【精品】品牌：规划、管理与运营

1、品牌：规划、管理与运营伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场li益转向多样化、个性化、细分化和复 杂化，企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务 竞争、品牌竞争，中国的消费市场己逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费” 时代，企业能否培育出自有品牌，并蜩造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力， 加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为金业现代化和成熟程度的重要标志。一、品牌的规划与塑造在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中，如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企 业与产品，靠的是品牌。在过去的22年來，对从计划经济向市场经济过渡的中国企业

2、来讲, 品牌经营从无到有，由弱到强，取得了令人瞩目的成效，是令人欣喜的进步。但随着国内市 场国际化竟争的加剧，一些民族品牌惨遭肢解（不是被抢注商标，就是被收购、被挤垮）， 真正发展成名牌的极实冇限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌，已成为 政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节，是国内企业界面临的迫切问题。面对加入wto后的冲击与挑战，国内企业如何才能实现顺利突围？众所周知，随着品牌 消费时代来临，品牌己成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”，其重要性己超过以 往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的：我们可口可乐哪怕被一把火烧毁，我照 样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的

3、厂厉设备等有形资产，而最重要的无形资产“可 口可乐”品牌只要没有被毁掉，凭借“可ii可乐”这商标就可亳不费力地吸引投资或获得银 行贷款可口町乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁 与纽带，也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出：“晶牌不仅能实现超 值利润（消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价），而且品牌可以 减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的冃大价值，将远远超过厂 房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造帖牌z历程，均经历规划培育品牌、发展 品牌、经营品牌的三个阶段。品牌规划要素品牌将通过哪些途径去塑造？首

4、先是kl标性，即拟定的市场与消费群体。通过导入cis （corporate tdentity system）,树立产品包装设计理念,强化产品外形象设计、品牌性 格设计，也就是说一个企业的品牌战略推展过程，是一个规划、计划与策划的过程。同时詁 牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品，要切实避免硬碰硬的对抗。 具体而言，就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段，必须加强与消费者的共鸣性与 互动性；对竞争对手的分析必须有“区隔观念”，即审视口己企业的优劣态势，给口己品牌 赋予独特的内涵。其次，避免品牌仅仅表达固过的产品属性，必须具有较强的延伸能力。因 为固定的产品属性只能产牛短期

5、的、易于仿效的品牌优势。其三，远景与诉求必须贴近人的 心理需求，培育口有品牌，最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远，才能成为强势品牌, 而强势品牌不仅要表达产品功能，而且要有情感诉求点（能帮助消费者表达自己的情感）。 纵观屮外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为，人对环境的性质的认识 往往冇“成见效应”，不加分析地用最初期的印彖来判断、推论其品质，呈现出一种成见, 如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此，确立品牌的起点要高，标准要高。如，诺 基亚手机强调“科技以人为本”，吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”， 海尔强调“真诚到永远”。管理人师简杜克认为，检验一个公

6、司是否真正理解晶牌，就 是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户祥体，以及象征物。其四，品 牌推展扌旳施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖，必先让自己的员工与合作者 （包括上下游供应商）认同。如果公司内部対品牌的理解不统一，那就谈不上创建和塑造品 牌，品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度，不仅在战略 上策略进行缜密规划，而h还制订许多可操作的规章条例，以便企业内外参照与了解，如联 合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册（基本上涵盖了冇关品牌的所冇问题），公 司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期対员工进品牌内涵考试

7、的方式，以促进员工全面理解自有品牌的内涵，提高对品牌的认知度。其五，品牌的标识要 简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、 系统性。建立品牌的三要素实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立苦名商标和驰名商标。一个名牌的创立, 均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品 质量，因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系生产出消费者“用得放心”的产 品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。建立品牌的第二要素是依靠企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具 有不断地开发产品的实力，能满足消费者口益变化的需求和社

8、会变迁，才能保持品牌的价值 增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。建立品牌的第三要素是靠优质的售前、售中、 伟厉服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立殆牌必须以客八价值的 增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。台湾宏基集团的品牌战略推展过程，视为其二次创业。宏基集团成立于1976年，是一 家从事电脑及其相关技术的研发、生产和销售的企业。宏基创立24年來，从一个只生产电 脑配件的小企业发展成口创品牌的国际性大公司，不能不说是一个奇迹，而开启这奇迹之门 的金钥匙则是它在80年代的那次导入c1的品牌策划。在1986年，宏基创立10周年之际, 宏基领导人施振荣为了加速宏基

9、产品参与国际市场竞争，争得更大的生长空间，不惜垂金聘 请美国奥美国际广告公司来重新审视宏基的品牌战略，实施新一轮的品牌策划与管理工程。 奥美广告和宏基公司高层管理者为此专门建立ct委员会，來负责整个企业营销战略、金业 文化、经营哲学乃至品牌的策划。ct委员会成立厉，立即对公司进行全方位的调查。结果 显示，宏基公司缺乏一个国际性的统一形象，企业标志不能反映经营理念，无法在消费者心 日屮昭下稳固深刻的印象；公司产品缺乏定位，营销战略不明确为了摆脱其地域性的狭 隘形象，建立一个富冇开拓精神的国际企业形象，委员会确立了 “全球品牌，结合地缘”的 经营策略，把企业定位于一个国际性公司的起点上，目标是全球

10、市场。在“全球品牌，结合地缘”战略的推展过程中，将原来的品牌名称maltiech改为“acer” o “acer”源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、活泼、有洞察力”的意思。在英语 中，acer来源于ace王牌,有“杰！11、卓越” z含义，这与公司所从事的高科技行业十 分吻合，“acer”简洁淸晰，易于流传。另外，在列举厂名或品牌名吋，人们习惯从字母顺 序排列，acer第一、第二个字均排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易于加强消费 者的印象。宏基这次c1策划中的晶牌革新，成为宏基二次创业的标志，如今“acer”终于如策划 者所愿成为家喻户晓的国际知名品牌。二、品牌的管理企业创出品牌后，并不能

11、高枕无忧，出于生存与发展的需要，还需要対品牌进行行之有 效的管理。品牌管理应遵循一惯性、差别性、全面性等基本原则。它内涵品牌产品力管理、 品牌市场力管理、品牌形象力管理、品牌组织力管理等内容。怎样才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企业奥美广告公司认为管理品牌有如下十 大步骤：1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意；2、形成企业的长远发 展目标及町操作的价值观（文化）；3、建立完整的金业识别，并形成维护管理系统；4、确 认品牌与消费者的关系，进行品牌定位；5、确定品牌策略及品牌识别；6、明确品牌责任归 属，建立品牌机构，组织运作品牌；7、整介营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每

12、 一个接触点都能传达冇效的信息；8、直接接触消费者,持续记录，建立品牌档案，不断培 养消费者的品牌忠诚度品牌跟踪少诊断；9、建立评佔系统，跟踪品牌资产品牌评 估；10、持续一致地投资品牌，不轻易改变。品牌管理的ii的在于通过细分市场找到自己的 独特性，建立自己的晶牌优势，并获取利润。品牌能够在市场上脱颖而出，企业必须更新观 念，避免只重媒体宣传、促销等短期行为，而要重视品牌的延伸性管理。管理不力，不利于 企业树立统一形象、易造成视觉差错。企业在注重培育自己品牌的同时，更应注意保护好自 己辛苦创立的品牌。我们许多知名金业就曾因品牌保护不力，岀现商标、品牌被别人抢先注 册。如云南“红塔山”商标在菲

13、律宾被抢注，北京“同仁堂”在fi本被抢注；域名（包括企 业名称、商标、注册地点等）也被人抢注，如“五粮液”在加拿人被抢注、“康佳”在美国 被抢注、“科龙”在新加坡被抢注等等。企业辛辛苦苦创立的知名品牌，因保护不力而被假 冒、被人抢注、被人无偿使用或必须向抢注者支付大量金钱，给企业造成很大的经济损失。品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制及其与消费者z间 的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌远呆，最终确立品牌的竞争优势。 品牌的管理与保护工作要素首先是品牌管理的业务团队建设。品牌管理与保护必须基于公司高层管理者的高度垂视 （视为第一生产力）。最高管理者（首席

14、执行官或总裁）应该是当然的品牌领袖，是晶牌的 主要倡导者。如雀巢公司，其营养部的副总裁就是carnation品牌领袖，速溶咖啡部的副总 裁就是nescafe的品牌领袖。建立强有力的品牌管理团队，一方面有助于企业快速扫淸组织 上的障碍。许多高科技公司，因为其高层管理者是技术人员出身，缺乏品牌管理和从事营销 工作的背景，因此多采取聘请有营销经验的专家作为品牌管理经理，有些企业基于品牌管理 经理往往无法对冇很大经营自主权的分公司经理发号施令（而被挤在决策层外，致使品牌管 理踏空）。则采取rfl不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组，以免品牌管理的 行为受到阻挠。另一方面有益于妥善处理突发事件

15、对品牌的伤害。品牌管理专家强调指出： “品牌管理团队事关品牌与企业成败。”这一点我们信手可得的案例颇多。如1985年4刀 23 口，可口可乐为阻止消费者纷纷投向竟争对手白事可乐的势头，将自己传统口味的碳酸 水进行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。这一举措引发了营销史上最强烈的消费者不 满事件，仅77天，可口可乐品牌价值下跌30%,这次品牌雪崩对公司造成了重大伤害。管 理专家指出：“造成这场灾难的原因之一，公司内缺乏一支强有力的品牌管理团队，使危机 加深”。其次是品牌管理标准的确立。知名品牌是经过长期的市场竞争，以始终如一的品质标准、 完善的售后服务被消费者认可的品牌，而不是政府或行政主管部门

16、评出來的。知名胡牌无终 身，消费者的需求永远是喜新厌ih的，金业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包 装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使 有了知名品牌，也仅能昙花一现。其三是品牌管理的日标设定。品牌管理的kl标有三品牌的增值（品牌创利能力）； 品牌延伸与潜力挖掘（扩大品牌的获利范围）；延长品牌作用时间（防止品牌随主导产品的 过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费）。品牌的创利能力，取决于品牌利润率（产品利润率减去行业利润率）和销售收入。创利 能力，是品牌价值的基本体现。世界上最有价值的晶牌，一般都拥有明显高于同行的市场占 有率和价格水平。也

17、就是说，品牌管理的口标是寻求品牌创利能力最人化，在于增加与扩张 品牌作用空间，即积极而又稳妥地将现冇品牌名称扩展到新的产品和新的市场，扩展品牌的 作用范围，以增加企业价值；延长品牌的作用时间。众所周知，品牌价值是随产品的消亡而消亡。许多企业投入巨资所培植起来的名牌，在 随主导产品辉煌一时后，便逐渐没落，乃至销声匿迹。如80年代屮后期在我国电子产品市 场上多次荣获“消费者实际购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品 牌”三项笫一的“燕舞”，曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖，恰恰是由于詁牌管理 和新产品开发不力，使品牌失去了作川点，品牌价值无法延续卜去。这个品牌所具有的巨大 潜

18、在价值也随之流失。其四是时时检验品牌。品牌管理的日标在于时时收集与品牌有关的信息，并藉此了解产 品及其与消费者的关系，掌握消费者到底是如何认知企业品牌的。总z,品牌管理是基于建立、增进、维护与增强品牌的艺术、手段，使金业行为更忠于 品牌核心价值与精神，从而实现品牌长青不坠。三、品牌的运营品牌实质上代表着企业对消费者的一贯性承诺。美国著名质量管理专家米兰博士认为， “质量是品牌打开市场大门的钥匙，是品牌运营的核心所在。”据联合国工业计划署不完全 统计，现在全世界有& 5万多个名牌，其中90%是发达国家和地区的，国际市场上销售额 在130亿美元的大公司约1000余家，h本、美国各占1/3,

19、总数达662家。这些吐界知名 品牌，是与其商品质量联系在一起的。日本战厉设立了戴明质量奖，美国于80年代设立了 马尔科姆鲍尔徳雷治国家质量奖，有的国家将iso、iec标准加上木国编号直接作为木国 国家质量标准，这些都为发达国家和地区“品牌誉满天下”创造了必不可少的条件，也为其 品牌之路夯实基础。同时品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品 牌，使品牌更具吸引力与感召力，永葆品牌之生命力。随着企业间的竞争由产品力竞争转向 销售力竞争与形象力竞争，品牌运营己从简单的广告投放转向科学管理与运营。品牌运营基准品牌定位是品牌运营的基准。当今市场上消费者需求越来越趋于个性化的特征已不可逆

20、 转地到來，品牌的科学定位成为詁牌能否保持健康旺盛牛命力的前提与基础。也就是说品牌 必须具有鲜明的个性，与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。如，麦当劳的 品牌定位是冇价值、好时光，海尔的品牌定位是真诚、信赖；麦斯威尔咖啡的品牌定位是分 厚等。品牌定位的确定，就是品牌运营的基准，只有定位准确，才能使金业活动保有一致性, 才能使得品牌资产得以冇效的积累。同时，消费者才冇机会随时随地自然地把自己的相关需 求与品牌联系在一起，起到“过滤竞争品牌”，“先入为主”的效果。品牌运营的目标品牌蓝图规划是品牌运营的目标。品牌定位的确立使得品牌运营有了基准，但殆牌的运 营必须有既定发展的方向，即品牌蓝

21、图与品牌发展的愿景。企业要使消费者与品牌z间建立 起独特的关系，就必须给消费者一个具体真实的“图像”。为此胡牌运营的策略必须根据胡 牌蓝图來制定，即要率先进行品牌蓝图的描绘，找出品牌与消费者z间相连的最佳利益共同 点。在这方面，现代企业大多借助于广告推广，因为广告就是不断地描绘品牌蓝图并期望在 消费者心目中建立品牌蓝图。基于此，许多企业寻求广告投入的产出比（影响力）最人化而 采取外包（交给专业化品牌宣传推介公司运营）。如“蓝色巨人” ibm在1994年5月就将 全部4亿美元的全球广告费用交给奥美广告公司打理，以求ibm品牌在全球范围内具冇完全 致的特性和源源不断的活力。ibm的知名度一向很高，

22、给人以稳|古i、安全、可靠的感觉， 但同时tbm已深感企业缺乏新品牌迷人的产品特征（顾客对tbm品牌的特性与将來发展的方 向感到困惑），正在失去其消费者。为此，ibm品牌管理者在品牌运营上采取针对性措施， 将全部资源整介交由专业化公司操作。奥美在世界60多个国家和地区的270余个分部拥有 7000名以上的员工，使用当地语言达20多种，能提供适应当地文化环境的各种广告策略。 ibm这场品牌运作变革终获成功，1996年底，ibm公司年收入高达759亿美元，纯利润达54 亿美元，每股股票从3年前的40美元e涨至175美元。这种“整合品牌传播”已成为当今 企业竟相仿效的运作方式。品牌战略需要打持久战，

23、需要经过几代人的努力，我们只有视质量为生命，以创新求发 展，才能创品牌，创名牌。只有以提高品牌知名度可信度为管理、运营的切入点，并以完善 品牌美誉度为指数，以提高品牌忠诚度为ii标，扎扎实实培育品牌，才能使品牌健康稳步地 发展，发挥它超值的魅力。8种不同的品牌定位方式品牌定位是品牌推广的关键如 果 不 能 找 准 口 己 品 牌 的 定 位那 么 就 会 使 很 多广的努力大打折扣或者偏离方向o品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到 的一种结果，比如品牌的档次、特征、个性、id标人群等。接下来，品牌的诉求、品牌广告 创意、产品色彩和包装、市场生动化展示、推

24、广策略都要与品牌的定位相一致，这样才能凸 现品牌的张力。品牌的定位有很多种方式，在这里我们列举8种不同的品牌定位方式。1. 产品特点为导向。品牌的定位根据产品和服务的特点来设计，广告创意、诉求和表现方式都要围绕吊牌的 定位。品牌的定位要注意差异性，尤其对于成熟期的市场。比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水木身是感性加理性的产品，但更趋感性，1=1前市 场上产品的种类繁多，比如飘柔、海飞丝、潘婷、力士、名人、奥妮，每种产品都冇自己的 品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。以产品特点为导向进行品牌定位时，要注意产品特点与品牌的关系，既耍使品牌定位与 产品特点相关联，乂要使品牌定位具有差异性。比如现在

25、市场上洗发水有很多不同的产品， 产品上市时都要选择一个特点或者是突破点，但是别人用过的概念你不能再重复，否则是替 別的品牌做宣传，因为消费者已经被那个品牌教育过，已经认同那个品牌概念，比如宝洁公 司的“海飞丝”，大家都知道它的品牌定位是“去头屑，使你更洒脱，更酷”，而最近西安 杨森出了一个洗发水产品“采乐”，它的产品特点也是“去头們”，但是它在进行品牌犁造 时，突出了自己企业的特点制药企业，突出自己的专业性和优秀品质，品牌诉求为“采 乐去屑，针对根木”，把自己定位为一个专家，给消费者一种专业的气质与形象，这就与“海 飞丝”的品牌定位有了差异性，从而避免了与“海飞丝”的正面竞争。我们再看一个用产

26、品特点为导向进行品牌定位的成功案例。大宝公司的营销能力不是很 突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一克长盛不衰，为什么呢？因为没有人 跟他竞争，人宝最早推出的产品是sod蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济 实惠，因此大宝的产品上以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了 工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本很低，进入壁垒也比较低，没有产品和晶牌概 念很难牛存下來。2. 因果关系为导向的定位。现在市场上有很多减肥产品，包括药殆、保健品和减肥器材，广告非常多，他给消费者 带来的是一种结果感受，告诉消费者吃了这个产品这个会变成什么，产品有什么特点，而且 冇些

27、广告还采用证言式，找-些服用者做对比，服用前和服用后有什么不一样，厂家想做的 就是告诉消费者这种品牌能够给你带來什么样的结果，这种品牌给你带來的直接好处是什 么，谈的很具体3. 目标市场为导向的定位。日标市场为导向的定位瞄准的是消费者，首先必须了解消费者希望得到什么样的利益和 结果，然后是公司能够创造和提供什么产品和利益。比如，海尔刚推出口己的手机时，她们希坯能体现出海尔国际化品牌的定位，然后找了 很多公司帮他做创意，最后是这样一个诉求，“听世界、打天下！ ”因为手机本身在品质上 的差距很小，关键是给消费者的感觉，海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人, 而这些人都满腹彖情，希望口己能打

28、出一片属于口己的天空。因此，综合消费者和品牌特点, 笔者认为品牌诉求应表述为“听世界、打天下”，既要传达企业大气的感觉，又考虑到忖标 市场的需求。4. 以竞争为导向的定位。以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一、以自己的 产品为竞争对手；二、以竞品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种, 难道还有以口 c产品为竞争对手的？有些企业在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很人的变化，但赋予产品和品 牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难 对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新

29、的产品, 因此这对企业尤其是生产fi常消费品的企业是个挑战，如何适应消费者这种善变的消费心理 非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新吊其实在功能 上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。我们看到碧浪第一代与第二代，它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，其实两个 产品的差别不大，但它给第二代赋予新的概念，给你的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓 住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以 口己公司产品为竞争导向的实质。5. 以情感心理为导向的定位。我们带一个普通手表是看时间用的，但是如果带一个情侣表感

30、觉就不一样了，消费者不 是为了看钟点，而是表达一种情感心理。这种需求加了另外的价值在里面，另外很多服装、 男士用品用情感心理定位的也很多，皮带、领带很多都是用情感定位來塑造品牌概念。另外在做情感为导向的尢位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说耍让产品 和品牌对消费者产生联系。比如葡萄酒在国外冇干红和干白，但在我们国家感觉葡萄酒就是 果酒。笔者做过一个“越千年荷萄酒”的诉求，一方而要传达产品给消费者的利益，另外要 塑造一种肌围和情调，最后把品牌诉求定位为“但愿人长久，举杯越千年”，取得了很好的 效果。利益为导向的定位。消费者因为产品和品牌能给自己带来利益来会购买，因此殆牌的定位可以瞄准消费者利 益来达成。这里的利益可以是产品的利益，也可以是品牌的利益。产吊的利益是指产吊如何 能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和