上半年广播广告市场数据及特征分析

1、    上半年广播广告市场数据及特征分析    牛存有【摘要】本文根据尼尔森网联ais全媒体广告监测数据，分析了2019年上半年广播广告的趋势及特征：2019年上半年广播广告呈现放缓趋势，药品健康类广告走低，食品行业广告成为广播广告增长的主力军，消费升级则成为驱动食品类广告增长的主要动因。笔者认为，今后广告宣传要进一步贴合消费诉求，推出与消费需求贴合度高的产品，并维持相对稳定状态的品牌传播知名度和口碑效应。【关键词】广播广告  全媒体广告  广告投放  尼尔森g220     a一、受线上媒体广

2、告对传统媒体广告市场的冲击，2019年上半年广播广告呈现放缓趋势2019年上半年，媒体广告市场依旧呈疲软的态势，根据尼尔森网联ais全媒体广告监测数据，线下媒体整体下跌10.9%，主要下跌来源于电视（-11.5%）和报纸（-24.1%），而广播则窄幅下跌3.3%;线上媒体平台则整体有8.2%的增长，主要增长带动来源于手机客户端媒体（27.6%），而引发投放下跌的主要是互联网视频平台，下跌幅度达到61.8%。广播广告市场2018年上半年同比增长13.3%，在数值上2019年上半年与2018年上半年同比波动达到10%。在尼尔森网联ais全媒体广告监测数据库中，广播广告市场也是首度出现半年度同比下降

3、的迹象。与此同时，2019年上半年广播电台广告普遍步入投放萎缩的状态。二、三大广播类型化广告阵型有所调整，广播广告区域化投放分化明显作为广播电台支柱的三大类型化频率：交通类、音乐类、新闻类频率，除新闻类频率外，交通类和音乐类频率的广告投放花费都有不同程度的下跌，同比分别下跌4.8%和1.5%，而新闻类频率虽能维持增长的水平，但同比涨幅仅为2.5%，相对2018年同期三大类型化广播的增长明显乏力（见表1）。从广播媒体覆盖范围来看，拥有地域优势的省级广播媒体也出现了下降趋势。2019年上半年同比下跌1.7%，与2018年同期相比绝对数值相差超过20%，对于接地气的城市电台，在一段时间内同比窄幅增长

4、的水平下，下跌幅度最大，同比下跌接近6%（见表2）。而且，处于增长势头的区域媒体也不能幸免于广告市场的宏观低迷表现，纷纷进入下跌通道。从分区域的角度来看，我国南部地区和华东地区仍有增长空间，作为经济风向标的华东和华南地区，特别是华南地区，近年来在互联网的冲击下，该地区的广播广告市场已下探筑底，在2019年上半年有明显的反转（见表3）。近年来，大部分广告主对广播广告市场仍持观望态度，在实际投放中放量谨慎。三、药品健康类广告走低，广播广告增长的主力军行业出现随着消费升级及在产品创新的市场定位下，广告主将目光再次聚焦在广播媒体身上。尽管相当一部分行业如房地产、汽车等仍处于国家政策调控之下，行业整体的

5、去库存状态导致很难将广告投放合理布局于传统媒体，但与消费者生活密切相关的日用快消类产品厂商，已开始把品牌传播的目光转移至广播媒体。广播广告从分行业角度来看，2019年上半年前三大投放龙头行业分别为汽车及有关产品、零售服务和饮料行业，2018年上半年前三大投放龙头行业则为汽车及有关产品、零售服务和药品及健康类产品行业。对比前两年投放表现，药品及健康类产品行业已渐失主导地位，取而代之的是广告主应对消费升级和以健康元素为主打的饮料行业。在广告市场投放萎缩的状态下，逆势增长的行业或品类则成为亮点。通过尼尔森网联2019年上半年广播广告分行业数据不难看出，最具增长潜力的前三位（top3）行业分别是食品、

6、电器行业和政府机构/社会公益机构宣传，同比增长分别为22%、20%、6%。反观2018年同期，最具增长潜力的前三位行业为饮料、服装及饰品和药品及健康类产品行业，同比增长分别为49%、44%、40%。在短短一年的时间中，广播广告投放增长势能的前三位行业已有翻天覆地的易主迹象。不难看出，多年来蝉联最佳表现宝座的药品及健康类产品行业，在广告投放量和同比增长两方面难现佳绩。在新广告法的调整和管控中，媒体对药品广告的监督性传播力度、药品厂商对广告传播的重新认识和内容的进一步规范，使得药品及健康类产品广告进入绿色洗牌中。自2015年新广告法颁布以来，广播电台、电视台通过对房地产、汽车和医药保健类等违法广告

7、的整治，明显规范了行业广告的健康发展，同时对于这类行业的广告投放体量也有一定影响。2019年上半年，药品及健康类产品行业广告投放量较2018年上半年同比大幅下降28.2%。四、消费升级带动下，食品广播广告市场潮流涌动在消费升级的环境下，伴随消费意愿的持续增强，食品行业广告也迎来了新周期、新消费、新变化和新玩法，深耕食品企业产品形象以及品牌传播口碑，在选择媒体投放的时候，寻找兼具公信力及关注度的媒体作为投放平台势在必行。通过尼尔森网联ais全媒体广告监测数据可知，食品行业在传统媒体投放市场整体表现欠佳的环境下，仍然呈逆势增长趋势，主要增长来源于广播媒体。食品行业在广播电台刊例花费同比涨幅超过2成

8、，也印证了食品行业广告主在看准消费市场的情况下，更愿意选取广播媒体对其产品进行有效曝光。尼尔森零研数据显示，消费升级成为驱动食品类广告增长的主要动因，但在不同品类中，消费升级对其影响各不相同。从2017年、2018年消费升级对不同品类增长的贡献来看，饼干、即食面、传统饮料增长趋势明显，而包装糖果、果汁、奶粉等品类增长贡献趋缓，这表明消费者对购买这些品类开始趋于理性。消费升级的驱动性因素，一方面来自消费者对健康的追求，健康的成分成为品类增长的重要助推器，如添加健康成分的食用油、酱油、早餐谷物、方便面等品类增速更快。其中，主打健康概念的早餐谷物产品2018年销售份额达4.1%，相比2017年翻了两

9、番。另一方面，产品创新成为驱动品类增長的另一因素，从尼尔森2018年食品品类销售额增长驱动数据来看，巧克力、即饮茶等品类增长原因主要是新品带动。什么样的新品才能最先被消费者所感知？半数消费者认为创新的包装是吸引其目光的重要因素。五、广告宣传要进一步贴合消费诉求对于消费升级驱动带动下的食品行业的子小类：酱油（同比增长4376.5%）、食用油（同比增长82.7%）、饼干（同比增长9.5%）、即食面（同比增长1845.1%）和由产品创新驱动所带动的饮料行业下的子小类即饮茶（60.0%），在广播电台中的广告投放较2018年同期呈不同程度的增长。在触媒行为严重碎片化的当下，广播媒体仍是广告主进行品牌传播的一大主力平台。尼尔森网联ais全媒体广告监测数据显示，上述两个小类品牌的广播广告不断有新品迭代、经典品牌回归投放的迹象。好的产品，除了产品本身在市场的铺货力度，还有两个因素助力其销量拉升。一方面是与消费诉求有着高度的吻合，所谓一拍即合的效果;另一方面，则是时刻强化消费者认知，高频提示企业品牌/产品的存在，即维持相对稳定状态的品牌传播知名度和口碑效应。当然，媒体投放的选择是关键，分散投放、不盲目跟风网络媒体、合理配置媒体资源、适当利用具有增长势能的媒体环境是广告主的首