谷山顶国标高尔夫球场 矿泉spa馆 健康管理中心东部华侨城大剧院 l 山顶高尔夫l 华侨城旅游资源l 依山、伴湖l 324541米海拔的山谷l 容积率0.12，纯别墅l 山海资源配套设施配套设施本项目对其竞争打击点：一线海景资源、宜居性、户型本项目对其竞争打击点：一线海景资源、宜居性、户型34编号编号项

25、目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间（二手）（二手）单价单价（二手）（二手）推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段5 5万科.17英里大梅沙大梅沙1千万3千万6-10万 售罄72套多拼188-285平方米双拼312-314平方米项目优势：项目优势：1.万科品牌2.配套设施齐全3.一线海景资源4.私家海滩5.游艇及码头6.产品功能满足居住、商务、度假、商业功能项目劣势：项目劣势：产品不够纯粹天涛轩天涛轩vsvs万科万科.17.17英里英里35配套设施配套设施多功能会议厅和商务中心空中会所私家海滩及私家海域高级海景西餐厅、酒吧高级海景会议厅多功能会议厅和商务中心游艇及码头高尔夫推杆练习

26、室巴比伦空中花园摩托艇、快艇、帆船、潜水屋等水上娱乐设施钓鱼岛和观景台摩洛哥风情spa本项目对其竞争打击点：片区、京基酒店及其配套、产品纯粹性本项目对其竞争打击点：片区、京基酒店及其配套、产品纯粹性36编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间单价单价推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段3 3天琴湾大梅沙大梅沙未定未定3期未售72套独栋350-1000平方米项目优势：项目优势：1.万科品牌2.豪华会所，配套设施齐全3.三面海景资源4.顶级品牌物管5.游艇及码头项目劣势：项目劣势：无明显劣势天涛轩天涛轩vsvs天琴湾天琴湾37配套设施配套设施天琴湾天琴湾豪华会所游艇码头巴西烧烤

27、、海滨渡假会所可接待会议、餐饮、健身、游泳、棋牌、spa、茶艺及相关配套服务 spa本项目对其竞争打击点：京基酒店及其配套、推售时间把握本项目对其竞争打击点：京基酒店及其配套、推售时间把握38编号编号项目名称项目名称所属片区所属片区总价区间总价区间单价单价推售时间推售时间推货量推货量面积段面积段6 6观澜湖观澜观澜未定未定3期未售72套独栋350-1000平方米项目优势：项目优势：1.稀缺高尔夫球场2.豪华会所，配套设施齐全3.全国唯一球场中央五星级酒店4.顶级品牌物管5.中国首个大卫利百特高尔夫学院项目劣势：项目劣势：1.项目周边环境差2.交通颇为不便天涛轩天涛轩vsvs观澜湖观澜湖39配套

28、设施配套设施世界第一大球会三大顶级会所中国首个大卫利百特高尔夫学院 5 重保安体系中南海退役卫士特训护卫军犬本项目对其竞争打击点：地处东部黄金海岸，拥有一线海景资源本项目对其竞争打击点：地处东部黄金海岸，拥有一线海景资源40竞争点竞争点世界级生活商务配套资世界级生活商务配套资源（游艇会、喜来登源（游艇会、喜来登 酒店）酒店）对客户的好处对客户的好处运动就在家门口可随时下海游泳、游艇等水上活动、登山、打高尔夫，带来健康写意的生活方式参与性强的一线海参与性强的一线海景资源景资源获得高品位的享受，体验国际顶级生活方式，与高素质人群接触交流。应用fab分析工具，f（features）-代表项目的特点，

29、a（advantage）-代表项目对客户的好处，而b（benefit）-代表客户的利益，工具使用方式是首先挖掘项目的特点，第二步是分析项目的特点对客户有什么好处，最后是这些好处对客户产生什么利益。 本项目竞争点的本项目竞争点的fabfab对客户的利益对客户的利益你和你家人获得健康快乐（家里老人晚年健康快乐，安享晚年；孩子身体健康，茁壮成长）满足高端商务需要获得高雅享受获得身份彰显京基喜来登酒店、京基喜来登酒店、京基在梅沙片区的京基在梅沙片区的区域优势区域优势京基地产梅沙片区的资源整合，为客户提供更多的尊贵服务和顶级享受尽情享受生活，彰显卓尔不凡的尊贵体验满足高档商业接待2424席独栋别墅的纯席

30、独栋别墅的纯粹性粹性只有24位享有保值增值，和独有的尊贵感受41“领袖领袖”竞争点竞争点世界级生活商务配世界级生活商务配套资源（游艇会、套资源（游艇会、喜来登喜来登 酒店）酒店）参与性强的一线海参与性强的一线海景资源景资源2424席独栋别墅的纯席独栋别墅的纯粹性粹性可体验的一线海景资源可体验的一线海景资源产品纯粹性产品纯粹性京基片区资源整合（喜来登酒店京基片区资源整合（喜来登酒店资源、游艇资源）资源、游艇资源）42竞争总结竞争总结大梅沙别墅从来就不缺乏稀缺资源大梅沙别墅从来就不缺乏稀缺资源, ,拥有较好的景观资源的别拥有较好的景观资源的别墅存量较大墅存量较大, ,竞争相对激烈竞争相对激烈本项目

31、拥有稀缺但不唯一的资源本项目拥有稀缺但不唯一的资源0808年下半年及年下半年及0909年梅沙片区别墅推售量名列全国前茅年梅沙片区别墅推售量名列全国前茅本项目在配套设施方面与其它项目相比存在劣势本项目在配套设施方面与其它项目相比存在劣势432圈定客户圈定客户1圈定竞争圈定竞争“领袖领袖”塑造前提塑造前提chapter 1圈定竞争，竞争突围；圈定客户，客户关注；竞争和客户下的产品思考。44样本组成样本组成数量数量比例比例选择说明选择说明红树西岸2513%城市高层豪宅成交金额400-1500万圣莫丽斯2349%成交金额500-1000万观澜湖1630%顶级高尔夫别墅成交金额在4000万以上三级市场投

32、资客户158%成交金额1000万以上合计73（65份有效）100% 本次针对豪宅客户调查共分两个阶段，总样本量73份，其中第一阶段65份主要是针对深圳市高档豪宅楼盘的客户；第二阶段8份，主要是针对深圳顶级豪宅市场近期成交客户，在以下的客户分析中，将按不同阶段数据进行阐述。具体样本构成如下表所示：客户客户分析体系样本构成分析体系样本构成来源：中原二三级客户调研分析资料来源：中原二三级客户调研分析资料样本组成样本组成数量数量森林一号1天麓2东堤园1观澜湖2盐田大梅沙分行2合计8第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段+ +45中原千万级豪宅客户分析：中原千万级豪宅客户分析：问卷收集：观澜湖：16位圣莫丽斯

33、：23位红树西岸：25位三级市场投资客户：15位其中有效问卷65份客户调查数据来源客户调查数据来源46千万级豪宅客户基本特征：千万级豪宅客户基本特征：（资料来源，根据中原豪宅区域成交客户信息统计及深圳中原二级豪宅项目成交客户深度访谈和问卷统计得出。 ）客户来源客户来源客户职业特征客户职业特征来源区域来源区域关注因素关注因素私营企业主私营企业主制造业、加工、零售、代理行业珠三角区域居住感受、人群素质、区域价值企业高管企业高管外企、民营企业高管、董事珠三角区域发展商背景、配套、升值潜力政府人员政府人员公务员（较难了解具体职位）深圳、香港发展商品牌、人群素质、配套交通专业炒家专业炒家专业证券、房产投

34、资客深圳本地人、香港人、温州人区域价值、升值潜力其他其他艺术类、文娱类不限定居住氛围、公共空间、周边环境豪宅客户基本特征豪宅客户基本特征47千万以上豪宅客户分析：千万以上豪宅客户分析：（资料来源，根据深圳中原豪宅区域成交客户信息统计及成交客户深度访谈和问卷统计得出。 ）客户分类客户分类深圳豪宅客户深圳豪宅客户居住观居住观客户相对来说更享受生活，对物业要求较多元化，对物业的舒适性和生活便利程度要求很高，同时很看重发展商品牌家庭背景家庭背景以三口之家居多生活阅历生活阅历大部分客户有海外生活或者学习的背景，经常出入珠三角，生意范围比较广投资观投资观居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满

35、兴趣消费理念消费理念p追求品牌，时尚的东西p开的车以奔驰、陆虎、宝马居多豪宅客户特征豪宅客户特征48客户的职业客户的职业：80%属于私企老板，其中自己开厂的占到32%。另外为企业高管及政府工作人员。其中不乏专业的投资人士。客户区域客户区域：客户以企业主为主，居住区域为福田、南山为主客户家庭结构客户家庭结构：90%为2代或3代家庭结构。客户年龄结构：客户年龄结构：年龄段处于31-45岁之间，正处于事业高峰期及子女处于小学或初中，家庭观念强。千万级以上豪宅客户分析：千万级以上豪宅客户分析：豪宅客户特征豪宅客户特征49从投资方向分析从投资方向分析：这部分客户52%的资产用来投资房产，30%的投资在股

36、票里面。从房产投资类别看从房产投资类别看：60%投资住宅，20%投资商铺，17%投资写字楼从置业次数上看从置业次数上看：4次置业人数近50%，多次置业现象普遍从付款方式分析从付款方式分析：近4成客户选择一次性，约4成客户选择商贷，约2成多客户选择按揭，可见这批客户资金是非常雄厚的。千万以上豪宅客户分析：千万以上豪宅客户分析：豪宅客户特征豪宅客户特征50购买原因分析：购买原因分析： 此类客户购房经验丰富，多数拥有多套别墅物业。对于再次购置物业的需求不是非常明显，一套与自己社会地位更匹配的房产，并保有一定的升值保值功能，是客户最大的购买原因。购买用途分析：购买用途分析： 自住与投资的比较比较均匀，

37、随着访谈进一步深入，我们也了解到，对于高端物业的持有很多客户没有非常明确的目的。千万以上豪宅客户分析：千万以上豪宅客户分析：豪宅客户特征豪宅客户特征51在售豪宅近期成交客户情况在售豪宅近期成交客户情况项目项目成交金额成交金额成交客户描述成交客户描述置业用途置业用途观澜湖.大宅6300万东北私营业主自住兼商务接待观澜湖.长堤3000万布吉私营企业主商务接待森林一号5000万福建籍香港客户“洗黑钱”投资天麓1.8亿（两套）华为集团商务接待用途天麓1.1亿康佳集团商务接待用途东堤园4000万潮州商人自住万科.东海岸（二手）1400万香港私营企业主自住 由深圳近期豪宅成交客户背景来看，由于市场大环境的

38、变化，客户的成分也发生来一些微妙变化：u实业团体的介入u香港客户的增多u购置物业用于转化资金属性（俗称“洗黑钱”）的客户增多52豪宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访实业团体实业团体案名案名: :东部华侨城.天麓业主姓名：业主姓名：华为集团置业用途：置业用途：商务接待购买房号：购买房号：一区两套总价：总价：两套约1.8亿购买本项目的原因：购买本项目的原因：主要是用于投资和商务接待，特别看重东部华侨城的五星级酒店、高尔夫和顶级会所等，在这里举行商务接待酒会和party，令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。*深度访谈客户分析深度访谈客户分析*53香港客户香港客户案名：案名：万科东海

39、岸业主姓名业主姓名：罗先生年龄：年龄：44籍贯：籍贯： 香港家庭结构：家庭结构： 四口之家，一儿一女与父母同住职业：职业：企业老板文化水平：文化水平： 本科总价：总价：1400万其他置业经历：其他置业经历：在香港购置多套物业，这次是首次在深圳置业交通工具：交通工具：奥迪a6生活方式：生活方式：在深圳横岗有工业园，科技类企业，以工作为主，做事认真，十分低调；但也注重家庭，和父母一起住，追求高品味的生活；炒股大户（3000万）购买本项目的原因：购买本项目的原因：喜欢大梅沙优越的自然资源，喜欢项目环境，档次，买了两套，一套自住，一套投资，看好梅沙片区的升值潜力，长线投资。*深度访谈客户分析深度访谈客

40、户分析*豪宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访54*深度访谈客户分析深度访谈客户分析*案名：案名：森林一号业主姓名业主姓名：范先生年龄：年龄：50多岁籍贯：籍贯： 福建籍香港人家庭结构：家庭结构： 未透露职业：职业：企业老板文化水平：文化水平： 本科总价：总价：5000万其他置业经历：其他置业经历：在全国很多地方都有购置物业，在森林一号除了自己购买了一套外还带了7位朋友来购买交通工具：交通工具：丰田越野车生活方式：生活方式：黑社会大佬，专业炒家，口气很大，说如果折扣谈得好他要把森林一号剩余单位全买下来。购买本项目的原因：购买本项目的原因：通过购买物业再将其转入自己公司名下，改变不明资产属性。

41、“洗黑钱洗黑钱”豪宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访55天麓七区的中原成交客户分析天麓七区的中原成交客户分析成交成交单位单位成交面积成交面积成交单价成交单价（万元（万元/ /）折后总价折后总价（万元）（万元）成交客户简述成交客户简述3a3a161.056.21007香港人，某公司副总裁3b3b161.055.7931开设计公司，多为万科做设计，住福田4a4a161.055.6912罗湖片区，在布吉开厂4b4b161.055.5893东北人，住福田深业花园，开设计公司，多为万科做设计6a6a161.055.3864.5住福田，金融业6b6b161.055.3855房地产开发商，盐田，在东海岸

42、有多套物业7b7b161.055.4874福田片区，住黄埔雅苑14a14a161.054.6741住在银湖别墅14b14b161.054.6750.5住在银湖别墅4040351.847.62688.5北京人，拥有17英里、圣莫丽斯等多套豪宅物业，做物流2323351.848.42964杭州人，做纺织外贸，在华侨城片区，在香蜜湖和红树西岸都有物业3131249.846.11548.556看好天麓的独有稀缺资源，认为只会增值升值，值得收藏；关注总价关注户型面积段；除资源外，非常关注建筑风水，如视野面对山谷、山坡、漏风口等非常排斥；都拥有很多套房子，买华侨城是看重资源，以投资（收藏）为主，兼可度假；

43、除去可享的天麓资源外，对单套物业的关注点依次是总价、景观资源、户型、风水。7 7区客户简述：区客户简述： 天麓七区的中原成交客户分析天麓七区的中原成交客户分析57*千万级豪宅客户分析结论：千万级豪宅客户分析结论：*此类客户以私企业主为主，客户年龄在31-50的中青年阶段，处于事业高峰期，其中不少客户具有海外背景此类客户绝大多数有多次置业经验，拥有多套别墅或豪宅物业，有丰富的投资经验，资金雄厚此类看户购房看重稀缺资源，景观要求高，同时注重发展商品牌。讲究物业的舒适度对安全的要求高，看重品牌物管，对会所配套的要求较高海景豪宅的客户的置业目的中休闲度假和商务接待占一定比重近期受人民币升值的影响，港人

44、来深投资置业有上升趋势实业团体购买高档物业作为商务接待用途成为顶级豪宅客户的重要组成部分通过对千万级豪宅客户的问卷调研，以及深度访谈，我们可以得出：58项目目标客户范畴圈定项目目标客户范畴圈定目标客户特目标客户特征征关键词关键词注解注解背景背景p年龄：年龄：30-5030-50p行业：私企主、跨企高管、行业：私企主、跨企高管、国企高管、自由职业等国企高管、自由职业等p置业角色：置业角色：决策者、左右大决策者、左右大局局企业中的决策者家庭中的老大多置业经历，稳重不轻易作决定相当部分有国际化背景的国际自由人国际化背景的国际自由人用途用途p第一居所或商务接待为主第一居所或商务接待为主p兼可收藏兼可收

45、藏置业价值点排序置业价值点排序稀缺资源、喜来登酒店稀缺资源、喜来登酒店、圈层、圈层、配套、安全私密感配套、安全私密感目前客户认知本项目的直接价值是稀缺资源和喜来登酒店置业排斥点置业排斥点排序排序无会所配套无会所配套小区内配套的缺失小区内配套的缺失是阻碍项目价值提升的最大障碍对本项目对本项目期待期待可以彰显自己的身份、地位可以彰显自己的身份、地位可以作为第一居所使用可以作为第一居所使用产品对位产品对位thth：私企主、跨企高管、自由职业独立别墅：独立别墅：实业团体、私企主th：自住为住，兼度假投资独立别墅：商务接待兼投资市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层权利阶层赤贫阶层阶

46、层阶层金字塔金字塔体系体系用项目的基本情况，对调研用项目的基本情况，对调研客户进行测试，我们可以基客户进行测试，我们可以基本得出项目的客户范畴：本得出项目的客户范畴：59研究目的研究目的 品牌形象品牌形象需求利益点需求利益点问题: 最高档的别墅形象是怎样的？高档别墅的消费群相比中高档客层需求会不同问题:哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准哪些是这群人关注的利益点？ 在他们的心目中是怎样的排序？ 主要从三个层面了解消费者的想法产品产品高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同, 对住房的具体要求也不同问题:哪种别墅外立面是他们喜欢的，有什么偏好和理由？60高档别墅区利益点对消费者的重要性高档别

47、墅区利益点对消费者的重要性 在接下来的图表中,利益点被划分到四个区域中,见下图潜在机会潜在机会吸引消费者, 但并不认为是高档别墅的特征核心驱动核心驱动消费者认为是高档别墅的特征, 同时也非常吸引他们不重要因素不重要因素消费者不认为是高档别墅的特征, 并且也不特别吸引他们基本要素基本要素消费者认为是高档别墅的特征, 但并不特别吸引他们吸引人的程度吸引人的程度高档别墅的特征高档别墅的特征61吸引人的程度吸引人的程度样本量:所有被访者(n=65)生活便利/工作距离更高科技的更高配置的私家会所功能的更体现居住人身份的拥有稀缺海景景观世界级的物业管理京基喜来登酒店更私人化/私密的空间的高档别墅的特征高档

48、别墅的特征核心驱动核心驱动基本要素基本要素不重要因素不重要因素潜在机会潜在机会京基的游艇资源绝版24席别墅高档别墅区利益点对消费者的重要性高档别墅区利益点对消费者的重要性 带电梯的别墅不具备或不不具备或不显而易见的，显而易见的，需重点塑造的。需重点塑造的。园林体验62 必须具备的 增值 可有可无 % % % 优质的物业管理 便利的交通 绝佳的建筑风水 园区内部生活型会所 园区外部便利型的生活配套 优秀的开发商品牌 园区外部的天然山水环境 自然的水景景观 园区外部医疗诊所 高科技配套 园区内部会员制会所 大的私家花园 精装修 园区外部教育配套 有升值潜力的 异域的建筑风格 园区外部享受型的娱乐生

49、活配套 园区内部俱乐部型会所 园区外部商务配套-酒店 园区外部商务配套-机场 园区外部商务配套-度假村 高档别墅必须具备的因素高档别墅必须具备的因素/增值的因素增值的因素/可有可无的因素可有可无的因素样本量: n=6551015105105515555555555510555101055555515155515102010510510551010105510555555520552015402545354055856015201025102015103551555555205535353075552040405555454045302520252515105515515155101052555

50、555152510555515551010105- - -63我们的客户他们是这样的24人：64 他们是一群中年的私营业主或是香港人，他们是一群中年的私营业主或是香港人，向往山居、海居的生活。爱显，要面子，需向往山居、海居的生活。爱显，要面子，需要彰显自身身份档次的居所，喜欢大梅沙片要彰显自身身份档次的居所，喜欢大梅沙片区的顶级配套，如五星级酒店、游艇会、华区的顶级配套，如五星级酒店、游艇会、华侨城高端娱乐生活配套。看重物业的升值潜侨城高端娱乐生活配套。看重物业的升值潜力，非常看重物管和建筑风水。喜欢附庸风力，非常看重物管和建筑风水。喜欢附庸风雅，希望把这里作为第一居所居住，也需要雅，希望把这

51、里作为第一居所居住，也需要这样的房子来用于商务接待、私人这样的房子来用于商务接待、私人party之之用。用。65领袖塑造领袖塑造“领袖领袖”塑造前提塑造前提chapter 1chapter 1chapter 2“领袖领袖”塑造塑造圈定客户，客户关注；圈定竞争，竞争突围。塑造市场，驱动客户。领袖，需要用自己的语言、新的方式和标准塑造新的市场，以新的客户解决方案来驱动客户。66领袖是如何炼成的？671塑造市场塑造市场2驱动客户驱动客户“领袖领袖”塑造塑造chapter 1关键词：关键词：定义标准严谨的创新68客户大梅沙印象之关键词：客户大梅沙印象之关键词：夏天人多夏天人多交通堵塞交通堵塞红树湾的配

52、套档次比这高红树湾的配套档次比这高治安一般治安一般心理距离感觉没有西部海岸近心理距离感觉没有西部海岸近规划利好少规划利好少69重新定义梅沙片区，塑造新的豪宅市场标准！告诉客户一个全新的大梅沙！70u中国的海岸线长1.8万公里，岛屿海岸线长1.4万公里，相对中国广大的腹地，海岸线绝对是稀缺的资源；u研究发达国家海岸线城市密度，美国约180 公里就有较大城市一座；日本约30公里就有超过五万人口的海岸城市一座，而目前中国的海岸城市间距在360 公里左右，深圳作为海岸城市本身就具有重要的稀缺性。在滨海城市同时拥有海岸线及城市湾区的屈指可数u大连星海湾u青岛青岛湾、胶东湾u深圳红树湾u深圳大鹏湾u三亚亚

53、龙湾u海口环渤海湾环渤海湾长三角长三角 珠三角珠三角 海南岛海南岛 海峡西岸海峡西岸71大梅沙大梅沙“东方夏威夷东方夏威夷” ” ，比肩世界的黄金海岸，比肩世界的黄金海岸 规模规模：位于深圳东部地区，盐田区梅沙街道，规划范围464.19公顷（含1800米约18万平方米的海滩）。交通：交通：政府斥资50亿元用于建设东部的7大交通工程，目前有盐坝高速公路、盐梅公路梧桐山隧道和盘山公路通往市区，同时政府斥资20亿元修建深盐深盐第二通道，也将于今年第二通道，也将于今年7 7月初开通。月初开通。发展：发展：以绿色人居与现代商务为主导的滨海新城 。专家断言，盐田港口大梅沙小梅沙溪涌大鹏湾大甲岛大亚湾一条充

54、满蓝色魅力的“蓝色城市经济带”，正在珠三角地区悄然成长。 本项目本项目深盐第二通道盐坝高速罗湖盐田大梅沙大鹏湾盐排高速随着半小时生活圈的生成，深圳东部海岸线将会成为富人扎根的地方，成随着半小时生活圈的生成，深圳东部海岸线将会成为富人扎根的地方，成为深圳最大的国际性豪宅区。为深圳最大的国际性豪宅区。 72 片区亮点片区亮点三大主题海岸公园三大主题海岸公园 大梅沙东方夏威夷国际滨海豪宅区国际滨海豪宅区国际休闲度假中心国际休闲度假中心最优山海资源和顶级豪宅配套的综合体最优山海资源和顶级豪宅配套的综合体中国最珍稀东部湾中国最珍稀东部湾73 片区亮点片区亮点东部华侨城东部华侨城 国际游艇俱乐部国际游艇俱

55、乐部大梅沙海滨公园大梅沙海滨公园京基喜来登酒店京基喜来登酒店74重新定义梅沙片区重新定义梅沙片区单纯的滨海旅单纯的滨海旅游度假胜地游度假胜地具备稀缺山海具备稀缺山海资源和国际顶资源和国际顶级标准的生活、级标准的生活、娱乐、商务配娱乐、商务配置的滨海豪宅置的滨海豪宅聚居区聚居区国际顶级标准的生活娱乐商务配套国际顶级标准的生活娱乐商务配套东部交通干线的不断完善，半小时都市生活圈东部交通干线的不断完善，半小时都市生活圈自然资源的稀缺和不可复制性自然资源的稀缺和不可复制性75中国首席国际级滨海豪宅居住区中国首席国际级滨海豪宅居住区76做谁的领袖？77领袖中国海领袖中国海项目形象定位：项目形象定位： 中

56、国有着18000公里的海岸线，但从来都被别人甚至被自己认为是属于内陆型、而不是海洋型国家。中国留在世界的符号中有故宫、长城、十里洋场，但是没有顶级海岸别墅。当世界已经变为地球村的时候，我们需要自己的顶级海岸别墅，我们需要有我们的马里布海滩、夏威夷群岛。所以，我们要成为中国顶级海岸别墅的领袖。78项目推广语：项目推广语：24席海居珍藏，领袖中国海！79案名建议：案名建议： 京基京基领袖海领袖海 二十四席，二十四个海岸领袖，恭候王者！二十四席，二十四个海岸领袖，恭候王者！80做，中国18000公里海岸线顶级别墅领袖 ！81其它案名建议：其它案名建议： 京基京基御景湾御景湾 延续京基的御景系列产品，

57、并突出本项目的湾区物业特色。82其它案名建议：其它案名建议： 京基京基波赛冬波赛冬 以古希腊神话中的海神名，来赋予项目独特的气质。83其它案名建议：其它案名建议： 贰拾肆皇冠贰拾肆皇冠 二十四颗湾区皇冠，璀璨南中国海。842驱动客户驱动客户1塑造市场塑造市场“领袖领袖”塑造塑造chapter 1关键词：关键词：客户的价值主张客户的密友个人服务85回顾高端客户的关注利益点和产品增值点高端客户的关注利益点和产品增值点: : 有升值潜力的：绝版24席别墅 世界级的物业管理 园区外商务配套：京基喜来登酒店、京基游艇 园区内外娱乐生活配套：大梅沙片区顶级配置 带电梯的别墅 园林体验 建筑风水86创新ge

58、niusgenius产品戴森的真空吸尘器在没有废物包的情况下可以吸得非常干净。销售方式耐克的“耐克城”既是品牌的殿堂，也是购物的中心。服务丽思卡尔顿让人们有能力去取悦客户。定价当你超出手机服务范围支付的价钱。应用ipod最终可以被当作个人相册来使用。模式宜家，客户在这里自己收集要买的物品。87客户价值主张客户价值主张customer value propositioncustomer value proposition目标目标客户客户主张主张一线海景一线海景京基片区资源京基片区资源项目项目定位定位服服务务增增值值产产品品销售销售方式方式定定价价模模式式客户价值主张（客户价值主张（cvpcvp）

59、 所谓“客户价值主张”（cvp），即以客户的关注点为中心，以一种符合客户逻辑的方式表述产品，将产品内在价值最大化；同时向客户传递独一无二的体验，从而真正激发他们的情绪，使得项目的价值与客户建立符合其意愿的关系。8824席的稀缺尊贵如何凸显？89订 制比品味更重要的是品质90只有订制过皮鞋后，才明白拥有财富是一件惬意的事情脚趾头的尊荣约翰罗布鞋店 在伦敦，有两三家风格朴素的店，树代以来一直为某些人稀少而隐晦的爱好提供某种服务。 只要光顾过的客户，就会被那里所深深吸引，只有在那里，你的脚才是一个主角，它会有自己的复制品，它会有自己的仪式， 每一双鞋在那里都会拥有历史，会有自己的出身证明，接生人，每

60、年还会收到问候以及新的保养方式。订制一双手工皮鞋的程序1、确定主办使和助理2、画脚型图样3、测量脚面4、选鞋样（约一小时）5、试穿（几个月后）6、保养（每年一次）91实现订制的核心要点要点一专家打造要点三独一无二要点二贴身服务要点四客户自己的选择订制的核心要点，订制的不是产品，订制的其实是一种生活方式！922424席订制席订制专家打造专家打造stephen jamesstephen james（斯蒂芬（斯蒂芬詹姆斯）詹姆斯）出生在英国，现居住在香港，作为港督府港督府的设计师，辗转于世界各地，每个项目都是享誉海内外，每每令人耳目一新。他设计的新天地已经成为上海的时尚聚集地，他也被喻为时尚界的风云