武汉市华威生态老人院项目整体定位报告

1、华威生态老人院项目整体定位报告前 言一、项目概况1、本案地理位置 华威公司出资建设并组织运营的生态老人院位于武汉市江夏区五里界镇唐涂村五一水库边（大致区位如下图所示）。外部自然环境优美、淳朴、宁静，依山傍水，绿茵葱茏，翠树环绕，出行便利。华威生态老人院所在区域位置示意图2、地域价值描述 华威生态老人院距拟建中的梁子湖生态旅游区仅5分钟车程；经在建的美加大道到光谷中心（鲁巷广场）仅10分钟车程；经关凤路到关山二路仅只需20分钟车程（交通示意图如下）。梁子湖为全国唯一未被污染的湖泊（湖北省第二大湖），其孕育的百岁老人岛以淳朴自然的山水风景闻名，与华威生态老人院地脉相承，构成天然的户外氧吧，是传统观

2、念中长寿老人聚居的风水宝地。 华威生态老人院周边出行道路简单示意图3、本案经济技术指标该项目规划用地面积546亩，其中一期老年公寓部分占地约50亩，总建筑面积约14万平方米，预计每位入住老人享有建筑面积24以上，项目投资近亿元（以下称本案）。4、规划愿景本案拟规划成以生态养老为依托，以休闲、旅游、度假为支柱的综合性高档次生态老人度假村。体现在功能上主要有以下几个方面：1、养老。主要分布在老年公寓部分，规划配合设施有：由风雨走廊连接的医疗康复中心，室内娱乐活动中心，沙滩浴场，大型垂钓场，门球场，网球场，游泳馆及综合会所（邮政、老年大学、餐饮、商务会议等）等。且所有设施将严格按照老年人的生活要求设

3、计建造，其中大部分已开始实施。整体完成后将形成高尚生态度假养老区。2、旅游休闲度假。主要分布在别墅区和生态旅游区，规划配合设施主要有：别墅群、宾馆（四星级）、会所，以及拟建中以大佛为主体的殿堂、庙宇体系和大量的景观小品、特色街区等等，身入其中移步换景，美不胜收。与建设中的梁子湖生态旅游区一脉相承，发展互为依托，相得益彰。3、生态性。中国有句俗话“水生灵气，树生财”，园区建成后将有大量植物落户，包括各式树木、花草，其中常绿林种占70%，阔叶林种占30%；园区水塘和五一水库连成一体，交相呼应。最终形成“四季常青树、月月有花香、季季有果实、遍地是绿茵”“绿树环绕，绿水长流”的绝佳养老休闲度假环境。以

4、上规划项目整体完成后，将形成相互依托，相互促进，和谐发展，齐头并进的良好养老、休闲、旅游度假园区。二、本报告目的及宗旨 本报告主要针对老年公寓部分展开销售、推广、运营等方面的策划和探讨，旨在为本案的推广入市、运营管理提供系统依据。力求在效益和风险之间找到一种最佳的执行体系和方案。第一篇：市场环境及可比项目分析一、 中国老年人问题 1、中国老年人口现状及发展趋势人口老龄化问题，是当今世界面临的重大社会问题，已引起社会各界的普遍关注和重视。中国是世界上老年人口最多的国家，同时也是老年人口增长最快的国家之一。据调查，我国65岁以上的老年人口，在1982年到1997年的15年时间里，平均每年递增3.9

5、%，快于同期总人口人均递增1.3%的2.6个百分点。按世界老龄组织标准，凡60岁以上老年人口占社会总人口10%以上或65岁以上人口占总人口7%以上便称为已达到“老年型”国家和地区的规定，我国已进入老龄化国家。从我国百万人口以上城市老龄化程度看，上海高达16%、香港13%、在10-13%的：北京、天津、青岛、沈阳、成都、重庆、广州、济南、大连、太原、南京、杭州、武汉等城市均已进入老龄化城市。从发展趋势看，中国今后一段时间老龄化的速度还会加剧，高龄老人绝对数将会迅速上升，其发展趋势如下图所示： 中国未来15年各年龄组老年人口数变化图（以05年为基数）从上图中可以看出中国在未来15年中70岁以上老人

6、上升曲线的变化较大，即：70岁以上的老人在今后15年中的绝对数将比2005年有较大幅度提升，中国老龄化加剧。另外，在现阶段与其他国家相比，中国人口老龄化在发展中还凸显以下特征：第一：老年人口规模巨大。截止2004年底，中国六十岁以上老年人口为1.43亿，预计到2051年将达到四亿多的最高值，之后30年将维持34亿的规模。根据联合国预测，21世纪上半叶，中国将一直是世界上老年人口最多的国家，占世界老年人口总量的1/5。第二：老龄化发展迅速。65岁以上老年人占总人口的比例从7%提升到14%，发达国家大多用了45年以上的时间，而中国只用27年就已经完成了这个历程，并且在今后一个很长的时期内都将保持着

7、很高的递增速度，属于老龄化速度最快国家之一。第三：地区发展不平衡。中国人口老龄化发展具有明显的由东向西的区域梯次特征，东部沿海经济发达地区明显快于西部经济欠发达地区，以最早进入人口老龄型行列的上海(1979年)和将最迟进入人口老龄型行列的宁夏(2012年)比较，时间跨度长达33年。第四：城乡倒置显著。发达国家人口老龄化的历程表明，城市人口老龄化水平一般高于农村，而中国的情况则不同。目前，中国农村的老龄化水平高于城镇1.24个百分点，截止2000年，农村老年人口为8557万人，占老年人口总数的65.28%。这种城乡倒置的状况将一直持续到2040年左右。到本世纪后半叶，城镇的老龄化水平才将超过农村

8、，并逐渐拉开差距。第五：女性老年人口数量多于男性。目前，中国老年人口中女性比男性多出464万人，2049左右年将达到峰值，多出2645万人。第六：老龄化超前于现代化。发达国家是在基本实现现代化的条件下进入老龄社会的，属于先富后老或老富同步，而中国则是在尚未实现现代化，经济尚不发达的情况下提前进入老龄社会的，属于未富先老型。发达国家进入老龄社会时人均国民生产总值一般都在5000到10000美元以上，而中国目前人均国民生产总值才刚刚超过1000美元，仍属于中等偏低收入国家行列，应对人口老龄化的经济实力还比较薄弱。 2、中国老年人养老现状中国作为一个有着5000多年传统文化的国度；一个受孔、孟传统思

9、想影响至深的国家；一个基础相对薄弱，进行开放式经济发展仅20来年的发展中国家；一个严格执行计划生育国策20余年的人口大国，目前在老年人养老方面主要有以下解决途径：第一：家庭养老是几千年来主要的养老模式，也是现阶段的主导养老途径。传统的“养儿防老”观念是这种模式的理论反映，从某种意义上可以说过去的老年人大部分是幸福的，因为他们的养老保障是建立在平均拥有四个多子女的基础之上，无论是经济来源、生活照料、亲子交往还是精神慰藉，子女都为他们的生活提供了现实的保障，在广大农村显得尤为突出。 但众多高知家庭及异地谋职家庭的子女无法同老人同住；连同实行了20多年的计划生育国策，却将传统养老模式的客观基础抽掉了

10、，这些现实不仅使老人早早步入空巢阶段；同时也将他们置于一种更加脆弱的家庭养老基础之上，无论生活照料，还是亲子交往、精神慰藉，他们能从子女身上得到的都是非常有限的，于是更多家庭、更长时间经历空巢期，众多家庭养老的对应措施黯然失色，其模式受到极大挑战。应该说，传统的家庭养老模式已经不符合今天的人口结构发展趋势了，而且这种“不符合性”在未来15年间将会迅速显现。但由于政府、社会等各方力量在养老方面前期投入相对太少，启动较晚，导致中国现阶段的养老模式仍然以家庭养老为主导。其他各种养老模式和途径还处于尝试、摸索和变革阶段。第二：社会福利式养老是中国社会现阶段的又一重要养老解决方式。社会福利式养老模式在中

11、国主要表现为：在政府的主持下，整合吸收各方资源，建设带有明显福利性质或完全福利性质的养老院、福利院，主要以接纳孤寡老人、残疾人以及社会弱势群体的养老模式；其规模较小，设施简陋，环境普通，缺乏远期规划，提供的服务也非常有限。所以，多数老人和子女不愿将自己或自己的老人送往上述机构养老。虽然社会福利式养老是现阶段养老的一种重要形式，但由于固有的特点导致其发展缓慢，资金短缺，民间力量又不愿太多介入的恶性发展怪圈。第三：企业化机构养老模式正蓬勃发展。 企业化机构养老模式在现阶段主要表现为“公办民营、民办公助”两中形式。但无论那一种形式都试图导入或已经导入标准化管理体系和企业运营模式，为中国的养老提供和探

12、索了一种内涵丰富的养老模式，近些年呈蓬勃发展的态势。 公办民营：主要是通过政府出资建设和开办养老机构后，运用市场化招标的形式委托给民营企业管理和经营，从而起到降低成本、提高服务质量的一种形式。 民办公助：主要是对投资老年事业的民营企业在政策、土地征用、税收等方面给予一定的支持和帮助，并在老人进住后进行一定的经济补助，实行市场化运营和管理的新型模式。上述两种企业化机构养老模式由于相对管理规范、服务质量好、设施完备、缴费灵活，受到众多老年人的青睐，发展迅速。综上所述，传统的家庭养老模式已逐渐不能适应时代的发展，社会迫切需要寻求新的养老途径，企业化养老模式正是这种新途径的有力补充和发展方向。可见本案

13、的推出是符合发展潮流的。二、武汉市老龄人现状 1、武汉市老年人口现状据1%人口抽样调查资料推算，2003年武汉市总人口为781.19万人，其中 ，60岁以上的老龄人口为94.5万人，占全市总人口的12.19%；2006年武汉市公布的总人口为848万人 ，60岁以上老龄人口为111.32万人占总人口的12.8% ，其中城区52.54万人，农村58.78万人。按照国际通行标准，武汉市早已进入老龄化城市。 2、武汉市老年人养老现状根据调查，我们发现武汉市目前的养老途径主要有：居家养老，福利院托养和其他养老方式，具体比例如下图： 武汉市居民养老方式比例图 从上图我们可以看出：武汉市目前养老解决途径单一

14、、缺乏多样性，居家养老占现阶段养老解决途径的绝对多数，达到89.7%。这说明武汉市目前的养老方式仍然在延续传统模式，在养老方式上可选择的种类和范围十分狭小。在调查中我们还发现虽然居家养老是武汉市目前的主要解决途径，但每个家庭的解决方式却不尽相同，主要有以下几种：老人单独居住、请保姆照顾、和儿女同住、子女轮流养护等几种类型，具体比例如下： 武汉市居家养老的解决方式比例示意图上图示中反映：当前武汉市居家养老的实现形式主要是根据老人自身的身体状况和家庭情况来安排的。一般老人在身体尚健康，又有经济来源的情况下多数不愿和子女一起居住；在老人还能基本自理或半自理情况下一般雇佣保姆进行照料；家庭经济环境较差

15、或部分生活不能自理的老人会被动跟子女同住或由多个子女轮流养护。在调查中我们还发现：居家养老的实现形式是跟经济环境、受教育程度、老人健康状况、子女数量等有较大关系的。基本情况是，经济能力越强，受教育程度越高的老年人越渴望和子女分居，也越能决定自己的养老方式；同子女同住的老年人绝大部分是因为自身的经济状况和健康状况决定。通过调查我们发现老人对自己的居家养老方式并不完全是满意的，可以通过以下统计图示进行说明： 武汉市居家养老满意度比例示意图从上图中我们发现对自己目前的居家养老方式无所谓和不满意的老人占了多数，这实际上代表两类人：一种是对自己的养老方式无法选择的一群人，另一种是自己可以做出选择，而基于

16、家庭的现实环境无法割舍或改变的一群人。调查中的实际状况是经济能力越强、受教育程度越高的老人一般对自己养老的现状反而越表示不满意。在居家养老中造成对这种养老状况不满意的主要原因有：自身健康欠佳出现危险无法应对而无法单独居住；同子女关系处理不和谐；比较孤独；不自由、给子女添麻烦等几种原因，图示如下： 居家养老中不满原因图示比例图孤独、不自由、怕给子女添麻烦几种理由占了绝对多数，通过分析可以看出现在的老年人在很大程度上都缺乏交流，感情上相对比较寂寞，渴望交流和关心；在对待自己的养老问题上习惯将就，害怕给子女添麻烦，但内心仍然追求自由，渴望自主和拥有独立空间。简言之，传统的居家养老方式，在很大程度上已

17、经不能满足现代老人的需求，他们希望能有一种更好的养老方式出现，能给自己提供一个交流、学习、相对自由的空间。但种种原因又使这些老人不得不被动接受现实状况。我们对武汉的老年福利院进行了初步考查，大部分老年福利院设施简陋，所提供的服务项目有限，所居住的老人多为孤寡、“五保”、残疾等等。调查中对老年福利院的认同程度非常低，基本上都认为福利养老院是鳏寡孤独的去所，甚至很多被调查的老年人明确表示自己绝对不会去老年福利院，其原因可以用图表示如下： 老人不愿选择福利院养老的原因示意图6.10%8.20%40.20%17.10%28.40%怕给子女抹黑服务和设施太差自己身体还健康自己不需要其他从上图中我们看到怕

18、给子女抹黑和福利院服务和设施太差占了大部分，这可以说明两个问题：1、传统观念“养儿防老”的思想在一部分老年人群中仍然存在。2、传统福利院基础设施差服务质量不高的负面印象深入人心。小结：综上所述，我们得出以下观点和建议：武汉市目前的养老解决途径单一，缺乏社会力量参与，基本上还在延续传统的家庭式养老模式。相当一部分人对自己目前的养老现状不满意，由于政府和社会对养老的投入较少，可供选择的养老方式太少，渴望能有新的养老形式出现。经济能力越强、文化程度越高的老人对养老的要求相对越挑剔。绝大部分老人不愿意入住福利院，在本案的推广中应注意塑造其高尚性和品质性，包括对传统观念转变上的氛围营造，服务质量和老年人

19、情感生活上的挖掘。彻底消除本案可能产生的误解，严格区别于福利院。本案在营销中应进行多样化处理，设定不同的单位标准满足不同的需要。建议本案在服务设施、服务内容上应尽力满足老年人物质和精神上需要。 3、武汉市老年人常见疾病及医疗 武汉市老年人常见疾病心脑血管病、肿瘤、呼吸系统疾病、骨质疏松症、老年糖尿病、风湿病等慢性病是威胁老年人健康的主要病因。也是影响武汉市老年人生命健康的主要病因。据统计在身体不适或生病时，73.7的老人是由子女或孙子女来照顾，4.1%的老人请人照顾，12.3%的老人无人照顾。81的高龄（75岁以上）老人患有不同程度的疾病，在洗澡、穿衣、上厕所、吃饭等方面或多或少需要他人帮助，

20、其中5.1需要完全依赖他人。另经统计武汉市目前对高龄老人日常生活影响较大的疾病依次为高血压、呼吸系统病、白内障、心脏病和脑血病。武汉市老年人医疗保健状况生活保障和医疗保障是老年人生活质量高低的两大决定因素。老年以后对医疗的需求会明显增加，调查显示：在过去的一年中仅有50.2%的老人看过医生；在居家养老中有86.1%的老人没有住院进行治疗；定期进行身体检查的老人只有不到16%，且这些老人中有近67.8%是单位组织检查的，可见老人进行自我医疗保健的意识还需进一步加强，为此对老人不愿意去医院进行身体检查的现象进行了调查分析，具体情况见下表：老人没有定期到医院进行身体检查的原因分析表原 因比 例备 注

21、没人陪55.2%对本原因的调查为可多选项行动不便50.3%就诊不便、麻烦（如挂号、交费、拿药等）46.7%交通不便35.2%路远29.7%没什么大病不需要28.6%不知怎么检查17.0%其他7.3%从以上统计表我们可以分析：现阶段武汉市老年人不进行定期检查的原因主要有四个方面：没人陪护，行动不便，就诊不便、麻烦，交通不便，基本上都是从老人自身的状况做出的考虑，设想如果有专人进行陪伴，结果可能会完全不同。可见在本案中设定医疗保健机构并开展对一些对老人进行就诊、体检等方面的组织、陪伴服务是有必要的。医疗费用在过去的一年中武汉市老人的医疗费用差异性较大，最少的不足100元，最多的医疗费用在10000

22、元以上，在2005年武汉市平均每个老人医疗花费为1447元。其中，有超过70%的老人2005年的医疗费用不超过2000元，有5.7%的老人超过10000元。从下图中我们可以看地更清楚。2005年武汉市老人医疗费用比例医疗费用比 例备 注不足100元19.3%此项结果为抽样调查统计，没有考虑特殊因素101500元12.5%5011000元14.5%10012000元10.2%20014000元12.5%40016000元4.8%60018000元18.1%有公费医疗或保险800110000元 2.2%有公费医疗或保险10000元以上 5.7%有公费医疗或保险小 计100% 从以上我们不难发现：目

23、前武汉市老年人在看病问题上是比较节约的，在没有重大疾病的情况下一般不愿住院治疗，在没有明显感到不适的情况下一般不愿进行诊断或治疗。拥有完全公费医疗或医疗保险的老人的医疗消费情况明显高于没有完全公费医疗或医疗保险的老人。医疗保障的覆盖面导致许多老人有病不治或者不能及时诊疗的一个重要原因是因为武汉市老人的医疗保障的覆盖率不高。本次调查表明：57.6%的老人享有社会医疗保险、公费医疗或合作医疗；而42.4%的老人没有任何形式的医疗保障，同时高知人群的医疗保障覆盖率明显高于一般老人。武汉市老人享有医疗保障情况表医疗保障项目比例备 注公费医疗 22.5%根据中华健康老年网的有关数据统计社会医疗保险 25

24、.8%合作医疗 9.3%没有任何保障 42.4%合 计 100% 从以上我们一方面可以判断武汉市现阶段老年人的医疗保障率相对较低，在很大程度上还需要政府和社会的大力推进和完善；另一方面我们发现有医疗保障的老年群体较没有医疗保障的老年群体经济承受能力强。在武汉市城区医疗保障主要有 “市医保”、“省医保”和公费医疗。其中公费医疗在高端老人群体中占相当比例，以下是我公司对部分单位公费医疗对口单位的统计：部分单位公费医疗对口单位统计表医院部分对口单位备 注同济医院省委，省府，省科技厅，华中科技大学等根据医院的实际调查所得。单位不同对口医院就不一样，级别不同的干部享受的对口医院不同。协和医院省委，省科技

25、厅，市委，市府，省教育厅，省电力等省人民医院武汉大学，华中农业大学，省科技厅武汉大学中南医院省统计局，武汉大学，武汉大学附属中学，省财政厅，省水利厅，省教育厅，华师等湖北省中医院省统计局等以上表格显示：医疗保障的好坏程度同单位的级别和单位的经济效益有较大关系：一般级别高的单位或个人对口医院较好，经济效益较好的单位对口的医院较好。并且不同的单位甚至同一单位的不同人员所对口的医疗单位是不同的。对口医疗单位直接关系到老人的医疗质量和报销问题，在本案中应引起足够的注意和重视。小结：综上所述，老人对医疗的需求性非常强烈，总体上讲老年人所得疾病大致相同，有很大雷同性，由于每个老人的自身情况的不同导致他们享

26、受医疗的程度或医疗消费的额度是不尽相同的，且差异性较大；级别、经济环境较好的单位享受医疗保障的程度一般较高，且各个单位甚至个人的医疗对口医院也不尽相同。建议：本案在医疗保健上一定要根据武汉市的实际情况，将本案医疗保健中心设立成各单位都能进行医疗消费并实现报销的对口单位。医疗保健中心在科室的设置上应符合老年人的实际，针对常见病及需要设立主要科室或配备仪器、服务和药品。4、武汉市老年人收入现状 老年人经济问题的核心是：老年人收入来源少，收入水平相对较低问题，这不仅仅是武汉市的问题也是全国大中城市的共性。此次调查统计显示，武汉市60岁以上的老年人的个人月均收入和日常支出分别为458元和387元。老年

27、人的经济收入和消费水平均低于社会总体水平。    武汉市区仅有少部分老年人不需要配偶和子女的经济资助，相当一部分城镇老年人，由于退休金微薄或收入甚少，需子女补贴。多数城区老年人的经济收入只能保证日常生活，尚不足以应付医疗上可能存在的风险。另外，部分老年人的离退休金不能按时足额发放，离退休金上调幅度慢、低等原因，也加重了老年人的经济压力和困难。    经济需求突出的老年人主要是：无子女的，丧失劳动能力的，没有养老金收入的，退休（或买断）早、退休金低的，身患重病的老年人。我们对武汉市城镇老年人的退休金做了统计，具体如下： 2005年武汉市

28、城镇退休金比例退休金 比例 备 注600元/月/人以下38.6%本项统计仅主要针对享有退休金的部分老人做出的抽样统计1000元/月/人以下21.3%1500元/月/人以下16.5%2000元/月/人以下14.2%2000元/月/人以上9.4%合 计100% 从上表中我们得知武汉市退休老人中绝大多数的退休金不足1000元/月/人，处于相对较低的水平，仅凭老年人自己的经济收入，在很大程度上是无法支持其生活和医疗费用，需要子女的资助。特别在调查中发现由于武汉市就业环境不理想等原因，造成部分子女甚至还需要得到父母的资助，这在一定程度上也限制了老人从家庭养老中走出去的经济基础。在本案后期管理中应充分考虑

29、入住老人的生活成本问题。在调查中我们对老年人的存款问题进行了考察，国家老年网的有关数据显示，在60岁以上老人中为自己存了养老金的老人仅占17.6%，在10000元以下存款的老人占37.7%，具体数据如下表： 武汉市老人存款数统计表序号区 间比 例备注110000元以下37.7%25万元以下15.6%310万元以下8.9%415万元以下9.4%520万元以下10.2%620万元以上18.2%合计 100%包括农村老人且为家庭基数 从上表中可以发现：武汉市目前60岁以上老年人的存款还处于相对较低的水平，20万元以下部分占到81.8%，且明确表示存款为养老准备金的只有17.6%。说明武汉市老年人在养

30、老上需要借助子女或其他力量帮助的占相当数量（在养老收入不充足的情况下）。 当然，调查中也发现部分老年人特别是“高知老人”在退休后仍然十分活跃，还在积极的从事社会兼职和业务活动，这部分收入由于比较分散，又无具体数据统计，这里不做具体分析。不过可以判断的是：退休后仍能从事兼职业务活动的老人其自身的经济承受能力一般也较强。 小结：综上，我们做出判断武汉市目前老年人的经济及医疗环境不甚理想，矛盾集中反映在以下两方面：1、 经济承受能力较弱的老年人，一般医疗保障水平较反而较低；2、 经济承受能力较强的老人一般享有公费医疗或社会医疗保险；5、武汉市老年人日常事务经过调查发现武汉市年人在日常生活中都有自己的

31、事务或爱好，基本情况如下表：武汉市老年人主要日常事务统计表年龄段主要事务或爱好活动备注5565岁带（接送）孙子女、简单家务、种花草、养鸟、老年舞蹈、社会兼职、棋牌、旅游、电视等性别不同事务上有所不同6675岁种花草、养鸟（鱼）、老年舞蹈、棋牌、老年球类、钓鱼、收音机、电视、聊天等75岁以上种花草、养鸟（鱼）、棋牌、收音机、聊天等 从上表可以发现：在不同的年龄段所做的日常事物是不尽相同的，特别是较多66岁以下的老年人还需要照顾孙辈，承担简单的家务，这在很大程度上限制了老人的自由，使其无法从家庭养老中走出来。建议本案在宣传中引起重视，把目标客户群的按老人群体的特殊性并针对老人的不同角色和特征进行差

32、异化处理。另外，还应根据老人的生活习惯适当安排小活动如养鸟、种花等，尽力尊重老人原有的爱好。三、政策环境1999年李岚清副总理主持并举行了一次国务院办公会议，决定：1、允许社会力量参与办养老机构；2、由中科院负责研究方案。当年9月中科院出具了研究报告，形成了中央13号文件，这标志着社会力量参与中国养老问题正式有了依据。2002年15号文件，2006年十部位联合发出的“六条”，以及国家老龄委关于加强基层老龄工作的意见等等。标志着老年工作得到了中央政府的高度重视，为社会力量参与养老机构找到了政策支持。民建武汉市委员会提出的推进武汉市老年社会福利机构发展与完善的建议，地方政府出台的一系列扶持政策，如

33、对一个床位进行补贴，养老机构吸收老人的，按入住老人数进行补贴以及土地、税收方面的优惠等等，都为在武汉进行老年养老项目的投资和建设提供了依据，保证了政策上的可能性。建议：以上措施对于支撑宏大的养老事业来说仍然显得宽泛和单薄，对华威公司而言应继续寻求政府（特别是武汉市政府）的具体支持，力争在财政、金融贷款、税收、行政批复等方面得到地方政府的首肯，寻找尽可能的政策倾斜。四、可比项目分析为了能更准确的把握市场动态，借鉴可比项目的优秀管理模式和营销方法，专门对广州、武汉、北京的几个先期项目进行了考察，为了便于说明问题，本报告列举四个最有代表性的老人项目进行分析说明，具体如下：广州寿星大厦广州寿星大厦位于

34、广州市沙太路大源南100号，是集养护、托管、娱乐、康复和医疗等服务于一体的民办老年人社会福利机构（本节称该机构）。该机构环境优美、交通方便主要由：老年公寓、养老院、爱心院、寿星康乐城和广州友好医院组成。具体简况如下：床位设置：该机构设单人房、双人房、多人房和豪华套房，拥有各种床位3000余张。房间设施：彩电、电话、服务对讲器、独立卫生间、厨房、简单家具等。配套服务设施：寿星大学、寿星农庄（暂未开放）、寿星保龄球场、寿星怀旧馆、图书室、露天歌舞厅、康复训练室、游戏机室、室内高尔夫练习场、桌球室、麻将室、音乐茶室、中西餐厅、美容美发室、自选商场等等。医疗保健：由广州友好医院承担，该医院是广州市城镇

35、职工基本医疗保险定点医院，设有各种科室，特别在老年病科、消化科、康复科和骨科方面见长。卫生及护理：该机构成立了管理公司对老人进行必要的帮助包括：洗衣、送饭、房间打扫等。针对不同的需要进行有区别的帮助、照顾或专人护理。设置电梯代步。收费标准：广州寿星大厦收费标准一览表收费标准房类入住费（每月每人）标准伙食费（每月每人）一次性购置费（不作退还）备 注雅致双人房450元300元3800元1、高级单、双人房、三人房有独立卫生间、彩电、电话；豪华单、双、三人房有独立厨房、卫生间、彩电、电话2、港、奥、台按此价港币缴纳。雅致多人房450元300元3800元助老扶贫房450元300元1000元高级双人房45

36、0元300元5800元起高级双人房450元300元20000元豪华单人房450元300元30000元护理级别说明：护理费按老人的身体状况及自理能力确定级别收取护理费自理一般照顾半照顾护理全照顾护理专人特护收费标准（每位每月）免收200元300元400元待定入住寿星大厦基本服务项目有：送饭、送水、洗衣、供应冷热水、医护查房、协助就诊体检、娱乐健身、康复训练、床头电话、床前呼叫系统、电视、寿星农庄、寿星大学等。 入住：每位入住的老人缴纳有关费用和该机构签定广州寿星大厦托养合同后，便可以安排入住。目前该机构的入住率在75%左右，这一入住率在全国同类机构来说都是较高的，调查发现其入住人群中70岁以上老

37、人占80%以上，行动不便需要借助轮椅的老人占60%以上。综合分析：广州寿星大厦地处广州市郊对本案来说具有一定的可比性，由于该机构运营较早，在管理模式上对本案也有一定的借鉴作用。从调查结果看主要有以下几方面应该引起我们注意或借鉴：1、 一次性购置费的处理上采取不作退还的方式，在额度上虽然相对较少，但却简单易操作；2、 入住费实际上相当于管理费，缴纳此项费用后能免费享受该机构基本的服务设施和服务类内容，平等没有等级差别感，但服务的项目却十分有限；3、 在选择上尽可能的多设置了一些床位（房间）标准，满足了不同承受能力的老人；4、 在老人的护理上，根据老人的意愿和身体情况，制定了不同的护理标准和收费标

38、准；5、 在服务设施上尊重多样性，设置了较全的运动和娱乐器材，供老人选择；6、 在后期的服务上，很注意调动社会各阶层的力量，为老人进行公益性质的服务，人性化关怀较强；7、 在老人入住后，把老人的情感沟通放在了相对较重的位置进行考虑，通过组织各种集体活动，让老人感到“老有所乐”。8、 该机购已经营多年，但仍然没有实现100%的入住率，而且入住的老人行动不便需借助轮椅的占较大部分，在本案中应引起足够的重视，可以据此提前配置一些基本的器材和人员培训。广州友好老年公寓广州友好老年公寓位于广州市白云区沙太路太原南艺福街9号，交通便利，环境优美，依山而建，流水不断，设有老年公寓区和老年别墅区，实行分院管理

39、（本节下称该机构）。床位设置：配备上有单人房、双人房、多人房豪华套房及豪华别墅等不同的标准，共计1600多张。房间设施：彩电、电话、床前服务对讲器、独立卫生间、厨房、家具等；配套服务设施：集中开辟会所，内设有：老年大学、农庄、网吧、手工艺室、图书室、麻将室、餐厅、美容美发室、怀旧馆、桌球馆、露天舞台、自选商场等。均有电梯上下代步。别墅区还设有：网球场和游泳池。医疗保健：同广州寿星大厦。卫生及护理：该机构成立了管理公司对老人进行必要的帮助包括：洗衣、送饭、房间打扫等。针对不同的需要进行有区别的帮助、照顾或专人护理。收费标准：由于该机构同广州寿星大厦除了在一次性设施费和房间的叫法上有所区别外，其他

40、包括入住费、标准伙食费、护理级别的设定收费以及配备上都是完全相同的（参看广州寿星大厦收费），这里仅对不同部分进行列表。 友好老年公寓一次性设施使用费收取标准表 收费标准房类一次性设施使用费（按人收取不作退还）备 注雅致多人房38005000元高级多人房1000015000元高级单人房1800045000元高级双人房2000022500元豪华双人房3500040000元豪华别墅80000120000元 入住：每位入住的老人缴纳有关费用和该机构签定广州友好老年公寓托养合同后，便可以安排入住。目前该机构的入住率在25%左右（已推广6个月）。老年公寓区的入住率相对其他区域较高，需要借助轮椅的老人并不占

41、多数，别墅区截止2006年6月27日仅有4组老人试住，试住费用2000元/月。综合分析：由于该机构在很大程度上沿用了广州寿星大厦的运营和管理模式，区别仅在感官上档次更高，在服务上、设施上、管理上有进行改进和提高的措施以及一次性管理费上收取的更多一些。整体上看该机构留给本案的关键在于：1、 在推广之前先做环境，用优美的园林环境打动老人；2、 将体验式营销充分运用到销售中来，推出试住模式；3、 在管理上进行完善，该机构较广州寿星大厦更专业、人性化；4、 在销售和宣传上显得不够主动，没有积极的运用市场化手段；5、 基本照搬广州寿星大厦的运营管理模式，该机构的高档次和差异化并没有在推广中完全显现。6、

42、 入住率不高的原因主要有；没有进行合理的宣传和推广，很大程度上过分依靠口碑宣传；半自理和不能自理型的老人已基本被寿星大厦吸纳完毕，而该机构在推广中又没有针对自己的品质发掘新的客户。北京太阳城银龄公寓北京太阳城银龄公寓位于北京小汤山太阳城社区内，交通便利，安静舒适，设有：北京太阳城医院、膳食中心、购物中心、文化中心、健身娱乐中心、家政服务中心、自选超市、邮局等等（本节称该机构）。床位设置：该机构设有单人间、双人间、三人间等多种户型近1000张床位；房间设施：普通公寓，辐射式地板采暖、独立卫生间、家具、空调、彩电、电话、紧急呼叫系统等 爱心护理院设有供养设施、呼叫系统、冰箱、空调、温泉水洗浴等等配

43、套服务设施：理疗室、健身房、台球厅、阅览室、棋牌室、卡拉OK室、美容美发室、公共洗衣间、中西餐厅、会客厅等等。医疗保健：成立北京太阳城医院作为北京市医保定点单位，提供医疗、心理咨询、抢救、护理、疾病观察等方面的服务。卫生及护理：在银龄公寓，只对老人提供简单的帮助，一般要求老人能够自理；通过爱心护理院对老人进行护理、照料和陪护等服务。收费标准：银龄公寓入住价格表序号会员类别会员费（期满全额无息退还）入住费用/月双人间单人间1钻石卡特间50万元免入住费用2钻石卡单人间26万元200元/月3钻石卡双人间30万元300元/月4宝石卡双人间20万元800元/月5金卡双人间15万元1200元/月（单人包双

44、人间）6金卡15万/人300元/人/床800元/人/床7银卡6万/人800元/人/床1600元/人/床8贵宾卡3万/人1200元/人/床2400元/人/床 9普通卡1万/人1500元/人/床2800元/人/床银龄公寓爱心护理院陪护费收费标准服务区接收对 象房 间类 别家政陪护费元/日/床每月收费元/30日/床A级医疗护理费元/日/床A级医疗护理费元/30日/床B级医疗护理费元/日/床B级医疗护理费元/30日/床房间配置太阳城医院二层生活半自理或不能自理单人间50150061804120氧气、呼叫、空调、双人间3090061804120三人间2575061804120六人/p>

45、20其他费用：1、保证金：60000元（其中住院押金10000元）2、餐费：包餐或进餐；3、一次性安置费300元；4、诊疗费、医疗护理费按护理医院统一标准收费；5、陪护费用按照评估标后的陪护等级收取。6、取暖费、空调费综合分析：该机构在前期的营销以及老年人养老模式上的宣传和探讨比较充分，但在后期的执行上却出现了偏差。该机构后期项目基本已经抛弃了养老的主题，已逐渐转向商业地产，养老的主要功能仅由银龄公寓承担，并且成了该机构在策划、推广后期商品房时进行产品差异化的手段。在以下几方面值得我们注意和探讨：1、 该机构先进行养老事业的投资后又转为商业地产，其中缘由值得我们探讨，和深思；2、 在项目入口的

46、设计建造上比较大气和富有特色，给参观者的第一印象相对较好；但同时也给人亲和力略显不足；3、 在园区设置了欧式、中式、日式等多种建筑外观风格，显得缺乏统一性；4、 该机构虽然在功能设置上比较齐全，但在入住老人的要求上却没能体现足够的人性关怀即拒绝不能自理（包括半自理）的老人入住，爱心护理院也只是有其名而无其实，并没有开始运作；5、 在缴费的问题上，首次提出会员制模式，并承诺到期全额返还，值得我们思考和借鉴；武汉侨亚颐乐园武汉侨亚颐乐园位于武汉市蔡甸区汉阳大街特8号，占地400亩，设老人公寓区、旅游度假区、商务会展区、佛教区等，老人村将开发成让老人养老娱乐休闲的良好区域（本节下称该机构）。床位设置

47、： 设置有单人间、双人间共计800余间床位；房间设施： 房间按三星级酒店进行装修，配置有家具、单独厨房卫生间、紧急呼叫系统、电话进口、彩电等配套服务设施： 门球场、网球场、康复训练室、乒乓球室、台球室、健身房、棋牌室、书画室、阅览室、舞厅、卡拉OK厅等医疗保健：同武汉市第四医院建立合作，引进并建立具有医疗定点性质的社区医院。卫生及护理： 该机构为老人提供必要的帮助，包括：洗衣、室内卫生、对不能完全自理的老人提供日常照料、送餐、生活起居、特殊护理等服务。入住：由于医疗等配套机构尚未正式运营，该机构入住率只有35%左右。在操作上该机构实行出售产权的模式（后期也也没有福利式老人公寓）即商业地产模式，

48、所以在入住时还需缴纳：水电增容费、闭路电视初装费、银行按揭（贷款）费、电话初装等费用。并签定入住协议方可入住。收费标准：该机购根据入住的时间长短在费用上有所不同，具体如下：1月入住代养收费一览表房型1人房2人房1人服务费2人服务费餐费水电费养趣阁（单人间）700元/月200元/月包餐300元可点菜定餐独立水电表，按表据实结算养怡阁（双人间）472.5元/月945元/月200元/月300元/月养馨阁（套间）595元/月1190元/月200元/月300元/月3月入住代养收费一览表房型1人房2人房1人服务费2人服务费餐费水电费养趣阁（单人间）600元/月200元/月包餐300元可点菜定餐独立水电表，

49、按表据实结算养怡阁（双人间）405元/月810元/月200元/月300元/月养馨阁（套间）510元/月1020元/月200元/月300元/月1年入住代养收费（一次性交清房费）房型1人房2人房1人服务费2人服务费餐费水电费养趣阁（单人间）450元/月200元/月包餐300元可点菜定餐独立水电表，按表据实结算养怡阁（双人间）304元/月680元/月200元/月300元/月养馨阁（套间）425元/月850元/月200元/月300元/月注：以上短期入住不满一月按天收费：怡养阁（单间）100元/日，养趣阁（双人间）120元/日，养馨阁（套间）180元/日；入住未满半月按15天计，超过15天按一月计房费，

50、未住满1年出园者，参照1月入住和3月入住收费。基本服务费：200元/人/月，每加一人增加100元；短期离开需保留床位者，连续离开一周以上，免收离开期间服务费。护理费：按休养员身体状况护理内容确定护理等级，基本护理400元/月；中级护理600元/月；特殊护理800元/月；专护12001800元/人/月；具体面议。综合分析：侨亚颐乐园在武汉属于民办老人项目的先行者，它把老人项目同商业地产进行了充分结合，并在市内设有两个展示中心。在以下几方面值得我们借鉴和思考：1、 在武汉这个特定的大环境下，营销上应采取怎样的方式更能适合武汉特定的市场；2、 在医疗保健单位的对接上一定要在前期确定合作或对口医院，如

51、果滞后将会影响入住和销售；3、 在具体的营销操作上比较灵活，运用了出售产权并承诺包租返还租金的做法；4、 出售产权的做法把所有权和后期老人公寓的管理完全剥离（相当于商品房物业管理的特殊方式），让人质疑其后期的管理质量和生活成本能否匹配，功利性过于暴露。五、小结 通过对国内不同城市可比项目的考查，并结合本案的特定环境和现状，初步得出以下结论： 在武汉进行老年事业投资的时机是成熟的，但上市销售的阻力较大，特别是在传统意识领域的“孝”文化和“家”文化的转变上阻力较大。在本案后期的宣传中应作为重点，用一定的时间和精力进行集中宣传和探讨。 应参考和借鉴一线城市比较成熟的运营模式和管理模式，在产品建设初期

52、进行合理规划并设置必要的场所、设施。 在中长期的推广上一定要坚持“办好老年事业”的决心，突显公益性和办老年事业的艰辛；努力在本案的软性环境中给予充分体现，让“人性化关怀”、“体贴式服务”落到实处。 在本案的营销模式上可以综合考虑不同的方式，把入市的经济阻力降到最小。 在环境的营造上，应充分考虑“自然、生态、养生”的要求，尽量做细，让环境打动老人。 在主体建筑的设计和建设上应符合老年建筑规范要求，并针对老年人的特点合理安排比较丰富的运动、休闲、娱乐设施。 在市区设立展示中心，尽可能最大程度的运用市场化手段吸引客户到现场参观体验。第二篇：营销定位一、本案产品定位及与传统福利院的区别 产品定位 本案

53、总建筑面积约14万平方米，预设单张床位拥有建筑面积24以上，外部自然环境优美、淳朴、宁静，依山傍水，出行方便，将以生态养老为依托，以休闲、旅游、度假为支柱，形成综合性生态老年度假村。如按设想完成，现阶段具有在全国范围内规模最大，规格最高的民营养老机构的特点。综合考虑各方因素，在整体产品定位上建议为：为新时期老人打造品质优良、格调高雅、服务完善的高尚养老机构。作为一个机构我们的产品核心是优质的服务和新时期的养老理念。而这些服务必须是通过本案的基础设施及后期的管理来实现。在宣传和营销推广中不能把房屋或建筑当作本案产品，而应认真围绕产品定位展开工作。努力推广21世纪的老年人生活的新观念60岁以后更精

54、彩。与传统福利院的区别与传统的福利院相比具有以下明显区别：1、传统福利院一般由政府或政府组织力量兴建，主要接收孤寡老人、残（疾）老人、缺少经济来源的弱势群体等等，带有明显的政府福利性质，而本案主要是民办、民营，接收包括社会各阶层且经济能力相对较强的老人，带有一定的企业性质。2、本案通过齐全的硬、软件设施，保证给入住的老人提供完善的、专业的、高质量的服务包括护理、陪伴、帮助、照料、医疗、保健等等，而传统福利院设备简单、服务落后、设施不全，更不能保证服务的全面性和完善性。3、本案倡导新的老人生活模式，有着丰富的生活内涵，并非单纯、枯燥的生命延续；而传统福利院无论是在生活模式、内涵、服务等各个方面都无法同本案相提并论。二、本案品质及主要客户群定位 本案养老概念 本案首先应营造和倡导一种新的老年生活的理念及养老模式，在“六个老有”上进行升华，用“60岁以后更精彩”，“夕阳无限好”，“入住本案便是为儿孙积福”等概念感染老人，使之对本案逐渐产生认知、感动、思考、体验、认同的过程。在服务理念和功能设置上努力追求至少20年不过时的目标。 品质追求本案应追求高品质，用完善的服务体系和高质量的