常州奥林匹克花园策划报告

1、xan常州奥林匹克花园发展策划纲要场 . 常州宏观 调耳环境研究常州房地产市场现状块块条件分板|f|项目swot分析卜fi品k分期发展策略产品设计策略略人卖场构筑策略营销策略广告推广策略项冃竞争力-> 项冃发展定位 核心价值体系1r飞市形zl 詁价主容格 題更走走户走走負位位疋位彳立主要营销策略销售推盘策略阶段性销售计划首期整合营销计划第一部分：市场调查研究1常州市宏观环境研究1.1常州市简介常州是一座具有2500年历史的文化古城（历史上有“龙城”别称）， 又是一座在改革开放中崛起的新兴工业城市。全市总面积4375平方公里, 人口 339万，其中市区280平方公里，下辖金坛、漂阳两个县级

2、市和天 宁、钟楼、戚墅堰、武进、新北五个行政区常州处于美丽富饶的长江金三角地区，与上海、南京两大都市等距 相望，有着十分优越的区位条件和便捷的水陆空交通条件。市区北临长 江，南濒太湖，沪宁铁路、沪宁高速公路、312国道、京杭大运河穿境而 过。全市水网纵横交织，连江通海。长江常州港万吨级码头可接靠外轮, 并具备集装箱中转功能。民航常州站有通达北京、广州、大连、厦门、 深圳、海口、西安等国内20多个大中城市的航线。1.2人口环境2001年年底人口主要统计指标（新的行政区规划2002年确定）:总户数：118.65万户总人口：341.52万人每户家庭人口 ：2.91人/户老城区总人口：89.48万人（

3、天宁、钟楼、戚墅堰）新城板块总人口：12.15万人行政区调整以后市区人口：超过200万（含武进区）从总体人口环境来看，整个常州市人口基数偏小，在100万左右，而新 区的人口量也偏小，在新区重新规划后总人口也不足40万（3&23万），且农 业人口占了绝大多数，仅市区内居民对住房的需求量并不大。据调查：常州市城镇居民2001年底人均住房面积10平米，如“十 五”期末要达到15平米，人均增加居住面积约5平方或建筑面积10平方左右，按市区及新区总人口 100万计算，总的住房需求量是1000万左 右，加上市区危旧改造项目面积150万平方，5年的房地产需求总量不低于1200万平方,平均每年住房的潜

4、在需求量将在240-250万平方左右, 并相继随人口的增加而增加。另根据市区（加新区）人口按100万人口，2.91人/户计算，约34万户居民，初步估计三分之一的家庭已买了新房，三分之一还不具备买新 房的经济实力，三分之一的家庭需买房或换房，那么近几年内将有11万 户家庭的购房需求，共有1100万平米左右需求量，则五年内平均每年住 房潜在需求量为220万平米。100万人口按2.91人/户计算34万户 |1/3强14万户 不具备购房实力1/3弱=10万户已购新房1/3弱=10万户 拟购新房或换房综上2种方式计算结果，近几年年均需求量在200万平米以上。综上人口环境的分析，项目的目标客户群应着眼于市

5、区及新区，放眼于项目周边包括薛家在内的乡镇。并从整个大盘开发量来讲，加上市 区的开发已日见成熟，仅依托市区消化那还不够，周边乡镇的潜在目标 消费群的量还较大，还有待刺激消费和引导消费。1.3文化环境常州是一座有着2 5 0 0多年文字记载历史的文化古城，文化底蕴 深厚，先后出现了诸如华罗庚、刘海粟刘国钧、盛宣怀、 瞿秋白、张太雷、悍代英、李公朴等文人墨客志士，江苏又 是文化教育大省，又受江南书香之影响，常州人特重视文化教育，特别 是小孩子的教育，家长们一生中愿意愿意投入毕生的心血和金钱去为孩子的成长，希望他们进入最好的学校，接受高素质的教育和具特色的教育，而在常州498所小学中，知名的仅有四所

6、（局前街小学、博爱路小学、延陵路小学、附小），不到百分之一，而到新区，除有由新区管委会、 常州教育委员会共同创办的从小学至高中的一体化的寄宿制国际学校 处，学校相当匮乏。项目文化教育尤显重要，一是填补新区学校教育的空缺，二是通过名校的引进对项目周边的乡镇私营老板有非常大的吸引力1.4政策环境苏锡常地区自定位特大型中心城市以来，规划确定，苏州、无锡、 常州中心城市空间的拓展、结构优化等要统一考虑、综合平衡、合理分 布；全市上下要以精心实施“构筑区位优势”、“增强城市功能”、“营造 城市环境”和“美化城市形象”四大系列工程为抓手，迅速形成我市城 市化和城市现代化管理新格局。一是要围绕做大常州，加快

7、形成四位一 体、众星拱月的现代化城镇新格局。要加快实施北进南拓战略，促进特 大城市的迅速扩展；三年建设的主要目标任务。一是完善对外交通，构筑特大城市基本 框架，围绕“东西呼应上海、南京，南北沟通浙江、皖西和苏中、苏北” 的大交通格局，积极实施“一纵、四横、三环”建设战略。二是拓宽市 区主干道，优化城市路网结构，打通出入口，沟通内外环，提高路网关 联度，重点新建和改造一批沟通南北的快速交通干道，推进老城区、武 进区和新北区的道路_体化。三是绿化净化环境，建设生态城市，为广 大市民营造一个良好的居住和工作环境。四是建设一批重点项目，提高 城市承载能力，以先进的公用设施支撑现代城市功能。五是以推进四

8、项 整治为着力点，切实提高城市管理水平。道路的拓宽大大的扩大了常州市民的城市心理半径，以及市中心北 移，利用新区优美环境，政府给了大量的招商引资优惠政策，迅速的积 聚了人气，加上大大减低了住房交易的费用和简化了相关办理手续，因 此一切利好的政策大大促进了新区的房地产市场发展。1.5交通环境在三年中，加大投资力度，新建高速公路7 6公里和一级公路1 0 7公里，新建一批城市快速干道、改造一批城市主干道，进一步完善城 市路网结构；城市公交车辆总数达1 2 0 0辆，公交线路达6()条8()()公里;明年要新建西环二路、青洋路两条城市南北向的交通干道;改造拓 宽兰陵路、采菱路、凤凰路和武青北路;新建

9、勤益西路等道路和西瀛里 地块、青龙生活区的配套道路。新北区要重点建设西环一路、华山路， 改造通江大道，新建港口大道、港区大道等干道，并延伸黄河路、河海 路和长江路；1.6经济环境平稳、协调、提速，是2002年以来常州市经济运行的主要特征，今年 以来常州市经济在景气区间运行已持续9个月,主要经济指标长较快，相关 指标出现了稳中向好的势头，种种迹象表明,期盼已久的新一轮经济发展 周期的拐点已现端倪。从三大需求情况看,出口、投资、消费出现了全面、较快增长的格局：是出口贸易持续保持高位增长。今年以来1-9月出口总额已达13 亿美元，累计增幅为46.5%。二是投资增幅高于去年。1-9月，全社会投资额完成

10、104亿元，同比 增长17.9%；三是消费品市场逐步升温。1-9月全市实现社会消费品零售总额 146.5亿元同比增长8.6%；从宏观经济景气状况指数看，呈明显回升态势。去年四季度，常州市宏 观经济景气指数尚为98.0,处于不景气边缘。今年以来，虽然季度景气指数 有所波动,但始终保持在100以上,表明前9个月常州市宏观经济一直在 景气区间运行。1.7投资环境2002年19月房地产投资统计（含武进区）单位:万元类别完成投资2001 (1-9)2002 (1-9)同比增长全市市区全市市区全市市区商品房19135711634527322723384842. 78%101. 00%其中：住宅150713

11、8471822174418347847. 13%116. 57%办公385835345694569447. 59%61. 12%商业272232136528853283345.99%32.62%其它95636728169361634277. 10%142. 90%注：市区包括老城区、新区、武进区；全市包括市区、金坛、漂阳。去年以来，常州市加快城市改造和建设力度，两年拆迁1万户约130万平方米。结合城市建设，全市房地产开发迅速升温，房地产销售快速增长，商品房和住宅均呈现销售面积大于竣工面积、销售增速快于竣工增速的势头，在二级市场带动下，房地产三级市场交易也相当活跃，刺激房地产开发投资总量不断攀升

12、。在开发中，住宅仍是主体，上半年全市住宅建设完成投资13.6亿元，同比增长48.1%,占全部房地产开发投资的80.2%o另外，上半年商业营业用房完成投资1.6亿元，办公楼完成0.5亿元,同比分别增长82.9%和89.9%o从投资来源看，定金及预收款比重较大，成为支撑房地产开发的主 要资金来源。利用外资情况也好于以往，上半年利用外资0.7亿元，同比 增长 166.8%。2常州市房地产市场研究2常州市房地产市场概况1998年以来，政府为了拉动经济、扩大内需，在加快推进住房制度 改革的同时，积极实施一系列鼓励房地产发展的政策。凭籍这样良好的 宏观环境，房地产业迅速发展，并逐步走向成熟，呈现出持续、快

13、速、 健康发展的良好态势，投资、开发、供应、销售不断创出新高，良性循 环发展的特征明显，集中表现在以下四个方面：2.1.1供应方面:房地产开发投资规模得到合理调整。房地产开发投资市场已显现出 市场自发调节和政府宏观调控双重作用的痕迹，一方面，土地供应量受 到政府部门的控制，另一方面，投资的规模、速度和结构又受到市场的 无形调节。2001年，常州完成房地产开发投资32.2亿元，比上年增长7.3%;房地产开发投资总量占全社会固定资产投资比重达19.7%,比上年提高0.6个百分点；全年住宅建设投资达26.2亿元，增长7.6%,占房地 产开发投资的81.5%;全年在建商品房屋施工面积达487万平方米，

14、比上年增长19.7%; 其中住宅施工面积398万平方米，比上年增长15.8%;商品房竣工面积193万平方米，比上年下降5.4%;其中住宅竣工面积170万平方米，比上年增长5.3%;全年销售价格平均每平方米1725元，比上年上升2.3%;其中商品房住宅1669元，增长6.6%;商品房空置面积（69.8万平方米）减少了 7.9万平方米，；商品房空置率（12.3%）下降了 4.9个百分点。2.1.2需求方面:商品房销售量持续上升，二三级市场联动效应明显。近几年来，我 市房地产市场已经初步形成投资与消费互动、增量与存量联动的格局。 全市商品房销售量自1998年首次突破100万平方米大关以来，每年以不

15、低于10%的增长速度创新高，2001年商品房销售面积达173万平方米， 比上年增长15.8%；2.1.3消费方面:2001年末，全市商业性个人住房贷款余额已达21.7亿元；其中当年新增贷款1().6亿元，增长95.7%；公积金住房贷款6.4亿元，增长42.2%2001年全市个人购买商品房面积170万平方米，个人购房比例超过 98%,比上一年又提高了 4.7个百分点。以个人购房为主体的市场结构的 形成和稳定，为今后房地产市场的持续健康发展奠定了坚实基础。2.1.4前景方面：由于2001年较大规模的新开工房地产项目(233万平方米，增长 31.2%)在2002年将进入投资建设的高峰，再加上目前房地

16、产业结余资 金比较充裕，房地产投资的继续增长有一定的基础。但另一方面，经过 连续几年的快速发展，房地产开发投资的基数已有所扩大，投资幅度短 期内上升空间也不会太大。从长期看，住房消费的巨大能量还有待释放, 房地产业未来发展应有较大的空间，我市房地产市场的发展具有较大增 长潜力。2.2常州市房地产市场现状2.2.1开发现状2.3常州市房地产住宅市场现状2.3.1住宅市场板块分析中心板块：关河路以南、怀德路以东、劳动路以北、东坡公园以西。目前均为中大型高档公寓盘在售，以小高层、高层为主。均价2700- 3300 元/ nfo序号项目名称结构类型销售均价销售率备注1铭巷多层、小高层290065%2荷

17、花池公寓小高层330090%3世纪明珠园小高层、高层320060%联排别墅34004丽景花园33005金色新城多层、小高层28806聚和家园多层、高层290050%7怡康花园明日星城高层2500因靠近铁路, 销售不利8新天地花苑小高层、高层29809聚丰公寓中心宜居小高层282060%注：1、多层、小高层、高层价差仅为二百元左右，表中均价合并估算。2、销售率不易调查，表中数据均为调查人员估计值。二线板块：外环路、外环西路、常锡路、横塘河及采菱河以内，城 中心板块以外的区域。多为中型楼盘在售，以多层建筑为主，中等品质 楼盘均价1600-1800元/of,高品质盘均价多为1900-2300元/ n

18、f （怀 德苑及银河湾例外）。序号项目名称结构类型销售均价销售率1白云东苑多层170092%2蓝色星空多层230080%3聚景苑1980100%4怀德苑当代艺墅多层、小高层270080%5兆丰花苑多层、小高层、高层22006润德半岛小高层、高层228045%7奥韵家园多层210070%8万福花园美景良城198060%9田园都市多层160050%10时尚新居红梅假日广场230011银河湾多层255090%12莱茵花园多层、小高层202890%联排2600别墅3380新城板块：沪宁高速路、泰山路、外环路、藻江河范围内。以通江 大道为中轴线，楼盘绝大多数集中在通江大道以东。原为常州市别墅集 中区（售

19、价2700 - 3200）,现已基本形成新经济、新城板块的态势。虽然 城区的扩大，导致“新北区属于郊区”概念被淡化，但新区的市政配套 相对匮乏（医院、系统教育、商业网点），使居民区北移的趋势仍受一定 制约。新城板块大力发展前（1999年前）多为独立别墅项目，其时均价在3000元/研左右。现多为高品质公寓与别墅共同开发，公寓均价在1800-2300元/ m2,联排别墅、独立别墅的均价也被提升到2500元/ nf、3500元/用左右。序号项目名称结构类型销售均价销售率1天安新城市花园小高层2500二期80%,三期一般2蓝色港湾小高层230080%联排别墅2500100%独立别墅350030%3太湖

20、花园小高层180042«4阳光花园公寓180095%别墅5江南春晓多层160030-40%6新荷花园小高层195080%别墅25007藻江花园多层182040-50%8美林国际村联排别墅独立别墅9东南花园联排独立别墅销售完毕10百老汇御花园独立别墅销售完毕湖塘城区。大通河以南，原湖塘镇辖区范围。以多层公寓为主，均 价 1200- 160（）元 / 冊。结论城区在不断扩大。因土地的稀缺性及交通状况的改善，中心板块的 高房价不断往二线板块渗透，也就进一步抬高了二线板块的购房价格。 世纪明珠园位于劳动西路，市民心目中原属于城郊结合部，但随着周边 中兴宜居、铭巷等地产项目的共同烘托，此区域的

21、房屋均价已接近30（）（） 元/ rrfo1999年以来，中大型项目日渐增多，进一步引发了产品竞争，不论 哪一板块，都正在逐步提高售价，消费者的低价选择面将会越来越窄。新北区的高品质、大规模楼盘已逐渐得到老城区及周边乡镇消费者 的青睐，其价格已逐步向二线板块靠拢。藻江花园一期开盘时平均售价 为1700元/时，现在的而其售价已上升到1900元/ m2左右。各板块中综合质素不高的项目，并未因其价低而加快其销售率（如 二线板块的田园都市、新北区的太湖花园），相反，一些较高品质的较高 价楼盘销售速度喜人（二线板块的兆丰花园、新北区的蓝色港湾）。2.3.2住宅市场产品特点分析 产品层次及价位特点价位分类

22、产品层次产品类型总价 （万元）单价（元/冊）主要分布区域高价产品公寓>35>2700中心板块 二线板块较少联排别墅>45>2500新北区 二线板块较少独立别墅>60>3000新北区中高价产品公寓26-352200 - 2700二线板块 新北区中价产品公寓20-261600 - 2200二线板块 新北区中低价产品公寓<20<1600湖塘城区产品层次分析各层面产品价格落差不大，仅500元/nf左右。同层面中产品品质不同，价差对于常州市而言较大，约5（）（）元/讥同层面中多层与小高层价差不大200-300元/ m2,小高层与高层几 乎无价差。公寓与联排

23、别墅价差300-500元/研，联排别墅与独立别墅价差 500 - 800 元 /m结论：产品同质化严重，除天安外几乎无针对性强的差异化产品。 大多数公寓项目的设计都非常相似：100 m2 - 160 m2的户型都有，顶层是 大面积的复式， 产品分布特点中心板块绝大多数为高价公寓产品，以小高层、高层为主。二线板块以公寓为主，公寓中多层与高层（含小高层）比例相当。开始出现别墅产品。位于城西勤业路的莱茵花园，也开发了联排别 墅和独立别墅，其售价（2600元/m2、3400元/m2）略高于新北区的同 类物业。新北区原为别墅集中区，现产品多元化。1999年以前，除天安城市花园和 藻江花园（经济适用小区）

24、夕卜，绝大多数为别墅项目：东南花园、百老 汇御花园、阳光花园等。新开项目中的美林国际村、蓝色港湾、阳光 花园等大多数为公寓、联排别墅、独立别墅的多元化地产项目。因城市规划原因，新北区以通江大道为分界线，呈现“东强西弱” 的发展趋势。按照新北区的发展规划：通江大道以东为金融商贸配套区, 现常州市唯一的市区大型娱乐场所一一恐龙园也位于该区域；通江大道 以西多为工业园区。是以，西边仅江南春晓、嘉新公寓等少数楼盘，而 东边尤其黄山路两侧集中了大部分新、老项目。湖塘城区：以低价公寓为主。 产品类型比例公寓占市场总量的大多数，约85%-9()%。小高层、高层产品逐渐增多。既保证了发展商的规划面积，又提高

25、了环境绿化，也符合常州市现阶段的发展思路。户型多样化，平层、跃式(错层)、复式等户型都已普及，其中挑高 5.3 - 5.7米的中空客厅现为一大卖点。联排别墅、独立别墅占市场总量约10%-15%。总体规划水平不高。单体建筑之间显得较为拥挤，除了私家花园外, 公共部分的环境、绿化比较少，交通系统不明晰。单体建筑的设计水平不高。联排别墅的外立面简单，多为浅色调； 而独立别墅又强调个性，外立面显得较为杂乱，使得小区整体性不强。多强调私密性，相对封闭。前后花园大多采用1.2米高的铁制、木制 栅栏分割开来，房前道路较为狭窄。 产品配套特点新开盘的中大型项目，环境硬件有较大提高，多作欧式小型内部水 景(喷泉

26、、人工小溪)，大多借用自然水系作为景观，引进或改进的极少。公共设施不丰富，多为一个儿童滑梯、一两个篮球场、网球场。除世纪明珠园以外，真正设置立体、多级绿化的小区项目很少。绿 化多以草坪、灌木为主，参杂少量的小树，感觉不到郁郁葱葱、生机勃 勃的景象。新北区项目的综合配套明显优于其余各区。都设有入口广场、内部 景观区、绿化带、会所。物业管理总体水平待提高：购买小高层、高层的业主均须一次性交纳15-20年电梯费5000元 -10()00元，作为日后的电梯维修维护费用，引发很多争议，也埋下了物 业管理的隐患。物管费较低(0.3-0.5元/m2 月)，物业管理质量不高，外来人员在 小区内几乎可以畅行无阻

27、。设置会所的项目逐渐增多，但会所提供的服务项目及相关设施较少。 大多配置温室泳池、棋牌室、健身房。 产品风格特点环境及外立面较为单一，绝大多数为欧陆风格，大多以楮红色及米 色为主色系。除世纪明珠园外，大多数楼盘的立面与绿化不和谐，交通组织不够 合理，设区融洽的气氛营造的不构理想。楼盘主题上无独特的风格。中心板块大多强调“尊贵、便利”，二线 板块及新北区更多强调“自然、生态、时尚、域外风情”等卖点，但真 正实现的内容与其宣传有一定差距。户型设计上更多追求舒适，而非实惠。3房2厅2卫的标准户型，多 设计成120-135时左右，95 nf左右仅仅2房2厅，与发展商的短期趋利 心态有关。 产品营销特点

28、均为期房发售，设样板房、样板环境的项目屈指可数。目前所知的 仅金色新城做有样板房，但其样板环境的真实性不高。较多楼盘不注重产品本身的综合素质打造，往往借助概念营销，造 成后期销售阻力大。女口：怀德苑四期主推挑高5.7米的中空客厅，以1 层半的价格让购房者得到2层的面积，前提是另外半层购房者自己搭建, 结果后期装修期间，造成业主与物业管理之间产生许多矛盾。银河湾未 开盘先造势，号称广州星河湾的克隆版，但有言过其实之嫌，其环境、 品质并不尽如人意，结果是前期热销、后期滞缓。顶层复式公寓销售受阻。开发商为了追求销售面积，把顶层设计成 复式，增加不占用规划指标的半层面积，但因面积多达180 m2以上，

29、只 是销售缓慢。世纪明珠园开发的叠加式联排别墅(售价340()元/nf),因与常州 人的私密性要求不太吻合，且价位相当于新北区的独立别墅，销售速度 不快。低成本营销，宣传手法不丰富。全方位利用售楼部、平面广告、电 视广告、电台广告、立面广告（灯箱、横幅）、营销活动、宣传品等各种 工具的项目并不多。售楼人员专业素质偏低。对房地产相关知识所知甚少，大多数连容 积率、房屋间距等基本概念都没有掌握；介绍楼盘的流程不科学、不流 畅；工作热情不高，有“嫌贫爱富”的感觉。如金色新城的售楼人员让 顾客自行参观样板房，而不随行介绍。结论：竞争仍未白热化，利润空间较大。市场需求总量大，而供应量未饱 和，致使许多楼

30、盘仅靠地段，而无需打造其配套、环境、物业管理等综 合品质，即可获得不俗的销售率，也使得发展商并不急于加快销售速度。 如武进公司开发的聚景苑半年售罄中约3 - 4万m2的公寓，及被业内惊叹 不已。未完全进入规模化开发阶段。大型楼盘（总建筑面积20万nf）仅藻 江花园、金色新城、怀德苑、怡康花园等为数不多的几个楼盘。有些项 目在开发前没有完整的一个总体规划，致使每一期的建筑风格、平面布 局各有不同。其中莱茵花园在十多万平方米的小区中，明显出现了 4-5 种外立面，各建筑群之间仅隔一条6米环形道路，致使视觉感受较为杂 乱。2.3.3常州住宅项目综合分析规模及小区配套分析规模配套中心板块总建面多在 1

31、6万nf以 下，仅金色 新城50万nf均设置会所，但其中的 设施不丰富，物管费0. 4-0. 5%元/m2 -月环境品质已有较大提升，中心 广场、楼间绿化都不错，但绿 化多以草坪为主，未形戚立体 多级绿化，景观以人工水景为 主。一线板块总建面积多 在10万nf以 内，仅怀德 苑达50万nf （四期开发）新开楼盘均已设置会 所，设施不丰富，物管 费 0. 25-0. 4 元/nf 月网球、蓝球等运动设施，已普 遍设置，10万nf左右的项目 大多已设置幼儿园，仅怀德苑 引入常州知名小学。除怀德苑 外环境品质多数比中心板块 弱，开始出现自然水景的借用（润德半岛）新城板块总建面多10 万nf以内， 仅

32、天安心城市花园达14万m*均设置会所，物管费0. 35-0. 4元/m1 月（公寓）部分项目的环境品质稍强于 中心板块；除天安外，物管品质较弱。1、“交通便利”与“商业配套”、“教育配套”消费者相当关注，这也导致新城板块项目产品品质稍高于二线板块的情况下，价格仍然略低 于二线板块。2、物管费低，且会所及运动设置的配置多非普及型，导致消费者对 物管及相关设施配置的关注度不高。3、消费者购买物业时对品牌的认知度已相当高。总之，常州市房地产行业已步入产品竞争阶段，并已初现规模化竞 争的态势，金色新城的发售，明年之江、常信等大项目的开发，即将拉 开大盘竞争的序幕。类型分析板块结构 类型公寓联排 别墅叠

33、加别墅独立 别墅2房2厅3房2 厅1卫3房2 厅2卫4房以上中心 板块小高层 为主,多层高 层为辅85-91m2106-118m2120-137m2>140m2线 城区多层为 主，小 高层为 辅,高 层较少93-106m2105-120ma120-135ma>135m2150-230 m2180-210 m2>280m2新城 板块多层 小高层92 110m2110 115m2120 150m2>150m2160-200 m2>330m21、别墅尤其是联排别墅供求两胜;2、小高层、多层仍为供求主体，但此间还有供求不完全吻合的现象: 市场供应方面是大面积3-2-2标准

34、面积3-2-2两种户型齐头并进，但消 费者对后者的需求明显多于前者。一方面与开发商的较慢速度追逐较高 利润有关；另一方面估计与消费者“好面子”的心态也有一定关系。 消费者需求增多的2房户型在市场供应量上明显偏少。3、房地产常规路线：“往经济实惠”方面发展，通过大面积公寓的 销售速度减慢，联排别墅的面积趋于小型化，又一次得到印证。价格分析产品类型面枳单价|总价中心板块公寓2-285-91 m中心板块的各种户型公寓均比其余板块高出50%,随着城市发展, 土地供应日趋紧张，其售价提高的速度会明显于其余板块，同时也加快 了其余板块房地产发展的速度与广度。 3-2-1户型处境微妙，如通过进一步的市场研究

35、反映“消费者对 110 nf的3-2-2户型认同感较强”的话，现有的3-2-1户型将被取代，随 之而来的3-2-2及2-2户型的总价均比现有产品总价下调。 4房及以上的公寓需求量减少。现有的该类产品销售速度明显减缓。2800-3300 元/rtf24-26 万3-2-1106-118 m231-39 万3-2-2120-137 m233-44 万3-4-2-2>140 m2>40万一线板块公寓2-293-106 mj1700-2300 元/nf16-23 万3-2-1120-135 m221-35 万>4-2-2135-150 m231-37 万联排150-230 m2260

36、0 元/m240-59 万独立>280 mj3380 元/nv96万新城板块公寓2-2-192-110 m21600-2500 元/of15-21 万3-2-1110-115 m217-22 万3-2-2120-150 m221-33 万>4-2-2>150 m2>30万联排160-200 m22500 元/41-50 万独立>330 m23500 元/nv>116 万4、联排别墅多位于40-55万间，与中心板块4房户型总价相当，分 别满足老城区，周边乡镇目标客户的面子要求。“乡下人进城、城里人出城”都是身份的体现。5、新城板块板块各类公寓总价普遍低于二线板

37、块的同类产品，可见, 新城板块的城市配置及小区配套仍然较为匮乏，亟待改善。销售对象分析产品类型销售对象中心板块多层、小高层 高层公寓个体企业主、公务员 企业中高管、事业中高收入者一线板块多层公寓附近新村购房者，工新阶层、为子女购房、 拆迁户、教师、医生小高层、高层翁 公寓公务员、教师、企业中高管、投资者、个 体企业主（集中在怀德苑、银河湾）联排别墅公务员、市区高收入者（中高管）新城板块多层公寓新区企业职员（ 25-35岁）拆迁户小高层、高层公 寓市区中高管，教师、公务员、新区中高管（含外企）年轻人、为子女购房联排独立个体企业主、公务员2.3.4住宅市场的主流产品公寓标准户型：120 nf的3房

38、2厅2卫，畅销。小户型：90-100 nf的2房2厅，畅销。大户型：130-140 nf的3房2厅2卫、140 nf以上4-6房的户型， 销售较慢。联排别墅：四联、六联、八联，180研-220 of,其中180用畅销。独立别墅：250 nf-350 m2,大于300 m2的居多，其中250 m2畅销。2.3.5住宅市场的空缺产品精装修房。在售楼盘的住宅均为毛坯房，精装修房的节约住户装修 成本及装修时间。若引导得法，将大有市场。系统的基础教育配套。此次重点调查的25个楼盘中，仅怀德苑引入 一所重点小学，其余的中大型楼盘也只有幼儿园。公寓：100- 105 m2白勺3房2厅2卫。95 - 100

39、m2的3房2厅1卫。70-85 m2的2房2厅1卫-2房2厅2卫。现有市场曾出现85-93 m2的小户型，销售情况非常好。可适当调整为90 m2左右的3房2厅1卫 或大2房2厅2卫。超小户型：40-60用的1房1厅、2房1厅。因常州人口较少，流 动人口更少，所以1房1厅的户型需求量不会太大。如在60时的2房1 厅的基础上增加20 m2，以2000元/ m2计算，首期仅多付8000- 12000 元也不失为一种选择，所以该类户型在常州市的需求量不很明朗。联排别墅：双联户型，前后花园。在进一步满足常州人对室内环境 及私密性的要求外，用半开放式的环境设计（用矮灌木分割前后花园取 代高栅栏）适当引导他

40、们享受社区气氛。独立别墅：顶级别墅，大环境。在提高别墅的品位上有许多可供挖 掘的市场空缺。但常州人对此类物业的需求量及其利润空间还需进一步 分析，同时对开发商的企业品牌有相当高的要求。附：楼盘调查汇总表236可类比项目研究楼盘名称金色新城项目类型多层、小高层、高层（未推出）发展商江苏新城集团地理位置新市路6号工程进度一期主体完工、二期动工交通状况位于市中心，交通十分便利总占地面积总建筑面积50 万nf层数多层6小高层9-11建筑风格现代容积率2. 06绿化率50%实用率87%配套设施2个会所、2个泳池、2个超市、1个大型农贸市场推出日期2002. 9. 28交楼日期2004. 3付款方式一次性

41、98折，八成三十年按揭售价最髙3100 元/nf最低2750 元/nv均价!8；0兀/nf销售率一期 85%交楼标准毛坯管理费0.45 元/nv主 力 户 型 情 况类型面枳比例销售率二室二厅84. 8 n?、95.83 m2三室二厅119. 9-141. 39 m2四室二厅144. 22-147. 46 m2五室二厅173. 84 ma目标客户群中高收入阶层（企业中高管理阶层、事业单位职员和个私企业主）主力卖点地段、规模、品质、学区广告诉求市中心五十万平米高品质生活城堡综合点评造城概念，营销手法在常州最先进，设有样板房及样板环境，售楼部装修大气。第一期 去年10月22日开盘时价格定位在320

42、0元/nf,豪宅概念，拟针对中心板块的高收入者， 但销售形势严峻，随即价格下调到2900元/nf,目前销售率达到85%,其中一半为武 进区的乡镇企业主购买，另一半为老城区的医生、白领、公务员购买。今年10月22日 推出第二期，至今为止，销售情况不佳。楼盘名称世纪明珠园项目类型多层、小高层、高层发展商常州润隆房地产开发有限公司地理位置劳动西路2号工程进度三期封顶交通状况极其便捷，有7条公交线经过总占地面积& 3 万 nv总建筑面积16 万 nf层数三期小高层9-11建筑风格欧陆容积率1. 9绿化率42%实用率配套设施会所、菜场、双语幼稚园、银行、美容美发等推出日期三期2002. 5交楼日

43、期2003. 6. 28付款方式一次性，八成三十年按揭售价最高3950 元/nf最低2760元/ m2均价爲皿兀/ m2销售率60%交楼标准管理费0. 40 元 / ma主 力 户 型 情 况类型面积比例销售率三室二厅一卫125-133 m254%50%三室二厅二卫137、176 m130%80%四室二厅三卫205 m210%10%六室二厅三卫216、 250 m26%80%目标客户群个私企业主、公司高层管理人员主力卖点地段、环境、规模、配套广告诉求财富阶层非凡之选综合点评中心板块的后起之秀，首推第一期时市场并不看好，但其人性化的规划设 计及多级立体绿化初现广州大盘经典手笔的端倪。有业内人士认

44、为：综合 素质在常州市列第一位。楼盘名称明日星城（怡康花园三期）项目类型高层发展商常州怡康房地产开发公司地理位置关河中路80号工程进度刚开工交通状况总占地面积总建筑面积层数高层20建筑风格欧陆容积率绿化率38%实用率84%配套设施6800 m2三层会所（泳池2个、网球场、健身房、桌球室、便利店等）推出日期2002. 3交楼日期2004. 5付款方式一次性96折，八成三十年按揭售价最高最低均价2m；25°°兀/ m2销售率55%预测交楼标准管理费0. 50 元/m2主力户型情况类型面积比例销售率三室二厅二卫138. 93 m2三室二厅二卫140. 78 ma目标客户群事业单位

45、中高收入者，企业高层管理人员，个私企业主主力卖点地段、品质广告诉求有高度才有境界综合点评常州市首个国家级小康示范小区，曾获建设部及科技部颁发的规划设计、 工程质量、科技进步、环境质量、物业管理五项优秀奖的小区。一期二期 销售良好，有较高的美誉度，创造了良好的销售业绩。第三期由于规划变 动，在社会上造成了极大的负面影响，加之位置邻近铁路，销售受阻。楼盘名称蓝色港湾项目类型小高层、联排别墅、独立别墅发展商常州高成房地产开发有限公司地理位置新区长江路北（新区公园正对面）工程进度小高层竣工，别墅已成现房交通状况交通较便利，公交路线较少总占地面积7. 87 万nf总建筑面积9. 9万肝层数小高层10建筑

46、风格欧陆容积率1. 28绿化率35%实用率配套设施会所、蓝港广场推出日期2002. 1交楼日期2002. 12付款方式七成按揭售价均价小高层2300联排2500独立3500销售率85%交楼标准管理费小高层0.40联排0.80独立1. 00主力户型 情况类型面积比例销售率三室二厅二卫132. 51-139. 68 m2联排别墅164. 67-201. 35 m*独立别墅331.49-337. 43 m1目标客户群公务员、周边外企中层管理人员、个企企业主主力卖点环境、生活理念广告诉求生活因蓝色而改变综合点评新北区的多元化产品结构项目。期房发售，联排别墅最畅销，其中180册 的户型（总价45万元）最

47、先销售完毕。公寓中130 nf的户型（总价30万 元）较好卖，目前已销售率85%。独立别墅销售较慢，每套总价在116万 元以上。发展商为高成公司，当地企业排行在三甲之内，同时销售的楼盘 还有蓝色星空、莱茵花园，莱茵花园（二线板块）与蓝色港湾极其相似， 仅仅所处区域有所分别。该公司的三个楼盘今年在常州市的销售速度在常 州市属均前列。楼盘名称怀德苑当代艺墅（四期）项目类型高层、小高层发展商常信房地产开发公司地理位置怀德南路79号工程进度主体竣工交通状况3路、903路公交车总占地面积总建筑面积50万层数小高层9高层15建筑风格现代容积率绿化率30%实用率配套设施商业街、会所、小学、幼儿园推出日期20

48、01. 5交楼日期2003. 7付款方式八成按揭售价最髙最低均价兀/ nf销售率四期80%交楼标准管理费0.40 元/nf主 力 户 型 情 况类型面积比例销售率二室二厅一卫105 m290%三室二厅一卫138 m292%三室二厅二卫141. 28-149. 91m289%四室二厅二卫158 nf85%目标客户群投资购房者，公务员，中高管理人员主力卖点物业管理广告诉求挑高5. 7米，一层平面两层空间综合点评常州最知名的老牌开发商，以物管著称。第一家引入常州市当地教育品牌 局前街小学。其开发商在常州市当地企业中名列前茅一一常信公司， 与常惠公司同属信托集团下属企业。曾获得中国房地产协会颁发的全国

49、优 秀人文环境社区奖。楼盘名称天安新城市花园项目类型小高层发展商天安房地产公司地理位置新区公园东工程进度三期开工交通状况29、26路公交车总占地面积总建筑面积14万册层数小高层9建筑风格现代容积率绿化率实用率配套设施会所推出日期交楼日期2003. 6付款方式八成三十年按揭售价最髙最低1 期 1700元/ m2均价丁。兀/ m2销售率70%交楼标准管理费主 力 户 型 情 况类型面枳比例销售率三室二厅120-150 m2四室二厅130-140 m*五室二厅（平面）150-160 m2五室二厅（跃层）210-220 mj目标客户群市区较年轻的中层管理人员，个私企业主主力卖点环境、品质广告诉求被城市

50、珍藏的自然综合点评第一家进入常州房地产界的外资企业，口碑较好，小区大面积的整体绿化 给人很大的吸引力。物业管理处于常州市龙头位置。2.3.7常州市住宅消费市场研究2.3.7.1消费者市场调查结果本次消费者调查由7人组成调查小组，历经6天时间的调查，共计42个 工作日，分别对市区、新区及薛家镇三个区域，以入户调查、问卷派发回收调 查及房产会上调查三种形式对常州市购房消费者作了一个初步的摸底调查，共 回收有效问卷642份，其中市区261份、新区381份，单项有效最高指标为 98.5%,单项有效最低指标71%。从以上数字显示，此次调查的结果不一定能 完全反映常州市市民的住房消费的真实意图。未来几年购

51、房消费主体从以上问卷所反映的年龄结构、学历、家庭收入、家庭人口等指标统计结 果可以看出未来几年购房消费的主体应集中在26-38的中青年一代，他们年龄 轻、学历较高、收入较稳定、家庭人口较少、负担轻；这部分人容易接受新事 物，对未来生活预期充满希望，这部分群体也正是奥园历来的购房者的中坚力 量。但从家庭收入的指标来看，因涉及个人的隐私，所反映的情况真实性有待 斟酌，另外反映常州人对此话题相当敏感。新区成了置业的首选从“购房动机”和“置业区域”来看，首选新区置业的比例较大，相反市 中心置业的欲望并非很强烈，而且首次置业的比重较大，二次置业的比例紧随 其后，这一方面说明未来几年的购房潜在需求量还很大

52、，同时也说明城市的改 造已加快和二手市场已全面启动；购房作为投资的想法已初露端倪，而且基数 较大，说明常州人的投资意识较强烈。购房者越来越理智，消费观念也在逐步发生改变从“交房标准、重点考虑因素、配套等几项指标来看:总比例：200%明购房者在对装修标准的介定还较模糊；从以前一味追求价格、地段，而今他们开始追求景观环境、配套、品牌、 消费者购房 观念也逐渐在发生改变，购房者也越来越理智；在现配套需求方向，也越来越看重，在交通、购物、医疗设施、运动、教 育设施中，对交通的要求尤显重要。居住区能否解决交通工具对消费者来说尤显重要。在前一项调查中，交通显得非常重要，而从交通工具一项，多数家庭还依 靠公交车、摩托车、自行车等做为常用交通工具，而私家车的占有量相对较少; 摩托车的限量发牌和外地摩托车不得入城等政策因素的影响，那么消费者会过 多的依靠公交车和自行车等交通工具,所以对于郊区项