体育网站回访率影响因素：论一个理论分析框架

1、体育网站回访率影响因素：论一个理论分析框架体育网站回访率影响因素：论一个理论分析框架一、理论基础人们访问体育网站首先是一种行为， 其次是对网络技术的 接受。有关行为决定和技术接受的理论很多，在这里我们介 绍两个主要的理论模型：理性行为理论和技术接受模型。理性行为理论Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年提出了理性行为理论，被认 为是分析消费者行为的有效理论，受到广泛的关注。应用理 性行为理论我们可以预测消费者的意图和行为， 分析消费者 在什么样的情况下和什么时候会改变他们的行为。 理性行为 理论是一个通用模型，可以用来解释任何有关行为的问题。 其框架如图 1。TRA 认为人是理性的

2、，在做出某一行为前会综合各种信息 来考虑自身行为的意义和后果。该理论认为，人的行为意向 是人们打算从事某一特定行为的态度， 个体的行为在某种程 度上可以由行为意向合理地推断。例如，体育网民的行为在 某种程度上可以由行为意向合理地推断。而个体的行为意向又是由对行为的态度和主观准则决定 的。 Fishbein& 和 Ajzen 认为，态度是人们对从事某一目标 行为所持有的正面或负面的情感， 它是由对行为结果的信念 以及对这种结果重要程度的估计所决定的。因此，我们必须 区分行为意向和实际行为，对某些球迷来说，特别支持和特 别反对某个球队，相比较那些对球队持中立的球迷来说，更 可能去观看球赛或

3、者上网浏览相关新闻。 主观准则指的是人 们是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对 与他人意见保持一致的动机水平所决定的。 这些因素结合起 来，便产生了行为意向， 从而导致了行为改变。 在本研究中， 侧重于研究体育网民以前使用体育网站的体验，所以，主观 准则被排除在我们的模型中。例如，一个体育迷使用过某个体育网站后，对这个体育网 站有这样的信念： “网站的内容更新及时” ，或者网站界面 简单流畅”，这样的信念会使体验网民对这个网站产生喜欢、 支持的态度， 这些态度会产生再次登录这个体育网站的行为 意向。技术接受模型技术接受模型是 Davis 在 1989 年提出来的，用来解释信 息系统

4、用户对技术接受的模型。 TAm被认为是一个有效的、 简短有力的用来解释技术接受的模型。其框架如图2。技术接受模型提出了两个主要的决定因素： 一是感知的有 用性，一个具体的系统对使用者工作业绩提高的程度。二是感知的易用性，一个具体的系统容易使用的程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的， 行为意 向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的， 想用的 态度是由感知的有用性和感知的易用性共同决定的， 感知的 有用性是由感知的易用性和外部变量共同决定的， 感知的易 用性是由外部变量决定的。体育网站的有用性和操作难度会影响体育网民是否回访 以及回访的程度。如果操作简单易用、内容丰富有用，体育

5、网民会产生想进一步使用的态度和意图， 进而更可能回访该 网站。二、体育网民回访率：一个理论分析框架分析框架 从上面的理性行为理论和技术接受模型， 我们知道体育网 民对体育网站的回访受到很多因素的影响：如网站的有用 性、易用性以及由此产生的信任、满意等。除了受上面因素的影响以外， 网站本身的互动性是一个非 常重要的因素。体育网站的互动性对体育网民的认知、感觉 和行为都产生特别重要的影响。 体育网民通过体育网站接受 和交流信息，创造了一个全新的交流环境。改变传统的过去 的一对多” ，变成多对多”交流系统。 coyleandThorson 和 wu 用经验数据验证了网站互动性会对使用者对网站态度 产

6、生重要影响， wu 发现在网站互动性和对网站的态度之间呈精品文档 正向的关系网站通过提供诸如社区活动、 博客、 视频、 Flash 竞猜、游戏、评论等互动方式，可以提高满意度和对网站的 忠诚度。本人对体育的热爱程度、 以及其他一些因素也会影响体育 网站的访问， 也许这些因素不是体育网站经营者所能控制和 改变的。 ShnaknadBeasley 发展了一个模型，研究了体育的 热爱程度与体育相关活动参与的关系。 对体育的热爱才会感 知到体育的重要性。因此，对体育的热爱会影响到对体育网 站的态度和行为。其他一些因素也会影响到网站的回访率， 比如社会影响：即 TRA中的主观准则，个人行为受到他们自 己

7、对技术使用的看法影响， 这种看法又受到其他人的看法影 响。又比如爱国情结， 也会影响到对体育网站的登录和回访。 2008 年奥运会极大地激发了中国人的爱国情结， 从开幕到闭 幕，平均每天有 6000 余万网民访问奥运官方网站 !联系影响体育网站回访的其他一些因素， 我们对上面的理 性行为理论和技术接受模型进行进一步修正， 发展出以下的 体育网站回访率的理论分析框架。分析在这个模型中， 一部分因素可以通过体育网站的管理者去 改变或者施加影响。如体育网站的感知的有用性和易用性、 互动性、满意和信任等，体育网站的管理者可以通过提高网 站系统的质量、提供丰富的网站内容、改进服务、提高互动性等方式去改变

8、或者影响。 一部分因素是网站管理者难以改 变和施加影响的， 如体育网民对体育的热爱程度以及其他的 一些因素。我们来着重讨论管理者可以改变和施加影响的变量： 体育 网站感知的有用性和易用性、对体育网站满意和信任、体育 网站的互动性等。1 系统的质量：系统的质量包括很多内容，如用户使用 界面的联系性、容易使用、文件的质量、程序代码的质量和 可维护性。一般地，系统的质量可以分为前端的质量和后端 的质量。前端质量指网站界面和设计的有用性、导航性和互 动性；后端质量指保证网站功能的信息系统的有效性。前端 质量和后端质量在一起共同保证了网站的系统质量， 保证网 站的正常使用。web 界面作为使用者和信息系

9、统之间的媒介，发挥着重要 的作用。使用最新的 web 技术来设计界面，使用页面新颖、 漂亮、独特，产生良好的视觉效果，可以提高前端质量；在 选择服务器的时候，选择速度快、能在短时间内登陆的服务 器，可以提高网站的后端质量。否则访客在等待中产生烦躁 心理，下次在选择类型的网站时，他就会有所选择。2 体育信息的内容和质量。如果网站的内容高于期望， 正的感情将会提高，满意度会增加。体育信息的内容更新及 时、分类清楚、准确可信会提高使用者对网站的满意度和信 任感。比如增加比赛的预报、球员的背景资料；提供社区活 动、选秀、博客、视频、 Flash 、 wAP、 AVR、在线服务、竞 猜、游戏、评论等，转

10、载体育网民写的或者是博客；提供比 赛照片、球员照片；提供相关比赛的下载等都会增加网站的 内容。mckinney 等人发展了一个六维的指标来衡量网页信息 的质量：可靠性；容易理解；可靠性；充分；覆盖面和有用 性。3 有效性的感知。对一个成功的网站来说，如果考虑到 目的，是否有效完成一个既定的目标和导致使用者满意是最 重要的。网站要让使用者有效地完成其目标，要让使用者感 到很满意、感知到有用、具有某方面的优势、有预期的产出 和兼容性。 Venkatesh 等人的研究认为，感知有效性包括四 个部分：感知到有用、相关的优势、期望的产出和兼容性。 体育网页设计科学、服务到位和高的信息质量，使得体育网 站

11、使用更方便、更有用、更安全、更有趣。会使体育网民产 生经验、情感反应，影响使用者心情、感知的风险和购买的 意愿。比如某些体育网站中的搜素引擎功能， 用户只要输入关键 词，就可以获得相应的体育新闻或者是数据，就极大地方便 了用户，可以提高其满意度。另外，提高个性化、差异化服务程度会提高体育网民感知 有效性。某些网站依靠独占性的资源、更多的创意和建设二 级网站与子站点等方式，提供具有差异化的产品。北京奥运 会的高级二期官方网站就整合了票务网站、收费卡网站、无 线频率申请网站、 标志审批网站四个由相关部门承建的服务 性二级网站，并进一步完善电子地图等服务项目；在 2006 世界杯期间，搜狐也充分利用

12、 2006 年世界杯中国地区互联 网视频授权和官方歌曲的无线和互联网数字首发权的独占 性开通了“世界杯主题曲”等差异化的服务栏目，为搜狐世 界杯站点赢得了更多的网民资源。4 信任度。信任是任何双方发生交易的基础。然而，信 任有很多含义和不同的标准， 每个人从各自的角度看的标准 不同当一个人从网站交易，他们面临着高度的不确定性，约 束他们的交易意图， 尤其在电子交易中。 除非不确定性降低， 人们才会交易，最有效的降低不确定性的方式是培养信任。5 忠诚。忠诚指的是重新访问网站。 crockett 认为，忠 诚有两个维度：回访的频率和在网站停留的时间。如果每次 访问这都经历一个很流畅的过程， 将导致

13、他会很乐意再次访 问。BloemerandRuyter 认为， 顾客的满意会带来对网站的忠 诚。忠诚的体育网站网民是非常重要的，忠诚的网民登录次 数更多、购买的商品更多、有更多的动力去发布信息、宣传 网站、对网站有更高的宽容度。 2007 年，艾瑞咨询的网民连 续用户行为研究系统 iUSerTracker 的研究显示：体育资讯 类网站的用户黏性相对较高。 而较高的黏性又代表了较高的 用户的忠诚度，因此，互联网媒体可以利用体育资讯的这个 竞争优势，有效增加网民对企业自身网站站点的忠诚度。6 互动性。网站的互动带来的诸如满意等正面影响会导 致网民的重新访问。体育网站互动包括三个维度：使用者控 制、

14、响应度、实时的相互作用，从而达到人与信息的互动以 及人与人的互动。使用者控制指的是使用者的有能力、可以 采取行动控制交流。例如编辑信息功能，访问者就每一个体 育话题发起一个交流， 这样的功能会影响使用者获得信息和 回访的行为。没有使用者控制，访问者将是被动的，交流将 变成一条单向路。 响应度反映的是访问者在采用行动之后是 否得到反馈。对体育网民来说，重要的是得到响应以及响应 的速度和程度。反馈可以是信息和行动。如果反馈很及时， 说明互动很有效。实时的相互作用会影响互动，尤其是人与信息的互动。反 馈的速度高，互动的水平就高。实时的相互作用，假设一个 使用者的目的是与其他体育网民交流， 网页界面应该提供相 应的内容和环境帮助网民达到目标。 有效的反馈可以提高消 费者的忠诚度，增强对网站的感情，并且网民的实时互动可 以促使网站管理者提高其服务水平。三、结论通过对理性行为理论和技术接受模型的梳理， 并根据对提 出的体育网站回访率理论分析框架的分析， 我们得出以下的 结论。1 以前的光临体育网站的经验和产生的情感因素是影响 体育网民回访网站的主要因素。体育网民在选择回访网站 时，愉快和感觉经验是最重要的。2 网站质量对提高体育网民的有用性、易用性感觉，提 高