论整合营销传播理论及其对小米手机的实际指导作用

1、论整合营销传播理论及其对小米手机的实际指导作用一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播(即integrated marketing communication ,缩写为imc )的开展，是上 个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论 界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发 达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传 播，并一度出现“整合营销热：整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着 实践的发展不断的丰富和完善。一直以来，整合

2、营销传播实践者、营销资源提供者和营销效 果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目 前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研究整合营销传播理论。美国广告公司协会(american association of advertising agencies,4as )是这样给整 合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的 各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将 之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”我们可以看出这一定义是着重于促销组

3、合的角度，强调了 imc是为了提供明确的、一 致的和最有效的传播影响力。美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。 整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为, 一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜 在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形 式的传播。总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播 计划的形式与方法。”根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，

4、而且营销传播者不 仅要影响受播者顾客或未来顾客的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应, 推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。 这一定义强调了对传播受众的重视。美国学者舒尔茨.唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分， 比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它 看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”托马斯.罗索和罗纳德.莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接

5、反映广告、 事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支 持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息 而建立起品牌资产。”在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯引 入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其 他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和 加强他们之间的互利关系的过程。”整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐.e.舒尔茨教授 根据对组

6、织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到莒销传播不断变动的管理环境，给 整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发 展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度 的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部 受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封 闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供 了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的 价值。2、整合营

7、销传播的层次整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便 可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战 不尽相同，这主要取决于它们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可获得性、对顾 客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式和 战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个 组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时， 他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传 播计划，以及组织

8、和战略的协调问题。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。换而言之，由于组织独特的资产或 者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的 进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到 每一阶段的要求。根据唐舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或 者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常 的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司 希望在多媒介、多维度

9、的传播过程中形成协同效应。第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公司开始定义新的或者广义的传播概 念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等 等。通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司 与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采 取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下， 公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的 信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组， 这

10、些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。”第三阶段：信息技术的应用。在这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用 过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研 究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播 计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特 的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企 业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客 群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这

11、也包括从经济状况来区分顾客 和潜在顾客。”第四阶段：关于财务和战略的整合。在该阶段：'组织开始制订计划说明书，该说明书是 基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到 的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封 闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进 行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理 者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。”科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯(tom duncan )从传播涉的角度 揭示了

12、整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外 产生了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。二、imc理论的发展阶段整合营销传播理论缘于组织对适应已经变化了的和正在变化着的市场环境的需要。开始 时，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动(如广告，公共关系，直邮等)创造一个 统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音：但是， 理论的进一步发展,imc已经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已 经从一种通过传播管理来协调和联合各种传播要素的战术方法转变为一种不同的标杆体系， 围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有

13、的市场传播活动。整合营销传播理论已 经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需 要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。k孕育阶段：20世纪80年代以前为了更好的理解整合营销传播理论，我们有必要对80年代以前的市场营销和营销传播 的发展做一简要回顾。1 x营销理论中的4p密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4ps理论，横扫了授予企管硕士学位的 商学院。麦卡锡的著名“4p”组合，即产品(product x价格(price 通各(place 促销(promotion b 4p理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和 传播，这一

14、理论的提出本身就体现了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4p过程， 即研究(probing)、划分(partitioning)即细分(segmen-tation) > 优先 (prioritizing).定位(positioning 随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合的必 要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4p使得我们的企业在进行营销规划 和营销传播的过程中，将营销的相关要素按照有效合理的方式整合起来。2 定位理论在竞争日趋激烈的市场中,如何创造出与对手有

15、别的差异是公司营销中的一大焦点，营 销大师先后提岀了三种有效的理论和策略，如下：1、50年代产品时代：50年代初雷斯提出usp理论，要求向消费者说出一个“独特的销售主张(unique sales proposition )，而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了 50年代末60年代初，随着科 技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找usp变得更加困难。2、60年代形象时代：大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买 时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。广告界刮起了 “品牌形象论”的旋风。3、70年代定位时代:1969年两位美国人

16、屈特和里斯提出定位论（positioning ）, 1979年出版专著定位： 攻心之战。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差 异、个性差异。主张从传播对象（消费者）的角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一 个有利位置。70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过 “统一的形象、统一的声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供 了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点和依据。 这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。2、产生阶段：80年代在早期市场上，营销传播只有几种基本的

17、方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广 告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都 必须予以特别的重视。有时候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不同的受 众。同时其他新型工具也有了巨大的发展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、 竞争联盟、担保，当然还有电子的和其他互动性的工具。对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家 的营销活动。这一时期整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划， 从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有时，这使营销传播活动集中化的目的是希 望通过整合各种活动

18、以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严 格的信息发布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。本时期整合的另一个特点是跨职能（crossfunctionality 不同的组织使用不同跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包括管理单个的传播活动，也包 括如何使各种活动显得更有生气并获得协同效应。有时候，营销传播部门要建立由广告专家， 公关专家及其他传播领域的专家组成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维 度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训，从而使该部门的每个人都精 通最有效的实施方法及各种传播渠道的运用

19、战略。在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合 营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考 虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调和管理营销传播（广告、销 售推广、公共关系、人员销售和直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。3、发展阶段：20世纪90年代自20世纪80年代后期形成以来jmc的概念和结构已经有了很大的变化。到20世纪 90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。比如一个更为清楚的、关于imc 实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡 量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部 和外部的相关目标为受众。而且，90年代美国4a协会对整合营销传播的定义。很大程度 上推动整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个 方面：第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4c理论成为整合营销的支 撐点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走 向高效、系统和整体。美