中山市阳光半岛阶段性推广策略及执行方案

1、中山市阳光半岛阶段性推广策略及执行方案说明：阳光半岛项目有近半年没有广告投放，这受中山整体楼市市场环境的影响，同 时也与本项冃存在一定的推广迷茫有关。此方案主耍为阶段性（7刀9月）推广，我司据冃 标群体特性（前期沟通结果）而制定新的广告策略，具体如下：一、项目目标群体分析1、群体具有很强的个性，追求一种自我认同或与众不同的生活；2、内心不安定，游移于去留、买不买之间，没有强烈的需求感；3、事业颇有成就，有很强的成功感、自我认同感；4、冇自己特定的生活圈，冇一种独特的圈子语言；二、推广定位据以上分析，我们把本阶段推广主题定为“游戏人生”说明：1、人生本是一场游戏，是-种享乐的游戏，是一种奋斗的历

2、程；2、成功者从容于社会z中，挥洒自如，是游戏的制定者与参与者；3、游戏的人是一个“圈子”，曾经的游戏和现在的游戏其实是圈子文化；游戏人生是目标群体特立独行的生活哲学，也许他们并不认同“游戏”，但在行动 中却展现着和实践着“游戏”的态度和生活。三、阶段性推广策略公关活动策略、广告策略、媒体策略、价格策略公关活动策略三场具有新闻性、具有彫响力的活动，面向社会，针对社区；童年为主题：连环画展（或沙溪独特的文化），产生对这块成长土地的感情； 现在为主题：彻底放松，來次生存挑战游戏，体验另一-种拼搏的成功感； 中秋为主题：成功分享特大月饼，全体天英人员及业主；广告策略：1、笫一阶段（7月份）以“曾经的

3、游戏”作为主题，唤起他们对本块土地的认同 事情，给项目注入共鸣的情感；2、第二阶段（8月份）以“现在的游戏”作为主题，引起他们对生活的共鸣，告 知受众这里是他们圈子所在地；3、第三阶段（9月份），主耍借助屮秋节，将前期广告主题共融，以亲情（土地、 亲友）打动目标群体，最终达到广告目的，在国庆到临时有一个购买爆发；四、阶段性广告方案（一）7 月份（131 日）广告主题：童年游戏篇（3篇）广告说明：他们生于斯，长于斯，成功于斯，有一种深厚的土地情结，也正是这 块曾经伴他们人半生的土地，让他们拥有如此的财富，成就现在的成 功。表现说明：童年的游戏，以成年的方式演绎，既是夸张又具幽默感，在回味z余 打

4、动心灵，注意童年游戏要有普遍性，能引起共鸣；广告目标：以乡土之心打动目标客户，结束具游移不定的状态，让他们或许外出的心稍稍暂停，留在阳光半岛，尽管他们只是半岛的过客而已。 广告载体：报版（二）8 刀份（1-31 日）广告主题：现在生活篇（2）如今或在商海拼搏，或在宦海浮沉，在工作忙碌z中，总有某一刻, 某一句话让我们感动，让我们期望那个自由心岸的所在。表现说明：以现代冃标群体圈了生活的某个生活细节作为切入点，要具冇含蓄 幽默感，看完可会心一心，而不过分夸张，着重一种内敛的释放;广告目标：让繁忙的生活屮得以抒怀，打动目标群体工作紧张的神经，让他们 感觉这里是一个圈子人士轻松悠然的地方，一个心灵共

5、鸣、惬意的所 在；广告载体：报版（三）9 月份（1-30 h）广告主题：中秋佳节篇（2篇）9刀份冇个重要节l1中秋节，那是一家人团圆的时刻，小时候我们是怎 么度过，也许一家人只是分享一个月饼，如今呢？当我们身价百万，对 于中秋节，对于亲人，我们乂是怎样來看待它和度过它呢？表现说明：亲情为主，这是永古不变的主题，但耍注意不落俗套，这阶段广告 诉求一种现代生活的亲情或童年的时光，以生活细节为切入点，重在 以情动人，但亦可幽默化表达，本次广告将配合促销广告及相关活动 共同完成；广告目标：在国庆节前，把握中国传统节日中秋节，吸引客八，同时准备下阶 段国庆节的强势宣传。广告载体：报版为主dm此阶段广告重

6、在诉求圈子生活，一种曾经或现在的生活，从冃标群体对土地的眷恋, 对现实生活的需求及对亲情的感悟等角度出发,在看似共同语言的前提下，川另一种方式 表述，以网罗不同的客户群体，同时根据此阶段广告投入，为卜阶段特别是国庆的到來做 强势宣传铺垫。鉴于中山市场木年度上半年的状况一般，预计下半年会冇大量的楼盘推出，将会是一 个销售的旺点，预计将从九月份开始持续至年终，故在广告推广中要据市而动；五、媒体计划1、媒介分析（略）2、媒介策略（1）前期人众媒体为主：广泛告知新盘即将发售（形象展示）或活动信息, 点到为止，不做强势媒介推广，并做及时广告效果评估分析；（2）中期以行业媒体等小众媒体为主，主要为活动信息

7、，吸引参观；（3）屮秋即临国庆将至阶段全方位出击，因为开盘在即，以声势引起全城 瞩目，同时举办具新闻性的公关活动；（4）媒体策略要及吋评估，依据市场变化做及吋高效调整；3、费用预算（详见下附）（一）、媒介执行计划（七刀份）时间投放媒体次数规格（版次）费用7月7日（周四）南都报1半版（a3）7月8 fi （周五）中山fi报1半版（楼市c1版）7月14 口（周四）南都1半版（a4）7月15日（周五）中山日报1半版（c1）7月22 h （周五）屮山h报1半版（c1）备注：本月南都报二次，屮山报三次，共五次。 费用合计：小大写户外灯箱、t牌、灯旗：主耍信息“梦幻2期蓝岸即将登场”等，并配以活动信息;（

8、二）、媒介执行计划（八月份）时间投放媒体次数规格（版次）费用（七五折）8月4日（周四）南都报1半版（楼市）8刀5日（周五）中山日报1半版（c1版）8月12日（周四）南都报1半版（a4）7月ix日（周四）南都报1半版（a3）8刀19 口（周五）中山日报1半版（c4）备注：木刀南都报二次，中山报三次，共五次。 费用合计：小大写电台：栏目（新闻段、天气预报），发布天英活动信息；翹信：活动前三天、一夭各一次，冃标区域沙溪、城区及周边镇区高层锁定;三、媒介执行计划（九刀份）时间投放媒体次数规格（版次）费用9月2日（周五）中山日报1半版（c1版）9月10日（周六）中山口报1半版（a4）9月15日（周四）南都报1半版（a3）9月17日（周六）中山ii报1半版（a4）9月23 h （周五）中山日报1半版（c4）9月30日（周五）中山日报1整版（a4）备注一：9月11 口为教师节，投放信息以志贺为主；9月18日为中秋节，既定报版兼活动促销信息等；二：本月计南都报次，中山日报次；三：费用合引夹报：形象及开盘、活动信息为主要内容，投递范围沙溪、城区及周边镇区党政机关，计 3000 份：电台：天气预报及镇区新闻联播（公共台），开盘信息为主; 户外：相关灯旗