三调研酒店市场

1、项目三项目三 调研酒店市场调研酒店市场 学习目标：学习目标：了解酒店市场营销调研的意义了解酒店市场营销调研的意义掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法掌握酒店市场营销调研的概念、调研方法掌握市场营销调研的程序掌握市场营销调研的程序理解酒店市场信息系统的组成理解酒店市场信息系统的组成掌握市场调查问卷设计的方法与技巧掌握市场调查问卷设计的方法与技巧掌握市场调查报告的撰写掌握市场调查报告的撰写理解市场预测的概念、程序与方法理解市场预测的概念、程序与方法o案例案例:马里奥特的市场调研马里奥特的市场调研谈谈市场调研对酒店营销的重要性谈谈市场调研对酒店营销的重要性任务任务1 顾客满意度调查顾客满意度调查o工

2、作任务：工作任务：o你是XX酒店的市场销售人员，酒店想了解酒店顾客对酒店的住宿、餐饮及服务等各方面的满意程度，以便酒店有针对性地进行改善，从而为酒店树立良好的形象，吸引更多顾客，经理要你设计一份顾客满意度的调查问卷。o1查阅相关资料，明确调查问卷的基本格式。o2以小组为展开讨论，设计调查问题。o3将调查问卷用WORD文档排版、设计。1.1 酒店市场信息系统酒店市场信息系统(1)内部记录系统内部记录系统 (2)市场营销情报系统市场营销情报系统 (3)市场营销调研系统市场营销调研系统(4)市场营销分析系统市场营销分析系统 案例讨论案例讨论3-1建立饭店营销信息系统势在必行建立饭店营销信息系统势在必

3、行相关知识相关知识 1.1 酒店市场信息系统酒店市场信息系统相关知识相关知识 营 销经理分析计划执行组织控制 营销信息系统评估信息需要内部记录营销情报营销调研信息分析传递信息营销环境目标市场营销渠道竞争者公众微观环境1.2 酒店市场营销调研的概念酒店市场营销调研的概念酒店市场营销调研是指对与市场营销决策相关的数据进酒店市场营销调研是指对与市场营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 相关知识相关知识 1.3 酒店市场营销调研的意义酒店市场营销调研的意义（1）通过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。）通过

4、市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求的变化。 （2）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计划、）酒店市场调研是酒店市场营销工作的基础，它为制定营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据营销策略以及营销战略提供科学依据.（3）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动的保证。 （4）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。）酒店市场调研有助于了解竞争对手的信息。（5）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开拓）酒店市场调研可以充实和完善酒店市场信息系统，有助于开拓新市场。新市场。 相关知识相关知识 1.4 市场调查问卷的设计

5、市场调查问卷的设计调查问卷又称调查表或询问表，它是市场调查的一种重要工具，用调查问卷又称调查表或询问表，它是市场调查的一种重要工具，用以记载和反映调查内容和调查项目的印件。以记载和反映调查内容和调查项目的印件。相关知识相关知识 （一）调查问卷结构 n 开头部分：主要用来指导被调查者正确填写问卷。 n 主体部分：是问卷的核心。提出相关问题，提供回答方式，获得所需资料。 n 背景部分：是调查内容的一部分，主要是了解被调查者的基本情况。 n 问卷编码：便于汇总整理。 n 调查人员备注：注明调查人的姓名、调查时间、调查地点等。 （二）调查问卷中问题的类型1 1开放式问题开放式问题 开放式问题，是在设计

6、调查问题时，不设计备选答案，让被调查者自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。 调研人员没有对被调查者的选择进行任何限制，让其自由回答，利于调动被调查者的兴趣，得到较为深入的观点和看法。 常用的开放式问题有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成法。 例如：例如： 您认为本餐厅还有哪些方面有待改进？ 当我们一家人想出去吃一顿随意的小吃时，我通常选择_。 碧峰餐厅_。 2 2封闭式问题封闭式问题 封闭式问题，是调查者在提出问题的同时，还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出，让被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答，而不做答案以外的回答。 常用的封闭式问题有：是非法、

7、多项选择法、量表应答式问题。例如：例如： 你是香格里拉大酒店的VIP会员吗？ 是 不 什么是你这次来访的主要目的？游乐 会议/团体 集会/宴会 商务 小航空公司通常会提供比大航空公司好的服务。非常反对 反对 既不赞成也不反对 赞同 非常赞同 本餐厅的食品极好很好好一般差1 2 3 4 5（三）问卷设计中应注意的事项 问题应简明易懂，语言表达要清晰准确，避免使用含义模糊、模棱两可的词。 避免使用专业性术语，应适用通俗易懂的语言。 尽量避免涉及私人生活的、有威胁性的、令人窘迫的问题。 问题不要带有倾向性。 问卷要简短。 任务任务2 顾客购买行为调查顾客购买行为调查o工作任务：工作任务： 你是某大学

8、的毕业生，毕业后想在学校外面开一家餐厅，主要以学生为主要客源，开业之前需要对在校学生的餐饮购买行为进行调查，为餐厅装修、饮食特色定位、价格定位等工作的开展提供第一手的市场资料。o任务要求：任务要求：o1以小组为单位做好市场调查计划。o2选择合适的市场调查方法。o3市场调查资料准备，如调查问卷的设计、调查大纲设计等。o4开展市场调查。o5对调查结果进行统计分析。o6撰写调查报告。 思考问题思考问题酒店在哪些时机下需要进行市场调研？创办新的企业创办新的企业;新产品开发新产品开发;重大投资决策重大投资决策;企业经营方向的改变、经营策略的调整企业经营方向的改变、经营策略的调整;公司业务出现严重问题时公

9、司业务出现严重问题时.酒店市场营销调研的内容p宏观经营环境调研宏观经营环境调研p竞争者调研竞争者调研p消费者需求调研消费者需求调研p人力资源人力资源p设施设备设施设备p服务质量服务质量p市场营销组合策略调市场营销组合策略调研（研（4PS） 酒店外部酒店外部 调研调研 酒店内部酒店内部 调研调研 2.1 2.1 酒店市场营销调研的类型酒店市场营销调研的类型相关知识相关知识 按提供信息的目的按提供信息的目的 探测性市场调研探测性市场调研 描述性市场调研描述性市场调研 因果性市场调研因果性市场调研 预测性市场调研预测性市场调研 按调研范围按调研范围 全面调研全面调研 非全面调研非全面调研 按调研针对

10、性按调研针对性连续经常性市场调研连续经常性市场调研 专门性市场调研专门性市场调研 （1 1）A A酒店酒店下半年的西餐厅营业收入下半年的西餐厅营业收入比上半年下降了比上半年下降了10%10%。为查知缘由我们。为查知缘由我们应该采用什么样的调研类型？应该采用什么样的调研类型？ （2 2）“B B酒店酒店”在在20112011年对酒店客房年对酒店客房区域进行了更新改造，与区域进行了更新改造，与20122012年年3 3月份月份将客房的价格提高了将客房的价格提高了15%15%，同时为了推，同时为了推广新客房，新增加了广新客房，新增加了5%5%广告广告费用广告广告费用的。为查知价格、广告费用、更新改造

11、的。为查知价格、广告费用、更新改造的变化对酒店客房的影响，该书店应该的变化对酒店客房的影响，该书店应该采用什么调研类型来调查其中的变化关采用什么调研类型来调查其中的变化关系？系？?某饭店想了解自己的目标顾客的年龄构成、地理分布、收入状况及对本饭店的产品质量和服务态度未来十年内高科技酒店的发展某酒店在旅游旺季却出现客源下降的现象，但又不知道具体的原因。某酒店的市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键因素探测性市场调研探测性市场调研描述性市场调研描述性市场调研因果性市场调研因果性市场调研预测性市场调研预测性市场调研2.2 酒店市场营销调研的方法酒店市场营销调研的方法相关知识相关知识 1.

12、访谈法访谈法访谈法 是以语言交流是以语言交流作为收集资料的手作为收集资料的手段，以询问方式向段，以询问方式向被调查者提出问被调查者提出问题，以得到的答复题，以得到的答复作为调查结果获得作为调查结果获得市场资料的调查方市场资料的调查方法。是市场调查中法。是市场调查中最常见、最广泛采最常见、最广泛采用的一种方法。最用的一种方法。最性信息。性信息。 2. 观察法 通过观察被调查对象的行通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态、过为表现及客观事物的状态、过程，获得第一手信息资料的调程，获得第一手信息资料的调查方法。这种方法是市场调查查方法。这种方法是市场调查人员深入到市场、商店、消费人员深入到市场

13、、商店、消费场所、商品展销会、洽谈会、场所、商品展销会、洽谈会、博览会、或其他场合，通过感博览会、或其他场合，通过感官或借助仪器对被调查对象进官或借助仪器对被调查对象进行观察，取得有关被调查对象行观察，取得有关被调查对象的第一手资料。可以通过的第一手资料。可以通过“耳耳闻目睹闻目睹”方式由人员观察，也方式由人员观察，也可以采用录音机、照相机、摄可以采用录音机、照相机、摄像机、监视监听设备等各种专像机、监视监听设备等各种专用仪器，由机器观察；可以在用仪器，由机器观察；可以在销售或消费现场观察，也可以销售或消费现场观察，也可以在专门的实验室观察；可以观在专门的实验室观察；可以观察人的活动，也可以观

14、察现象察人的活动，也可以观察现象的状态；调查人员可以作为旁的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以身临其境地观者观察，也可以身临其境地去观察。去观察。 3 .实验法 是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法。设定特殊实验场所，置调查对象于特定状态下进行试验，控制某些实验因素（实验变量、营销自变量），研究实验因素的变动对目标变量（营销因变量）产生的影响。调查者在实验时，试图改变实验变量，考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响，产生多大的影响。 酒店市场营销调研资料的来源（一）一手资料 调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到的资料。（二）二手资料 他人整理

15、的信息、资料、调研结果或结论 外部资料内部资料1、政府机构2、国际机构3、酒店同行组织4、旅游教育机构和研究机构5、旅游新闻出版机构1、酒店预算2、酒店销售记录3、顾客记录4、以往的调研报告5、员工意见反馈6、领导现场巡检相关知识相关知识 调调 研研 程程 序序1.建立调研组织建立调研组织2.设计调研问卷设计调研问卷3.规划调研进程规划调研进程4.实施调研实施调研确定问题确定问题 和研究目标和研究目标制定调研计制定调研计 划和实施划和实施资料处理资料处理 阶段阶段编写调研编写调研 报告报告2.3、酒店市场营销调研程序、酒店市场营销调研程序1.整理资料整理资料2.分析资料分析资料1.导语导语2.

16、正文正文3.结尾结尾4.附录附录1.确定核心问确定核心问题题2.提出研究目提出研究目标标相关知识相关知识 o 肯德基的肯德基的“神秘顾客神秘顾客” 一次，上海肯德基有限公司收到 3 份肯德基国际公司寄来的鉴定书，对外滩快餐厅的工作质量进行了 3 次鉴定评分，得分分别为 83 分、 85 分、 88 分。外滩快餐厅的中外方经理都感到十分不解，并未见国际公司派人前来检查工作，这 3 个分数是如何得出的？原来这是肯德基采用“神秘顾客”法来监督其分店的服务。 美国肯德基国际公司遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了公司管理制度与管理规范外，公司还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮

17、作顾客，进入店内感受服务工作的过程和质量，进行检查评分，这些人被称作“神秘顾客”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这样，既可以进行市场调研，向公司总部及时反馈市场信息，又可以使快餐厅的所有员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提高服务工作的质量。思考题：1、旅游企业是否适合采用“神秘购物者”市场调查方法？你认为什么情况下应用效果较好？什么情况下不适宜采用？2、应如何在旅游企业运用“神秘购物者”进行市场调查？任务任务3 酒店市场预测酒店市场预测o工作任务：工作任务：o你是某大学的毕业生，毕业后想在学校外面开一家餐厅，主要以学生为主要客源，开业之前对在校学生的餐饮购买行为进行了调查，为餐厅装修、饮食特色定位、价格定位等工作的开展获得了第一手资料，现需要根据调查结果对本餐厅的市场前景进行预测。 3.1 3.1 酒店市场预测的概念酒店市场预测的概念酒店市场预测是在运用定性、定量方法，对影响酒店市酒店市场预测是在运用定性、定量方法，对影响酒店市场需求的各种因素的变化进行调查的基础上，掌握酒店场需求的各种因素的变化进行调查的基础上，掌握酒店市场变化的趋势，对酒店产品和服务的市场需要量做出市场变化的趋势，对酒店产品和服务的市场需要量做出测量。测量。 相关知识相关知识 3.2 3.2 酒店市场营销预测的分类酒店市场营销预测的分类