文山移动中高端客户服务与营销优化策略报告

1、h文山移动中高端客户服务与营销优化策略报告iiii重庆邮电大学文山项目组2012/07/30目录一、执行摘要1二、项目背景与目标3三、中高端客户市场战略：精准营销战略41、建立中高端客户个性化服务营销体系十分必要42、精准营销战略实施的三大阶段4四、方案建立的基础51、坚实的调研基础。52、完备和科学的数据分析63、集思广益的方案设计6五、文山移动中高端客户细分方案及结果71、市场细分的结果72、根据价值与消费行为划分的细分市场73、基于arpu、mou流失的市场细分10六、重点细分市场的服务与营销策略121、价值类细分市场1211五星级客户细分市场121.2四星级客户细分市场141.3三星级

2、客户细分市场171.4潜力客户细分市场182、集团细分市场213、异网双卡客户细分市场233.1移动电信双卡客户细分市场233.2移动联通双卡客户细分市场244、农村客户细分市场285、mou值流失arpu值未流失细分市场29一. 执行摘要鉴于屮高端客户的重要意义，文山移动公司特别邀请重庆邮电大学组成项冃 组（后简称项目组）开展中高端客户市场的研究。在与文山移动充分沟通的基础 上，项目组设计了完整的市场调查和数据分析方案，并于2012年6月开始精心 实施，针对发现的文山移动中高端客户市场特征，提出了总体的市场战略和具体 市场方案。经研究，文山移动中高端客户市场应实施精准化营销服务战略，即建立以

3、中 高端客户个性化需求为中心的服务与营销体系。在坚实的调研基础，完备和科学的数据分析，以及集思广益的方案设计慕础 上，针对文山中高端客户市场提出了 “16+4”的市场细分方案：“16”：按照客户价值和消费行为两个维度，将市场分为4x4共16个细分 市场，见表l.lo表1.1基于客户价值和消费行为的市场细分户价值消费行显中间型上网偏好通信偏好短信偏好五星级1234四星级5678=星级9101112潜力13141516“4”：针对文山移动中高端客户市场的特点，将特点比较鲜明的4个细分市 场单独分析，即集团细分市场、异网双卡细分市场、农村细分市场和mou流失 arpu未流失的细分市场。在分别对以上细

4、分市场的重要性、消费者需求特征、行为特征等进行分析和 研究后，提岀了针对性营销建议和方案，如表1.2。表1.2各细分市场的营销建议细分市场营销建议五星级客户细分市场“送地位”：尊崇服务策略四星级客户细分市场“送亲情”：亲情网深度捆绑营销策略二星级客户细分市场“送流量”：培养客户上网消费行为潜力客户细分市场“送话费”：消费提升集团细分市场“抓领导”：从集团的负责人为突破口，提升集团客户的 保有率异网双卡细分市场“抓价格”：通过降低客户上网成本，力图使客户从移动 电信双卡回归到移动单网，同时实现消费份额的回归农村细分市场“抓稳定”：从村镇集团客户入手，结合农村用户消费行 为特点，稳定农村细分市场m

5、ou流失arpu未流失细分市场“抓流失”：以提升客户mou值为主，以推销低价值套 餐和产品为辅，减少流失率最后，针对“四星级客户细分市场”、“潜力客户细分市场”和“异网双卡客 户细分市场”分别提岀一个营销示例供文山移动参考。二、项目背景与目标新的竞争环境下，客户维系是重点。从行业竞争角度看，自从全业务运营新 环境和新竞争格局形成以来，各移动运营商对市场和客户的争夺越来越激烈，而 对于为公司贡献很大价值的核心客户，则成为各大运营商争夺的焦点。随着中国 移动客户增长趋势的放缓，运营的重点己由对其他运营商的关注转向对客户的关 注，即营销重点转向对现有客户的维系。中高端客户维系对企业发展具有至关重要的

6、战略意义。从企业价值角度来 看，屮高端客户不仅为企业贡献了巨大的价值，同时为企业带来丰富的社会关系 和强大的社会影响力。在收入的贡献方面，符合“二八原则j即20%的客户贡献 t80%的利润，中高端客户是企业利润的主要来源；在社会彫响力方而，集团客 户的重要任务会影响整个集团的客户发展及集团产品的使用情况，一旦离网可能 带来很多客户的被动离网，导致客户的大量流失。维系中高端客户，精准营销势在必行。当前，对中高端客户的服务机制还不 健全。无论是提升服务质量，还是建立健全的服务体系，都需要大量企业资源和 时间的投入，而企业资源的相对紧缺又使得这一过程困难重重。为了提高资源利 用效率，更有效地进行市场

7、竞争，企业必须开展精准营销：将市场细分，选择最有 利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和扩大竞 争优势。这就需要建立以中高端客户个性化需求为中心的服务于营销体系，针对特定 的屮高端客户开展特定的营销方案，以此节约成本，提高资源的利用效率。鉴于中高端客户的重要意义，文山移动公司特别邀请重庆邮电大学组成项冃 组（后简称项日组）开展中高端客户市场的研究。在充分沟通的基础上，项冃组 设计了完整的市场调查和数据分析方案，以提升客户满意度为重点，针对发现的 文山移动中高端客户市场特征，提出了总体的市场战略和具体市场营销方案。三、中高端客户市场战略：精准营销战略文山移动在屮高端客

8、户市场应实施精准化营销服务战略：建立以屮高端客户 个性化需求为中心的服务与营销体系，即精准营销战略。1、建立中高端客户个性化服务营销体系十分必要以屮高端客户个性化需求为屮心的服务与营销体系，其核心是市场的细分， 即企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和 潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群，以便选择确定自己的目标市 场，有针对性地进行产品的设计，开展营销活动。中高端客户有许多类型，不同类型客户需求不同，要提升每一个客户的满意 度与价值水平，就首先要了解他们的个性化需求，并以此为基础提供针对性的服 务与营销。建立以提供个性化服务为目标的文山移动中高端客户服务

9、与营销保障 体系，是文山移动可以实施的重要战略。建立以中高端客户个性化需求为中心的服务与营销体系，其优点有：（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略；（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场；（3）有利于集中人力、物力投入目标市场；（4）有利于企业提高经济效益。2、精准营销战略实施的三大阶段准备阶段：开展客户细分研究，精准掌握每一客户的特征，针对每-细分市 场提出差异化服务与营销策略。组织阶段：围绕每一细分市场，建立相应的服务与营销渠道保障体系。实施强化阶段：强化符合各细分群需求的服务活动与营销活动，提升各细分 顾客群满意度与价值水平。图1精准营销战略实施三大阶段四、方案建立的基础1、坚实的调研

10、基础。项目组经过精心准备，设计出多个关于顾客满意度研究的调研方案，深入文 山营业厅和各村镇，以现场问卷、访谈和电话问卷的形式对文山中高端客户进行 了为期7天（2012年6月28日到2012年7月4日）细致全面的调研，得到了 很多珍贵的一手资料。在现场问卷方面，项fi组在文山市东风路营业厅和普阳路营业厅共发放问卷 450份问卷，冋收302份，冋收率为67%。筛选剔除填答严重缺漏的，答案呈现 明显规律性的，和非中高端客户的号码问卷，最终得到192份有效问卷，有效问 卷回收率为43%。问卷内容涉及客户基本信息、对渠道的感知、对服务的感知和 对营销的感知。在访谈方面，首先，项冃组在文山市东风路营业厅和

11、普阳路营业厅对7个客 户经理，以及10088外呼平台的客户经理进行了相关问题的访谈，对客户的整体 情况有了初步了解。其次，项目组成员深入古木镇和马塘镇，对文山移动在当地 的客户经理进行了访谈，对当地中高端客户的生活特点、需求特点，以及工作中 遇到的问题进行了沟通；接下来又由客户经理带路，与当地移动特许经营丿占和加 盟店老板进行了交流，并对当地一部分中高端客户进行了问卷调查，由此对农村 屮高端客户的特点有了较为全面的了解。电话问卷方面，我们随机抽取中高端客户1500名，共调查了文山地区砚山、 麻栗坡、广南、富宁、马关、丘阴匕、西畴及文山市区共8个县市的客户，对文山 移动客户地区基本上达到了全覆盖

12、。剔除电话访问中没有接通、拒访、中途挂断、 离题诉苦、无故责骂等一系列不成功的问卷，在7月3日7月15日历时12 天的电话访问屮，我们共获得服务感知方面有效问卷140份，渠道感知方面190 份，营销感知方面144份，异网双卡方面包含在前3部分的共有46份，有针对 性回访成功的50份，电话外呼的成功率达到35%o2、完备和科学的数据分析文山移动的数据，分4次分别提供，共30个数据表，内容涉及中高端客户 的个人信息、服务信息、增值业务费用、双卡信息、gprs上行下行流量及时间、 短信、通话次数、时长及费用、漫游时长及费用、本地通话时长及费用、国内长 途话费、投诉信息、电话回访信息，共17类。经整理

13、，非重复客户号码共120679 个，从2011年1月到2012年5月消费行为数据完整号码100244个，占总数的 83%o对于这些数据，结合调研得到的数据，我们采用统计分析、回归分析、因子 分析、聚类分析等方法对数据进行挖掘分析，将这些数据转换成有用的信息和知 识。最后将这些信息和知识进行整理，得出营销建议和营销方案。3、集思广益的方案设计在项目进行过程中，项目组成员有教授2名，博士 4名，硕士研究生5名， 此外我们还特邀长期从事通信市场研究方而的专家参与讨论，共进行18次会议, 集思广益，对项目每阶段的进度和质量进行控制，保证该项目高质量，高效率地 完成。五. 文山移动中高端客户细分方案及结

14、果根据所获得的调研数据和从boss系统中获得的数据分析，我们对文山移动 中高端客户市场进行了科学的细分研究。出于提升文山移动管理中高端客户效果和效率的需要，在细分的过程中，我 们遵循了两项细分的基木原则。一是易于识别的原则，即每一个细分市场可以清 楚界定，根据已有信息，每一个顾客能被准确归类到某一细分市场；二是强调客 户需求的原则，将具有相似需求的客户划分到同一个细分市场，需求相似意味着 可以为他们设计和提供相同的产品和服务且使他们都能感到满意，以此便于文山 移动实现精准营销战略，見发挥营销过稈中的规模优势，降低成木。1、市场细分的结果根据一系列的数据研究，项目组最终釆用了客户价值、消费行为特

15、征对屮高 端客户进行了划分，总计划分出了 16个细分市场。除此z外，又根据几个显著 特征，专门关注了 4个独特市场，分别是：集团客户细分市场、农村客户细分市 场、异网双卡客户细分市场以及mou值与arpu值流失特征细分市场。2、根据价值与消费行为划分的细分市场根据客户价值、消费行为特征的组合，所有客户被划入到16个细分市场之 一，具体状况如表4.1。在该两个维度方面，价值维度最容易区分，消费行为特 征则体现顾客的需求特征。表4.1基于价值与消费行为的16个细分市场户价值消费行八、中间型上网偏好通信偏好短信偏好五星级1234四星级5678=星级9101112潜力13141516基于客户价值的细分

16、基于客户价值（账单费用）特征，分为4类细分市场，分别为潜力客户（月 均100180元）、三星级客户（月均181250元）、四星级客户（月均251-400 元）和五星级客户（月均400元以上）。潜力客户价值较低，但所占比例最大（64%）, 有很大的开发潜力；三星级客户价值位于中等水平，有很大的上升空间；四星级 客户价值较高，对文山移动的贡献较高；五星级客户价值最高，对文山移动的贡 献值最大，是文山移动的重点客户。通过对各细分市场服务感知的研究可知，d细分市场（五星级样本群体）， 对服务人员态度、服务人员专业性、服务人员处理问题的及时性、解决问题的彻 底性打分都较高，说明高端客户对文山移动的服务较

17、为满意。但此类样本群体对 电话回访的打分却最低，表明对于此类样木群体也需要注意电话回访的质量或频 率。通过对各细分市场营销活动感知的研究，我们得岀以下结论:（1）重点开展赠送类活动，其屮，话费回馈活动的投入应该最多，其次是 赠送礼品类，再次是赠送手机类。根据不同细分标准聚类，均得出这样的客户的 意愿倾向。（2）选择要开展的参与类活动时，按照客户的满意度从高到低，首先是户 外、体育、文艺三类活动，其次是交流类活动，最后是棋牌类活动。根据不同细 分标准聚类，各类客户均呈现出上述倾向。（3）结合各类客户的价值和他们所偏好活动的程度，得出各类活动对各星 级客户的推广力度建议如表4.2。“”越多表示应投

18、入的推广力度越大。表42各类活动对各星级客户的推广力度表a三星级客户，账 单费用均值超过180元b四星级客户，账 单费用均值超过250元c潜力客户，账单 费用均值超过100元d五星级客户，账 单费用均值超过 400元户外类体育类 交流类无话费回馈类 赠送礼品类 文艺类无无棋牌类无无无无赠送手机类 基于消费行为的细分基于消费行为特征，分为中间型、上网偏好型、通信偏好型和短信偏好型4 类细分市场。屮间型市场，客户的消费行为特征差异不突出；上网偏好型市场， 客户的消费特别非常明显，该类市场的客户的上网流量特别高，客户喜欢用手机 上网；通信偏好型市场，客户的消费特征呈现出通信时长均值很大；短信偏好型

19、市场，客户的消费特征呈现出短信条数较多，这类市场的客户比较偏好发短信。通过分析每类群体对服务感知的打分，可知偏好上网的第4类样本群对服务 人员的态度和专业性、服务人员解决问题的彻底性、电话回访服务打分都最高。 说明偏好上网的第4样本群，对文山移动的服务态度、专业性、服务人员解决问 题的彻底性、电话回访很满意。而对服务人员处理问题的及时性不太满意。结合各类客户的消费行为和他们所偏好活动的程度，得出各类活动对具有不 同消费特点客户的推广力度建议如表4.3。“”越多表示应投入的推广力度越大。表43各类活动对不同消费特点客户的推广力度表a中间型客户，消 费行为特征差异 不突出b上网偏好型客 户，上网流

20、量特 别高c通信偏好型客 户，通信时间长d短信偏好型客 户，短信条数多户外类 体育类无交流类无 无无话费回馈类赠送礼品类 文艺类 无 棋牌类无无无无赠送手机类 3、基于arpu、mou流失的市场细分“文山移动arpu流失与mou流失分析报告”提出并检验了一种新的mou 值、arpu值流失侦测算法，并以此算法对文山移动的100244个用户进行了侦 测分析。以100244个用户作为总体，从屮随机抽取了 5000名客户作为样本开展 了研究，分析了 mou、arpu值流失客户的各种特征，使用计量经济方法研究 了 mou值和arpu值流失的原因，并以此为基础研究了相应的管理办法。市场描述根据mou值和a

21、rpu值变化状况，将所有用户分为6类，分别为：高流失 型用户，流失型用户，流失风险型用户，稳定型用户，成长型用户，高成长型用 户。建议文山移动针对该6类用户制定不同的服务和营销策略。建议文山移动根 据不同客户类别，制定不同的营销与服务策略。特别的，针对mou值流失但arpu值没有流失的客户，应该采取有力措施, 降低这部分客户在3-6个月后有可能出现的高流失率。服务感知研究服务感知方而，我们通过对样本数据的方差分析，来分析客户流失与服务感 知的关系，即研究屮高端客户的arpu流失情况对文山移动服务的感知是否有差 异。研究表明，对服务人员解决问题的彻底性方面，arpu值流失型、arpu流 失风险型

22、以及arpu值未流失样本间存在显著差界：解决问题的彻底性对客户 的忠诚度有显著性影响。而在服务人员的态度、服务人员的专业性、处理问题的及时性和电话回访4 个方面均无显著差异。说明服务人员的态度、服务人员的专业性、处理问题的及 时性和电话回访对客户arpu值的流失无影响。因此，在客户流失与服务感知的关系中，可以通过提高服务人员解决问题的 彻底性来提高中高端客户的arpu值。营销感知研究在营销感知方面，我们通过方差分析，检验在arpu值、mou值流失程度不 同的组在营销活动感知上是否有差异，得到结论如下：对mou值流失样本的检验结果：（1）在户外类、交流类、文艺类、棋牌类活动的满意程度上，mou值

23、高流 失型客户打分低于mou值流失风险型客户；（2）在体育类、话费冋馈类、赠送礼品类、赠送手机类活动的满意程度上, mou值流失风险型客户打分低于mou值高流失型客户；（3）m0u值无流失的一组客户在各类营销活动的满意度上都要低于其他两 组；（4）mou值流失程度不同的三组数据，在对交流类和话费回馈类活动的感 知方面存在显著差异：客户对交流类活动的满意度对客户流失有显著性影响，客 户对话费回馈类活动的满意度对客户流失有显著性影响。对arpu值流失样本的检验结果：（1）arpu值有流失的不同组在赠送类活动的满意程度上都要高于其他类型的活动;(2) arpu值有流失风险的一组打分普遍偏高，除赠送礼

24、品类活动外，在 各类营销活动的满意度上打分都要高于其他两组；(3) 在交流类、话费回馈类、赠送礼品类、文艺类和赠送手机类活动的满 意程度上，arpu值已经流失的客户打分高于无流失风险的客户，在户外类活动 和棋牌类活动的满意程度上，这两组的打分基本持平；结果说明，arpu值有流失的客户更喜欢赠送类、文艺类和交流类活动，如 话费回馈、赠送礼品、赠送手机、大讲堂、客户座谈会等。六、重点细分市场的服务与营销策略根据已细分出的市场的特征差界，挑选岀基于价值细分的市场、集团客户细 分市场、异网双卡客户细分市场、农村客户细分市场和基于mou值和arpu值 特征的细分市场，对其进行重点研究，并设计了针对性的营

25、销策略。1、价值类细分市场1.1五星级客户细分市场客户特征(1) 市场的重要性五星级细分市场客户含金量高，该细分市场用户为高端用户，多为企业老板、 国有企事业单位高管或政府机关工作人员，社会影响力较大，是集团客户的重要 人物，会影响整个集团的客户发展及集团产品的使用情况。该客户群体一旦离网 可能带来很多客户的主动或被动离网，导致客户的大量流失。因此五星级客户的 潜在市场较大，不容忽视。(2) 描述性特征账单费用月均400元以上，市场均值为540元；该群体在网时间长，平均在网时长为7-8年；平均年龄较大。(3) 需求特征客户非常看重营业厅渠道，对于文山移动的服务质量要求最高，对回馈赠送 活动的敏

26、感度也是最大的，五星级客户希望文山移动能给他们一些普通客户享受 不到的优待，如赠送的礼品价值比其他客户高，回馈话费的力度比其他客户大。(4) 行为特征偏好上网；通信时长均值和短信条数均値也高于其他客户。目标与策略侧重尊崇服务策略，以提升客户忠诚度；主要营销策略为保有客户价值。总体目标(1) 长远目标持续保有客户价值提升客户忠诚度(2) 近期目标推出能使其感受到身份地位的专项活动提升该客户群关怀程度预期效果提高五星级客户满意度，市场价值保有率高，稳定客户。而且该群体客 户对文山移动的归属感增强，并愿意发动身边的亲朋好友来加入文山移动， 参加移动开展的活动。营销活动以“送地位”为主。(1) 可享受

27、特权，仍可参加“旧交一打二”活动(诉求点：专属，尊享)(2) 可申请加入全球通vip体育俱乐部(羽毛球、篮球、健身房等)(3) 可享受全球通vip贵宾厅服务(4) 生日关怀服务：价值200元以内的生日礼物一份营销渠道客户经理打电话户外网络1.2四星级客户细分市场客户特征(1) 市场重要性四星级细分市场的客户价值总和约占屮高端总价值的15.54%,如按流失 30%计，每月损失高达90万元。同吋，此细分市场的客户特点鲜明，有利于设 计针对性营销方案。因此有必要采取有效措施留住这些客户。(2) 描述性特征账单费用月均251 -400元，市场均值为320元；该目标群体人少价值高，仅占总体的7.68%,

28、但价值比例占到近16%；在网吋间长，平均在网吋长为67年；平均年龄偏大。(3) 需求特征更看重营业厅渠道，对10088电话外呼渠道也比较偏好；对服务质量要求较高，对关怀不皱感；对冋馈赠送活动非常感兴趣。(4) 行为特征通信时长较大，短信条数较多，gprs业务通信时长均值很小。目标与策略通过亲情网深度捆绑营销策略，在提高客户满意度的同时保有客户价值。总体目标(1) 长远目标不让客户流失使客户升级，上升为五星级客户(2) 近期目标保有该群体的客户价值通过开展亲情活动，來提高其满意度和归属感预期效果合约率高，客户牢牢稳定，有20%-30%的客户升级为五星级客户。营销活动以“送亲情”为主(1) 开展亲

29、情系列活动，例如：“少年军校，给力成长”全球通军事夏令营 活动(2) 开亲情短号套餐，给口标客户推荐亲情短号包年套餐(3) 可办理“话费翻倍打”套餐(4) 预存话费赠送礼品(5) 可享受全球通vip贵宾厅服务营销渠道 把营销活动通过短信的方式发送到客户手机客户经理打电话通知客户网络军事夏令营示例活动名称：“少年军校，给力成长”全球通军事夏令营活动活动目的：（1）从四星级客户的子女角度，提供文山移动的关怀，一方面，提 高贵宾客户的参与度；另一面，让孩子满意，父母也会满意， 可以提高贵宾客户的满意度以及忠诚度。（2）扩大文山移动的影响力，树立文山移动关怀客户的形象。（3）利用四星级客户的影响力，拉

30、拢其身边的亲朋好友成为贵宾客 户。活动要求：（1）欲为自己的孩子报名参加此军事夏令营活动的四星级客户，需 抵扣客户的积分2000分，和另一个文山移动贵宾客户的积分 500分。此外，不需缴纳任何费用。（2）仅限四星级客户参与。每位四星级客户可为最多两名孩子报 名。（3）参加此活动的孩子，年龄要求为10-18岁。（视条件而定）（4）活动全程，父母可以陪同观看。同时，我们将邀请电视媒体参 与宣传和传播，父母可以选择在电视节目屮观看自己的孩子。营销渠道：先提前发短信告知客户，然后客户经理亲自打电话，或上门邀请客 户的子女参加。1.3三星级客户细分市场客户特征(1) 市场重要性三星级细分市场人数占中高端

31、总人数的约24%,市场价值约占中高端市场总 量的三分之一。该群体通常生活较为富余，生活非必须开销较大，有相当大的价 值提升空间。(2) 描述性特征账单费用月均181-250元，市场均值为200元；客户群体数量较多，在中高端客户中，占比重约24%；在网时间较长，平均在网时长为6年。(3) 需求特征最看重10088电话外呼渠道，认为电话外呼渠道对自己非常重要；更看重文山移动的服务质量，也比较看重文山移动对客户的关怀；对于团体活动比较感兴趣，但更偏好于冋馈赠送活动。(4) 行为特征通信时长均值和grps业务通信时长均值较高，短信条数较多。目标与策略有效提高客户满意度，培养客户上网消费行为，为客户提供

32、优质的体验 活动，开展合适客户群体的流量包套餐。总体目标(1) 长期目标数据流量提升手机上网普及率提高关注客户arpu保有(2) 短期目标培养客户上网习惯不断提升功能型业务客户覆盖率和活跃度预期效果客户满意度显著提升，实现客户arpu保有，提高客户账单费用；手机上 网普及率会得到提高。营销活动以“送流量”为主。(1) 开展免费体验活动，例如：免费3个月开通139邮箱业务；免费赠送3个 月手机流量，每月赠送50m流量；(2) 推出一系列手机上网流量优惠套餐，推荐目前客户办理适合他们消费 行为的套餐；(3) 可参加“新交一打二”活动；(4) 长期开展预存话费赠送礼品活动：如油卡、厨具；(5) 组织

33、客户旅游，提高客户感知度。营销渠道通过营业厅进行宣传，包括营销代表主动推荐，印发宣传册、电视客户经理打电话平面广告1.4潜力客户细分市场客户特征(1) 市场重要性潜力细分市场是四个细分市场中最大的，人数占到中高端客户总数的 67.43%,客户价值也占到一半以上，是中高端市场收入的主要来源。如能通过有 效营销方法，将客户的平均价值提高1%,在每月总收入上也将得到近100万的 提升。(2) 描述性特征账单费用月均100-180元，市场均值为120元；客户群体数量比重很大，占总中高端客户群的67.51%；(3) 需求特征潜力客户偏好营业厅渠道，认为10088电话外呼渠道也较重要；关心服务质量，对关怀

34、不敏感；客户喜欢回馈赠送活动，对团体活动不感兴趣。(4) 行为特征潜力客户的gprs业务通信时长较小，通信时长均值小，短信条数少。目标与策略主要目标是消费提升，要营销策略为赠送话费，提高客户满意度。总体目标(1) 长期目标提高满意度收入保有(2) 短期目标提升客户价值»预期效果账单费用均值上涨5%-10%,市场满意度显著提高。»营销活动以“送话费”为主。(1) 可参加“新交一打二”活动(2) 预存话费赠送礼品或者预存话费送手机(3) 全球通vip大讲堂活动(4) 可享受全球通v1p贵宾厅服务»营销渠道通过营业厅进行宣传，包括营销代表主动推荐，宣传册和多媒体 客户经

35、理打电话通知客户潜力客户细分市场存送活动示例活动名称：潜力客户细分市场存送活动活动内容：目标客户预存一定额度话费即可获赠相应价值礼品（其 中500元及以下档次的客可选择送费），预存话费从参加活动的次刀 开始分10个月等额划拨（具体方案如下图）活动对象：月arpu在80元以上且未参加相关存送活动、终端营销 活动的客户。执行时间：2011年7月20日12月31日执行要点：线下：潜力客户细分市场存费送费、存费送礼活动，统一造势，统一传播；线上：全省统一提取目标客户，开展点对点宣传；按口监控，按周通报活动进度。表1活动方案存费额度月消费额捆绑月份回馈额度（黑 色字体为礼品 价值，红色字体 为话费）礼品

36、库100不限制1060/50提货卡、加油 卡、知名报刊、 纳入有限公司 统一集釆的等 价值实物礼品 及话费20010120/10030010180250100010600苹果ipod、 加油卡、提货 卡、知名报刊、 纳入有限公司 统一集采的等 价值实物礼品1500159002000108201300300018820200050002882033006500468204300ipad2+td 无 线猫2、集团细分市场客户特征(1) 市场重要性集团客户价值的重要性决定了集团客户市场是各大运营商的必争之地，也是 竞争对手挖抢客户的主要市场。集团客户对于中国移动来讲，具有举

37、足轻重的地 位。(2) 集团客户特点集团客户市场的特点呈现出“两高一低"，即arpu值高、收入占比高和离网 率低。此外，集团领导人或负责人可以决定整个集团人员的运营商选择。目标与策略抓住集团或单位的负责人，提升集团客户的保有率；实行保有策略，可向集 团客户推荐粘性数据业务，培养客户使用习惯；刺激该客户群体的上网需求，提 升客户价值。总体目标(1) 长期目标以提升贡献为主要目标集团客户信息化收入占比继续增长(2) 短期目标提高集团客户满意度保持集团客户规模稳定提升市场竞争能力预期效果(1) 原有集团客户不流失(2) 提升集团群体的单个客户价值(3) 市场规模得到扩大营销活动(1)单位或

38、集团的老总或相关负责人，享受五星级客户的待遇(2) 针对高价值集团客户群体，每月赠送无线局域网或wifi时长20小时；(3) 关系保有策略：无论是政府机构还是企业事业单位，“一把手”是率 先垂范和民主集中的决策核心，并直接决定集团客户网络选择和和业务选 择。需建立一支长期稳定且与集团单位领导职位对等的首席客户经理队伍， 实施常态化走访，定期沟通感情，全面提升直销渠道的关系渗透力。(4) 成本保有策略：围绕“捆绑”策略，有针对性的采取终端补贴、存费 送费、存费送实物、集团v网、集团积分或保留预存等方式，提高集团客户 转网成本，延长在网吋长。(5) 产晶保有策略：产品保有的核心就是持续满足客户的需

39、求，通过具有 粘性的产品，把客户的使用习惯与手机号码关联起来，提高集团客户换号或 者转网成本。(6) 对于关系资源牢牢掌控的集团客户，可以直接实施产品保有策略；对 于处于平衡状态的集团客户，应先实施成本保有策略，以换取更多的在网吋 间；对于关系资源被竞争对手掌控的集团客户，将关系保有和成木保有相结 合，尽可能遏制竞争对手存量客户的争夺。(7) 集团客户服务：集团内关键人服务：为集团内关键人提供手机清洗、 软件更新、主题美化等服务；集团内整体服务：针对总体捆绑的集团客户， 可以与集团预约，为全部集团付费的客户进行手机售后基础服务。(8) 开展信息化业务：例如：企信通(集团短信)、短号集群网、企业

40、邮 箱系列、集团彩铃、企业名片、移动ppt等业务。营销渠道把营销活动通过短信的方式发送到客户手机客户经理打电话通知客户电子渠道3、异网双卡客户细分市场3.1移动电信双卡客户细分市场移动电信双卡客户细分市场的特征(1) 重要性移动电信双卡客户数量多，平均在网时间长，且贡献价值大，是电信重点争 夺的客户，因此十分重要。文山移动约有5130位移动电信双卡客户，约占所有 贵宾客户的4.94%,在异网双卡客户中的占比约为72.65%o同时，移动电信双 卡客户平均在网时长最长，老客户居多。此外，移动电信双卡客户平均账单费用 约为153元，对移动贡献价值较大。(2) 当前消费行为特征除短信条数外，其他消费行

41、为特征数据低于移动单网客户；(3) 面临的问题电信加大了品牌宣传以及服务与营销的力度，使移动电信双卡客户有逐渐转 向电信单卡客户的可能。移动电信双卡客户流失特征明显：平均通讯费用、账单 费用低于移动单网客户；arpu和mou流失比例高于移动单网客户。本细分市场的服务与营销目标(1) 总体目标使客户从移动电信双卡回归到移动单网，同时实现消费份额的回归。(2) 近期目标降低mou流失，培养客户通话习惯提升客户价值维稳客户在网本细分市场的主要服务与营销策略(1)加大套餐优惠力度目的：降低mou流失，培养客户通话习惯；维稳客户在网。主要措施：开展套餐优惠活动。女r话费翻倍享s “套餐半价用”。话费翻倍

42、 享指120元套餐费用可以消费240元。套餐半价用指客户预存500元，话费分月 返还，套餐费用减半。(2) 强化业务捆绑目的：维稳客户在网主要措施：实施终端策反，开展个性化终端营销活动，客户办理适合自身 的套餐，承诺每月保底消费，即赠送双模双待的智能机；长期开展预存话费返 话费的活动，话费分月返还。但注意加大返费力度和缩短返费时间。(3) 推广话务存送活动目的：降低mou流失，培养客户通话习惯；提升客户价值主要措施：长期开展“包打送"和“打满送迥舌动，赠送的话费或通信时长仅当 月有效。(4) 不定期主动关怀目的：维稳客户在网，提高客户满意度。主要措施：客户经理不定期电话关怀客户，了解

43、客户需求，解决户抱怨的 问题；客户经理逢年过节拜访客户，赠送礼品；通过客户经理渠道和短信平 台渠道告知对客户有力的营销活动。3.2移动联通双卡客户细分市场移动联通双卡客户细分市场的特征(1) 重要性移动联通双卡客户数量较少，但多为移动的高价值客户，也是联通重点挖掘 的客户，因此十分重要。文山移动约有1838位移动联通双卡客户，约占所有贵 宾客户的1.86%,在异网双卡客户中的占比约为27.35%o平均在网时长约为66.8 个月，低于移动单网和移动电信双卡客户。但移动联通双卡客户平均账单费用约 为200.24元，明显高于另外两类客户，平均贡献价值最大。(2) 当前消费行为特征除gprs流量外，其

44、他消费行为特征数据高于移动单网客户。(3) 面临的问题联通通过终端策反，挖掘移动的高价值客户，使客户由移动单网客户转成移 动联通双卡客户。移动联通双卡客户流失特征数据虽然低于移动单网客户，但由 于该类客户是联通重点挖掘对象。因此，文山移动应当做好维稳工作。本细分市场的服务与营销目标(1) 总体目标使客户从移动联通双卡回归到移动单网，同时实现消费份额的回归。(2) 近期目标提高客户满意度和忠诚度保有客户价值，维稳客户在网本细分市场的主要服务与营销策略(1) 强化业务捆绑目的：保有客户价值，维稳客户在网主要措施：实施终端策反策略，开展个性化终端营销活动，客户办理适合 自身的套餐，承诺每月保底消费，

45、即赠送双模双待的智能机；长期开展预存话 费返话费的活动，话费分月返还。但注意加大返费力度和缩短返费时间。(2) 加大优惠力度目的：提高客户满意度，维稳客户在网主要措施：客户消费水平越高，话费回馈力度越大。如月均消费超过500, 可享受交一打三，赠送话费当月有效。根据客户的消费水平和个性需求，免费 赠送一定数量的通信时长、短信或流量。对高消费水平的客户提供更多的vip 特权和绿色通道服务。(3) 定期主动关怀目的：提高客户满意度和忠诚度主要措施：客户经理定期电话关怀客户，了解客户需求，解决客户抱怨的 问题；客户经理逢年过节拜访客户，赠送高档次礼品；给予客户经理一定的 应酬资金，做好公关工作，拉拢

46、与客户的关系。个性化终端营销方案示例一、活动名称“高档手机免费送，更多优惠到移动”二、活动目的电信及联通采取预存部分话费或承诺保底消费就赠送高端手机方式，争 夺移动的中高端客户，为了进一步稳定和保有部分异网双卡客户，拉动另一部 分界网双卡客户回归移动单网，特开展个性化终端营销活动。三、活动时间2012年9月1日至2012年12月31日四、活动机型选择5款具有竞争力的中高档机型，其中必须包括双模双待机型。这类机 型非常适用于异网双卡客户群体。手机机型比如可以选择三星19308、三星19 228、htcs720t、htct328w.中兴 u960；五、活动对象异网双卡客户，重点在异网双卡客户中高价

47、值客户。六、活动目标中端智能机及明星机共1000台七、营销政策分2档优恵，捆绑全球通商旅套餐，并根据价位段分别叠加不同的数据和 短信业务，优惠套餐内容如表（模板）:品牌型号集采价用户总支付保低金额全球通套餐购机款赠送话费在网时间月赠送话费叠加业务（可选htct31900按1.3倍88全球通252025202410510元短信28w按1倍办100商旅1920192080上网包中兴1980按1.3倍8888套2640264024110(100 条u960按1倍办100餐2040204085短信、示例品牌型号集采价用户总支付保低金额全球通套餐购机款赠送话费在网时间月赠送话费叠加业务（可选）三星193

48、084399按1.3倍288全球通 商旅288套 餐576057602424020元上网 短信包（10（）条 短信、 200m 上 网流量）按1倍办30044404440185三星192284450按1.3倍2885880588024245按1倍办30045604560190htcs720t4880按1.3倍2886360636024265按1倍办30049204920205八、营销渠道通过客户经理、营销代表、短信平台和营业厅渠道进行宣传，由客户经理 和营销代表为客户进行办理。九、推广实施策略1、对客户经理和营销代表的鼓励政策客户经理和营销代表享受计件酬金，计件标准如下（模板）：品牌机型计件薪酬（元/台）htct328w100中兴u960100二星 19308200二星 t9228200htcs720t200计件薪酬经过业务稽核后核发。分公司指定一个工号办理该业务，并 做好客户经理和营销代表办理明细登记，以便于核发计件薪酬。2、分配指标由市场部提取异网双卡客户的数据，并将客户经理负责区域的异网双卡客 户名单分发到对应的客户经理处，为每个客户经理分配相应的指标。3、推广跟进由电话外呼中心对活动推广进行跟进调查，通过随机抽查了解客户对活动 的知晓情况。同时，对已办理业务的客户进行随机回访，了解客户的满意度及 需