ZARA商业模式

1、解析服装巨头 ZARA 商业模式创新ZARA 创始于 1975 年，它既是服装品牌，也是专营 Zara 品牌服装的连锁店零售品牌。 Zara 公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则， 同时投入大量资金建设自己的工厂 和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产” ，快速响应市场 需求，为顾客提供“买得起的快速时装” 。Zara 品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态， Zara 品牌也倍受推崇，有人称之为

2、“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年，Zara在全球100个最有价值品牌中位列 77 名，哈佛商学院把 Zara 品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌，沃顿商学院将Zara 品牌视为研究未来制造业的典范。 Zara 作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业 界的标杆。一些国际服装品牌巨头明知 Zara 厉害，就是学不来，模仿不了。为什么？因为 Zara 的 是以快速时尚服装为核心以供应链全程控制为基础的商业模式系统创新，这也是Zara 之所以成功的关键所在。Zara 商业模式创新之一：锁定个性化消费需求Zara 的成功最重要的在于它把握了个性化消费的

3、潮流。在传统行业里， 大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者， 以赚取微薄的利 润，但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的，而这正是 Zara 瞄准的 客户对象。款多量小”却成为Zara 商业模式创新之二：提供“与众不同” 、“独一无二”的产品价值品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，当红的商业模式。 Zara 以其“多款式、小批量” ，创造了长尾市场的新样板。Zara 值得大多数传统企业借鉴的是，它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年中它大约推出 12000 种时装，但每一款的量却并不大。即使是畅销款式，Zara 也只供有限的数量，常常在一家

4、专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。总裁Isla 说：“我们不想所有人都穿同样的衣服。 ”随着每周两次补充新货物， 公司使顾客养成经常来逛的习惯。如同邮票的限量发行提升了集邮品的价值， Zara 通过这种方式，满足了大量个性化的 需求，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量” ，Zara实现了服装企业商业模式的突破。款式更新更快增加了新鲜感， 吸引消费者不断重复光顾。 快速更新店面里的货品， 也确 保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。在 Zara 你总是能够找到新品，并且是限量供应的。 这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。 这种暂时断货策略在很多人眼中太大 胆了！ 但是想想

5、所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧， 人们需要的不是产品而是 “与众 不同”、“独一无二”。而Zara的暂时断货正满足了人们的这种心理，Zara由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。此外，抛弃了引导潮流的想法， Zara 更喜欢追随潮流。它的目标就是让顾客在承担得 起的价位上买到多个品种的服装。 Zara 去年推出了 20000 件单品，大约是世界服装界老大 Gap的三倍。在Gap的店里，东西都是千篇一律。Zara 商业模式创新之三：通过全程控制供应链，创造快速时尚的稀缺价值Zara 商业模式的成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理，以及支撑供应链 快速反应的 IT 系统

6、应用。 Zara 公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保持与 时尚同步的同时，通过组合开发新款式，快速的推出新产品，而且人为的造成“缺货”，以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。专业“买手” -设计师Zara 有 400 多名设计师，其实，与其说他们是“设计师” ，不如说是“抄版员” 。他们 是典型的“空中飞人” ，经常出没于米兰、巴黎这些时尚中心举办的各种时装发布会之间， 或者出入于各种时尚场合， 观察和归纳最新的设计理念和时尚动向。 通常， 一些顶级品牌的 最新设计刚出来没多久， Zara 就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保

7、 证 Zara 紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年 Zara 都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚 款。但是 Zara 并没有因此放弃这种设计模式，因为从中赚取的利润要比罚款高得多。并且 这种方式也打破了其他企业设计师主导企业未来的境遇， Zara 已占领了中高端 35的市场 份额，跻身于世界 100 强著名品牌行列。管理全程供应链Zara 有出色的全程供应链管理：设计、采购、生产、配送和终端销售。从设计到生产， 再到把新款衣服送到全球各地的专卖店，只需短短的 15 天时间。 Zara 不借助外部合作伙伴 进行设计、仓储、分销和物流，而是自己全包全揽，保持整个供应链在完全掌控中。Zara的供应链

8、管理能够快速的把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。供应链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进行实时的追踪。最终目的就是在最终客户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的沟通。Zara 对供应链的控制使它能够设定产品和信息的流动速度，从而使整个供应链都能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。Zara的灵敏供应链系统， 大大提高了 Zara的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为69个月，国际名牌一般可到 120天，而 Zara 最厉害时最短只有 7天，一般为 12天。这是具有决定意义 的 12 天。 Zara 之灵敏供

9、应链所展现出来的韵律， 使得有 “世界工厂” 之称的中国相形见绌。缩短供应链环节“短”是 Zara 快速反应的另外一个基础。 Zara 知道，如果供应链环节很多，则不可避 免导致反应时间长， 因此要求产品从门店直接发出， 由店长负责订货， 配送也是从配送中心 直接配送到门店。Zara的短还在于流程执行过程。ZaralO14天对于终端的反应，包含了产品设计时间，如果按照规范的流程先后次序执行， 是无论如何也不可能完成的。 而其之所以能够完成这个 “不可能的任务” ，是因为其在组织结构设计上以及办公场地布置上都充分关注了流程的并 行，强调不同环节充分沟通解决问题。比如， Zara 通过设计师、生产

10、计划采购人员团队在 一起工作， 加强团队面对面沟通，快速决策， 使得针对某一款产品的评审、 工艺技术保证以 及材料供应等问题一次得到解决。Zara 商业模式创新之四：压缩的黄金渠道在 Zara 的一家美国门店里， 店长 Devina 总是带着一台定制的手持式 PDA 在店里巡视。 尽管这台 PDA 模样小巧，却内置了 Zara 总部标准的订货系统和产品系统等模块，而且， 它还能帮助Devina与西班牙总部保持密切的联系。在Zara，每个门店经理拥有向总部直接订货的权力，因此，当 Devina 在自己门店的系统里发现某种产品库存不足时，通过与宽带 连接的 PDA ，她可以看到西班牙总部的建议订量

11、，再根据自己对当地市场的判断，向总部 发出订单。每隔半小时， Zara 女装、男装和童装的主管都会根据 POS 机里的销售系统，对 店面进行实时控制和补货。Zara的零售只设专卖店，那是Zara的窗口与眼睛，不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。Zara 的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA，通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单，而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况， 同时门店店长也可以和总部产品经理及时 沟通。这样 Zara 可以做到设计、生产、交付在 15 天内完成。Zara 从不需要与大牌设计师协作，也不需要花

12、费几百万美元开展广告攻势。取而代之， 它通过旗下规模庞大、 达到最低限度要求的分店和从人行道获得灵感的服装来建立自己的品 牌。 Zara 总裁 Isla 认为，“我们的商店就是最好的广告。我们节省下来的资金可以花在顶级 的选址地段上。 ”Zara 的店铺开设在全世界最昂贵的街道上：第五大道、东京银座、罗马康多蒂大街和 巴黎香榭丽舍大街。Zara 商业模式创新之五：重金打造信息系统在 Zara 调控中心的大办公区里 ,2O 多名工作人员坐在电话机旁，使用包括法语、英语、 德语、 阿拉伯语、日语和西班牙语在内的不同语言，收集来自世界各地的客户信息。通过他 们的工作，时尚情报信息每天源源不断地从世界

13、各个角落流入Zara 总部办公室的数据库。Zara 的主要信息来源是设计师和全球 8OO 多家门店。Zara 对门店的控制能力极强，各店每天都要向总部进行数据汇报。为方便每位专卖店 经理即时向总部汇报最新的销售信息和时尚信息，Zara 专门为每位店长配备了特制的手提 数据传输设备。店长将通过手持 PDA 发出订单，在总部不缺货的情况下，从订单开始网上 发送直到货物送达门店，最快只用三天时间。设计师们还可以实时与全球各地的专卖店店长召开电话会议，及时了解各地的销售状况和顾客反应情况，从而适当调整产品设计方向。在Zara, 一件新款服饰的上架，并不是设计的结束， 而是开始。设计团队会不断根据顾客的

14、反应调整颜色、剪裁等， 而这种顾客反应的信息便来自POS系统所显示的销售业绩和门店经理的信息反馈。Zara对门店经理的考核，则是看该店的销售有没有上升，如果出现货品积压，就由门店经理为这些库存买单。2008 年， Zara 的西班牙门店内又将增添一项信息反馈的“利器”由美国一家图像 公司发明的社会零售系统， 它将被应用在试衣镜上， 当顾客穿着这件衣服站到试衣镜前试穿 的时候，镜子上就可以显示出衣服的品牌、面料、可选颜色以及可搭配的其他服饰等信息， 顾客可以直接将视频发到朋友的手机上，听听朋友们的高见，当然这种顾客信息对于Zara来说也是十分宝贵的。Zara 很多单店的信息化的软硬件投资都在 10 万美元以上，这在零售连锁业的单店信息 化投