公关营销结课作业

1、目 录 一 前言2二 调查分析3三 公关目标4四 公关项目策划4五 公关计划实施6六 紧急状况处理预案10七 效果评估与期望12“金龙鱼抽检门”事件危机公关策划书 一 前言 2004年12月，卫生部组织北京、天津、吉林等13个省(区、市)卫生行政部门对生产企业和市售的植物油进行了卫生监督抽检。抽检结果显示：过氧化值指标不合格是造成植物油不合格的最主要原因，在抽检发现的52份不合格植物油中有19份样品的过氧化值超标，占不合格样品总数的36.5%；16份样品的浸出油溶剂残留量超标，占不合格样品总数的30.8%；11份样品的酸价指标超标，占不合格样品总数的21.2%。检查中还发现12份植物油的标签不

2、合格，占不合格样品总数的23.1%。12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。12月30日下午，卫生部在“关于植物油国家卫生监督抽检情况的再次通报”中称，植物油的卫生质量与生产加工、流通经营、运输贮存等诸多环节的卫生条件有关系。一般情况下，酸价和过氧化值略有升高不会对人体的健康产生损害。但如发生严重的变质，所产生的醛、酮、酸会破坏脂溶性维生素，并可能对人体的健康产生不利影响。三大知名品牌食用油涉及不合格问题，一经传媒公布立即引发了全国消费者的高度关注。2004年12月28日7时47分49秒，IP址为“20

3、2.97.171.*”全国第一位新浪网友，就“卫生部称金龙鱼、福临门等大豆色拉油抽检不合格发表评论”发出感慨，“还剩什么可以吃的？”纵观新浪网近4000条留言，有相当一部分网友表示了自己的担心与茫然，不知道自己究竟该如何选择放心食用油，并担心曾经使用后会否给家人及自己带来不可想象的后果；另外，有相当一部分网友则质疑有关方面在提供给公众知情权方面的不足，质疑为何不全部公布不合格产品的名单，并担心自己及家人是否还在食用卫生部已检查出不合格的食用油。由于金龙鱼的巨大知名度与品牌影响力，“抽检门”事件发生之后，迅速点燃了众多媒体的兴奋点，在客观报道的同时，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，让到金龙鱼

4、一时间背负着巨大的舆论压力。因此，我们策划此次危机公关活动，以消除“抽检门”事件对于金龙鱼的负面影响。 二 调查分析 （一）优势 在“抽检门事件”发生以后由于金龙鱼公司拥有： 1、品牌优势：金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。进而打造国际品质的优秀食用油品牌。它的核心品牌理念是：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖，因此，金龙鱼已经成为消费者食用油的第一选择。 2、营销渠道优势：金龙鱼在全国设立了东、南、西、北四大营销区域，形成了一个高覆盖、

5、高效率的销售网络。遍布全国的小包装食用油业务办事处、直销部及联络处达175个，经销商数量达到636个。截至目前， 仅“金龙鱼”的一级经销商数量就已超过500家，二级批发商、分销商的数量达到8500多个。一级网络覆盖了除中国台湾省外的全国500多个大中小城市，二级网络已覆盖了所有县级以上城市，其中沿海发达地区的市场渠道已深化到了乡镇与村庄。与此同时，金龙鱼同沃尔玛、家乐福、麦德龙、华润、华联、京客隆等国内外大型零售企业建立了长期友好的紧密型战略伙伴关系。 因此，如此庞大而细致的营销渠道，使金龙鱼拥有了中国最大、最完善的小包装食用油分销网络。3、市场占有率优势：金龙鱼集团实施了多品牌策略，制造出专

6、业的豆油品牌“元宝”、专业的菜油品牌“鲤鱼”、专业的花生油品牌“胡姬花”等，并为这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在公司总体计划上却有不同分工。将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果。据不完全调查显示，金龙鱼牌系列食用油市场份额超过40。因此，金龙鱼造就了一个以全国性品牌为主、地方性品牌强力支撑的品牌王国。正是因为这些优势， “金龙鱼抽检门事件”发生以后仍有38%的人对金龙鱼保持忠诚、信任和支持的态度。但是，金龙鱼要想获得更快更长久的发展，要想在中国长期处于不败之地，就必须清除它发展道路中的“绊脚石”。 （二）公关事件12月27日，卫生部官方网站上发

7、布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。随后，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，金龙鱼被推上了舆论的风口浪尖。随着食品安全问题的深入人心，“抽检门”事件将影响到金龙鱼的品牌形象，消费者对其产品安全产生质疑，品牌忠诚度降低，一些区域经销商要求退货，部分市场下架，销售额大幅下降。（三）机会分析后来经过卫生部等部门详细调查研究，于30日再次通报表示，本次抽检发现的酸价超标的金龙鱼大豆色拉油、福临门大豆色拉油和金象大豆色拉油是吉林省四平市和辽源市的一些零售经营单位经销的特定批次的产品，不排除部分批次产品抽检不合格的原因是由于经营环节操作不当

8、造成的。本次国家抽检还同时在全国对其他6个批次金龙鱼大豆色拉油、4个批次福临门纯正大豆色拉油和3个批次金象大豆色拉油进行了抽检，各项抽检指标均为合格。因此，金龙鱼只是部分城市经营环节操作不当造成的，没有危及到整个品牌良性的发展。三 公关目标 本次公关活动的目标：澄清事实，消除顾客疑虑，重塑金龙鱼安全、健康形象。 四 公关项目策划为了实现企业“澄清事实、消除疑虑、重塑形象”的公关目标，首先我们会召开一个新闻发布会，然后利用这次发布会的内容在新浪、搜狐、腾讯等网络上进行宣传;同时为了消除此次事件的负面影响，扩大销售量，我们还将在后期举行金龙鱼配方大揭秘和抽奖活动。 一、邀请嘉宾嘉宾邀请，是仪式活动

9、工作中极其重要的一环，为了使仪式活动充分发挥其轰动及舆论的积极作用，在邀请嘉宾工作上必须精心选择对象，设计精美的请柬，尽力邀有知名度人士出席，制造新闻效应，提前发出邀请函。表一：人员邀请组成序号项目内容人员1参加三个项目的嘉宾邀请介绍公司方面公司相关领导参加：总经理郭鹤年等2重点客户（新客户和潜在客户）3政府部门：卫生部、食品部相关负责人4公关公司方面媒体：新浪、搜狐、腾讯、网易5接待和礼仪人员：小誊、小佐6主持人：白岩松7其他人员二、活动程序表1、活动前一周，确定主要事项：确定参加新闻发布会以及其他两个活动的人员名单；确定参加活动的贵宾名单（含致辞等领导名单）；审定活动有关项目内容；宣传资料

10、准备工作、媒体的确定；媒体宣传计划内容的审定。2、活动前五天，准备请柬及有关工作落实：由主办单位写请柬交领导办盖章；宣传资料、展台模型的印刷、制作等；礼品到位，员工培训；拟定主持人、领导讲话稿审查。3、活动前三天，日程安排：分装礼品和请柬并送达；检查工作进度，落实日程安排，领导讲话稿落实；现场用水、电及保卫工作落实；与交警队公安部门联系有关事宜；现场的平整；其他相关开业造势及预热活动。4、活动前两天，现场布置：开始进场搭建舞台等布置周边环境，直到落实办妥；落实接待工作、现场茶水、领导休息处、停车场。5、活动前一天，会场布置结束：除临时项目外，其余项目要求全部到位；领导检查。6、活动前半天，工作

11、动员大会：全体工作人员召活动开始前的有关工作会议。7、活动当天，活动实施。三、场地具体布置工作在会场的布置中我们基本是从以下三个方面着手准备。1、周边街区邻近街和市区主干道布标宣传主干线公交车布标宣传2、发布会门外 北京长城大酒店标示企业LOGO的刀旗门前设置；升空气球门外设置；大型拱门；店前设立大型主题展版一块；发布活动主题楼体悬挂巨型彩色竖标门口用气球及花束装饰。3、发布会内场门口设立明显标示企业LOGO的接待处，向入场者赠送活动宣传品、礼品及纪念品；设立迎宾和导购小姐；设立导示系统，设立明显标示企业LOGO的指示牌；顶端悬挂POP挂旗；发布会内场相关区域设立休憩处，配备服务人员

12、并进行礼品和宣传品的发放；发布会内场相关位置设立业务宣传台，摆设相关礼品、宣传品、纪念品，并提供咨询服务；现场宣传单的发放。 在会场布置与我们此次主题相结合，但不论是以什么主题进行宣传，我们在会场中都力争做到“细心、精心、认真、全面”。五 公关计划实施 活动（一） 召开新闻发布会 活动目的：我们要通过此次活动，澄清抽检门事件的事实，获得政府以及社会上权威专家、学者的认可与支持。活动项目：联合食品协会、卫生部等权威部门召开新闻发布会，与此同时邀请著名专家、学者座谈。活动对象:中央电视台、人民日报、新浪、搜狐、网易、腾讯、各地方电视台、部分消费者等等。 活动时间：2010年12月12日 活动地点：

13、北京长城国际大饭店3楼宴会厅 活动具体流程： （1）、将媒体记者按序带入会场，由工作人员为媒体记者分发布会的相关资料，待企业负责人，卫生部相关领导，以及部分专家学者到场后主持人宣布正式开始；（2）、由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾，金龙鱼企业相关领导向各位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对“抽检门事件”，有请卫生部相关发言人发表关于金龙鱼为合法食用油的权威声明，声称金龙鱼已在卫生部备案，金龙鱼受国家法律保护。并在会议中，郑重声明金龙鱼是严格按照国家有关规定组织生产和经营，“抽检门事件”只是部分分销商经营环节操作不当造成的，这只是一个偶然，一个意外，不存在酸价超标问题。以及宣读

14、金龙鱼公司郑重承诺书。现场食用油学者，专家关于食用油配方所有原料的比例进行全面解释说明，让消费者对金龙鱼有一个全面，健康的认识和了解。 （3）、在与会领导，嘉宾讲解完毕后，发布会进入自由提问阶段，由与会记者和部分邀请与会的消费者对金龙鱼“抽检门事件”进行相关提问，由金龙鱼企业领导，卫生部相关发言人以及专家，学者对记者所提问进行解答，以清除消费者对企业产品的误解。 （4）、解答完毕后，企业领导向受邀的嘉宾，学者以及与会的媒体记者和消费者进行答谢，由主持人宣布发布会结束。 报道阶段及区域划分： 中央电视台对王老吉新闻发布会进行报道，澄清事实，这种具有权威性的媒体将会很好的消除顾客的疑虑，并且其他地

15、方性媒体也会纷纷效仿，为金龙鱼做出澄清。与此同时人民日报、南方周末等权威媒体立即头版刊登金龙鱼的澄清报道。 活动（二） 网络推广我们利用刚刚召开的新闻发布会的信息资源，选择新浪、搜狐、网易等主流门户网站发布新闻报道以及金龙鱼的相关广告，澄清“抽检门”的事实，并附上金龙鱼企业为消除消费者心中疑虑所采取的一系列措施。广大网民就会看到金龙鱼企业为了维护广大消费者合法利益所做出的努力。让消费者进一步了解金龙鱼，真正从内心把金龙鱼定位为一个安全、健康的产品，提高消费者的忠诚度，并同时增加销售额。 活动（三）抽奖活动举办“金龙鱼配方原料大揭密”活动和抽奖活动 活动对象:北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等

16、繁华地带的广大消费者 时间：2010年12月12日-2010年12月14日 地点：北京，上海，广州、深圳等城市为主的大型超市以及卖场内。 活动具体流程： （1）在北京王府井百货、上海联华、广州中天购物等知名购物广场，对买金龙鱼的顾客赠送印“金龙鱼配方”及“健康知识”的台历（六瓶绑定送一个台历，台历上印有金龙鱼配方中各个原料的作用以及不同体质人群的注意事项）。 （2）在北京，上海，广州等各销售点举行抽奖活动： 奖项设置 特等奖 五万元的现金（5名）一等奖 笔记本电脑10台（五个城市共10台） 二等奖 数码相机100部（五个城市共100部） 三等奖 再来一桶（中奖率 10） 抽奖方式：将奖项设置、

17、兑奖方式写在瓶身上，将奖项写在拉环上。对于中一等奖、二等奖的消费者凭拉环及身份证复印件到就近网点确认个人信息，奖品将在三天之内邮寄到消费者家中；对于中三等奖的消费者，可直接凭拉环上的中奖信息到就近销售点换取奖品。 通过购买金龙鱼送台历的方式，使消费者更多的了解金龙鱼的产品配方以及保证自己身体健康的注意事项，消除消费者对金龙鱼的疑虑，解除危机。同时也体现金龙鱼最根本的价值观关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良好形象。六 物料筹备 （一）会场布置 桌椅、灯光、音响、设备、横幅、海报、剪刀、胶布。  （二）促销活动 台历、电脑、手机、

18、海报。 七 媒介选择 （一）印刷   1、报纸：人民日报、 南方周末。     2、台历 （二）电台 中央电视台、北京电视台等部分地方电视台（三）网络 新浪、搜狐、腾讯、网易。八 经费预算 （一） 召开记者招待会 1、场地租赁 （场地、桌椅、灯光、音响设备等）20000元 2、场地布置 横幅：3元条×80元=240元 海报：500元 共740元 3、聘用人员 a.卫生部相关负责人：30000元 b.媒体记者(邀请中央电视台20000元、南方周末15000元、 人 民日报10000元等多家权威媒体)：共45000元 c.聘用招待会主持人

19、：3000元 d.聘请相关专家、学者：40000元 e.接送、就餐合计6000元 （二）网络澄清 利用新浪（45000元）、搜狐(30000元)、腾讯（25000元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共100000元 （三）促销费用 1、制作宣传台历 3元本*300000（本）=900000元 2、抽奖活动 a. 一等奖：价值5000元笔记本电脑一台（共10台） 共 50000元 b. 二等奖：价值1000元手机一部（共100部）共100000元 c. 三等奖：再来一桶（中奖率10%） 共4000000元 费用总计：5244740元 六 紧急状况处理预案1、电源故障：电源超负荷运转导致停电预

20、防办法：分成多个电路铺线区域，在每个区域设置总电源，将总电源量分摊至负荷内。处理办法：电路铺线区域安排多名电工进行紧急处理，同时防止他人进入电路区。备注：在现场布置之前将各区域总电源准备好，广告公司工程组提供电源量大小，组委会进行线路检查，确保线路无误。2、音响故障：A类：单套音响出现线路故障预防办法：备用1套临时处理音响，2套音响电源线路分开，以便现场紧急调配。备注：音控师在活动前一天下午进场将音响及各配件调试到最佳状态。B类：麦克风故障预防办法：增加麦克风的传音端口，在一个端口出现问题的情况下不影响麦克风发生效果。（有线无线均可）处理办法：马上调换麦克风，音控师在故障期间播放混响，避免现场

21、不出现冷场情况。C类：各曲带出现卡带现象预防办法：备用多套曲带，同时VCD采用三碟连放的方式播放。处理办法：出现曲带问题时马上换频。备注：提前调试各类曲带。3、拱门、气柱：拱门、气柱风机烧毁导致坍塌预防办法：备用多个风机。处理办法：派专人看护风机，如出现风机烧毁情况，在3分钟之内换风机，5分钟之内将拱门、气柱重新立好。备注：安排多人在活动期间于布置区域巡回监视。4、安全标记：参加人员（包括观众）因碰到现场线路而摔跤预防办法：在各个危险区域（如电源、滑湿地带等）作好危险标示。5、下雨：预防办法：为来宾准备雨伞（或在主席台搭建帐篷）。6、人员情况：礼仪小姐因堵车迟到预防办法：工作人员提前2个小时集

22、中人员，统一乘车至活动现场。处理办法：如出现个别礼仪小姐迟到的情况，在安排礼仪小姐时增加23个名额，以增补。7、通讯问题：预防办法：工作人员以手机+对讲机的方式联系，保证通讯畅通。备注：如有必要可邀请电信、联通、移动等通讯部门在现场设立信号扩散设备。8、消防问题：预防办法：消防人员随时检查对消防点（如火源点、电源接头等），并作标记。处理办法：由组委会安排消防人员对现场火源点进行调查，如发生火灾马上在各通道紧急疏散人群。备注：组委会可安排119值勤点。9、伤情问题：如现场人员，包括工作人员及观众出现因各种情况出现的伤情预防办法：常用药品的准备，如创口贴、红药水等。处理办法：出现伤情对伤员进行现场救护，如严重者马上将其送往急救中心抢救。备注：组委会可安排120救护点。10、主席台坍塌：处理办法：一旦出现主席台坍塌，由组委会安排保安人员对主席台区域的人群进行紧急疏散。备注：开业典礼前一天由组委会安排维护人员封闭主会场。11、人流拥挤：预防办法：在各个区域（停车区域、主席台区域等）由组委会安排保安人员统一指挥，并事先设立多个疏散通道。处理办法：一旦出现挤场情况，各个区域的保安人员在该区域的多个疏散通道按序进行秩序维护。备注：在各个区域尽量多设置秩序维护线，同时保安人员充足。12、新闻问题：预防办法：新闻通稿及口径统一。处理办法：如现场出现任何