品牌分析报告——小米手机 (最终版) 2

1、品牌营销大赛小米手机品牌分析报告制作团队：网赢天下一、 品牌简介品牌的简要介绍小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控研发的一款高性能发烧级智能手机。该公司于2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作

2、系统。小米手机预计2011年10月发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。 作为与米聊、MIUI同作为小米公司的三大核心业务，小米手机充分的表现出了“拒绝平庸”的口号，小米人任何时候都能让你们感受到他们的创意。一、为发烧而生 “为发烧而生”是小米的产品理念，更是小米手机的生产理念。采用线上销售模式、是世界上首款双核1.5GHz的智能手机、宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其它单核1GHz处理器手机的性能提升了200%、和双核智能手机相比也提升了25%、经过系统优化后还能提高30%的性能，这些无一不表现出小米系统的专业性，和其价位的低廉。也正是这些才使得小米手机在2

3、012年1月第二轮放购时遭受疯抢，10万台手机4小时卖光。二、为顾客省心“小米”，品牌名称只有两个音节，简短明了，易读易记，同时个性突出，能够使消费者交易人之兵引发有益的联想。每当人们提及“小米”的时候我们都会联想到小米手机优秀的做工和舒适的手感，以及小米高配置低价位的特性；“为发烧而生”小米手机一直采用性能出色的双核处理器，使小米手机达到顶级标准。小米手机外形是直板全触屏，CPU采用高通1.5GHz双核的处理器，屏幕为分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用专为iPhone供货的台湾TPK生产的电容式触摸组，目前外壳颜色为黑色支持更换多款彩壳。“小米”品牌名称具有独特的个性和风格，不与其他

4、品牌名称相混淆，发挥了品牌名称的独特魅力，同时给消费者以鲜明的印象与感受。二、 品牌识别（名称、标识、色彩等VI体系）【前两个一个人负责】 品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺.指的是从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。品牌识别也可以称之为品牌主期待着留在消费者心智中的联想。 品牌识别有三个层次：1.视觉识别，即VI。2.行为识别，即BI。3.理念识别，即MI 因此我们再此主要从这几个点对小米品牌进行试分析。一、VI分析（一）、品牌标志 通过观察小

5、米的品牌标志，我们可以很轻松发现“M”和“I”两个简单明了的字母。一方面，这说明小米的一家移动互联网公司。另一方面，与米相同的发音也符合了小米的米字。（二）、商业logo 小小的一个步骤：将小米的LOGO倒过来看。我们可以发现，它的LOGO其实是少了一点的“心”。这或许就意味着让客户省一点心。谁知道呢.至少这样看是不错的想法。（三）、名称特色 小米，不仅符合了如今前缀加“小”的潮流，也更加亲切时尚。凸显了小米的“年轻”和以年轻人为主要消费群体的市场取向。二、BI分析（一）、消费市场针对性 小米，每次提起的时候，人们最先想起的或许就是它的标语“小米，为发烧而生”。近些年，小米因其低价位和高品质迅

6、速风靡。这不得不说的小米的一个标志，也是小米的一大优势。（二）、外形变化 小米从最初的米一到闲、现在的米三，仅从外形来说其改变相对来说是巨大的。有心或无意都无所谓，但是不管怎样，这意味着一种改变，一种更新，向人们传递着的信息是在说小米一直在改变，为了更好的品质和顾客享受。 我不知道这算不算是一种创新，但是相对于如今的三星盖世系列，note系列和苹果系列来说，小米的产品外形总是能让人感觉眼前一亮。给人一种蓬勃生机之感。（三）、顾客取向 针对年轻消费者的顾客取向。之前的手机品牌从没有一个像小米这般有针对性。这或许意味着市场的缩小，但是有否也意味着的产品的精致化和多变化？现在的小米正给我们一个这样的

7、感觉。高品质，低价位，高性价比，简洁方便的产品外观设计，无一部彰显着小米的与众不同。或许正如它的广告语说的：我们的名字叫年轻在追逐梦想的路上我们不断向前去探索，去改变，去拼搏我们的时代来了 小米，带着年轻人的自信，坚持，好奇与努力一步一步向前行走。或许真的有一天，真的会创造一个专属于它的时代！三、MI分析 之前重复了很多遍，也是为大家所知的。小米的理念就是“为发烧而生”。从最初的工程机，到现在的米3，小米所针对的的客户一直是广大的年轻手机发烧友。而小米也不负众望，出产了一款款高性价比的手机。这对于中下层的广大顾客来说，无疑是一个好消息小米在细分手机市场方面做得非常精准。首先是对年龄的细分，把年

8、龄界定在25-35这个区间。通过细分发现这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有时尚和超前性，愿意接受新事物，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。这个庞大的消费群体并没有成为小米的真正目标客户，在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。如今许多国外品牌像Iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，设计新颖，质量好等

9、，能吸引大量的手机消费者。而同时它们的价格定位也很高，这样的话，很多手机消费者也就只能望洋兴叹。 然而小米准确了抓住国内消费者追求物美价廉的消费心理，不断升级硬件配置，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机刷新了我们心目中的硬件高度。 小米手机本身，定位“发烧友”手机是个可进可退的讨巧做法。若进，手机大卖，自然是以一种最直接有效的方式获取大规模用户，并能提前明晰MIUI和小米手机的盈利模式.若退，则可以不失颜面地认为“发烧友”群体本来就是一个小众，进而转向以MIUI为核心，去提升用户规模，探索盈利方向。挑战硬件定价底线，创新手机营销模式明明高配但是其售价却为什么又极为大众呢

10、？这是因为小米手机创新的线上销售模式，通过凡客来进行配送还确实是头一回听说。当然高配低价是否有足够的利润支撑我们不得而知，不过大家需要了解的就是有这么一部顶级配置的手机，它能够让更多人有机会以不高的预算去购买它。假如小米手机销量火热的话那也自然能为它带来更多的用户，这对小米旗下的MIUI，米聊等自主产品的推广和二次宣传同样有着不小的促进作用。 高端的配置让同行业的其他品牌手机降价也不是提高配置也不是。 这就有可能造成“卖出去的不赚钱，赚钱的卖不出去”的现象，大大降低了手机制造业的利润空间。这就使得手机制造业不得不转变产品开发和经营模式，来对抗小米手机高配置低价格的强大竞争力。三、 品牌定位对自

11、我、对手、客户分析的基础上，打造的品牌概念、使命、目标【这个是重点，选取的比较项要有特点，能够与小米形成校对】【这个一个人负责，可召唤小伙伴讨论完成】 中国人口多，手机的使用群体数量大，手机的品牌众多，一个新品牌在竞争激烈的手机市场上，如何找到消费的空白市场至关重要。以下是小米在起步过程中的几大优点。品牌优势1、 市场的精准定位 其中最突出的就是对年龄的细分，把顾客定为年龄介于25-35周岁这个区间内的青年人。对于一个新兴的、做电子移动产品的公司来说，这样的顾客定位无疑是大胆且危险的。但是CEO雷军及他的团队，通过细分发现这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，消费具有

12、时尚和超前性，喜欢新的尝试。而且这个人群数量庞大，消费能力强。 小米并没有止步于笼统的将这个这个庞大的消费群体划分为真正目标客户，而是这个基础上对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，即“手机发烧友”。之所以要选择这个群体作为目标客户，是因为他们代表消费前沿，对消费具有示范作用，种示范效应引发的是群体的跟风。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。 此外，小米令人称赞的一点就是“接地气”。小米在其米聊社区高频率的和米粉们讨论产品，了解米粉的需求。甚至连雷军也常常通过米聊社区去与米粉沟通。这可谓是小米设计的最大源泉。2、 应对目标客户的偏好 了解客户的消费心理是打开市场的关键所在。

13、比如说苹果的成功是由于其满足了客户对手机功能、时尚的需求，专注于高端消费群体。他们抓住了中国高端消费群体的心理诉求，从众的面子心里。那么，小米客户的目标客户群的偏好在哪里呢？ 25-35岁的消费者一般是以事业为重，对手机工具的关注点是方便，价位适中。他们不会去过度最求面子，而是要力主实用，所以他们在购买手机是主要考虑的是功能和价格。针对此群体的心里诉求，小米的营销策略定位是舍去高端消费群体，反其道选择高端后的长尾，以优质的质量，良好性能，低于苹果、ipad一半的价格直击目标客户群的诉求。小米的这种做法可谓定向把脉直捣病灶，此举有力的将目标客户群体招至小米旗下。3、 特色的营销方法 饥饿疗法，顾

14、名思义就是指通过限量销售，暗示本产品供不应求，以逼迫顾客等待的购买，势必会激发人们的好奇心和从众心理。这与市场上的产品供大于求形成强烈的反差，你越是渴望，越是想得到，我们就是越是拖着不发，结果成了物以稀为贵。如果说 苹果、ipad的市场营销方案是饥饿加高价疗法，即是通过限量销售，以突出厂家对产品的精益求精，高端大气，那么小米的营销策略则是相反的策略以饥饿疗法加低于一半的价格，直接撕破了国外手机的垄断国内市场的格局。 通过这一系列的市场策略，小米的品牌定位在：饥饿疗法+低价位。在物以稀为贵的中国，这招屡试不爽。说道这里，我们也不得不探究一下小米为什么能如此低价，为什么能在这种低价下还有利可图？在

15、手机成本主要构成中，包含11项，分别为：1、元器件采购成本2、海关税、海关代征增值税、进口代理费等3、代工厂加工成本、包装材料费用4、生产损耗5、供应商研发费、模具等一次性成本摊销6、售后服务费用7、销售费用（仓储物流费、收款费用及保险等）8、高通专利费9、增值税、教育附加税、城建附加税及印花税10、软硬件研发成本分摊（数千台工程机等成本）11、公司运营成本、人工费用分摊 雷军表示，仅税费和专利费合计约400元。 这是小米手机CEO雷军在回应360时所列出的小米的一份成本购价单。不过400的成本，却有800左右的利润。此外，还有看到别的资料说小米的另一产品的成本也仅是1400左右。姑且不论其真

16、伪，但是既然雷军说出这些资料，也就证明小米的成本真的不高。这也就是为什么小米能够保有如此高的性价比。万事万物不可能完美无缺，小米在其迅速发展的背后，也暴露了越来越多的问题。产品弊端一、市场核心竞争不强 小米从一家新兴公司，到现在隐隐居于全国一线的电子品牌，与三星苹果等争夺全国市场。那么，让我们来看一下与小米貌似站在同一高度的其他品牌。美国苹果，近年来风靡中国，掀起各种风潮，旗下产品类型多样技术前沿；三星，性能强大，其研发团队一直在不间断地进行着技术上的创新和改良。是第一个研发出八核手机的研发团队。而小米，在这“技术”方面可谓是一无所有。从核心处理器到小部件，其自主研发的影迹鲜少（从上文的成本构

17、架也可以看出）。在日渐远离制造，逐渐走向创造的中国，小米的这个境地，对它的制约是巨大的。创新是一个公司的底蕴，也是一家公司最新鲜的血液。对于一个电子品牌来说，这是几乎是致命伤。小米手机的生产零部件来自全球 100 多家公司，生产组装外包给富士康等公司，但是富士康无法保证批量增大后及时的交货，这些都导致了小米手机的规模生产是否能得到实现。规模生产无法实现始终是成本无法再降低的瓶颈。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁小米科技乃至雷军本人都是初次下水智能手机行业，缺乏专门行业背景，对于硬件生产经验的匮乏，

18、智能手机市场竞争激烈，小米手机在智能手机激烈的市场竞争中如何脱颖而出是很大一个问题。二、内部多重隐患（1） 、产品本身硬件和功能配备、质量等问题 小米手机前置摄像头的缺失、屏幕翘脚、手机掉漆、后盖缝隙闭合不严密、机身晃动有响声、原装配件中没有耳机、屏幕有待增大视频摄录不够、小米手机的外壳一般，部分细节上欠缺。这些都是小米的用户在使用后总结出来的问题。作为后起之秀，小米的成立时间短，信誉不高，在市场中占有的分量不够。而早期频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。显然，小米想靠打短时间的价格战扩大用户群是不现实的。一方面低售价高配置的小米手机，使得

19、小米科技的盈利降到较低点，另一方面过多依靠电子商务而未用到实体店，尽量降低库存，将及其考研小米手机在供需链上的精确预计，同时也使售后服务出现脱节，一旦出现比如质量问题的危机就可能导致小米科技脆弱的资金链发生锻炼从而走向毁灭。（2） 、售后服务及手机维修小米手机的维修问题，一直广为人们关注。小米科技只有网上预订然后依靠快递送货，客户无法得到体验，与一般网购一样存在着网购的一些弊端，如快递发货途中手机遗失、破损等风险。公司主打的“小米之家”虽然能够给用户们提供一个很好地维修、返修、零部件销售等平台，但令人遗憾的是，“小米之家”的数量以及其分布区域都过于狭隘。对于大部分地区来来说小米手机的选购还是只

20、能通过网上直销，就算有专柜那也相当于是通过网上批量竞购然后再在专柜中买卖。小米厂家与顾客的脱节以及各种售后服务出现的问题亦可能会使得消费者对于小米公司的不信任感。小米手机目前提供给顾客的售后途径有：在线客服、微博客服、电话客服，三种途径。但是这三种途径却引起了消费的强烈满：如电话客服经常打不通，在线客服、微博客服无人回应等问题。小米科技自身也表示在目前情况下，退换货是需要三到五天。是得经过很多流程，包括快递时间、手机检测等，就得花少一个星期的时间。这也使得小米手机标榜的五日内维修完毕成为一纸空文。返修步骤的繁琐，客服联系的困难，物流的缓慢和不确定，也没有专门的专卖店可以直接为用户解疑答惑与顾客

21、进行沟通，这不仅使得小米无法坐稳手机高端品牌的交椅，更会使得小米逐渐与其他品牌相互混淆泯灭于尘。三、外部竞争对手的威胁先来简述一下小米的竞争对手们的优势所在：1、MX2同时兼有完美的设计和强大的硬件和系统，被认为是最有潜力撼动小米的一款手机。 2、华为发布的同样主打高性价比的华为荣耀2四核，以不输于小米的配置，再加上一个比小米更低的价格，刚上市就引起了轰动，同时华为也有很多强于小米的地方，华为有更的技术支持和更好的售后服务，而且华为的渠道明显强于小米，所以华为是小米最应该重视的一个对手。 3、 联想、酷派、海尔、夏新、中兴以及小辣椒、小旋风、大可乐、大黄蜂，不管是有名的，没名的都一股

22、脑开始高价低配的策略，而且性价比要比小米多很多。这些对于小米手机来说就是噩梦一般，自己开创的高配低价的时代已经被众多对手学习，对小米手机而言，已经开始丧失优势和竞争力。用户已经对小米手机的这一套营销也开始感到厌倦和反感。没有人会永远对一件事物痴迷。小米在营销方面一向不错，微博营销，小米之家等等。其中最令人惊艳的当属“饥饿营销”。但是在如今瞬息万变的电子市场和各种各样永不满足的顾客，小米的饥饿营销也貌似走到了尽头。王牌如果一次次出现，那也不再是王牌，更别说老旧的饥饿营销。每次小米手机开始发售，大家关心的不再是手机如何如何，而是在几分几秒内售完。这已经成为很多人的调侃段子和讽刺素材。小米手机总是如

23、同神龙一样见首不见尾，只见得小米手机的声音，却看不到小米手机的影子。另一方面，小米把自己宣传得太完美了，是一款没有缺点的手机。但一旦小米手机出现问题的时候，用户就认为这是不可原谅的错误，而它的对手更会拿这个说事儿，形成负面影响。尽管小米一直在为自己辩护，向公众解释，向用户保证，但是依旧频频出现小米手机出现质量问题的新闻，依旧有不少小米手机用户发布文章亲口描述他们的遭遇和不满。而小米的公关部门做的也只有喊冤和偏移话题，并未有什么实际的解决措施。小米对负面新闻的控制和对小米手机问题的漠视感都让用户感到不满，很多手机出现问题的用户总是感觉“叫天天不应，叫地地不灵”。当然小米手机的口碑也是毁誉参半，不

24、发众多讥讽的声音，小米手机出现的问题在这个时候就会无限放大，然后小米再出动宣传机器压制这些声音，压制与反压制，很容易出现恶性循环。外有忧，内有患，当矛盾还有激化的时候还不成问题，但矛盾一旦激化，小米手机将会立刻处于危机当中。对手的起哄，用户的倒戈，媒体的围观，就像这次MIUI事件一样，让小米处于在一个相当不利的舆论环境中。就像一位网友的留言，这都是小米自己作的缘故。方案预想1、 将强核心科技的掌控和自主研发通过对以上劣势的分析，我们得出：小米目前最大的问题就是其研发能力不够。小米手机硬件方面主要由周光平博士负责，其优秀的硬件研发能力不容置疑。但是，按小米手机目前的供货能力来看，小米公司目前急需

25、引进更多供应链方面的人才。实际上这些道理都很明显，对于小米来说创建自己的研发队伍能够从根本上解决小米“空中楼阁”的现状，但小米显然无法在短时间内创建一支有足够竞争力的团队。因此，我们可以换个角度来考量：我们目前可以先拥有一支稳定的中高端的研发团队，在利用缓冲的时间来创建自己的核心的研发队伍。即，收购公司。收购一家已经成型的，具有手机研发力的科技公司。这个公司不需要很强。只需要有二流水准，足够为小米提供较长期的技术支持即可。这样这个公司就可以在短时间内为小米提供较好的技术支持，减少它潜在的技术风险。此外，这个公司也可以做为小米日后技术研发的基础。这个方法，第一可以缓解当前小米的技术危机，第二可以

26、加快小米的技术架构过程，算是一举两得。之前有提到小米目前的现状，有资金，有人脉，有市场。所以这个计划完全具有可行性。2、 完善自己的销售渠道和营销手段。 一个公司永远都需要有核心，需要一个正确的核心。销售和营销也不例外。小米目前主打的是网络售货。可是现在很多人对网购明显抱有不信任的态度。再加上小米客服方面出现的一些文题，无形之中就制约了客户的拓展。没有多少25-35岁的人会对在网上买2000-3000的东西完全放心，就算是小米也不行。更何况小米孤军突起以来，也接到了不少顾客的投诉。当然，突然完全改变营销手段也是不现实的，但以“网络为主，实店为辅，逐渐转移重心”却是值得一试的。因此我们提出了以下

27、改进：（1） 、加速小米之家的建设使得小米之家能够出现在消费者们的生活之中，是消费者能够更加便利快捷的得到维修上的保障。小米之家主打就是小米用户的家，那么可以添加一些温馨吸引人的因素我建议小米科技可以把“小米之家”设计成是交流休闲场所。通过提供一些休闲服务，比如提供咖啡、提供小米专门编制的杂志等，为米粉提供一个适合交流的环境，形成小米公司特有的文化价值。 （二）、完善客服系统 客服打不通，打通了解释不清楚当手机出现故障或者在使用上出现的疑难杂症时的解决方法。这使得小米的售后服务系统处于庞大而又无所作为的境界。许多在微博上留下疑惑或者控诉的顾客得不到回复，得不到解答，这使得一些顾客对小

28、米的信心逐渐衰减。这反映出小米客服团队人员需要加强集中训练，扩张团队人员数，使得小米客服能够达到在线率高，解疑快，回复好。（三）、建设实体店 三星和苹果设立的体验店，不仅是一种销售渠道，更是一种地位的象征。而小米在近几年的崛起中，已经隐隐与三星苹果走到了同一地位。即是与其差距较大，但是这个趋势已然明显。那么体验店在这时就显得无比刺眼。小米以个性化和高端机，高性价比高调的出现在人们的视野之内，却没有自己的品牌体验店，只是与华为，HTC等国产二流品牌放在一起。这种差异，实在不是一个好的现象，特别是小米的顾客定位为25-35的年轻对象。 还有就是之前提到的售后服务的问题。线上服务的不给力，线下服务的

29、缺失。不得不说是小米的一大缺陷。试想，如果我买了一台小米，坏了之后，我想维修，找不到小米的专有维修点，只能和其他二流品牌手机放到一起去维修。再例如三星苹果，坏了只需要找到体验店就行了，独有，专业，瞬间就给人一种高端的感觉。这对于小米的发展来说，是一个不小的隐性的打击。 高于二流品牌，却明显不如一流品牌，小米处于这样一个尴尬的地位，实在不是一种明智的做法。而且，“实体店”意味着完整的宣传、销售、保修服务系统，既能够方便顾客安心的选购到小米的正牌机，还能够为小米品牌的推广加砖加瓦。（四）、增强物流管理 因为小米销售至今仍只能通过网购这一模式实现，这使得小米的销售也被网购的弊端影响。比如手机在运输途

30、中的磨损，被他人冒领，运输非常慢等等问题。这一方面可以通过联系多家名声好，运输快的物流公司进行合作，另一方面也可以与正在合作的物流公司提出建议并得到保证。 总而言之，就是解决小米公司与消费者之间：物流慢、保修难、客服堵、没专卖，这几大问题。四、 品牌推广内容、渠道、形式 小米公司，2010年注册，雷军领衔。短短四年不到的时间从一家新兴企业成长为如今可以与三星，苹果的电子产品大鳄争锋的巨无霸。这对于中国的手机市场来说，无疑是一件令人惊讶的事情，也是令众多电子产品企业坐立不安的一大威胁。那么，是什么手段，让它能够在这么短的时间里完成大多数人一辈子也完成不了的事呢？我想可以从以下几个角度来进行分析一

31、、市场定位 小米手机定位于发烧友手机和入门级手机，核心卖点其实是高配置和软硬一体化，产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，于发售前让用户首先体验工程机，这个手段开了中国手机销售的先河。同时，小米手机依靠已经建立起来的庞大的米聊社区，已经拥有了一大批的忠诚的粉丝，其1999元的价格也让很多的追求性价比的中低收入的人群以及学生心动，从而吸引了一大批的追随者购买。 二、产品端 作为产品端的营销，小米手机顶着“全球主频最快的智能手机”和“仅 1999 元”这两个光环，并大肆宣扬小米手机性价之高，使其在国内市场上形成了巨大的杀伤力，再加上发布会上，雷军摔iphone的炒作行为，又为其加上了一层承重抗摔

32、的高品质形象。此外小米还宣扬产品的个性化理念，为了满足消费者多样化的需求，采取了定制的做法，吸引许多的发烧友前去购买。 三、定价端 定价对于产品的销售具有极其重要的意义，甚至会决定一个产品的生死存亡，从市场特征来看小米面对的智能机市场此时已经接近饱和了，这个市场里已经存在像苹果公司，htc三星等国际智能机巨头，进入这个市场要付出很大的代价，因此，小米公司依据本身的成本和自己的目标采用了渗透定价法，在产品的导入期将价格定得很低，以吸引消费者购买，扩大市场占有率。的确，1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。 四、营销推广端 （一）、饥饿营销 饥饿营销在小米手机众多的营销手段中，饥饿营

33、销可以说是小米手机的主力营销手段。而在中国，大众大都喜欢稀少的东西，即“物以稀为贵”，尤其是这件稀少的物品性价比很高，价钱很低。这对于中国群众来说，无疑是个巨大的诱惑。下面是小米进行饥饿营销的案例在 2011 年 9 月 5 日，小米手机开放购买，而通过官方网站购买则是唯一购买通道。由于在开放购房前，关于小米手机已经广为传播， 5 日 13 时到 6 日晚上 23:40 两天内从预订超 30 万台，小米网站便立刻宣布停止预定并关闭了购买通道。购买小米手机需要通过预定，按照排队顺序才能购买。当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关帖子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两

34、个月时间内，小米手机，在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品则竟然是小米手机 F 码。所谓 F 码就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购 30 万部手机，就有 30 万个排队中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个 F 码就能使你优先获得购买小米手机的权利。其单单一个 F 码的价值被炒起来，甚至有大量的人肯花金钱去购买。用 F 码的这种策略，在国内是从未出现过的，这是饥饿营销的新颖手段。通过一系列的渲染小米手机本身和小米手机购买的难度，小米手机的品牌价值的提升远远大于其直接开放手机购买所赚取的手机本身利润。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线

35、销售的10万库存就全部售罄。其实，并不是小米手机产量不足。以这次12月份正式对外公开销，居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。那么，小米手机为什么要拖呢？这同样也是饥饿营销的一个高明策略。小米作为一个刚起步没多久的公司，前面已经说过，公司品牌价值的提升比什么都重要 饥饿营销的内涵之处就在于要拿捏到恰到好处，如果做得过火，会引起消费者厌恶，虽在销售上不会有太多的差别，但会对这个品牌差生很不利的影响。但饥饿营销若做到恰到好处，则即便明显也未尝不可，例如iphone之类。小米手机的开放时机也恰到好处。基本上将饥

36、饿营销已经发挥到比较好的效果，三小时内订购10万部，一方面是另一环的饥饿营销策略，另一方面也是对前一轮的饥饿营销的成果的体现。饥饿营销的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，小米手机在心理共鸣，量力而行，宣传造势，审时度势上都做到适合的程度。大大的提升品牌的知名度和品牌价值，也为正式销售的成功提供了基础。（二）、网站营销 小米手机官网是小米手机进行网站营销的主阵地，无论是作为官方发布信息最重要的平台，还是作为购买小米手机的唯一通道，还是小米论坛的所在地，小米手机集网站式的发布资源于一身，甚至包含了商城，旗下软件米聊。小米手机的官网具有集中优势兵力的优势，通过这一系列的整合，资源集中，不仅大大的

37、给网站访问者提供了方便，也使关于小米手机的各个项目之间相互促进，大大了提升了网站的知名度和扩展度，例如论坛与商城之间的相互扩展，相互联系；购买手机者与配件商城和论坛的交流，都同时使两个模块的访问量大大提升。最基本的功能用户通过注册预订购买或者不预定在开放后注册购买，而且这个途径不仅是购买小米手机的唯一网络途径，也是仅有唯一的购买途径。小米论坛是小米手机最重要的信息发布地，大到小米的手机的整体推广战略，小到手机本身的后盖是否容易掉漆的问题，都有详细的探讨。 这种方式，类似于苹果的应用商店，你买了手机要去应用商店购买应用，不断地为企业创造利润，而在此处，可以说无论是从技术上支持，还是购买保养保修退

38、还等普通手机服务都得到了广泛的发展。只要是购买了小米手机的人，必然拥有一个小米账号，也由于系统升级，手机维护，以及各种各样不可避免的问题，大部分人必然要登录小米论坛。这样一来，手机的购买者和使用者就和网站和论坛的使用者紧密捆绑起来，成为了另一源源不断的资源，手机销售越多和小米推广程度越大，则小米网站与论坛的发展的程度也越大，双方相互促进，共同发展，成为此网站营销的重要一笔。随着不断发展，小米论坛会成为一些高端智能机发烧友的一个聚集地，这样一来，产生的而价值是难以估量的。 此外，小米手机在营销过程中，还运用了口碑营销 ，炒作营销等营销手段。五、 品牌经营通过什么方式、渠道来投放市场【这两个以渠道

39、为主的一个人负责】一、投放渠道 目前小米手机的分销渠道和别的品牌手机的分销渠道有点不同：它仅是直销渠道模式电子渠道加物流公司（Vancl）展开手机销售合作的分销销售模式，从最早的纯粹的分销模式，到各个厂商开始尝试建立直销分销模式，期望控制自己的渠道命运，到后来还是形成了综合的渠道分销销售模式，体现了中国电子消费品行业的渠道竞争博弈过程。电子消费品连锁经营企业也纷纷跟厂家建立供应链上的深度合作，形成了深度连接的供应生态链。从小米手机自身的经营策略来看，采取直销渠道模式，主要是要强化自身品牌的影响力，那么对品牌进行完整的营销和推广就十分重要。苹果主要采取了病毒及话题营销的方式来推广自身品牌，这是苹

40、果不断推出具有创新的产品的结果。但对于小米手机来讲，我觉得除了产品价格上具有竞争力外，产品自身的创新点应该不多等等，在这样的情况下，如果仅仅依赖于自身的门户渠道来营销，是不是会有些困难？其次，如果只有小米手机可以提供性价比最高的产品，那么小米手机还是可以坚持自身渠道来销售产品。但目前国内不断观察研究小米手机的何止数十个，例如华为、HTC、联想、TCL等具有一定资源整合能力的企业，就会是小米手机性价比产品策略的竞争者。 移动互联网实验室预测，到2012年上半年，将出现至少三家以上的类似小米手机性价比的智能终端产品上市，那个时候这些企业只要集中营销资源去炒作，那么小米手机在各大厂商进攻下可能会面临

41、较大的困难，这对小米手机的品牌打造也会造成较大的挑战。 同时考虑到小米手机也是建立在Google的Android平台上的，那么其他厂商也许会考虑跟移动互联网企业合作，形成自己的移动互联网应用供应链。综合以上分析，我想小米手机以现有直销为主的渠道政策将面临巨大挑战，也许小米手机在不久将来就会开始尝试采用综合性的分销销售渠道，考虑跟苏宁或者国美以及运营商营销渠道不失为一个多赢的方法。二、渠道模式 小米手机现今采用的是零渠道的网上直销渠道模式，但在一些主要城市设有服务站。小米手机只提供网上购买的方式给消费者，在各区域并不设立实体店，这样便能简化渠道所带来的中间成本，提高手机的性价比，强化自身品牌的影

42、响力。然而小米手机的所采用的零渠道模式同样存在优劣势。优势：1.小米手机通过网上销售，直接与顾客接触，能够及时准确地了解市场变化情况及消费者对手机的评价。 2.零渠道模式可以使小米手机降低渠道所带来的成本，能够为消费着带来性价比高的智能手机。 3.强化推销效果。在多品牌竞争时代，网上直接推销的效果明显，辅之以各种媒体的炒作，网名的舆论等。劣势：小米手机零渠道模式的网上销售，可能会降低消费者的信任度，消费者更希望亲身体验后再买。六、 品牌管理组织架构、人员分工、管理措施【小米的员工参与体系】 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目

43、标的经营管理过程。一、组织架构 小米公司对内部组织结构做出部分调整，新增电商事业部，该部门将全面负责小米公司的手机产品销售、市场推广、公关业务、客户服务以及相关社区和互动产品。据了解，随着小米公司内部组织结构的变化，人事方面也做出一些调整：原MIUI产品负责人、副总裁黎万强将负责电商事业部，原米聊负责人、副总裁洪锋将负责MIUI产品，原软件工程负责人、副总裁黄江吉将负责米聊产品，小米手机的设计和制造继续由副总裁周光平和刘德来负责。 小米公司现在已经拥有超过600名员工，其中接近一半属于电商事业部。不出意外，到2012年年底，小米公司的规模将超过1000人。小米电商负责人，副 总裁黎万强介绍说：

44、“电商工作要着力解决的最大问题是售后服务。未来目标要做到80%的客服电话接通率，在线客服90%的接通率，并且提供微博客服，能过 做到所有通过微博提交的售后问题可以在30分钟内进行回应。” 黎万强还表示，小米公司将在3月底以前，在全国建设30家“小米之家”，小米之家将为所有小米手机用户提供包括维修、自提和软件技术支持等服务，并且欢迎所有“米粉”到小米之家做客，小米之家将提供特别准备的大麦茶。 关于有用户关心小米公司是否会继续开发米聊产品一事，小米公司官方回应称，米聊将继续作为小米公司的核心产品之一进行研发，小米公司也将继续保持对米聊产品的投入。 据悉，在本次内部组织结构调整之后，电商事业部、米聊

45、及MIUI和小米手机将成为小米公司四大核心产品部门。二、人员分工 小米现在共有2000多人，却只有大的团队划分，有特别固定的职能划分，员工也没有升职的概念，干得好，唯一的奖励就是加薪。出现什么问题，员工立马组成临时的35人小组进行解决。对员工考核的标准就是用户的评价。整个公司基本上不开各种层级会，除了每月一次的领导人碰头会，就没有什么会议。决策也不用发邮件，有什么事情都在米聊群里解决。基本上每一个员工都有决定权，无需请示。每个部门小巧灵活，管理扁平化，把职能拆得很细，办公布局也是根据职能一层产品、一层营销、一层硬件、一层电商来的。全员6x12小时工作，没有实行打卡制度，也没有没有KPI考核制度

46、（绩效评估）三、管理措施（一）、小米专用论坛米聊 小米维持着一个用户参与度很高的论坛，论坛上的发烧友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评，这对发现用户的真实需求至关重要。这些发烧友就是小米的CYE义务检测员、义务建议员、义务宣传员。（2） 、高层参与用户互动 即使雷军事情很多，也整天挂在米聊上和用户互动。小米的几大创始人，也都很注重和用户之间的互动。其好处是小米的高层直接面对用户，了解用户需求，用户也觉得更有亲近感。（3） 、与用户保持零距离沟通 小米的营销主要自己操盘，包括公关、微博营销、客服等都由自己来做而不是选择外包，有效保证了和用户的零距离沟通，执行力更强。（4） 、部门之间的联通 小

47、米的售后服务(呼叫中心)的员工已经多达了400人，他们和小米的研发、产品工程师就在一起办公，而没有选择外包。因为售后部门经常接到一些很棘手的电话，里面有用户关于复杂的技术问题的投诉，所以售后部门需要及时和产品、研发沟通。（5） 、好的技术、营销和产品团队 小米的营销负责人黎万强是产品经理出身，同样的，小米的营销队伍大部分也来自产品、技术团队，他们对产品的理解要远远超过纯营销人员，尤其是在面对发烧友时，很容易找准对方需要什么，也更有共同语言，沟通无障碍。（6） 、善用微博营销 小米有20多个人专门负责微博营销，他们大都是对技术、产品精通的员工，会在微博上及时发现用户反映的小米的问题并与之沟通。因

48、此小米用户会觉得自己有了和小米公司直接沟通的渠道。（七）、让用户认识自己的产品 微博起到用户教育的作用。小米的微博上有着很多的教用户怎样玩手机的内容，提供实用内容的同时，也教育了用户，提升其忠诚度。8（8） 、注重让用户参与 例如小米正在开展10万元悬赏小米手机默认壁纸的活动，用户上传图片就可能成功小米手机的默认壁纸，此类活动往往能有效提升用户的参与度，提升用户对品牌的认知度。七、 品牌资产主要从品牌知名度、美誉度、认知度【以品牌形象为主】【最后两个软体系的一个人负责】一、资产魅力 小米用户的高活跃度已经为大家所熟知，据百度移动统计数据显示，截止到2012年9月份，在众多安卓活跃设备中，小米手

49、机占4.58%位居第二，仅次于第一名的三星Galaxy S。 事实上，智能手机用户活跃度也可视为用户对产品的真实反映。国内移动应用统计分析及开发者服务平台友盟9月最新Android手机活跃指数显示，小米手机国内安卓活跃度排名第二，目前国内用户活跃度排名前十二的Android手机被小米和三星包揽，其中小米占得5席。移动互联网应用开发业者普遍认可小米用户的高活跃度，一家知名APP开发运营者后台数据显示，安卓机型中打开率TOP10机型中，小米的4款机型全部入围，与三星6款机型共同包揽前十。而如考量机型保有量基数，则小米手机的活跃度更全面胜出。 经多家APP开发者分析，这样的人群通常有如下特征：年龄通

50、常在20岁至30之间，尤其是有大学本科以上学历的年轻白领人群，成熟的电子产品消费主力人群，熟悉移动互联网应用并有深度使用习惯等。 在MIUI系统内，小米帐号已和游戏中心、主题、云服务等功能相打通，生态链布局已经初步形成规模，这也是众多互联网企业垂涎的移动互联平台入口。在此巨大的用户活跃度之上，小米成功的试水了与新浪微博合作的社会化网购第一单，以及QQ空间平台的红米手机首发。就在刚刚结束的天猫双十一活动中，小米手机正式开场3分钟即销售过亿，最终取得了小米单店销售额、单店破亿速度、手机类单店销售额、手机品牌关注度四项第一的炫目成绩，小米的受关注度超乎了想像。二、品牌维护、危机处理 自11年小米手机

51、上市以来，引发了国内手机厂商对互联网商业营销模式的疯狂追逐。阿里巴巴旗下的阿里云公司联手天语手机推出的阿里云智能手机应当算是这一模式下的首款手机，不幸的是这款手机的销售最终以失败告终。但这也同时宣告了一个新的手机时代来临，百度、盛大、360等网络巨头纷纷加入混战。在小米对手机市场的冲击之下，我们看到国内手机市场的竞争趋近于白热化，为了争夺客户，许多手机厂商不断提高手机配置，降低手机价格，手机战争就此开始。  传统意义上，消费者往往倾向于大品牌，认为大品牌的产品品质有保证，然而，大品牌的价格常常令消费者难以接受，相同配置的手机，被冠以大品牌的商标之后，其价格往往会高出很大一截。甚至配置

52、较低的国外品牌手机，其价格也常高出国内较高配置品牌手机。曾经不少消费者对国产手机品质抱有怀疑态度，而不惜花高价购买国外品牌手机。小米手机的杀入，给手机市场一记重击，也督促了国货质量的提升，如今，大批消费者，已经开始信任并着手购买国产机。而事实证明，为了生存，不断提高性价比的国产机，其品质与服务值得国民信赖。 刚刚发布的MX2获得了广大消费者的关注和支持，MX2同时兼有完美的设计和强大的硬件和系统，被认为是最有潜力撼动小米的一款手机。当然还有华为发布的同样主打高性价比的华为荣耀2四核，以不输于小米的配置，再加上一个比小米更低的价格，刚上市就引起了轰动，同时华为也有很多强于小米的地方，华

53、为有更强大的技术支持和更好的售后服务，而且华为的渠道明显强于小米，所以华为是小米最应该重视的一个对手。  作为初入手机行业的新丁，小米手机一代在硬件配置上缺陷不少，屏幕翘脚问题；手机掉漆问题；后盖缝隙闭合不严密问题；机身晃动有响声问题；原装配件中没有耳机；没有前置摄像头；屏幕有待增大视频摄录不够；小米手机的外壳一般，部分细节上欠缺。当然这些问题在小米1S上已经解决了。小米作为后起之秀，成立时间短，信誉不高。 早期频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。小米靠打短时间的价格战扩大用户群显然是不现实的，一方面低售价高配置的小米手机，使得小米科技的盈利降到较低点，另一方面过多依靠电子商务而未用到实体店，尽量降低库存，将及其考研小米手机在供需链上的精确预计，一旦出现比如质量问题的危机就可能导致小米科技脆弱的资金链发生锻炼从而走向毁灭。小米科技只有网上预订然后依靠快递送货，客户无法得到体验，与一般网购一样存在着网购的一些弊端，如快递发货途中手机遗失、破损等风险。小米手机