混沌大学课程-李叫兽：破解消费者需求密码-上课讲义

1、营销营销通过满足别人通过满足别人(birn)(birn)的需求来达到的需求来达到你的目的你的目的第一页，共58页。Part 1需求(xqi)的形成第二页，共58页。需求的形成需求的形成缺乏缺乏+ +目标目标(mbio)(mbio)物物+ +消费者能力消费者能力= =需求需求动机(dngj)第三页，共58页。缺乏感缺乏感理想理想(lxing)(lxing)现实之差现实之差能能 力力采取行动的采取行动的成本成本(chngbn)(chngbn)缺乏感缺乏感填补填补(tinb)(tinb)落落差的方案差的方案需求需求三角三角第四页，共58页。少了任何一个 不构成需求(xqi)优秀的营销人，善于识别和利

2、用需求(xqi)的突破口第五页，共58页。1缺乏(quf)感第六页，共58页。营销的第一个问题：到底缺少了什么营销的第一个问题：到底缺少了什么不要不要(byo)(byo)去满足已经被满足的需求，不去满足已经被满足的需求，不要要(byo)(byo)帮别人做本身不需要的任务帮别人做本身不需要的任务第七页，共58页。缺失(qu sh)感来自于落差不断寻找消费者的A-B第八页，共58页。李叫兽-消费者落差表一张表帮你定位(dngwi)缺乏感来源，听声辨位第九页，共58页。视角心理状态落差来源对应心理任务完成一件事完成-不完成目标趋近、目标阻碍等时间考虑未来和过去现在-过去/未来恐惧、稀缺、求新、怀旧、

3、经验等关系跟某个人的交互别人-自己亏欠、结识、互惠群体群体的参照群体-自己渴望、从众、回避、融入等角色自我角色对比角色-自己角色、一致性等第十页，共58页。我们眼中(yn zhn)的两个世界第十一页，共58页。你眼中(yn zhn)的世界消费者眼中(yn zhn)的世界你成本(chngbn)控制竞争对手营销供应商投资管理消费者任务角色时间群体关系第十二页，共58页。2目标(mbio)物第十三页，共58页。李叫兽-消费者落差表消费者需要明确的指令执行意向研究-管理、疫苗公益标语不在乎天才地久只在乎曾经拥有第十四页，共58页。产品(chnpn)=给消费者缺乏感提供的目标物第十五页，共58页。最经常

4、(jngchng)的问题消费者感知中，目标物与缺乏感不匹配改变世界(shji)，颠覆你的生活某热水器再一次，改变一切(yqi)苹果第十六页，共58页。自嗨自嗨第十七页，共58页。营销人是发现(fxin)者，不是发明家发现(fxin)已经存在的事实，而非发明尚且不存在的认知第十八页，共58页。常见的“目标(mbio)物”匹配陷阱目标(mbio)物过小而缺失感很大智能乐器老师(losh)智能硬件恐惧营销目标物过大而缺失感很小电动牙刷护目镜目标物与缺失感连接不当维生素B腋下除臭剂果醋第十九页，共58页。解决方案：重新归类，更换(gnhun)所填补的缺失感第二十页，共58页。缺乏感目标物能力决定因素人

5、性文化机会利用人性符合已有认知第二十一页，共58页。3能力(nngl)第二十二页，共58页。为什么消费者心动，但最终没有为什么消费者心动，但最终没有(mi yu)(mi yu)买？买？采取改变的成本太高，超过了意愿采取改变的成本太高，超过了意愿智能水杯房车旅行第二十三页，共58页。从动机(dngj)到需求粉丝粉丝(fn (fn s)s)消费者消费者第二十四页，共58页。把动机转化成需求：给消费者赋能把动机转化成需求：给消费者赋能波士顿交响乐团如何提高销量大头高尔夫球杆吉露牌果冻第二十五页，共58页。6种消费者成本消费者为了采用你的方案，需要付出什么？金钱成本形象成本行动成本学习成本健康成本决策

6、成本第二十六页，共58页。1，金钱成本消费者需要花费金钱才能使用汽车的普及煤油灯的普及第二十七页，共58页。2，形象(xngxing)成本因为担心形象(xngxing)受损而没有产生需求电饭煲在日本的普及卫生棉条进入中国市场麻将电影-谈生意第二十八页，共58页。3，行动成本过于麻烦(m fan)&可能性低，从而不行动波士顿音乐会微软的万物(wnw)互联计划婚恋(hn lin)网转化率最高文案第二十九页，共58页。4，学习成本必须(bx)经过额外的学习，改变已有习惯才能享受产品美图秀秀果冻的推广智能工具第三十页，共58页。5，健康成本使用产品不得不忍受一定(ydng)的感知负面情危害广东

7、(gung dng)凉茶有噪音(zoyn)的空气净化器黑巧克力第三十一页，共58页。6，决策成本(chngbn)商品的选择、信任门槛高理财网站的信任产品线简化策略智能投顾、智能推荐的崛起第三十二页，共58页。消费者的典型(dinxng)状态“想法不错，但执行力差”第三十三页，共58页。你的消费者是否有足够的能力？赋能消费者，降低成本，把动机(dngj)转化为需求第三十四页，共58页。营销(yn xio)对需求的管理，而非对活动的管理第三十五页，共58页。消费者不是我们(w men)的衣食父母需求才是第三十六页，共58页。Part 2发现(fxin)新需求第三十七页，共58页。需求的变化制造机会

8、(j hu)无变化无机会(j hu)-婚纱摄影第三十八页，共58页。为什么这些热销货突然间就不再有魔力了？第三十九页，共58页。为什么突然(trn)愿意为内容付费？第四十页，共58页。率先识别并利用需求变化(binhu)的企业更容易决胜市场第四十一页，共58页。缺乏感缺乏感理想现实之差能力能力采取行动的成本缺乏感缺乏感填补落差的方案需求需求三角三角利用新需求缺乏感的变化1第四十二页，共58页。缺乏感的逐级满足效应自我实现类过程体验类性能类第四十三页，共58页。从结果(ji gu)到过程的转变第四十四页，共58页。过去更多追求结果，现在(xinzi)更多追求过程矿泉水机械(jxi)键盘旅游(ly

9、u)内容付费第四十五页，共58页。实现类需求从外部(wib)激励到内部激励的转变第四十六页，共58页。2种培训宣传，你觉得哪个更“现代”？参加培训成为年薪20万的策划师真正给我们带来改变的除了一次说走就走的旅行还有一个说学就学的技能第四十七页，共58页。“精神(jngshn)重生需求”崛起第四十八页，共58页。视角心理状态落差来源对应心理任务完成一件事完成-不完成目标趋近、目标阻碍等时间考虑未来和过去现在-过去/未来恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等关系跟某个人的交互别人-自己亏欠、结识、互惠群体群体的参照群体-自己渴望、从众、回避、融入等角色自我角色对比角色-自己角色、一致性等消费者永无休止的“

10、缺乏感”：旧的满足(mnz)，新的出现第四十九页，共58页。缺乏感缺乏感理想现实之差能力能力采取行动的成本缺乏感缺乏感填补落差的方案需求需求三角三角利用新需求目标物的变化2第五十页，共58页。原有的产品，新的市场(shchng)归类花点时间蜂蝶缝纫机手机市场第五十一页，共58页。识别转移归类的机会让相同的目标物，满足不同的缺乏感Swell水杯芭比娃娃网鱼网咖第五十二页，共58页。理解目标(mbio)物准确识别品类转移的机会第五十三页，共58页。缺乏感缺乏感理想现实之差能力能力采取行动的成本缺乏感缺乏感填补落差的方案需求需求三角三角利用新需求能力的变化3第五十四页，共58页。6种消费者成本(chngbn)，准确识别变化金钱(jnqin)成本