农产品直播运营的可行路径探讨

1、    农产品直播运营的可行路径探讨    马文娟 马文艺摘 要：淘宝直播作为电商行业的流量主阵地，成为农产品销售的一个最佳渠道。结合淘宝直播平台，特别是其“主播+县长+明星”直播脱贫模式，总结了农产品直播运营的可行性路径。关键词：农产品;直播;农村淘宝：1004-7026（2019）22-0056-02         中国图书分类号：f724.6;f323.7        文献标志码：a1  研究背景随着移动互联网和5g商用，我国进入了全民直播时代。

2、直播已经是人们获取外界信息的重要方式之一，其具有的跨空间性、互动性和真实性，使其飞速成为网络营销的宠儿。传统网络营销模式，通常采取“软文+图片”或“渠道广告”的办法，虽然节省成本，但信誉普遍较低，很容易被当作垃圾广告或骗子，在农产品推广方面存在地域和空间的壁垒1。直播营销的出现，打破了这一困境。从农产品生长到收获的直播过程，给观看者带来极大的参与感，从而激发其潜在购买欲望。在当前社会对农药、化肥泛滥的恐慌下，直面农产品生长环境和生产过程，可以在最大程度上消除观众的安全顾虑。因此，农产品网络直播营销，将凭借高传播性、高信赖性、高保真性等特点，迅速占领农产品营销风口，为偏僻地区和受时令影响较大的农

3、业生产带去最大的流量红利和潜在机遇。面对这样的机遇，如果能有效结合平台、主播及当地政府的力量，将实现农产品直播运营的效益最大化2。2  选择有效的直播平台2.1  交易属性带来优质流量淘宝直播具有天生的交易属性，是众多直播平台中带货能力最强的平台。淘宝平台的流量非常精准，其消费者已经具有消费意识及消费目标。2.2  主播门槛不高相比于抖音、斗鱼等泛娱樂属性的直播平台，淘宝直播平台对主播形象和个人才艺没有限制。淘宝直播的门槛不高，主播相当于导购，只要产品讲解到位，消费者就愿意买单。对农产品直播来说，消费者更愿意看到一个真实、自然且对农产品十分了解的主播。2.3

4、60; 配套体系完善农村淘宝基于淘宝平台及其背后的阿里系电商生态。当农产品在上行路线中遇到金融、支付及物流配送等方面的问题时，平台可以提供条件予以解决。3  协同平台、明星及政府网络直播营销潜力巨大，但也面临一个窘境，那就是直播间无人的风险。这种风险取决于平台推荐算法、观众兴趣和直播质量。基于这3方面的问题，又诞生了“三驾马车”协同拉动的战略。所谓“三驾马车”，即平台造势、明星效应及政府号召。3.1  平台造势，连接资源2014年阿里提出乡村战略后，其他电商平台纷纷投入基层，先后在各县、乡（镇）、村建立了“阿里村淘”“京东村淘”等服务点。2017年国家开展“精准扶贫”工作，

5、各地政府与电商平台进一步深化合作，很快形成了网罗当地农产品、放射性覆盖的“五位一体孵化基地”。在农产品溯源、生产、加工、宣传和销售等层面，形成了一整套合作体系。从平台的明星资源，到政府的政策支持，再到农产品的透明公开，形成了一个有机循环的生态体系。“粉丝”通过明星进入平台，又在平台直播中进行消费，由此产生的收入分别进入明星、平台和农户的口袋，从而补足了整个购买链条的闭环，最终演化为一个三方受益的利益分配体系。2018年，淘宝直播及其他平台进行了超过15万场农产品直播，有超过4亿人次在线观看。2018年12月5日，阿里巴巴公益举办“2018脱贫攻坚公益直播盛典”，来自50个贫困县的102个农产品

6、亮相淘宝直播。仅4个小时，就帮助这些地区的农民卖出价值上千万元的农产品。3.2  明星效应，快速引流借助明星效应，能使农产品直播快速聚集“粉丝”，迅速扩大知名度，奠定品牌基础。比如有950万“粉丝”的“淘宝第一主播”薇娅viya，就是电商扶贫、直播助农的先驱和见证者。在2018年12月5日的脱贫攻坚公益直播盛典上，时任砀山副县长的朱明春和薇娅viya一起在现场做直播，推介砀山特产梨膏。短短几分钟，第一批梨膏以超出预期的速度售罄，初次亮相就成为了百万单品。砀山梨膏一夜成名，截至目前已带动超过10万人就业，直接助力1.3万户果农脱贫，砀山县也顺利摘掉贫困县的头衔。3.3  政府

7、号召，公信背书直播平台的搭建和农产品资源的对接，都离不开政府扶持。不少政府干部直接参与到直播主持行列中，给消费者提供了强有力的公信背书，既加深了人们对当地农业生态的了解，又改变了人们对基层干部的刻板印象，形成了“主播+县长+明星”的特色直播脱贫模式。4  孵化农民主播，实现可持续发展尽管“主播+县长+明星”模式取得了优异成绩，但要实现农产品直播可持续发展，还需要不断提高农户的互联网意识，提升其在直播内容方面的竞争力，孵化一批优质的农民主播。2018年政府先行带头，在各乡镇建立“众创空间”等人才培养基地，召集当地企业和农户参与到培养计划中来。2019年3月底，阿里巴巴也启动了“村播”工程，计划在100个县试点，培育出1 000名月入过万的优秀农民主播，此举将进一步实现直播模式的扁平化。当农民主播有了自己的“粉丝”号召力，将渐渐削弱平台和明星对用户引流的局限性，实现农民“自己带货”的目标，拓展农产品上行的广度与深度。政府应积极孵化当地优秀农民主播和运营人才，帮扶当地组建专业的电商直播运营团队，塑造当地农产品的品牌文化，构建一整套线上、线下协同并进的商业模式，实现自给自足的可持续电商脱贫攻坚目标。5  结束语依靠直播平台，农产品打破了传播、交易和物流的壁垒。明星、平台和政府的有效协同，使农产品直播更具效力和公信力。应加强对农民主播的培养，使农户逐步脱离对既有直播明星