互联网新媒体时代下大数据营销中的伦理建设探析

1、    互联网新媒体时代下大数据营销中的伦理建设探析    吕颖迪 于孟晨近二十年来，移动通讯技术及数字化信息技术的快速发展推动着企业营销活动在营销环境、营销方式及营销价值等多方面发生着深刻的变革。基于大数据分析的新媒體营销活动使企业能够更加快速、精准的触及潜在的目标人群，搭建企业与消费者的高效互通机制，同时，经营者可以通过数据化手段对营销活动的传播效果实时监测并能及时跟踪市场竞争对手的反应，从而及时对营销策略做出调整，降低营销费用的浪费，获得预期营销效果。企业在享受着大数据分析赋予新媒体市场营销巨大契机的同时，互联网营销活动中也存在着大量的伦理失当行为

2、，企业在营销活动中突破了传统伦理道德的行为规范，这些问题并没有得到广泛的关注。这些伦理失范的现象不仅对企业的长久发展产生不良的影响，也会对消费者切身利益乃至网络市场秩序和现实社会市场秩序的稳定和健康发展产生不良影响，破坏营销整体生态环境。因此网络营销伦理问题的研究具有重要的理论意义和实践意义。本文从大数据网络营销概念解析入手，探究基于大数据分析基础上的新媒体网络营销中出现的伦理失范问题，并为网络营销运作中的伦理建设提出实现路径。“互联网+大数据”使得信息的传播变得更加高效快捷，信息的收集与分析达到了空前的水平，企业经营者通过消费者的购买行为，企业举办的促销活动等方式收集有关客户的人口统计学资料

3、、市场资料，销售情况等数据资料，将不同的数据整合成一个连贯稳定的数据库，以便于经营者根据营销目标结合适当的统计技术和计算机软件对数据进行有针对性的市场营销活动分析，从而协助企业实现整体营销目标。不道德的网络营销伦理失范行为除了受利益驱使外，还包括网络营销人员对道德规范认知的缺失。大数据分析下的新媒体营销中出现的伦理问题有如下几个方面：1.未经用户同意或授权擅自收集个人数据，违反消费者个人信息使用的知情权部分商家为了获取经济利益，通过技术手段如利用cookie技术、或植入web bugs在用户不知情的情况下暗中监视并收集用户网站使用等数据信息并进行分析建档，为企业进行精准营销提供支持。从伦理道德

4、上讲是互联网消费者自主权的丧失。时下流行的游戏化营销中，一些商家通过向消费者推广性格测试小游戏、星座运势预测等互动小游戏，利用用户的分享欲和“求夸心理”在新媒体社交平台进行转发，以期用这种方式增加曝光率，提升品牌知名度。在参与这一游戏过程中通常用户需要输入自己的姓名、性别及年龄等信息以获取属于自己的专属标签，平台就是通过这样的方式获取了大量的用户数据。未经用户同意或授权将用户信息泄露给第三方，违反消费者个人信息使用的隐私权。近日，根据360正式发布的2020年第一季度中国手机安全状况报告显示360安全大脑收获用户主动标记各类骚扰号码约 400.8 万个，垃圾短信数量与2019年同期相比整体呈现

5、快速上升的趋势。7 大量用户正因此互联网营销伦理失范行为而饱受信息骚扰及网络诈骗的侵害。用户数据被分析与被二次使用的现象严重危害了互联网营销生态环境的健康。2.大数据“杀熟”大数据杀熟指的是企业或商家通过大数据技术，分析用户的相关数据，基于分析结果对同样的商品和服务在不同的用户方呈现出不同的价格和优惠力度。即通常情况下，新用户在同一件商品上会享受更多的优惠或享受更低的成本，相反，老用户则需要付出更高的价格获得产品。这一现象主要出现于网购平台、在线旅游、网约车等移动终端上，然而由于该操作的隐秘性和复杂性，消费者的维权成本较高等因素导致绝大多数的消费者对其侵权行为也仅是睁只眼闭只眼的态度。这种基于

6、大数据分析的差别对待的营销策略需引起商业伦理的关注。3.用户数据收集引发的社交关系打扰当进入社交媒体的新时代，消费者的社交资源对商家来说变得越来越重要。根据哈佛大学的心理学教授的六度分隔理论，“最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”。这一理论被当今众多企业和商家应用在企业的营销过程中。企业经营者为了借助已有消费者的社交资源获取更多潜在消费者的数据，消费者在享受优惠政策前需在微信朋友圈、微博等新社交媒体平台分享店铺关注链接，或被强制要求指定数量的好友关注用户被要求新的关注者输入姓名及联系方式等用户信息，借此方式帮助企业进行品牌宣传的同时也扩充了企业潜在用户的数据库资源。互联网大数据营销伦理生

7、态环境建设途径安全的网络营销生态伦理环境建设离不开过硬的技术支持与保障，完善的互联网信息技术与安全体系的建设是有效防止黑客攻击、网页漏洞、木马病毒的有效武器。网络信息技术特别应加强防火线技术、反病毒技术、数据加密技术、身份认证技术的建设。同时，通过数据加密技术将信息原有的存储格式改为无法理解的编码格式来防止外来入侵病毒的拦截和篡改从而达到对信息的保护作用。作为网络营销人员，互联网上在线交易的安全性尤为重要，通过使用短信新密码、usbkey、生物识别技术等身份认证技术能有效匹配操作者的身份信息以确保线上交易活动的安全性。加强营销人员互联网伦理道德教育通过加强有关网络营销道德的教育是改善互联网中伦

8、理失范问题的可行方案。在欧美等西方国家在市场营销、企业管理等管理类相关的学科课程中都开设了网络营销伦理学的课程，普遍认识到了培养相关从业人员基本网络素养教育在遏制网络营销活动中不道德行为的重要作用。相较国内学科建设上，这方面的人才培养略显不足。网络营销道德教育应当从年轻人抓起，让学生了解企业、消费者和社会的长远利益，意识到良好的互联网营销生态伦理环境对于企业长久发展的重要性。学校通过实习实训中加入伦理道德教育可以有效提高学生的道德自我感知。在加强学生网络营销伦理教育的同时，企业也应当承担对已从业网络营销者的伦理道德水平教育的职责，制定企业的营销伦理政策，组织营销伦理专项培训，帮助员工在遇到网络

9、营销伦理问题时提供正确的行为准则指导。建立并完善互联网营销法律法规、行业协会监督机制和信用体系制定并完善行业法律法规是遏制网络营销失范行为最有效的方法。国家相关立法机构、行业协会应当联合起来，在发挥法律法规对相关网络伦理失当行为约束的同时发挥行业协会的监督调查职责，发挥行业协会中专家聚集的优势，树立良好的协会形象，起好带头作用。定期举行网络营销违规行为调查和行业道德规范教育，维护好正常的网络市场秩序。结束语基于大数据的新媒体营销活动在实现更加高效、更加精准的营销推广时也伴随着因大数据信息收集并使用而来的病毒入侵、黑客攻击等网络信息安全问题，用户个人信息使用知情权与隐私权被侵犯、大数据“杀熟”及

10、社交关系打扰等网络营销伦理问题。随着5g时代的到来，更多新技术将会应用到网络营销中，在可预见的未来vr技术、ai人工智能会激发网络营销开发出更多的新型营销模式，消费者会体验到更加沉浸式的用户体验，消费者会更好的了解产品及服务的功能。新科技赋能网络营销新能力的同时网络营销伦理问题也将加剧。互联网营销生态环境的健康面临着新的挑战，我们应该通过健全互联网营销法律法规制度，完善网络安全技术，加强营销人员网络营销道德伦理教育，充分发挥行业协会领军及监督作用，找到互联网新媒体时代营销的发展趨势，营造符合时代发展需求及多方市场主体利益的互联网营销伦理生态环境。（西安欧亚学院）参考文献：1罗王勉. 社交媒体时

11、代游戏化营销的伦理失当研究d.华中师范大学，2020.2王丹霞，陈春.浅论现代营销的利器数据库营销j.经济师，2007（09）：235+237.3罗王勉. 社交媒体时代游戏化营销的伦理失当研究d.华中师范大学，2020.4王利明.论个人信息权的法律保护以个人信息权与隐私权的届分为中心j.现代法学.2013，35（04）：62-725张晓宁. 我国网络营销的伦理探析d.河北师范大学，2015.6 2018年中国消费者协会网络安全报http：/ detail/28309.html7 2020年第一季度 中国手机安全状况报告http：/ tid=1101061451&did=610519685 8 g u a re j， s a n d r i c h j， loewenberg s a. six degrees of separ