市场调查与预测概述

1、LOGO市场调查与预测市场调查与预测 3.2 3.2 问卷设计的流程问卷设计的流程 3.3 3.3 问卷的设计技巧问卷的设计技巧 目录目录 3.1 3.1 问卷的基本结构问卷的基本结构 第第3 3章章 问卷调查问卷调查学习目标学习目标p理论目标：理论目标：学习和把握调查问卷的含义、作用和基本结构等陈述性知识；能运用学习和把握调查问卷的含义、作用和基本结构等陈述性知识；能运用所学理论知识指导问卷调查认知活动。所学理论知识指导问卷调查认知活动。p实务目标：实务目标：学习和掌握调查问卷设计的流程、技巧以及学习和掌握调查问卷设计的流程、技巧以及“业务链接业务链接”等程序性知等程序性知识；能运用所学实务

2、知识规范问卷调查的相关技能操作。识；能运用所学实务知识规范问卷调查的相关技能操作。学习目标学习目标p案例目标：案例目标：能正运用所学问卷调查的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高能正运用所学问卷调查的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德职业道德与营销伦理与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学生的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学生的职业道德。的职业道德。p实训目标：实训目标：引导学生参加引导学生参加“问卷调查问卷调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把

3、握业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及本实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范和标准规范和标准”基础上，基础上，通过切实体验通过切实体验“问卷设计问卷设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、各实训任务的完成、系列技能操作的实施、问卷调查报告问卷调查报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动。的准备与撰写等有质量、有效率的活动。 引例：大学生手机消费状况调查问卷引例：大学生手机消费状况调查问卷v 亲爱的大学生朋友：亲爱的大学生朋友：v 您好！您好！v 我是某某大学管理系的学生，为了了解当今大学生手机消费情况，特我是某某大学管理系的学生，为了了解当今大学生

4、手机消费情况，特进行本调查，请您抽出进行本调查，请您抽出1010分钟时间回答本问卷的有关问题。谢谢。分钟时间回答本问卷的有关问题。谢谢。 1. 1. 性别性别: : （）（）A A、男、男 B B、女、女 2. 2. 您所在年级？（）您所在年级？（） A.A.大一大一 B. B. 大二大二 C.C.大三大三 D. D. 大四大四 3. 3. 您目前拥有手机吗？（）您目前拥有手机吗？（） A.A.有有 B.B.没有没有 若选择若选择A A，请继续回答；若选择，请继续回答；若选择B B，请直接跳到第，请直接跳到第6 6题。题。v 4.4.您对目前的手机满意吗？（）您对目前的手机满意吗？（）v A.

5、A.不满意，很想更换不满意，很想更换 B.B.一般，凑合着用一般，凑合着用 C.C.较满意，适用较满意，适用 D.D.很满意，我的最爱很满意，我的最爱v 5.5.您多长时间更换一部手机？（）您多长时间更换一部手机？（）v A.A.从没换过从没换过 B.B.用坏才换用坏才换 C.C.经常更换经常更换v 6.6.若购买手机，您认为合适的价位是多少？（）若购买手机，您认为合适的价位是多少？（） A.1000A.1000元以内元以内 B.1000-1500B.1000-1500元元 C.1500-2000C.1500-2000元元 D.2000D.2000元以上元以上v 7.7.购买手机时，您会优先考

6、虑？（购买手机时，您会优先考虑？（ ） A.A.国外品牌国外品牌 B.B.国产品牌国产品牌 C.C.无所谓无所谓v 8. 8. 你最喜欢的手机功能是？你最喜欢的手机功能是？ （）（可多选）（）（可多选） A.A.带带MP3MP3，MP4MP4功能功能 B.B.带数码相机功能带数码相机功能 C.16C.16和弦和弦 D.32D.32和弦和弦 E. 40E. 40和和弦弦 F.GPRSF.GPRS G.G.其他其他9.9.以下手机促销方式中，最能吸引您的是哪一种？（）以下手机促销方式中，最能吸引您的是哪一种？（）A.A.购机赠话费购机赠话费 B.B.现场打折现场打折 C.C.送相关配件送相关配件

7、D.D.抽奖活动抽奖活动10.10.你认为合理的每月手机费用支出是多少？（）你认为合理的每月手机费用支出是多少？（）A.30A.30元以下元以下 B.30-60B.30-60元元 C.60-100C.60-100元元 D.100D.100元以上元以上11.11.你对手机的了解渠道是什么？（）你对手机的了解渠道是什么？（）A.A.电视电视 B.B.报纸报纸 C.C.网络网络 D.D.同学朋友之间的互相交流同学朋友之间的互相交流 E.E.宣传单宣传单 F.F.宣宣传活动传活动 G.G.卖场广告卖场广告 H.H.其他其他 谢谢您的合作！谢谢您的合作！3.1问卷的基本结构 3.1.1问卷的含义与作用问

8、卷的含义与作用v1）问卷的含义）问卷的含义v2）问卷的作用）问卷的作用v3）一份好问卷的标准）一份好问卷的标准 1）问卷的含义）问卷的含义v问卷是指调查者根据调查目的问卷是指调查者根据调查目的与要求设计的，由一系列问题、与要求设计的，由一系列问题、备选答案及说明等组成的用于从备选答案及说明等组成的用于从调查对象获取信息的一种工具。调查对象获取信息的一种工具。问卷是市场调查收集资料的基本问卷是市场调查收集资料的基本工具之一。标准化的问卷不仅有工具之一。标准化的问卷不仅有利于准确、迅速地收集市场资料利于准确、迅速地收集市场资料和信息，而且便于高速、高效地和信息，而且便于高速、高效地对这些数据进行处

9、理和分析。对这些数据进行处理和分析。问卷的含义问卷的含义2）问卷的作用）问卷的作用v（1）实施方便，提高精度v（2）便于对资料进行统计处理和定量分析v（3）节省调查时间，提高调查效率3）一份好问卷的标准）一份好问卷的标准v（1）能提供必要的决策信息v（2）问卷设计简洁、有趣、具有逻辑性v（3）与调查目标一致v（4）应满足的其他条件（4）应满足的其他条件）应满足的其他条件v与被调查对象沟通，获得合作。 v便于访问员记录。v便于快速编辑和检查已完成的问卷，易于编码和数据输入。3.1.23.1.2问卷的基本结构问卷的基本结构3、填写说明、填写说明 4、甄别、甄别6、编码编码问卷问卷1、标题、标题7、

10、作业证作业证明的记载明的记载5、问题与答案问题与答案2、问候语、问候语2 2）问候语）问候语v（1）称呼 v（2）自我介绍 v（3）调查目的与意义 v（4）回报 v（5）保密承诺 v（6）所花的时间及感谢语 （6）所花的时间及感谢语）所花的时间及感谢语 v（1）开门见山式问候语 v（2）宣传与引导并重式问候语 4 4）甄别）甄别 v（1）确定合适的调查对象 v（2）排除其他调查干扰因素 同步案例同步案例3-1 3-1 金星产品金星产品市场调查问候语市场调查问候语v背景与情境背景与情境：下面是金星公司市场调查的问候语。下面是金星公司市场调查的问候语。v女士们、先生们：女士们、先生们：v您好！您好

11、！v我是市场调查员，我们正为金星产品做市场调查，我是市场调查员，我们正为金星产品做市场调查，请协助我们回答几个问题，只用您请协助我们回答几个问题，只用您5 5分钟时间，谢谢分钟时间，谢谢您的协助与支持。您的协助与支持。v问题：问题：上例符合开门见山问候语的要求吗？为什上例符合开门见山问候语的要求吗？为什么？。么？。v分析提示分析提示：该问候语简单明了，直截了当，符合开该问候语简单明了，直截了当，符合开门见山式问候语的要求。门见山式问候语的要求。业务链接业务链接3-1 3-1 宣传与引导并重式问候语宣传与引导并重式问候语v 尊敬的先生尊敬的先生/ /女士：女士：v 您好！我您好！我市场调查公司的

12、访问员市场调查公司的访问员，我们受厂家委，我们受厂家委托，正在进行一项关于托，正在进行一项关于产品消费的市场调查，您是我产品消费的市场调查，您是我们按照随机抽样的方式挑选出来的访问对象，希望能听取们按照随机抽样的方式挑选出来的访问对象，希望能听取您的意见。这项调查主要是想了解大家对这个产品在使用您的意见。这项调查主要是想了解大家对这个产品在使用过程中的意见，您的意见可以帮助厂家为消费者生产更好过程中的意见，您的意见可以帮助厂家为消费者生产更好的产品和提供更好的服务。请您将您的真实想法提供给我的产品和提供更好的服务。请您将您的真实想法提供给我们，对您的个人资料我们将严格保密，未经您的书面同意，们

13、，对您的个人资料我们将严格保密，未经您的书面同意，我们不会透露给第三方的，请您放心。可能得耽误您十几我们不会透露给第三方的，请您放心。可能得耽误您十几分钟的时间，希望能得到您的支持和帮助。访问结束后我分钟的时间，希望能得到您的支持和帮助。访问结束后我们将送您一份小礼物以表示感谢。们将送您一份小礼物以表示感谢。业务链接业务链接3-2 3-2 填写说明填写说明v （1 1）请您在所选答案的题号上画圈。）请您在所选答案的题号上画圈。v （2 2）所有的单选题，只能选择一个答案；可选多个答案）所有的单选题，只能选择一个答案；可选多个答案的问题，请您在认为合适的答案的题号上画圈。的问题，请您在认为合适的

14、答案的题号上画圈。v （3 3）需填写数字的题目在留出的横线上填写。）需填写数字的题目在留出的横线上填写。v （4 4）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写您的意见。写您的意见。v （5 5）填写问卷时，请不要与他人商量。）填写问卷时，请不要与他人商量。v 问卷回收注意事项：问卷回收注意事项：v 此次调查的期限是此次调查的期限是4 4月月2020日至日至4 4月月2727日，请您在日，请您在4 4月月2727日前日前务必将问卷填写完毕，您可在完成问卷之后及时来电告知，务必将问卷填写完毕，您可在完成问卷之后及时来电告知，我们会派人与与您商定

15、取回问卷的具体时间，并赠送礼品我们会派人与与您商定取回问卷的具体时间，并赠送礼品一份，以示谢意。一份，以示谢意。业务链接业务链接3-33-3某项关于居民住宅消费调查问卷的部分甄别问题某项关于居民住宅消费调查问卷的部分甄别问题vQ1.请问您的年龄属于哪一个阶段呢？v21岁以下1【终止访问】v22-50岁 2【继续访问】v51岁以上3【终止访问】vQ2.请问您家目前的家庭月平均收入是3000以下还是3000元以上？v3000元以下1【终止访问】v3000元以上2【继续访问】vQ3我还想确认一下您和您的家人以及与您交往密切的朋友是否有人在下列单位或行业工作？v广告/媒体公司或公司的广告部门1【终止访

16、问】v市场调查公司或公司的研究部门2【终止访问】v房地产公司3【终止访问】v都没有2【继续访问】vQ4请问您在太原居住多长时间了？v5年及以下1【终止访问】v5年以上2【继续访问】vQ5请问您在过去6个月内有没有接受过同类调查？v有过1【终止访问】v没有2【继续访问】业务链接业务链接3-43-4v“第二期中国妇女社会地位调查第二期中国妇女社会地位调查”的家庭户编码的家庭户编码的说明是：的说明是：v由由4 4位数组成，具体含义为：第一位为样本类型代位数组成，具体含义为：第一位为样本类型代码；全国样本为码；全国样本为1 1，省级追加样本为，省级追加样本为2 2；第二位为；第二位为样本区县内的样本街

17、道、乡、镇的序号；第三位样本区县内的样本街道、乡、镇的序号；第三位为样本街道、乡、或镇内的样本居委会或村委会为样本街道、乡、或镇内的样本居委会或村委会序号；第四位为样本居委会或村委会内的样本户序号；第四位为样本居委会或村委会内的样本户（即家庭户）序号。其中前三位已给定，请根据（即家庭户）序号。其中前三位已给定，请根据省、市、自治区妇联下发的省、市、自治区妇联下发的居（村）抽样结果居（村）抽样结果及编号及编号填写，最后一位按该户在抽样结果表中填写，最后一位按该户在抽样结果表中的顺序填写。的顺序填写。3.2 问卷设计的流程v1）事前准备阶段v2）设计问卷初稿阶段v3）事后检查阶段明确所需获取的信息

18、确定调查方式的类型明确调研目的1 1）事前准备阶段）事前准备阶段2 2）设计问卷初稿阶段）设计问卷初稿阶段 确定确定每个问答每个问答题的内容题的内容决定决定问题问题的回的回答形答形式式决定决定问题问题的措的措辞辞确定确定问题问题的顺的顺序序确定确定格式格式和排和排版版（3）决定问题的措辞）决定问题的措辞v措辞要准确清楚v考虑应答者回答问题的能力（4）确定问题的顺序）确定问题的顺序v将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答者v在得到合格的应答者后以一个令人感兴趣的问题开始访谈v先问一般性问题v需要思考的问题放在问卷中间v在关键点插入提示v开放式问题放在后面v把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问

19、题放在最后（5）确定格式和排版）确定格式和排版v 调查人员为节省费用压缩版面，问题之间空间太小，不仅调查者提问或被调查者回答是容易疏漏或窜行，后期数据编码录入也容易出错。 v 低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用，尽管开头的问卷说明中一再强调本次调查的重要性，低质量的问卷外观还是会破坏被调查者对调查的印象，轻视调查，从而直接影响调查质量。v 问卷中重要的地方没有突出，尤其对于自填式问卷，如果答题的规则或跳文的提示不醒目，很容易被忽略掉，致使被调查者回答错误。3 3）事后检查阶段）事后检查阶段v（1）问卷的模拟试验v（2）制成正式问卷3.3问卷的设计技巧v3.3.1问卷问答设计技巧问卷问答设计技巧

20、v1）开放式和封闭式问答的设计）开放式和封闭式问答的设计v2）直接性和间接性问答的设计）直接性和间接性问答的设计v）事实性问答和行为性问答的设计）事实性问答和行为性问答的设计v4）动机性问答和态度性问答设计）动机性问答和态度性问答设计开放式问答也称自由问开放式问答也称自由问答题，只提问题，不给答题，只提问题，不给具体答案，应答者可以具体答案，应答者可以自由地用自己的语言来自由地用自己的语言来回答或解释有关想法。回答或解释有关想法。开放式问答开放式问答1 1）开放式和封闭式问答的设计）开放式和封闭式问答的设计v（1）开放式问答的设计v自由回答法v回忆法v再确认法职业道德与营销伦理职业道德与营销伦

21、理3-1 小王的一次调查小王的一次调查v 背景与情境背景与情境：小王是一名大学生，利用暑假期间，在某一市场调查公司作兼职。一次，被公司派出去为某一委托企业进行消费者问卷调查，调查结束以后，小王发现许多被调查对象对于开放式问题不予配合，担心这会影响到自己的业绩，于是他找同学帮忙填写被调查者未填写完整的问卷。v 问题问题：该市场调查公司在派人员调查过程中存在什么问题？小王的行为符合营销伦理要求吗？ v 分析提示分析提示：该市场调查公司在市场调查过程中，没有对调查人员进行培训，尤其是对新员工更应该严格培训，最好以“传帮带”的形式进行培训，并且在整个调查过程中，该公司应该有严格的督导制度，进行监控。小

22、王在调查结束后，找同学帮忙填写问卷，这一定会影响到调查信息的质量，这种行为不符合企业的伦理要求。（2）封闭式问答的设计）封闭式问答的设计v二项选择式问答设计v多项选择式问答设计v排序式问答设计v分等量表问答设计封闭式问答是指在设计封闭式问答是指在设计调查问题的同时，还设调查问题的同时，还设计各种可能答案让被调计各种可能答案让被调查者从中选定自己认为查者从中选定自己认为合适的答案。合适的答案。封闭式问答封闭式问答同步思考同步思考3-1v 对于态度方面的调查是否适合采用二项选择题？为什么？v 分析说明：分析说明：在涉及对被调查者的态度调查时，二项选择不能反映应答者在态度上的细微差异，所以对于态度方

23、面的调查很少用二项选择题。v 理解要点：理解要点：v （1）二项选择式问题只适合于互相排斥的两项选一的问题或询问较简单的事实性问题。v （2）对于一些态度性问题看似只有两个选择，其实并非如此。例如，“您是否准备购买小轿车？”这个问题从表面看答案只有“是”或“否”，实际上却有五个答案；是、否、可能买、可能不买，不一定买。v （3）对可能包含有多个答案就不能用是否法，最好选用多项选择题。2 2）直接性和间接性问答的设计）直接性和间接性问答的设计v（1）直接性问答的设计v（2）间接性问答的设计）事实性问答和行为性问答的设计）事实性问答和行为性问答的设计v（1）事实性问答设计v（2）行为性问答设计4

24、4）动机性问答和态度性问答设计）动机性问答和态度性问答设计v（1）动机性问题设计v（2）态度性问答设计3.3.23.3.2问题设计应注意的事项问题设计应注意的事项 v 1）措辞的选择v 2）避免否定式提问v 3）避免诱导性或倾向性提问v 4）避免提断定性问题v 5）避免直接提出敏感性问题1 1）措辞的选择）措辞的选择v（1）用词要通俗v（2）用词要确切，尽量少用副词v（3）避免一题两问5 5）避免直接提出敏感性问题）避免直接提出敏感性问题v（1）假定法 v（2）释疑法 v（3）转移法 同步案例同步案例3-23-2v 直接性问答与间接性问答哪个更好？v 背景与情境背景与情境：“您认为妇女的权利是否应该得到保障？”大多数人都会回答“是”或“不是”，而实际情况则表明许多人对妇女权利有着不同的看法，如果改问：v A.“有人认为妇女权利应该得到保障的问题应该得到重视”v .“另一部分人认为妇女权利问题并不