高普及率下的市场拓展分析过程

1、中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司中国移动通信集团浙江有限公司杭州分公司China Mobile Group Zhejiang Co., Ltd Hangzhou Branch 拥有庞大的管理资料库主要汇报内容高普及率下的空间思考2杭州市场现状13高普及率下的市场实践杭州素有人间天堂的美誉今年又提出打造生活品质之城的目标 杭州是浙江省省会，是全省政治、经济、科教和文化中心，是国务院确定的全国重点风景旅游城市和历史文化名城，素有人间天堂、鱼米之乡、丝绸之府等美誉。总面积16596平方公里户籍人口675万人，常住人口875万经济总量位居全国省会城市第二、全国大中城市第八06年人均突破6000美

2、元传统的经济产业主要有旅游、丝绸、纺织、机械、电子、医药，近年来新兴产业有通讯、软件、集成电路、数字电视、动漫、网络游戏6大支柱产业中国最佳旅游城市、东方休闲之都 连续4年获福布斯最佳商业城市首位连续3年被评为中国最具幸福感城市连续2年“中国城市总体投资环境最佳城市”第一名（世界银行）“中国十大最具活力城市”之一 “城市竞争力列全国200个城市第五”（位于上海、深圳、广州、北京之后）杭州近年来加快建设步伐，城市品牌不断形成新影响力运营收入持续稳健增长2002年年2003年年2004年年2005年年2006年年29.3536.1142.7925.0221.6418%15.6%17.3%23%18

3、.5%收入增幅人均GDP增幅2007年年1-9月月3850.8819.4%单位：亿元单位：亿元杭州分公司市场发展情况杭州分公司市场发展情况181.99239.63300.63366.432002年年2003年年2004年年2005年年2006年年 447.649.9%31.7%25.5%21.9%22.2%单位：单位： 万户万户净增用户高速增长，用户规模不断扩大 +81.2 +65.8 +61 +57.6 +60.62007年年1-9月月542.6 538.6 +95累计用户同比增幅104.4%21.2%杭州分公司市场发展情况杭州分公司市场发展情况1.162.595.057.262002年年2

4、003年年2004年年2005年年2006年年11.21新业务收入增幅新业务收入占比15.2%12.3%95%43.8%54.28%5.35%10.35%16.72%19.57%25.45%新业务收入贡献持续提升单位：亿元单位：亿元11.6115.229.64%2007年年1-9月月76.4%46.89%杭州分公司市场发展情况杭州分公司市场发展情况移动电话普及率不断增长杭州分公司市场发展情况杭州分公司市场发展情况移动电话普及率（移动联通小灵通）通话用户数移动电话普及率（移动联通小灵通）通话用户数/ /常驻人口常驻人口 移动移动542542万万联通联通176176万万小灵通小灵通7878万万三家

5、合计三家合计796796万万杭州常驻人口杭州常驻人口875875截至截至20072007年年9 9月月通话用户数通话用户数91.0%91.0%83.3%83.3%73.8%73.8%55.0%55.0%61.7%61.7%44.0%44.0%20022002年年20032003年年20042004年年20052005年年 20062006年年20072007年年9 9月月 市场普及率渐高，开拓新增用户难度加大，市场竞争日益加剧，杭州市场普及率渐高，开拓新增用户难度加大，市场竞争日益加剧，杭州已经进入了高普及率市场阶段，这是我们所面临的挑战已经进入了高普及率市场阶段，这是我们所面临的挑战必须跨越

6、必须跨越“它它”杭州移动通信市场面临着挑战杭州移动通信市场面临着挑战主要汇报内容高普及率下的空间思考2杭州市场现状13高普及率下的市场实践机会在哪里宏观环境提供机会机会在哪里宏观环境提供机会l 常驻人口渗透率超过91%l 随着外来和农村用户的发展，杭州市进入了第二个用户增长高峰期l 新增用户价值的低端化特征日趋明显， 06年新入网用户的平均不到70元 l 市场竞争的手段越来越依赖资费竞争，以不断提高优惠和降低单价来挽留和吸引客户与成熟市场相比，仍有较大空间与成熟市场相比，仍有较大空间 高渗透率市场的初步特征高渗透率市场的初步特征（分钟）（分钟）机会在哪里话务激发存在机会机会在哪里话务激发存在机

7、会电话月使用量9707553700300600900美国固定电话美国移动电话公司移动电话美国移动电话使用量的49美国固定电话使用量的382003-20072003-2007年价格弹性的整体变化趋势年价格弹性的整体变化趋势 两个拐点两个拐点 第一个拐点：从第一个拐点：从20032003年开始，价格弹性逐年开始，价格弹性逐渐增大，到渐增大，到20052005年达年达到最高点到最高点 第二个拐点：第二个拐点：20062006年年迅速降低后，出现第迅速降低后，出现第二个拐点，二个拐点，0707年的价年的价格弹性开始增大格弹性开始增大 第一个拐点第一个拐点第二个拐点第二个拐点机会在哪里话务激发存在机会机

8、会在哪里话务激发存在机会-0.49-0.85-1.24-1.0-0.8120032004200520062007年年9 9月月机会在哪里新业务普及存在机会 2002年2007年 随着数据业务种类的不断丰富，人均新业务的收入贡献也在高速增长，人均每年新业务贡献增长了4.3倍。但是除短信保持80%以上的普及率外，其他数据业务产品仍然存在较大的发展空间64108168198250269数据产品用户渗透率数据产品用户渗透率83.06%53.93%14.80%5.85%高普及率下继续发展的思考高普及率下继续发展的思考1、地方经济发展为通信产业提供了良好的环境，杭州城市品牌打造和城市化进程的加速将创造更多

9、的创业就业机会、更佳的工作生活环境，必定会吸引更多的外来求学、创业、务工、迁移人口，给移动通信带来更多的潜在用户，给移动信息化的发展创造新的机遇。2、目前市场总体普及率虽然已经较高，但细分市场的普及率情况仍有较大差异，部分市场尚处于起步阶段，存在有进一步挖潜的空间。3、杭州的移动通信市场还处于成熟的前期，单用户的话务贡献仍处于中等偏低水平，消费抑制尚未得到较好的释放，通过有效开展话务量经营，提升话务量占有份额，存量用户的价值仍有提升空间4、用户的新业务消费能力呈现上升趋势，新业务的种类不断丰富，针对性提高新业务的渗透率有较大的提升空间。主要汇报内容高普及率下的空间思考2杭州市场现状13高普及率

10、下的市场实践通路拓宽规模做大质量提升目前我们正在经历着从复杂套餐到简单套餐的第二次目前我们正在经历着从复杂套餐到简单套餐的第二次“跨越跨越”用户消费的用户消费的“三个阶段三个阶段”：理性消费阶段、资费麻木阶段、轻松消费阶段：理性消费阶段、资费麻木阶段、轻松消费阶段资费设计的资费设计的“两次跨越两次跨越”： 第一次跨越：从传统的分散资费元素跨到资费套餐的打包捆绑第一次跨越：从传统的分散资费元素跨到资费套餐的打包捆绑 第二次跨越：从复杂回归简单，简化资费结构，强化用户感知，加大客户第二次跨越：从复杂回归简单，简化资费结构，强化用户感知，加大客户拉力拉力各项指标的满意客户比例各项指标的满意客户比例高

11、高低低对对满满意意度度的的影影响响力力度度高高低低急需改善急需改善其次改进其次改进竞争优势竞争优势暂时保持暂时保持71234561本地通话费2长途通话费3漫游费4短信5彩信6手机上网7彩铃客户对资费的感知：1、套餐太多、资费不清晰，不知道什么最便宜、最适合2、漫游资费太高3、帐单看不懂 资费简化、资费优化是促进客户从资费麻木阶段向轻松消费阶段过渡的关键利用双改单契机，以品牌为主线，全面梳理简化，建立清晰的资费体系利用双改单契机，以品牌为主线，全面梳理简化，建立清晰的资费体系神州行家园卡神州行家园卡4 4、5 5神州行畅听卡神州行畅听卡1 1、4 4动感单向音乐套动感单向音乐套餐餐社会市场动感单

12、向新天地套餐动感单向新天地套餐校园市场全球通都市全球通都市7878套餐套餐全球通商旅套餐全球通单向包打套餐全球通单向包打套餐全球通标准资费梳理简化套餐种类，将原有的梳理简化套餐种类，将原有的356种套餐简化为种套餐简化为9大主打套餐产品，大主打套餐产品，加强了客户的资费认知和入网拉力加强了客户的资费认知和入网拉力神州行轻松卡营销思路：营销思路：从卖产品向卖文化转变：结合当地社会、经济发展，从客户心理入手从卖产品向卖文化转变：结合当地社会、经济发展，从客户心理入手，策划文化营销活动，把控市场大势。，策划文化营销活动，把控市场大势。变粗放发展为精细化运作：牢牢抓住校园、农村、外来务工人群，推变粗放

13、发展为精细化运作：牢牢抓住校园、农村、外来务工人群，推广校园营销模式，项目化、精细化运作、提前排摸，产品到位，模式广校园营销模式，项目化、精细化运作、提前排摸，产品到位，模式突破，周密部署，确保增量客户持续发展。突破，周密部署，确保增量客户持续发展。挖掘新的市场空间：寻找挖掘新的市场空间：寻找1 12 2个专业人群（如娱乐业等）进行重点探个专业人群（如娱乐业等）进行重点探索，改变等客上门的营销模式，寻找增量新空间。索，改变等客上门的营销模式，寻找增量新空间。三大市场三大市场农村市场校园市场外来人员市场特色市场特色市场老年人市场女性市场娱乐市场 外来人员市场外来人员市场 校园市场校园市场 县域市

14、场县域市场 文化文化 渠道渠道 产品产品 促销促销 资费资费产品：神州行家园卡、畅听卡、回乡卡、长话长聊营销手段：小额充值送、新春促销（年品赠送）、买30送100现场促销宣传:送电影、文艺、教育下乡、工地；节日温馨电话渠道：开展劳动竞赛产品：动感音乐套餐营销手段：进入新生报道流程，充值用新业务送话费、入网赠礼、入网优惠 宣传活动：新生助学，品牌灌输，冠名”篮球赛等校园活动、开展动感达人大赛等产品：村级虚拟网、神州行家园卡营销手段：“金猪营销包”低端终端捆绑营销，乡情网渠道：农村放心店建设、信息村村通、宣传：送电影、文艺、文化下乡、致富论坛等针对三大重点市场，把握节假日契机，文化营销，综合利用酬

15、金、实物、话费、资费等手段开展精确营销，发展用户超过260万户，占总体放号量的80以上。三大重点市场三大重点市场单位：万户外来人员市场外来人员市场县域市场县域市场校园市场校园市场注：外来人员市场与校园市场、县域市场存注：外来人员市场与校园市场、县域市场存在一定的重叠在一定的重叠 文化营销思路：与院校全面合作，直接签约，设立百万文化营销思路：与院校全面合作，直接签约，设立百万“动感地带动感地带”励志励志奖学金，以奖学金，以“感恩杭州、情系学子感恩杭州、情系学子”大型助学活动营造文化氛围，使学校、大型助学活动营造文化氛围，使学校、学生对公司的社会责任感和文化理念深感认同，进而促进市场的拓展和对学生

16、对公司的社会责任感和文化理念深感认同，进而促进市场的拓展和对品牌的认知。品牌的认知。杭州秋季校园营销案例杭州秋季校园营销案例周密部署、协调作战周密部署、协调作战统一标准、执行到位统一标准、执行到位快速反应、积极应对快速反应、积极应对 平衡把控、提升效率平衡把控、提升效率模版化操作统一全区宣传、执行标准鼓励创新多种品牌文化渗透手段现场支持督导，及时完善。项目制方式推进，虚拟团队运作职能部门、生产单位、合作渠道多方联动战前誓师、流程预演。预案先行，有备无患；灵活实施，现场把控提前实施老客户预缴捆绑、尝试错峰营销；大力推广电子受理流程、有效减轻前台压力投诉预案准备，人员充分保障，确保高峰期客户满意度

17、营销效果：截止营销效果：截止9 9月底，全地区动感地带校园用户累计新增月底，全地区动感地带校园用户累计新增2929万，新增客户规模较去万，新增客户规模较去年增长年增长34.4%34.4%，新增市场份额，新增市场份额90%90%以上，再创历史新高。以上，再创历史新高。 电子渠道受占比达到电子渠道受占比达到6464，投诉下降，投诉下降1616，做到了整体平衡掌控。，做到了整体平衡掌控。抢占先机、模式制胜抢占先机、模式制胜以校园深度合作/排他协议为基础以寄卡、发卡进入报道流程为手段提前4个月开始院校洽谈、提前2个月开始方案制定、物料准备、提前1个月进行宣传渗透。通路拓宽规模做大质量提升p 长途话务的

18、价格弹性明显高于本地话务长途话务的价格弹性明显高于本地话务中低端用户对长途资费更有敏感性中低端用户对长途资费更有敏感性p 漫游话务的价格弹性明显高于非漫游漫游话务的价格弹性明显高于非漫游 ，中高端用户对漫游资费更有敏感性中高端用户对漫游资费更有敏感性p 主叫的价格弹性明显高于被叫主叫的价格弹性明显高于被叫价格弹性1强敏感性强敏感性用户用户中敏感性中敏感性用户用户弱敏感性弱敏感性用户用户对价格较敏感，通信需求较强，有对价格较敏感，通信需求较强，有一定的通信消费能力一定的通信消费能力 长途、漫游和主叫长途、漫游和主叫 长途、漫游长途、漫游长途、主叫、被叫长途、主叫、被叫漫游、主叫漫游、主叫 大学生

19、、年轻人等，对价格敏感，大学生、年轻人等，对价格敏感，消费能力弱，但具有良好的成长性消费能力弱，但具有良好的成长性消费能力相对较弱，既有移动通话消费能力相对较弱，既有移动通话的需求，又要合理控制通信支出的需求，又要合理控制通信支出对消费能力大大增强，但某些元素对消费能力大大增强，但某些元素的资费过高，抑制了部分通信需求的资费过高，抑制了部分通信需求对资费对资费不敏感不敏感 消费能力非常弱，移动通话的需求很消费能力非常弱，移动通话的需求很不强烈，例如老人、农村用户等不强烈，例如老人、农村用户等消费能力很强，对价格很不敏感，同消费能力很强，对价格很不敏感，同时很高，话务已得到充分激发时很高，话务已

20、得到充分激发高单价低神州行全球通动感地带长途漫游全球通78套餐（长途、漫游）省内漫游配餐长途单向家园卡、长话长聊至尊版。畅听卡、用彩铃送单向。长途漫游长话包寒暑假漫游优惠收入型：进入成熟期，用户规模和收入已达到一定程度，通过深度运营提高使用量；成长型：处于快速增长期，主要以用户发展为主，创新特色渠道有效提升用户规模；潜力型：根据客户需求热点，探索新业务发展的蓝海，做好未来成长型业务储备，为后期占领市场制高点和创新高地奠定基础；小众型：进一步梳理培育，根据客户差异化需求打造增值业务发展的长尾效应。用户月收入50万100万200万500万1000万10000万50000万50万100万500万10

21、00万2000万4000万短信来显手机上网彩铃彩信无线音乐手机报飞信来电助手彩超手机炒股话费信使手机邮箱一机双号声控号簿天气预报彩话收入产品量质并重成长产品重点发展潜力产品亮点突破小众产品梳理培育短信万事通彩信博客彩信回执比如提取部分3元彩信指上炫沉默用户：当月沉默用户当月沉默用户186186万户万户未开通未开通33万户万户 开通开通153万户万户 1882彩信终端彩信终端7万户万户 未知终端未知终端22万户万户 非彩信终端非彩信终端4万户万户 未知终端未知终端69万户万户 彩信终端彩信终端54万户万户 非彩信终端非彩信终端30万户万户 216612354520尽快为彩信套餐用户开通功能；提高

22、识别率；加强内容引导和激活，捆绑免费彩信超市；通过帮助用户正确配置彩信；提高识别率；引导用户更换手机或业务教教育育使使用用知知识识降降低低使使用用门门槛槛诱诱发发使使用用原原因因引引导导使使用用行行为为刺刺激激增增加加用用量量培培养养使使用用习习惯惯内容激活内容激活营销激活营销激活渠道渠道/ /管理管理激活激活客户画像，彩信内容精确分发体系套餐沉默用户捆绑彩信超市等免费内容引入CP伙伴、实施内容效果评估考核发送量满就奖、演唱会抢票等营销活动彩信超市、手机动漫促销激励节日营销、热点营销、体验营销特色活动彩信DIY等营业厅新业务体验平台优化店员积分管理制度（自建、社会）终端IMEI/GPRS/用户

23、状态批量开通预判开展全省活跃度提升QC小组活动激活方案促销渗透：降低终端补贴成本，更多采用小额新业务包终端的捆绑方式，加 大新业务在终端销售中的捆绑力度宣传渗透：加大自营厅、自建卖场、合作卖场等终端销售现场的新业务宣传元 素渗透业务渗透：尝试介入终端价值链，将业务内容进行终端硬件/软件预置（新业务 功能预置、业务功能宣传等），提前客户对业务的接触点体验渗透：进一步完善体验功能，变产品导向为客户导向，寻找客户真正有兴 趣的新业务进行体验营销。离网根源离网根源不清不清离网群体抓离网群体抓不住不住离网去向离网去向不明不明渠道原因？渠道原因？竞争原因？竞争原因？客户原因？客户原因？以为推更优惠政策，能

24、使客户稳定下来？以为推更优惠政策，能使客户稳定下来？以为渠道在捣鬼，用话费分成办法？以为渠道在捣鬼，用话费分成办法？到竞争对手？到竞争对手？重新到自己网内？重新到自己网内？流到其它地方流到其它地方新用户还是老用户？新用户还是老用户？高价值还是低价值？高价值还是低价值？不能精确定位或预测？不能精确定位或预测？难在哪里？它在暗处难在哪里？它在暗处尝试办法：尽量捆绑尝试办法：尽量捆绑以为客户为一次性利差，采用预缴、充值送绑定？以为客户为一次性利差，采用预缴、充值送绑定？由于不能精确定位，出台政策一般对全体客户由于不能精确定位，出台政策一般对全体客户普惠，例如预缴、充值送，导之多重优惠，预普惠，例如预

25、缴、充值送，导之多重优惠，预缴和充值送有效果，但由于覆盖面有限，整体缴和充值送有效果，但由于覆盖面有限，整体离网几乎没有下降。离网几乎没有下降。不明白去向，就很难评估竞争对手具体政策影不明白去向，就很难评估竞争对手具体政策影响，出台的措施针对性就不强。响，出台的措施针对性就不强。谁在离网？谁在离网？对收入影响有多大？对收入影响有多大？有那些特征？有那些特征？维度：维度：品牌、套餐品牌、套餐消费层次、在网时间消费层次、在网时间举例：流失量前六位的套餐举例：流失量前六位的套餐维度：维度：品牌、套餐品牌、套餐消费层次、在网时间消费层次、在网时间举例：收入损失前六位的套餐举例：收入损失前六位的套餐l离

26、网用户优惠程度离网用户优惠程度l业务使用量业务使用量l通话行为通话行为l交往圈交往圈l有效资费水平有效资费水平l缴费行为缴费行为l消费层次消费层次五种离网类型 竞争离网 重入网 自然离网 政策漏洞离网 渠道、等套利离网自主离网管理七步法 产业竞合，提高客户离网壁垒完善离网预警系统，有效识别监控离网信号主动优化高离网老套餐，实施带号转营销案，减少流失定期梳理存量，引导客户合理归位严谨出台新增政策，减少重入网冲击实施渠道和SP管理转型，减少渠道寻租行为和SP套利主动做好补卡优惠，把好业务受理环节 从“被动应对离网”向“主动控制离网”转变，针对不同的离网类型，针对性设置“过滤器”，最大限度地留住客户

27、在网内通路拓宽规模做大质量提升电子渠道：（减负）电子渠道：（减负）1 1、充值等业务通过自助设备完成、充值等业务通过自助设备完成2 2、简单综合业务通过自助电脑终端、简单综合业务通过自助电脑终端完成完成3 3、帐单、详单通过网上、自助电脑、帐单、详单通过网上、自助电脑终端自助完成终端自助完成4 4、数据业务开通、取消通过通过网、数据业务开通、取消通过通过网上、自助电脑终端自助完成上、自助电脑终端自助完成新业务体验营销：（增量）新业务体验营销：（增量）1 1、新业务体验区建设、新业务体验区建设2 2、新业务宣传资料统一设、新业务宣传资料统一设计，清晰明了计，清晰明了3 3、评比业务能手，营造营、

28、评比业务能手，营造营销氛围销氛围综合业务：综合业务：不适合在网上、自助业务设备上实现的业务（如补不适合在网上、自助业务设备上实现的业务（如补卡、一机双号、租机等），投诉客户处理等卡、一机双号、租机等），投诉客户处理等前台的综合业务更多地体现其他渠道无法承担的服前台的综合业务更多地体现其他渠道无法承担的服务功能！务功能！哑铃的特点：哑铃的特点：两头大，起到承重的作用两头大，起到承重的作用中间小，起到连接和贯通的作中间小，起到连接和贯通的作用用p率先启动新业务体验区建设p完成营销员选拔，组建营业厅营销队伍p引入店员销售积分制，加大激励力度p 营业厅内营造主动服务营销的氛围，引导客户业务体验 大力推

29、进营业厅业务营销体验向多元融合要效益，探索未来市场发展新趋势p 手机卖场建设手机卖场建设p 2007 2007年大力建设自建合作的中国移动手机大卖场。年大力建设自建合作的中国移动手机大卖场。目前已建成目前已建成4 4家，年底预计建成家，年底预计建成1010家。以自建大卖场突家。以自建大卖场突破营业厅店小、柜台少，难以吸引客户购机的困难，破营业厅店小、柜台少，难以吸引客户购机的困难，加强对终端市场掌控。加强对终端市场掌控。p 适量在具备一定规模的社会卖场建设定制终端销适量在具备一定规模的社会卖场建设定制终端销售专区，拓宽定制终端销售渠道，提升售专区，拓宽定制终端销售渠道，提升“心机心机”品牌品牌

30、的市场知名度和影响力。的市场知名度和影响力。p 营业厅销售模式迪尚厅模式营业厅销售模式迪尚厅模式p加强主厅店面终端销售生动化陈列加强主厅店面终端销售生动化陈列p加强终端与数据业务相结合的体验营销。以终加强终端与数据业务相结合的体验营销。以终端吸引客户，从体验终端入手试用数据业务，端吸引客户，从体验终端入手试用数据业务，交叉销售相互带动交叉销售相互带动p 迪尚厅开放首日体验量接近迪尚厅开放首日体验量接近230230笔。有效带动笔。有效带动业务、终端销售。业务、终端销售。淳安新安大街卖场拱墅迪尚厅模式中国移动中国移动省省级级战战略略卖卖场场销销 售售 经经 理理直供销售员直供销售员战略层渠道战略层渠道紧密层渠道紧密层渠道松散层渠道松散层渠道五五星星级级渠渠道道四四星星级级渠渠道道三三星星级级渠渠道道二二星星级级渠渠道道准准星星