网络营销基础知识与实践

1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载第第2章网络营销常用工具和方法章网络营销常用工具和方法v教教 师：邱三平师：邱三平v20072007年年3 3月月1 1日日本章学习要点v 本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本本章是网络营销方法体系的基础，相关概念和方法将在本书后面内容中反复使用。书后面内容中反复使用。v 了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、博了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、博客、电子书、即时信息等工具的一般特点客、电子书、即时信息等工具的一般特点v 重点认识企业网站的本质和特点企业网站的网络营销功能重点认识企业网站的本质和特点企业网站的网络营

2、销功能v 网络营销方法体系框架网络营销方法体系框架v 常用的无站点网络营销方法常用的无站点网络营销方法v 基于企业网站的主要网络营销方法基于企业网站的主要网络营销方法 第第2章：目录导航章：目录导航2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.1 2.1.1 企业网站企业网站2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件2.1.4 2.1.4 博客（）与博客（）与2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介2.2 2.2 网络营销常用方法网络营销常用方法2.2.1 2.2.1 网络营销方法框架体系网络营销方法框架体系2.2.2

3、 2.2.2 无站点网络营销方法无站点网络营销方法2.2.3 2.2.3 基于企业网站的网络营销方法基于企业网站的网络营销方法2.3 2.3 无线网络营销无线网络营销网络营销常用工具：搜索引擎v你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎知名搜索引擎v百度、百度、 、雅虎、雅虎还有哪些？还有哪些？v其他搜索引擎：其他搜索引擎：v这些常见搜索引擎有什么不同？这些常见搜索引擎有什么不同？v搜索引擎的工作原理是什么？搜索引擎的工作原理是什么？v目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大？别是多大？搜索引擎类别v基本类别：分

4、类目录和搜索技术v分类目录搜索引擎：、搜狐分类目录v网址导航站与分类目录搜索引擎有何不同？v技术型搜索引擎： 、百度v（第4章详细介绍这两种搜索引擎营销的方法）资料：1999年1月25日搜狐首页趣味话题：用搜索引擎搜索自己的名字v分别用百度和搜索自己的名字（或者同学的名字、分别用百度和搜索自己的名字（或者同学的名字、所在学校名字），分别得到什么结果？所在学校名字），分别得到什么结果？v如果没有检索到相关信息，或者信息是自己不希如果没有检索到相关信息，或者信息是自己不希望看到的，应该如何解决这一问题？望看到的，应该如何解决这一问题？v这个小实验对我们毕业求职有什么启发？这个小实验对我们毕业求职有

5、什么启发？v参考：搜索引擎营销课程趣味实验参考：搜索引擎营销课程趣味实验v 网络营销常用工具：企业网站网络营销常用工具：企业网站2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.1 2.1.1 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件2.1.4 2.1.4 博客（）与博客（）与2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介网络营销常用工具：企业网站v企业网站是网络营销综合工具。网站是企企业网站是网络营销综合工具。网站是企业最全面的网络营销信息源。业最全面的网络营销信息源。v企业网站的主要目的企业网站的主要目的v

6、企业网站的本质企业网站的本质v企业网站的特点企业网站的特点v企业网站与网络营销的关系企业网站与网络营销的关系v企业网站的网络营销功能企业网站的网络营销功能v企业网站如何才能发挥其网络营销价值？企业网站如何才能发挥其网络营销价值？企业网站的主要目的v通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；文化等基本信息；v发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；v向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；某种信息和服务；v网上展示、推广、销售产品；网上展示

7、、推广、销售产品；v收集市场信息、注册用户信息；收集市场信息、注册用户信息；v其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。企业网站的特点v企业网站具有自主性和灵活性企业网站具有自主性和灵活性v企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体企业网站是主动性与被动性的矛盾统一体v企业网站的功能需要通过其他网络营销手企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来段才能体现出来v企业网站的功能具有相对稳定性企业网站的功能具有相对稳定性v企业网站是其他网络营销手段和方法的基企业网站是其他网络营销手段和方法的基础础 企业网站与网络营销的关系v网站建设完成是实现网络营销职能的基

8、础网站建设完成是实现网络营销职能的基础v网站建设是网络营销策略的重要组成部分网站建设是网络营销策略的重要组成部分v企业网站内容是网络营销信息源的基础企业网站内容是网络营销信息源的基础v网站的功能决定了网络营销方法的选择网站的功能决定了网络营销方法的选择问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销？这种说法有哪些问题？这种说法有哪些问题？企业网站的网络营销功能品牌形象品牌形象 产品展示产品展示 信息发布信息发布 网上销售网上销售 网上调查网上调查 资源合作资源合作 顾客关系顾客关系 顾客服务顾客服务 概念分析：网络营销职能与企业网站v企业网站的网络营销功能与

9、网络营销的八企业网站的网络营销功能与网络营销的八项职能看起来有些类似，两者的主要区别项职能看起来有些类似，两者的主要区别是什么？是什么？v现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？功能？v哪些网站才能具备完整的八项网络营销功哪些网站才能具备完整的八项网络营销功能？能？案例分析：企业网站的网络营销功能v现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？看具备哪些网络营销功能？问题：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？问题：企业网站如何才能发挥其

10、网络营销价值？v网站具备基本的网络营销功能；网站具备基本的网络营销功能；v企业网站建成不可能自动带来用户；企业网站建成不可能自动带来用户；v提供对用户有价值的信息和服务；提供对用户有价值的信息和服务；v让更多的潜在用户了解网站（网站推广），让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；通过网站了解产品信息；v网络营销常用工具：电子邮件网络营销常用工具：电子邮件2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.1 2.1.1 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件2.1.4 2.1.4 博客（）与博客（）与2.1.

11、5 2.1.5 其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介小调查：电子邮件使用状况v你什么时间开始使用电子邮件？你什么时间开始使用电子邮件？v你有几个地址？你有几个地址？v使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收使用哪个服务商提供的邮箱？是免费邮箱还是收费邮箱？费邮箱？v使用方式还是客户端软件方式？使用方式还是客户端软件方式？v你使用了电子邮件的哪些基本功能？你使用了电子邮件的哪些基本功能？v接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群接收、发送、转发、抄送、暗送、定时发送、群发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密发、附件、签名、报告垃圾邮件、加密、修改密码码小调查：电子邮件广告v你收到过电

12、子邮件广告信息吗？你收到过电子邮件广告信息吗？v如果收到过，你是否认真阅读这些广告信如果收到过，你是否认真阅读这些广告信息？息？v如何处理这些广告信息？如何处理这些广告信息？v为什么会有人（企业）发送广告信息？他为什么会有人（企业）发送广告信息？他们是如何知道你的地址的？们是如何知道你的地址的？v如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？如果你不希望收到垃圾邮件，该怎么办？电子邮件在网络营销中的作用v企业品牌形象企业品牌形象 v在线顾客服务在线顾客服务v会员通讯与电会员通讯与电子刊物子刊物 v电子邮件广告电子邮件广告v网站推广网站推广 v产品产品/ /服务推广服务推广v收集市场信息收集市场信息 v在

13、线市场调查在线市场调查关于电子邮件的问题讨论v商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？商务活动中为什么不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？免费邮箱存在哪些缺点？v影响企业形象影响企业形象v容易泄密容易泄密v信件发送延误信件发送延误v附加免费邮箱服务商的广告信息等附加免费邮箱服务商的广告信息等v你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。的电子刊物。网络营销常用工具：博客与网络营销常用工具：博客与2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.1 2.1.1 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子

14、邮件电子邮件2.1.4 2.1.4 博客（）与博客（）与2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具简介其他网络营销工具简介关于博客v“什么是博客什么是博客”自自20032003年以来一直是年以来一直是用户搜索的热门概念，位于用户搜索的热门概念，位于20062006年百年百度搜索风云榜度搜索风云榜“什么是什么是”类别第三。类别第三。v详见详见 2006/0610 2006/0610v网络营销主题博客网站：网络营销主题博客网站：v网络营销教学博客：网络营销教学博客： 23 23v营销人博客：营销人博客： v本书第六章介绍博客营销概念和方法本书第六章介绍博客营销概念和方法关于 v与博客联系密切，很多博

15、客网站与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供服务，是一种新和新闻网站提供服务，是一种新型的信息传递技术。型的信息传递技术。v v概念：种子（）、聚合概念：种子（）、聚合 、阅读器、阅读器、搜索引擎搜索引擎资料：看天下阅读器界面网络营销常用工具网络营销常用工具2.1 2.1 网络营销的常用工具网络营销的常用工具2.1.2 2.1.2 搜索引擎搜索引擎2.1.1 2.1.1 企业网站企业网站2.1.3 2.1.3 电子邮件电子邮件2.1.4 2.1.4 博客（）与博客（）与2.1.5 2.1.5 其他网络营销工具其他网络营销工具: :电子书、即时信息电子书、即时信息网络营销工具：网络实名v网络

16、实名（雅虎实名）和通用网址均为基网络实名（雅虎实名）和通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站拥有网站/ /网页网页v中文网址主要特点：中文网址主要特点：v便于用户访问网站便于用户访问网站v同一网站可以拥有多个中文网址同一网站可以拥有多个中文网址 v增加网站推广机会增加网站推广机会v插件产品对用户产生滋扰插件产品对用户产生滋扰网络营销工具：电子书 v电子书主要特点：电子书主要特点：v信息完整并可长期保存信息完整并可长期保存 ；v可以离线阅读可以离线阅读 ；v便于继续传播便于继续传播 ；v销和广告信息形式灵活销和广告信息形式灵活 ；v营销效果

17、可以测量。营销效果可以测量。 电子书问题讨论：v你是否下载过电子书？你是否下载过电子书？v电子书有哪些常用格式？各有什么特点？电子书有哪些常用格式？各有什么特点？v如何制作电子书？如何制作电子书？网络营销工具：即时信息 v国内用户使用最多的即时信息是：国内用户使用最多的即时信息是：v除了网络聊天，还有哪些应用？除了网络聊天，还有哪些应用？v目前有那些知名的即时信息软件？目前有那些知名的即时信息软件？即时信息在网络营销中的应用v实时交流增进顾客关系实时交流增进顾客关系 ；v在线顾客服务在线顾客服务 ；v在线销售中的导购服务在线销售中的导购服务 ；v网络广告媒体网络广告媒体 ；v病毒性营销信息传播

18、工具病毒性营销信息传播工具 。即时信息作为网络营销工具的问题v即时通信软件繁多，不同互通问题尚未解即时通信软件繁多，不同互通问题尚未解决决 ；v传递大量信息或者一对多信息有困难传递大量信息或者一对多信息有困难 ；v即时信息传递信息不够规范即时信息传递信息不够规范 ，商务应用场，商务应用场合有限。合有限。2.2 网络营销方法v网络营销方法框架网络营销方法框架v无站点网络营销方法：无站点网络营销方法：v信息发布、网络社区、分类广告等；信息发布、网络社区、分类广告等；v网上商店、网上拍卖等网上商店、网上拍卖等v基于网站的网络营销方法：基于网站的网络营销方法：v搜索引擎营销搜索引擎营销v许可营销许可营

19、销v网站资源合作网站资源合作v病毒性营销病毒性营销v网络广告网络广告v网络会员制营销网络会员制营销网络营销常用方法分类v按照是否有企业网站分：按照是否有企业网站分：v无站点网络营销无站点网络营销v基于企业网站的网络营销基于企业网站的网络营销v按照网络营销网络资源分：按照网络营销网络资源分：v内部资源网络营销内部资源网络营销v外部资源的网络营销外部资源的网络营销常用网络营销方法框架无站点网络营销方法vB2BB2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等；信息平台：阿里巴巴、慧聪等等；v网上商店：淘宝网、网上商店：淘宝网、66886688、；、；v博客营销：博客网、新浪博客；博客营销：博客网、新浪博客；v网络

20、社区：、论坛等；网络社区：、论坛等；v电子邮件营销电子邮件营销v网络黄页、网络广告、分类广告等。网络黄页、网络广告、分类广告等。搜索引擎营销简介v 主要作用：主要作用：v 网站推广网站推广v 网络品牌建设网络品牌建设v 产品促销等方面产品促销等方面v 基本形式：基本形式：v 分类目录登录分类目录登录v 搜索引擎优化搜索引擎优化v 付费关键词广告付费关键词广告 v（第（第4 4章系统介绍）章系统介绍）许可营销简介v主要作用：主要作用：v目标用户定位目标用户定位v增强顾客关系关系增强顾客关系关系v提高品牌忠诚度等。提高品牌忠诚度等。v常见形式：常见形式：v内部列表营销内部列表营销v外部列表营销外部

21、列表营销v（第（第5 5章系统介绍）章系统介绍）网络广告简介v常见形式：常见形式：v广告广告v关键词广告关键词广告v分类广告分类广告v赞助式广告赞助式广告v广告等广告等v主要作用：主要作用：v品牌宣传品牌宣传v产品推广产品推广v网站推广网站推广（第（第6章系统介绍）章系统介绍）网站资源合作简介v主要作用：主要作用：v资源共享资源共享v共同扩大收益共同扩大收益v常见形式：常见形式：v网站交换链接网站交换链接v用户资源合作用户资源合作v广告资源合作广告资源合作v交换链接的作用：交换链接的作用：v增加网站在搜索引擎排增加网站在搜索引擎排名中的优势；名中的优势；v通过链接推广获得直接通过链接推广获得直

22、接的访问量；的访问量；v增加网站的可信度；增加网站的可信度；v获得合作伙伴认可；获得合作伙伴认可；v为用户提供延伸服务。为用户提供延伸服务。病毒性营销方法v主要作用：主要作用：v利用用户之间的主动传播来实现营销信息利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递传递v常见形式：常见形式：v免费邮箱免费邮箱v聊天工具聊天工具v免费软件免费软件v免费电子书。免费电子书。v（第（第8 8章有更多案例）章有更多案例）病毒性营销的经典范例：v（1 1）提供免费地址和服务；）提供免费地址和服务；v（2 2）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单）在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：标签： , , ；v（3

23、 3）然后，人们利用免费向朋友或同事发送信息；）然后，人们利用免费向朋友或同事发送信息；v（4 4）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；）接收邮件的人将看到邮件底部的信息；v（5 5）这些人会加入使用免费服务的行列；）这些人会加入使用免费服务的行列； v（6 6）提供免费的信息将在更大的范围扩散。）提供免费的信息将在更大的范围扩散。病毒性营销案例：的邀请模式 v20042004年年4 4月月1 1日推出的空间为日推出的空间为1G1G的免费邮的免费邮箱服务（目前将近箱服务（目前将近3G3G）；）；v获得用户的邀请才能注册新用户；获得用户的邀请才能注册新用户；v至今每天大量用户在寻求邀请函；至今每天

24、大量用户在寻求邀请函；v邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。邀请模式产生了巨大的口碑传播效果。v20062006年年1111月，李开复在深圳讲，是赢利月，李开复在深圳讲，是赢利的的很少免费邮箱服务商可以赢利。很少免费邮箱服务商可以赢利。总结：病毒性营销基本思想 v病毒性营销是一种网络营销方法（常用作病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的；实现网络营销信息传递的目的；v病毒性营销同时也是一种网络营销思想，病毒性营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资其背后的含义是如何充分利用外部网络资源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息源（尤其是免费资源）扩大网络营销信息传递渠道。传递渠道。 网络会员制