消费心理学教案6-3

1、【导入语】象中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的Ll的。有的是为 了见识新的朋友、新的重要人物，有的是为了获取知识、开拓视野，还有的是为 了追求个人的兴趣与爱好。虽然正式群体内各成员不像家庭成员和朋友那么亲密，但彼此之间也有讨 论和交流的机会。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成 员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。 比如，滑雪俱乐部的成员要购买滑雪服、滑雪鞋和很多其他滑雪用品。在西方消费者保护运动中，涌现出一种特别的社会群体，即消费者行动群体 (COnSU

2、mer-ACtiOn GrOUPS)O它可大致分为两种类型，一种是为纠正某个具体的 有损消费者利益的行为或事件而成立的临时性团体，另一种是针对某些广泛的消 费者问题而成立的相对持久的消费者组织。学生家长临时组织起来，对学校的办学方针和政策提出质询，要求学校领导 纠正某些损害学生利益的作法，就属于前一种类型的消费者行动群体。针对青少 年吸烟、吸毒而成立的反吸烟或反吸毒组织就属于后一类型的消费者行动群体。大多数消费者行动群体的Ll标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关 企业施加压力和促使它们釆取措施矫正那些损害消费者利益的行为。什么是群体？如何正确理解群体？群体对消费行为有哪些影响？学完本节

3、你们会从中找到答案。【讲授内容】第三节社会群体的影响群体一旦形成，便有着相应的成员身份，这些身份便结成特定的社会关系。这种 社会关系表现为两个方面：一是相当明确，另一则相对模糊。如家庭中的成员关系，便是相当明确的。家庭成员通常是由父母及子女组成, 他们之间存在的夫妻关系、父子关系、母子关系、兄弟姐妹关系都是明确的，不 能随意混淆。在相对松散的群体中，也存在着成员身份。如有着相同爱好，并经常在一起 活动的人，大家能够被此接受，而对于不认识的人则不愿意接受他们参加自己的 活动。这就是成员身份的一种表现，在这种模糊的成员关系中，成员之间的关系不确定，但是相对稳定。【提问】什么叫做社会群体？主板一、社

4、会群体的概念副板是一种反映到市场的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到 众多消费者的欢迎，在一段时间内广泛流行，有时这种商品在短时间内棋至成为 消费者狂热的追求对象。群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相 互作用的集体。群体规模可以比较大，如儿十人组成的班集体；也可以比较小， 如经常一起上街购物的两位邻居。群体人员之间一般有较经常的接触和互动，从 而能够相互影响。【提问】社会群体有哪些特征？主板重点二.社会群体基本特征副板社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：主板（一）群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里

5、群体，以业缘为纽带组成了职业群体。主板副板（一）成员之间有共同目标和持续的相互交往。公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。主板副板（三）群体成员有共同的群体意识和规范。从消费者行为分析角度，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习， 会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移墨化的影 响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一 致。即使是那凹个人主义色彩很重、独立性很强的人，也无法摆脱群体的影响。再次，很多产品的购买和消费是与群体的存在和发

6、展密不可分的。比如，加 入某一球迷俱乐部，不仅要参加该俱乐部的活动，而且还要购买与该俱乐部的形 象相一致的产品，如印有某种标志或某个球星头像的球衣、球帽、旗帜等等。【提问】如何正确理解社会群体的类型？主板难点三、社会群体的类型主板副板（一）正式群体与非正式群体正式群体是指有明确的组织Ll标、正式的组织结构，成员有着具体的角色规 定的群体。一个单位的基层党组织，大学里的教硏室，工厂里的新产品开发小组 均属于正式群体。非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发 形成的群体。非正式群体可以是在正式群体之内，也可以是在正式群体之外，或 是跨儿个群体，其成员的联系和交往比较松散、自

7、由。主板副板（二）主要群体与次要群体主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密 人际关系的群体。这类群体主要包括家庭、邻里、儿童游戏群体等。次要群体或 次级群体指的是人类有Ll的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。次要群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较 少。在主要群体中，成员之间不仅有频繁的接触，而且有强烈的情感联系，正因 为如此，象家庭、朋友等关系密切的主要群体，对个体来说是不可或缺的。主板副板（三）隶属群体与参照群体隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个

8、体作为他或她当前 行为的基础。因此，参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体。美国 社会学家H.海曼于1942年最先使用参照群体这一概念，用以表示在确定自己的 地位时与之进行对比的人类群体。当消费者积极参加某一群体的活动时，该群体通常会作为他的参照群体。也 有一些消费者，虽然参加了某一群体，但这一群体可能并不符合其理想标准，此 时，他可能会以其他群体作为参照群体。【提问】与消费者密切相关的社会群体有哪些？主板 难点四、消费者密切相关的社会群体副板为了更全面、深入地理解具体的社会群体对消费者产生的影响，下面对与消主板副板主板副板主板副板主板副板费者密切相关的六种基本社会群体作一简要

9、介绍。（一）家庭人的一生，大部分时间是在家庭里度过。家庭成员之间的频繁互动使其对对 个体行为的影响广泛而深远。个体的价值观、信念、态度和言谈举止无不打上家 庭影响的烙印。不仅如此，家庭还是一个购买决策单位，家庭购买决策既制约和 影响家庭成员的购买行为，反过来家庭成员乂对家庭购买决策施加影响。（二）朋友朋友构成的群体是一种非正式群体，它对消费者的影响仅次于家庭。追求和 维持与朋友的友谊，对大多数人来说是非常重要的。个体可以从朋友那里获得友谊、安全，还可以与朋友互诉衷肠，与朋友讨论 那些不愿和家人倾诉的问题，总之，它可以满足人的很多需要。不仅如此，结交朋友还是一种独立、成熟的标志，因为与朋友交往意

10、味着个 体与外部世界建立联系，同时也标志着个体开始摆脱家庭的单一影响。（三）正式的社会群体象中国高校市场学研究会、某某学校校友会、业余摄影爱好者协会等组织均 属于正式的社会群体。人们加入这类群体，可能基于各种各样的Ll的。有的是为 了见识新的朋友、新的重要人物，有的是为了获取知识、开拓视野，还有的是为 了追求个人的兴趣与爱好。虽然正式群体内各成员不像家庭成员和朋友那么亲密，但彼此之间也有讨 论和交流的机会。群体内那些受尊敬和仰慕的成员的消费行为，可能会被其他成 员谈论或模仿。正式群体的成员还会消费一些共同的产品，或一起消费某些产品。 比如，滑雪俱乐部的成员要购买滑雪服、滑雪鞋和很多其他滑雪用品

11、。（四）购物群体为了消磨时间或为了购买某一具体的产品而一起上街的儿位消费者，就构成 了一个购物群体。购物群体内的成员，通常是有空余时间的家庭成员或朋友。人们一般喜欢邀请乐于参谋且对特定购买问题有知识和经验的人一起上街 购物。与他人一起采购，不仅会降低购买决策的风险感，而且会增加购物过程的 乐趣。在大家对所购产品均不熟悉的惜况下，购物群体很容易形成，因为此时消 费者可以依赖群体智慧，从而对购买决策更具信心。主板副板主板副板【练习】【总结】(五) 消费者行动群体在西方消费者保护运动中，涌现出一种特别的社会群体，即消费者行动群体 (COnSUmer-ACtiOn GrOUPS)O它可大致分为两种类型

12、，一种是为纠正某个具体的有损消费者利益的行为或 事件而成立的临时性团体，另一种是针对某些广泛的消费者问题而成立的相对持 久的消费者组织。学生家长临时组织起来，对学校的办学方针和政策提出质询，要求学校领导 纠正某些损害学生利益的作法，就属于前一种类型的消费者行动群体。针对青少 年吸烟、吸毒而成立的反吸烟或反吸毒组织就属于后一类型的消费者行动群体。大多数消费者行动群体的LI标是唤醒社会对有关消费者问题的关注，对有关 企业施加压力和促使它们釆取措施矫正那些损害消费者利益的行为。()工作群体工作群体也可以分为两种类型：一种是正式的工作群体，即由一个工作小组 里的成员组成的群体，如同一个办公室里的同事，

13、同一条生产线上的装配工人等 等。另一种是非正式工作群体，即由在同一个单位但不一定在同一个工作小组里 工作，且形成了较密切关系的一些朋友组成。由于在休息时间或下班时间，成员 之间有较多的接触，所以非正式工作群体如同正式工作群体，会对所属成员的消 费行为产生重要影响。群体存在的前提和基础有哪些？社会群体之间不“协同”与“协同”是交互作用的系统。例如：屮社会群体健康 和安全受到威胁或者损害，乙社会群体没能去关心和帮助，导致矛盾激化，反过 来使乙社会群体的利益也受到损害，于是引发更多社会群体去关心和帮助屮社会 群体。也正因为如此，社会群体才能构成社会法的主体，社会群体解决社会矛盾的积极性才能够得以调动

14、起来。竞 争的弱点使得协同论成为现实的必要生存和发展是人类共同的价值。然而，山于 生产能力有限，人类生产出的财富难以满足所有成员的需要，于是，总有不同利 益主体之间进行牟取利益的竞争。竞争促进了经济社会发展，同时也不断地产生 着各种社会矛盾(社会学家称之为“社会问题”)，有时这些矛盾非常尖锐，于是， 社会各方逐步形成配合和协助的认识，并采取办法来尽量减少动荡和不必要的损 失。这里的配合、协助，实际上就是“协同”。当代的市场经济是竞争经济，不同范围的利益主体展开不同程度的竞 争，特别是一味追求产值，不注重社会建设，不注重“协同”，往往带来社会矛盾 或社会问题，人口问题、教育问题、卫生问题、就业问题、劳动问题、社会保障 问题、突发公共事件应对问题、社会安全问题等。当这些问题越采越严重地妨碍 了社会政治、经济以及文化活动正常运行以及损害越来越多人的利益时，其利益 上的政治代表就会出面协调，使许多群体（包括各利益主体）都为解决这些问题“协 同”起来，包括加强立法，于是就形成了当代意义上的“社