保险营销总结

1、保险营销总结 保险营销总结 保险营销 概念：保险营销就是在变化的市场环境中，以保险为商品，以市场交易为核心，以满足被保险人需要为目的，实现保险企业目标的一系列活动。 保险营销管理程序与规划 管理程序：1、分析市场机会2、研究和选择市场目标3、制定市场营销策略4、编制市场营销纲要5组织执行和控制市场营销 覆盖战略五种：单一细分市场集中化，保险商品专门化，市场专业化，选择专业化，全部覆盖 营销策略：4p策略:产品，价格，分销渠道，促销 保险营销计划的内容：1、保险营销计划纲要2、市场营销状况3、机会与问题分析4营销目标5、营销策略6、行动方案7、预算8、控制 保险经营观念：生产观念，产品观念，推销

2、观念，市场营销观念，社会市场营销观念 保险商品的特性：1、不可感知性2、不可分开性3、不稳定性4、不可储存性5、价格的固定性 顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分 顾客总价值指顾客从企业提供的产品或服务中获取的全部利益，由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值组成。顾客满意：顾客购买保险后对保险产品的实际感知绩效与在此之前对保险预期绩效相比较后形成的感觉状态。 保险营销环境分析 保险营销环境：与保险企业有潜在关系，能影响到保险企业的发展和维持与目标顾客间的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的总和。 分为微观和宏观环境 微观包括：供应者保险公司、营销中介人保险代理人购

3、买者，竞争者，社 会公众，企业内部各部门 宏观包括：人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治法律环境，社会文 化环境价值观念，道德规范，宗教信仰，风俗习惯 同行业竞争中要注意的问题：1、卖方密度保险竞争者的数量2、服务商品差异各家保险公司提供同类保险服务商品的差异程度3进入难度一家新的保险公司试图加入某个保险市场时碰到的难度 保险需求与购买者行为分析 需求的五个层次：1、生理需求2、安全的需求3、友爱与归属的需求4尊重的需求5、自我实现的需求 保险需求的特征：客观性，多样性，差异性，层次性，渐进性，波动性，选择性，隐蔽性，非迫切性 对个人而言保险需求的五个层次：生理，劳作，职业，经济，心理

4、安全保险需求对企业而言保险需求的四个层次：财产，收益，责任，信用安全保险需求购买者行为分析： 1购买者角色：发起者，响应者，决策者，投保者，使用者 2购买行为分析：购买行为：消费者为满足家庭、个人或单位的保险需求，在一定的购 买动机驱使下进行的购买保险商品活动过程中的所作所为 从购买目标看购买行为：全确定型，半确定型，不确定型 从购买态度看购买行为：理智型，被动型，补迫型，时髦型，消极型，经济型，疑 虑型 从性感反应看购买行为：冷静型，温顺型，激动型3购买形态分析：1市场由谁构成，购买者who2购买什么，购买的对象what3为何购买保险，购买目的why4谁参加购买，执行购买的人who5怎样购买

5、，购买方式(how)6何时购买，购买的时间(when)在何地购买，购买地点where 4购买动机分析:1理智型2诱发型3感情型4被迫型5时髦型6投机型 5购买决策程序分析：过程：1引发需求2收集信息3比较选择4购买决策5购后评估对竞争者的分析：竞争实力取决于：1产品组合2营销地位3经营规模4新险种开发能力5资金实力6管 理能力7对外界的反应能力8营销渠道状况、公众形象 波士顿矩阵法 波士顿矩阵四种不同类型业务特点： 问题类：市场增长率高而相对市场份额低 明星类：问题类经营成功则成为明星类业务，较高的市场增长率，使其成为高速增 长市场中领跑者，市场份额点有也高 金牛类：明星类业务市场增长率降至1

6、0%以下仍坚持较大市场份额，给公司带来 大量的现金收入，获取高额利润 狗类：市场增长低，份额小，投资回报率低，损失大，又称“丢钱的陷阱 迈克尔波特的五种竞争作用力：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的砍价能力，供应 商的砍价能力，现在竞争对手之间的竞争 不同竞争者的竞争策略： 1市场领先者策略：1设法扩展顾客对本公司的产品需求方法：加大宣扬，保险革新制定新险种，技术革新，拓宽营销渠道2保护现有市场份额阵地防御，进攻性防御，运动防御2市场挑战者策略：1明确战略目标1进攻目标，条件：a本公司在行业中有一定声望 b偿付能力充足产，承保能力过剩 c主要的竞争者或挑战者所执行的策略与本公司类似时 d主

7、要竞争对手在经营决策上失误或正在犯其他错误有可乘之机2固守目标 3选择进攻策略正面进攻险种，广告和费率较量和侧翼进攻 3市场追随者策略：1紧随其后2有距离追随3选择追随4市场补缺者策略 保险营销调研 意义：1有利于保险企业开拓保险市场，在竞争中占据有利地位2有利于提供制定保险营销决策的依据3有利于促进保险企业改善经营管理 内容：1保险市场需求调研购买量，购买心理，购买动机和行为 2保险市场环境调研社会文化，政治与法律，人口，经济与技术，气候与地理， 竞争环境 3保险市场营销调研险种，保险代理，促销，保险费率 调研步骤 1确定调研方案1确定调研目标和调研的具体问题2制定调研方案3调研费用预算和时

8、间安排2收集资料3调研方案制定4整理分析资料5提出调研报告内容：报告题目，报告目录，内容概要，关于调查项目的状况 介绍及背景材料，调查经过，结论，附件 保险营销调研的方法：1普查法2典型调查法3抽样调查法4间接调查法 保险营销猜测：运用科学的方法和手段，依据调查提供的数据和资料，对影响市场供求变化的各种因素进行测算，从而对保险市场营销的将来及其变化趋势作出判断。 猜测方法：1定性猜测法：也叫经验判断猜测法，是通过对熟悉状况的有关人员作调查，凭借经验和对经济现象的熟悉来作出猜测。 2定量猜测法：也叫统计猜测法，是依据比较完备的历史统计资料，运用数学方法进行科学的加工处理，对市场将来发展作出定量的

9、计算。 保险营销决策：指从两以上的可执行性方案中，经过比较分析，选出最正确方案，确定将来的经营过程。 内容：1目标决策和方针政策决策2市场决策和销售渠道决策方法：风险型决策期望值法，决策树法，确定型决策，非确定型决策 决策程序：p153 目标市场营销步骤：细分市场，选择目标市场，确定营销产品 保险市场细分：保险企业依据保险消费需求特点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为假设干个细分市场，每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。 市场细分的作用：1有利于保险企业发掘新的市场机会2有利于调整经营策略 细分原则：应注意其有效性和有用性，有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销策略提

10、供依据；有用性则以细分市场能否成为保险企业的目标市场为条件。具体原则：1可衡量性2可占领性3差异性4效益性 目标市场策略：1无差异性市场策略，也叫整体市场策略，把整个市场看作一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不合计他们对保险消费需求的差异性，以同一条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销一种保险。2差异性市场策略，保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别制定不同的险种和营销方案，去满足不同消费者的需求，扩展保险销售量，提升市场占有率。3集中性市场策略，也叫密集性市场策略，保险公司选择一个或几个细分市场作为目标，制定一套销售方案，集中力量争取在这些细分

11、市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。 市场定位：依据市场竞争状况和本保险公司的条件，确定本公司险种在目标市场上的 竞争地位。 定位步骤：1明确可利用的竞争优势2正确选择竞争优势3宣扬竞争优势保险商品内涵：核心商品，有形服务，附加商品 保险商品组合：保险公司依据市场需求、保险资料、公司的经营能力和市场竞争等因素，确 定保险商品保证技能的结合试。 组合原则：1满足客户需要2以基本保证为主体3以提升保险公司的效益为目的4有利 于保险商品的促销 组合因素：1保险商品组合广度2保险商品组合深度3保险商品组合密度p178保险商品组合的方法：1按条款功能2按时间段3按家庭责任4按需要层次

12、 保险商品生命周期： 一种新的保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。 1投入期：商品进入的开始阶段，消费者对新商品还没接受，销售额增长缓慢，竞争 不激烈 2成长期：经过宣扬促销，销售量迅速增长，利润提升，竞争者介入可能变大 3成熟期：销售增长率下降，但商品已被大部分潜在购买都接受，巩固市场份额，竞 争日益加剧 4衰退期：商品已不适应市场需求，竞争力衰弱，销售量萎缩，利润下降保险商品生命周期的营销策略： 投入期：1快速占领策略，以高价格和高水平的营销费用推出新的保险商品的策略2缓慢占领策略：以高价格和低水平的促销费用将商品投入市场3迅速渗透策略：以低价格和高水平的销售费用推出

13、商品4缓慢渗透策略：以低价格和低水平的营销费用推出商品成长期：1完善商品，使其更适应需求和业务需要，提升商品竞争能力2广告宣扬的内容要依据消费者需求的变化而变化 3在适当的时候调整保险价格，以吸引更多层次的，对价格敏感的消费者4适应保险市场需求多样化的需要，开拓新的保险营销渠道5做好保险售后服务成熟期：1开发新的保险市场2改善保险商品3争夺竞争者的客户 保险费率的制定原则：1适当性2公平性3可行性4稳定性5灵活性6预防性定价目标：1利润导向型定价目标 1短期利润最大化定价目标2获得适量利润目标3获得预期收益定价目标2销售导向型定价目标 1达到预定销售额目标2坚持和扩展市场份额目标3促进销售增长

14、目标3竞争导向型定价目标1稳定价格目标 2应付或避免竞争目标3战胜竞争者目标 保险服务的特征： 1非实体性：生产过程与消费过程同时进行；不可储存性2差异性3缺乏所有权4双重属性5完整性6超值性 保险营销渠道 保险代理人与经纪人： 优势：1促进保险业的发展2提升保险效益 保险营销渠道的作用中间商的作用：1许多保险公司在财务上缺乏直接营销的能力2直销渠道报酬率不如使用中间商 3中间商能更有效地将保险商品送达目标市场保险营销渠道的利弊：直接营销，间接营销1直销营销渠道自销渠道，直销渠道 自销：内部营销、保险超市、金融超市、银行保险、摊位销售优势：1成本低 2具有较强的公司特征，易于建立优良的外部形象

15、 3能最大限度限制欺诈行为的发生，有利于保险公司强化对保源的控制缺陷：1不利于公司争取更多的客户 2自销不可能与客户建立较密切持久的关系，不大可能将客户的潜在需 求转化为现实购买行为 3限于人力，业务范围较小 4业务范围的限制，工作效率偏低 5业务员的收入不完全与业绩挂钩，不得其积极性的发挥直销：网络营销、 营销和直接邮件业务 优势：1对客户的询问能作出及时、迅速的反应，将询问转化为销售 2现代通讯技术将保险公司与客户联系在一起，易于培养顾客的忠诚3覆盖面大，同时扩展了保险公司的知名度4相关于创造的经济效益，成本很低缺陷：只适用于简单面易于理解的保险商品，促成销售的概率较低2间接营销渠道代理人

16、和经纪人代理人： 优势：1有利于提升保险公司的供给能力，增进保险业务销售2有利于降低成本 3有利于提升保险公司的服务质量 4有利于密切与顾客的联系，赢得顾客的信任5有利于建立健全信息网络，提升经营水平 缺陷：1核保与推销的冲突使代理人与保险公司很难形成融洽的合作伙伴关系2代理人往往利用默示权利和表意权利，甚至越权推销保单，损害保险 公司在保险市场上的声誉 3代理人有时会串通投保人、被保险人，实施有损于保险公司利益的行 为 扩大阅读：保险营销心得 保险营销心得 容桂支行陈婧 作为一名一般的营销人员，我和大家一样都面临保险营销难的问 题。我也一直在想，怎样可以更有效的把保险推举给客户？在营销的过程

17、中，依据自己的一些成功的营销经验，我有了一点点的心得体会。第一，在营销保险前，我们自己要对保险有一个清楚的熟悉，只有自己认同并熟悉的产品，才有可能成功的推举给客户。所以在我营销每一个保险前，我一定会尽可能的了解清楚这个保险，特别是一些重要的细节之处，当与客户介绍这个保险时，你能把客户有疑惑的细节解释清楚，会让客户觉得你非常专业，并且对该保险的信心也会增加。 第二，把合适的保险推举给合适的人。这点是很重要的，在熟知了我们代理的各种保险后，要选对营销的对象，不能乱撒网。一般我会先问清楚客户的想法，了解清楚客户的需求，再在我们代理的保险中选择合适的推举给客户。 第三，数字表达很重要。在我们为客户介绍

18、保险时，不能只说概念，毕竟客户大多数都不是很专业的，太多专业的话术会让他们觉得复杂，我们明白了客户却不一定明白，这个时候一些数字计算或数据比较就直观很多。如果说，在营销新华人寿的吉星高照时，就可以利用新华人寿提供给我们的理财计算器，将客户相关资料输进去，直接算出保险合同到期后客户可以得到的高中低三档收益。这样让客户直观的看将来的收益及得到的保证，会让他们对这个保险更感兴趣。第四，建立与客户间的信任。回忆自己成功营销的客户发现，有很大一部分客户都是些非常信任我的客户。毕竟保险是一项长期的投资，客户免不了会对相应的保险公司的整体实力进行估量。除了通过其他渠道去了解保险公司的状况，我们作为理财人员，给客户带来的信心也是非常重要的。不单止是保险，包括在营销别的产品时，我们也会发现，向自己熟悉并信任自己的客户营销往往容易得多，有得客户甚至会说，只要是你介绍给我的产品我就相信。因此，在与客户接触的过程中，要慢慢建立客户对自己的信任感，有句话说得好：客户是需要慢慢经营的。我出的一些保险单也是在给客户介绍后的较长一段时间才营销成功的。 还有一点，就是在给客户介绍保险产品时，多结合自身案例或身边案例。比如说，在营销赢家理财保险的时候