商业地产发展商多方突围实体困境

1、    商业地产发展商多方突围实体困境    杜康郑钧天由于持续受到电商冲击，实体零售行业仍面临寒冬。国家统计局最新发布数据显示，17月份，全国网上零售额同比增长33.7%，增速高于今年上半年。其中，全国实物商品网上零售额同比增长28.9%，高出同期社会消费品零售总额增速18.5个百分点，占社会消费品零售总额的比重为13.8%，比上年同期提高2.2个百分点。在實体零售业整体低迷的市场环境下，商业地产发展商正通过商场的改造优化、租户的档次提升、体验式业态的调整等方式，来谋求实体零售寒冬的突破路径。实体零售遭遇寒冬商业巨头半年业绩黯淡商业零售龙头公司的半年成

2、绩单的“惨淡”表明，实体商业的寒冬正在持续。恒隆地产近期公布的2017年中期业绩显示，这家老牌商业地产龙头赖以自豪的“低人流高平均消费”的商业运营模式正面对前所未有的挑战。2017年上半年，上海港汇恒隆商场租出率下降至81%，租金收入同比下降7%，零售额下降5%。在沈阳、济南、无锡、天津等二三线城市，恒隆更是“水土不服”，艰难面对零售寒冬。中报显示，恒隆地产在5个非一线城市开设的6个商场中，有4个租金收入在今年出现下降。如沈阳市府恒隆广场租金收入减少28%，租出率减少至77%；无锡恒隆广场租金收入下降13%。soho中国董事长潘石屹分析认为，近年来，中国已建和在建了大量商业营业用房，商业地产已

3、现过剩。“最近，我考察了五六个城市，发现那些地方的商场严重过剩，很多不赚钱的商铺都被退租和腾空了。酒店行业更是如此，近期万达以199亿元的价格把旗下77个酒店甩卖给富力，一座酒店的价格相当于香港一套房子，但与香港住宅的投资回报率相比，这些酒店可以说基本没有任何投资回报。”上海城市商业综合体发展情况报告（20162017）显示。截至2016年底，上海已有189个城市商业综合体，销售规模达到1360亿元，年客流总量18.7亿人次。这些城市商业综合体中，零售业仍占据龙头地位，但比重持续下降。其中，百货业态甚至同比负增长，下降1.1%。近期，上海闵行区七宝推出的一宗商业地块以罕见的零溢价率出让，也说明

4、了实体零售前景的不明朗。积极调整业态结构商业零售企业三招突围“实体困境”在此背景下，各大商业零售企业正在积极进行业态结构调整，应对实体商业寒冬。由目的式消费向体验式消费转型“过去的消费往往是计划好的，但现在的消费更多发生在随便看看的情景中。那么究竟该如何塑造一个好的体验式消费的环境？”中国商业经济研究所所长齐晓斋认为，当前，各地的购物中心正在积极进行业态调整：零售配比明显下降，由过去的70%下降到50%甚至更低；亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比则明显提升。记者在上海杨浦区的创智天地发现，这个以创新创业为本的知识型社区，正在原有的商业生态圈之上，将亲子教育品牌、体验式互动和配套商业有机结合。“树

5、仁荟、艾涂图、美吉姆、卓美等具有创新理念的智育教育机构相继入驻创智天地，我们的亲子业态有别于一般商业综合体的dna，其正在促生高端智育教育集群效应。此类亲子互动吸引了不少家庭的关注，为项目内商业带来持续性的人气。”中国新天地市务推广及策略传播总监刘梦洁表示，为提升园区内亲子业态的竞争力，创智天地正在积极接洽覆盖k12教育阶段的国际学校资源，计划在已有覆盖012岁教育段的基础上，延展教育跨度，完善项目内整体教育链。根据中国指数研究院近期发布的报告，中国的儿童亲子业态正在以惊人的速度发展且市场前景十分广阔。从2012年到2016年，亲子业态的商业面积飞涨6倍，与休闲娱乐和餐饮三分天下。引入差异化品

6、牌“上海静安大悦城的租金收入涨幅为11.4%。”上海大悦城总经理危建平表示，大悦城在服装品类上引入了越来越多的非标准化品牌，比如各种设计师品牌。“设计师品牌的款式是非标准化的，一定要上身才能试出效果；另外，设计师品牌一般都反映了某种理念，我们对店铺进行设计后，可以促成场景消费，这是线下独有的、电商不能取代的。”“为解决线下线上的价差问题，购物中心更多的引进一些短供应链品牌”，猫酷ceo王永介绍说，以优衣库为例，该品牌拥有自己的oem厂商，并将成品直接发给门店。由于越过了代理商，线上线下的价差很小，这种短供应链方式让电商的价格优势也随之消失。引入ip、强化互动体验记者注意到，当前运营较好的购物中

7、心更加注意与消费者的互动。如k11举办了莫奈画展、达利画展，开发屋顶花园用于举办各种聚会活动；凯德七宝购物广场店亦将屋顶改造成篮球场；怡丰城则将三楼打通，与周围七个新建的写字楼相连，方便白领午间休息购物。租户选择方面，强消费体验的商家也受到购物中心的青睐。以大悦城为例，目前其拥有20多家手工店铺，可以做书、做首饰、做木工等，消费者能够深度参与其中；另外，大悦城也引入了强文化ip的店铺，比如各种超级英雄主题的餐厅，上海美术电影制片厂的主题体验店等。电商洗礼实体零售业住宅开发商热衷商业布局事实上，在经历了电商的冲击后，商业零售市场亦经历了一番“洗牌”，业态结构的调整较为成功的购物中心销售收入反而出

8、现增长。“电商的迅速发展，对中国的传统零售，特别是以服装为代表的零售造成了较大的冲击。目前中国网购占社会消费品零售总额的10%以上，而美国电商发展了这么多年，该数字只有8%。”上海一家大型综合商场负责人认为，中国零售的渠道费用太高，经过多层代理之后，出厂价和终端零售价差过高；很多淘宝店主都是高层级的代理商，因此可以拿到很低的折扣，“淘宝其实蚕食掉了原有体系里下层代理商的利益”。“购物中心现在开始接受和学习电商那一套用户和流量的思维。”王永说，“过去购物中心并不知道自己的用户是谁，往往就是举办一些活动，吸引一些人群，停留在提高用户基数这一点上。而现在，购物中心则通过对消费者的到店频次、购买频率的分析，对店铺销售坪效、新老客户占比等多维度数据的分析，更加了解自己的消费者。”在此背景下，多家原来专注于住宅开发的房地产企业开始涉足商业。公开信息显示，万科提出到2019年，其商业租金规模要达120亿元；龙湖地产提出到2020年，其商业租金收入将达100亿元左右；远洋地产和中国金茂亦提出旗下商业营收要达50亿元，旭辉、中骏、中海等开发商亦对其商业发展提出要求。业内人士普遍认为