伟业顾问(精品资料)爱家国际华城营销策略案

1、爱家国际 逆风启航总 纲 第1章 背景前景第2章 自知自省第3章 战略战场第4章 战术战役本质问题现状二期销售战略战役爱家全盘理解校正改善提高性价比提高执行力二期成功核心价值整盘成功品牌成功更好口碑更多客户更高业绩part-1楼市告急楼市告急part-1part-1楼市告急楼市告急商品房销量连续商品房销量连续1212个月下滑个月下滑1-91-9月主城区销售面积月主城区销售面积336.5336.5万万累计跌幅超过去年同期累计跌幅超过去年同期65.565.51818个省级城市中，武汉跌幅第个省级城市中，武汉跌幅第2 21010月第月第4 4周销售周销售607607套，缩水套，缩水2525预计预计3

2、-63-6个月，销量仍将下跌！个月，销量仍将下跌！销量销量大跌大跌part-1part-1楼市告急楼市告急商品房价格连续商品房价格连续9 9个月下落个月下落5 5月份最高成交价月份最高成交价62646264元元/ /至今累计落幅已达至今累计落幅已达898898元元/ /9 9月月3 3座楼盘宣布以成本价销售座楼盘宣布以成本价销售1010月均价月均价58675867元，又跌元，又跌2.22.2预计预计3-63-6个月，楼价还会下滑！个月，楼价还会下滑！楼价大滑楼价大滑 part-1part-1楼市告急楼市告急利率连续利率连续3 3次下调，低至次下调，低至3.603.601111月月1 1日减免日

3、减免印花税印花税/ /土地增值税土地增值税1010月月3030日，出台日，出台5 5大降税降费细则大降税降费细则高档住房契税税率由高档住房契税税率由4%4%调为调为3 3普通住房由普通住房由2%2%调整为调整为1.51.5首购首购9090以下普房契税降至以下普房契税降至1 1！新政新政急出急出part-1part-1楼市告急楼市告急存量存量积压积压信心信心冻结冻结至至9 9月存量房积压月存量房积压11.311.3万套万套存量房去年同期增长存量房去年同期增长3535 目前目前8787套套/ /日计，消化需日计，消化需108108个月个月还在以平均还在以平均3030套套/ /月的速度累加月的速度累

4、加成交率跌至成交率跌至7 7，为去年同期，为去年同期1/31/3 客户还在继续保持客户还在继续保持观望观望！两大冰山两大冰山综上所述综上所述: :市场缺市场缺信心信心、缺、缺资金资金、缺、缺有效利好有效利好、缺新的拉动力、缺有购买力的需求缺新的拉动力、缺有购买力的需求惟独不缺的，是日益惟独不缺的，是日益沉淀沉淀、日益、日益凝结凝结、日益日益坚固坚固、日益、日益庞大庞大的的待售房待售房楼市告急，我们楼市告急，我们怎么办怎么办？part-1part-1楼市告急楼市告急part-2大市迷惘大市迷惘救市先救己救市先救己: :降价降价打折打折送礼送礼垫付垫付延期延期封盘封盘改规改规停工停工 part-2

5、part-2大市迷惘大市迷惘降价降价打折打折送礼送礼垫付垫付延期延期封盘封盘改规改规停工停工八仙过海，八仙过海，各显神通各显神通！自救效果自救效果: :客户少有所动客户少有所动观望之心更坚观望之心更坚销量难有起色销量难有起色探底之声高涨探底之声高涨大市信心流失大市信心流失大市前景迷惘大市前景迷惘 part-2part-2大市迷惘大市迷惘未见成效，未见成效，前景堪忧前景堪忧！东湖春树里推出东湖春树里推出3030套套50-15050-150湖景公寓，湖景公寓，成本价成本价48884888元元/ /起卖，为内环线最低。起卖，为内环线最低。 前景预见前景预见: :前景一：寒冬前景一：寒冬国际金融持续动

6、荡，连锁反应导致国内经济萎缩，国际金融持续动荡，连锁反应导致国内经济萎缩，投资信心更加低迷投资信心更加低迷未来未来2-32-3年年，楼市都将在低谷徘徊，楼市都将在低谷徘徊，漫漫寒夜才刚刚开始。漫漫寒夜才刚刚开始。part-2part-2大市迷惘大市迷惘前景预见前景预见: :前景二：前景二：复苏复苏国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求，国内强力保持稳定，连续出手刺激国民消费需求，市场安全得到背书市场安全得到背书未来未来6-106-10个月个月，楼市局部探底后持稳，楼市局部探底后持稳，等待新一轮复苏。等待新一轮复苏。part-2part-2大市迷惘大市迷惘自救道路自救道路: :a a、道路之

7、一：、道路之一：顺势蛰伏顺势蛰伏（收缩战略）（收缩战略） 减少投资、减少投资、控制控制成本成本保护保护资产、留住元气资产、留住元气冷静冷静等待等待复苏的时机复苏的时机part-2part-2大市迷惘大市迷惘最最安全稳健安全稳健，也最，也最无可奈何无可奈何！自救道路自救道路: :b b、道路之二：、道路之二：困市挣扎困市挣扎（机动战略）（机动战略）多方尝试、多次多方尝试、多次转型转型不断不断调整调整、不断出击、不断出击无论成败皆无论成败皆元气元气大伤大伤part-2part-2大市迷惘大市迷惘最最顽强顽强，最，最灵活灵活，也最，也最痛苦痛苦！自救道路自救道路: :c c、道路之三：、道路之三：逆

8、市崛起逆市崛起（扩张战略）（扩张战略）依托实力、依托实力、扩大扩大投资投资扬长扬长避短、逆市凸显避短、逆市凸显收益最大但收益最大但风险风险最高最高part-2part-2大市迷惘大市迷惘最具最具机会机会，也最具，也最具风险挑战风险挑战！市场的呼唤市场的呼唤: :part-2part-2大市迷惘大市迷惘几多无奈！几多期待！几多无奈！几多期待！市场在呼唤市场在呼唤有责任、有实力的楼盘有责任、有实力的楼盘稳定供需、平复信心！稳定供需、平复信心！大市迷惘，大市迷惘，谁是英雄谁是英雄！part-3逆市称雄逆市称雄逆市真英雄逆市真英雄: : 楼市正处于一场楼市正处于一场经济危机经济危机中，中，短期无法得到

9、根本性的缓解短期无法得到根本性的缓解！能够在逆市之中，依然取得良好业绩的楼盘能够在逆市之中，依然取得良好业绩的楼盘可算是真英雄！可算是真英雄！逆市之中，方显逆市之中，方显真本色真本色！part-3part-3逆市称雄逆市称雄part-3part-3逆市称雄逆市称雄当代国际花园当代国际花园锦绣龙城锦绣龙城泰源轻纺泰源轻纺城城统建统建锦绣江南锦绣江南金地金地格林小城格林小城沿海赛洛城沿海赛洛城泰然泰然南湖玫瑰湾南湖玫瑰湾大华南湖公园世家大华南湖公园世家万科魅力之城万科魅力之城融侨锦城融侨锦城九月销量前十名九月销量前十名: : part-3part-3逆市称雄逆市称雄排名排名项目名称项目名称销量销量

10、( (套套) )均价均价( (元元/ / ) )总建面总建面( () )板块板块no.1no.1当代国际花园当代国际花园1391394328.654328.65 600000 600000光谷光谷no.2no.2锦绣龙城锦绣龙城93934481.374481.37 800000 800000光谷光谷no.3no.3泰源轻纺城泰源轻纺城82827226.287226.28 55000 55000汉正街汉正街no.4no.4统建统建 锦绣江南锦绣江南74746118.836118.83 300000 300000沙湖沙湖no.5no.5金地金地 格林小城格林小城71716034.956034.95

11、 700000 700000 南湖南湖no.6no.6沿海赛洛城沿海赛洛城53533652.933652.931500000 1500000 金银湖金银湖no.7no.7泰然泰然 南湖玫瑰湾南湖玫瑰湾 50507496.637496.63 537800 537800 南湖南湖no.8no.8大华南湖公园世家大华南湖公园世家 49494644.474644.47 730000 730000 南湖南湖no.9no.9万科魅力之城万科魅力之城47474922.134922.13 400000 400000 光谷光谷no.10no.10融侨锦城融侨锦城43434417.084417.08 226800

12、 226800 古田古田九月度销量前十名九月度销量前十名: : 前十名之中前十名之中: : 建筑面积大于建筑面积大于5050万：万：8 8座，占座，占80%80%这这8 8座大盘合计体量：座大盘合计体量：556556万，占万，占91%91%这这8 8座大盘合计销量：座大盘合计销量：362362套，占套，占82%82%这这8 8座大盘价格区间：座大盘价格区间：3650750036507500元元/ /这这8 8座大盘客户层面：中端座大盘客户层面：中端中高端中高端高中端高中端 part-3part-3逆市称雄逆市称雄大盘正在保市，大盘正在保市，大盘正在称雄大盘正在称雄！英雄真本色英雄真本色: :

13、part-3part-3逆市称雄逆市称雄大盘称雄的五大理由：大盘称雄的五大理由： 体量大体量大：片区片区地标地标，引人注目！，引人注目！ 个性浓个性浓：归属感归属感强，对号入座！强，对号入座！ 实力强实力强：抗跌性抗跌性好，相对安全！好，相对安全！ 产品多产品多：客户面客户面广，选择丰富！广，选择丰富！ 品质高品质高：性价比性价比高，价值稳定！高，价值稳定！大盘优势：大盘优势：内外兼修内外兼修！我们的思考我们的思考: :part-3part-3逆市称雄逆市称雄大块头有智慧！大块头有智慧！大盘有空间大盘有空间大盘优势整合更多、发挥更好大盘优势整合更多、发挥更好就能逆市称雄！就能逆市称雄！也许：也

14、许：这就是方向这就是方向？part-4危机转机危机转机必经重整路必经重整路: :消费能力重组消费能力重组投资信心重整投资信心重整楼市规则重定楼市规则重定楼市复苏期望期望6 6个月内个月内楼市重整成功、实现供需平衡楼市重整成功、实现供需平衡保持信心保持信心找到方向找到方向！part-4part-4危机转机危机转机方向在哪里方向在哪里: : 由大盘称雄想到：由大盘称雄想到： 客户客户最青睐最青睐：性价比高的大盘！性价比高的大盘！ 客户客户最信任最信任：有安全感的大盘！有安全感的大盘！ 客户客户最关注最关注：有影响力的大盘！有影响力的大盘！客户指引客户指引就是方向就是方向！part-4part-4危

15、机转机危机转机方向是什么方向是什么: : 爱家要做这样的大盘：爱家要做这样的大盘： 客户青睐的客户青睐的高性价比高性价比大盘！大盘！ 客户信任的客户信任的高安全感高安全感大盘！大盘！ 客户关注的客户关注的高影响力高影响力大盘！大盘！这是方向，这是方向，更是目标更是目标！part-4part-4危机转机危机转机我们的观点我们的观点: :爱家也是大盘！爱家也是大盘！爱家要逆市称雄爱家要逆市称雄先要认识对手先要认识对手更要认识自己！更要认识自己！第第2 2章：章：自知自知自胜自胜part-4part-4危机转机危机转机part-1知人者智知人者智爱家国际华城花 畔 里美林青城水岸星城依江畔园东湖国际

16、大城小院兴华嘉天下近身肉博分流客户影响价格一级竞品一级竞品二级竞品二级竞品三级竞品三级竞品万科朗苑都市经典东湖春树里先看周边盘先看周边盘: : 三道封锁，三道封锁，十面埋伏十面埋伏！1km3km5kmpart-1part-1知人者智知人者智楼盘名称楼盘名称总体量总体量户数户数主力户型主力户型建筑形态建筑形态销售均价销售均价开盘时间开盘时间销售销售爱家国际70万5000130-140三房29f56002007.1210%花畔里 6万 511100二房/140三房28f50002008.11/美林青城 10万101988二房/130三房18f/11f5500/73002008. 910%水岸星城

17、65万400095二房/100-135三房53f/25-30f6400/70002008.1070%兴华嘉天下17万1108130三房15-28f54002008.10依江畔园 16万1345100二房/130三房11f/29f61002008.1010%大城小院 3万 38788二房/123三房17f5100-60002008. 6万科朗苑 6万 66880-90二房34f80002007. 890%都市经典 22万1443120三房/150四房15-18f59002008. 735%东湖春树里 62万 96890二房/120-140三房26-32f75002008. 620%东湖国际106

18、万1601140-310三房/四房26-28f/7f11月公布2008.11/竞品概况竞品概况竞争重点竞争重点: : 花畔里花畔里、美林青城美林青城距离最近，产品趋近、价格接近、客户较近距离最近，产品趋近、价格接近、客户较近水岸星城水岸星城、兴华嘉天下兴华嘉天下、依江畔园依江畔园一南一中一北，制高端扼中端，分流大量客户一南一中一北，制高端扼中端，分流大量客户选择重点，选择重点，逐个破析逐个破析！part-1part-1知人者智知人者智名称名称花畔里花畔里开发开发武汉鸿江地产武汉鸿江地产占地占地22267 22267 建面建面59315 59315 户数户数511511户户类型类型4 4栋高层栋

19、高层均价均价50005000-5400-5400容积容积2.72.7直线距离50米户型面积及设计接近楼间距93-113米价格低于本案近千元中端客户分流严重一级一级品点评品点评名称名称 美林青城美林青城开发开发湖北珠江湖北珠江地产地产占地占地 63300 63300建面建面 104100104100户数户数10191019户户类型类型多多/ /小高小高/ /高高均价均价6000/7006000/7000 0容积容积1.71.7保留有原生大树配套4000 会所产品形态可选择性多武昌实验第二寄宿小学对本案有直接竞争力一级一级品点评品点评名称名称 水岸星城水岸星城开发开发湖北福星湖北福星惠誉惠誉占地占

20、地 364036400000建面建面 656500000000户数户数40004000户户类型类型多多/ /小高小高/ /高高均价均价6400/7506400/7500 0容积容积1.81.8惠誉强悍品牌周边配套成熟交通辐射面极广内环临湖最大高端住区高端客户分流明显二级二级品点评品点评名称名称兴华嘉天兴华嘉天下下开发开发武汉高科武汉高科地产地产占地占地 58150 建面建面174450 户数户数11081108 类型类型高层高层均价均价54005400容积容积3 3价格上优势较强周边配套成熟,交通便利内部格局完善主力户型跟本案较接近徐东客户分流严重二级竞二级竞品点评品点评名称名称 依江畔园依江

21、畔园开发开发武汉中冶武汉中冶新奥新奥占地占地 7097090000建面建面0户数户数13451345户户类型类型 小高小高/ /高高均价均价61006100容积容积2.22.2中冶新奥实力强劲周边配套成熟56%超高绿化率 一线临江，邻和平公园 青山客户分流明显二级二级品点评品点评我们认识到我们认识到: :名盘多、大盘多、高档多盘名盘多、大盘多、高档多盘竞争，就在一街之隔竞争，就在一街之隔产品多似、价格趋近、市场重叠产品多似、价格趋近、市场重叠客户多在观望、迟疑客户多在观望、迟疑旁人如此，旁人如此，我亦如何我亦如何？part-1part-1知人者智知人者智part-2自

22、知者明自知者明爱家体量：爱家体量：武汉大盘武汉大盘！爱家是大盘大盘: :坐落地址：武青四干道与铁机交汇处坐落地址：武青四干道与铁机交汇处建筑规模：占地建筑规模：占地3030万，建面万，建面6868万万 其中：其中：1 1期期8 8万；万；2 2期期7 7万万建筑形态：住宅全高层，全南北朝向建筑形态：住宅全高层，全南北朝向 其中：其中：1 1期期9 9栋；栋；2 2期期1212栋栋规划户数：住宅规划户数：住宅45004500户，商业户，商业4.54.5万万 其中：其中：1 1期期847847；2 2期期11911191工程进度：工程进度：1 1期交付；期交付；2 2期外装、预计期外装、预计200

23、92009年年1212月交付；月交付；3 3期基础期基础part-2part-2自知者明自知者明爱家高品质品质: :建筑密度：建筑密度：16.5%(16.5%(容积容积2.1)2.1)建筑风格：海派原版建筑建筑风格：海派原版建筑 artdecoartdeco装饰艺术装饰艺术曾获奖项：曾获奖项：20072007经典示范楼盘经典示范楼盘社区环境：绿化率社区环境：绿化率40%40%， 40004000中央花园中央花园社区配套：社区配套：4.54.5万商业街万商业街/4000/4000豪华会所豪华会所 双语幼儿园待建双语幼儿园待建/ /门前公交站预建门前公交站预建爱家品质：爱家品质：海派一流海派一流！

24、part-2part-2自知者明自知者明爱家优劣点爱家优劣点: :part-2part-2自知者明自知者明邻近内环邻近内环/ /地铁沿线地铁沿线超低密度超低密度16.5%16.5%海派原版品质建筑海派原版品质建筑90m90m超大楼间距超大楼间距全南北全南北/ /大开间户型大开间户型中央组团主题景观中央组团主题景观4500045000商业街商业街40004000豪华会所豪华会所双语幼儿园待建双语幼儿园待建门前公交站预建门前公交站预建 不邻内环主干道不邻内环主干道道路在修道路在修/ /交通不便交通不便郊村改造郊村改造/ /印象不佳印象不佳周边环境脏乱周边环境脏乱户型偏大户型偏大/ /总价高总价高入

25、住率低入住率低/ /人气淡人气淡周边配套相距较远周边配套相距较远社区配套未启用社区配套未启用企业品牌未彰显企业品牌未彰显大盘文化相对单薄大盘文化相对单薄 u优势优势|+90|+90|u劣势劣势|-60|-60|爱家产品论爱家产品论: :好建筑，好建筑，一定好卖吗一定好卖吗？part-2part-2自知者明自知者明当之无愧的品质大盘！当之无愧的品质大盘！建筑品质几乎极致。建筑品质几乎极致。但地段靠前景，配套靠外圈，环境靠自营但地段靠前景，配套靠外圈，环境靠自营高端，缺少大卖高端，缺少大卖“点点”支撑！支撑！爱家有业绩爱家有业绩: :二期推盘：二期推盘： 291291套（二期套（二期1191119

26、1套）套）二期销售：约二期销售：约9494套（套（20082008年年1010月）月）本月销售：约本月销售：约3030套（开盘约套（开盘约3030套）套）高峰日售：高峰日售： 3-43-4套（套（1010月各周末）月各周末）爱家在明降爱家在明降: :二期价格：现时均价二期价格：现时均价63006300元元/ /二期优惠：特价房二期优惠：特价房53005300元元/ /起起价格波动：最高均价价格波动：最高均价80008000元元/ /户型户型建筑建筑面积面积二期二期套数套数推盘推盘比例比例推盘推盘套数套数已售已售套数套数销售销售比例比例2/2/12/2/1 97.2 97.2 150 15013

27、%13%4444303032%32%2/2/12/2/1 102.9102.9 100 100 8% 8%2626 3 33%3%2/2/12/2/1 103.3103.3 50 50 4% 4%2626 7 78%8%3/2/23/2/2 122.2122.2 150 15013%13%4444303032%32%3/2/23/2/2 131.4131.4 150 15013%13%2626 2 22%2%3/2/23/2/2 135.5135.5 90 90 8% 8%3030101011%11%3/2/23/2/2 145.6145.6 90 90 8% 8%3030101011%11%

28、4/2/24/2/2 158.2158.2 90 90 8% 8%3030 2 22%2%4/2/24/2/2 165.0165.0 200 20017%17%/ / / /复式复式170-170-250250 121 12110%10%2525/ / /共计共计11911191/ /2812819494爱家销售：爱家销售：正在坚持正在坚持！part-2part-2自知者明自知者明爱家客户多客户多: :二期来访量：暂未统计二期来访量：暂未统计本月来访量：约本月来访量：约400400组组来访主区域：青山来访主区域：青山/ /徐东徐东客户主需要：改善客户主需要：改善/ /结婚结婚爱家成交低爱家成交

29、低: :本月成交率：本月成交率：7%7%（14:114:1）客户流失率：客户流失率：93%93%（372:400372:400）流失主因素：户型流失主因素：户型/ /交通交通客户成交区域分布图客户置业需求分布图爱家客户：爱家客户：层面较窄层面较窄！part-2part-2自知者明自知者明爱家销售论爱家销售论: :珍惜客户，珍惜客户，成交率是关键成交率是关键！part-2part-2自知者明自知者明积极探寻的高端大盘！积极探寻的高端大盘！高端意味着高端意味着“曲高和寡曲高和寡”客户很稀缺、形象要维护、促销须谨慎客户很稀缺、形象要维护、促销须谨慎高端，缺少客户高端，缺少客户“面面”支撑！支撑！成交

30、率成交率7%7%中小盘中小盘一般大盘一般大盘高品质大盘高品质大盘武汉平均成交率武汉平均成交率客户不认同成交率分析成交率分析: :part-2part-2自知者明自知者明不怕观望拒绝，不怕观望拒绝，就怕迟疑就怕迟疑！观望观望迟疑迟疑拒绝拒绝40%25%35%10-12%市场调查市场调查客户访谈客户访谈7-8%6-8%3-5%武汉是一座武汉是一座市民化市民化城市。城市。迟疑的客户，都是迟疑的客户，都是有思想有思想的客户。的客户。有思想的客户，既注重有思想的客户，既注重实体的品质实体的品质，更注重更注重心理的安全感和归属感心理的安全感和归属感。客户选择大盘，绝客户选择大盘，绝不只是不只是选择一座钢筋

31、混凝土建筑和一片人工植被。选择一座钢筋混凝土建筑和一片人工植被。是对大盘品质性价比的是对大盘品质性价比的信任信任，对大盘文化归属感的，对大盘文化归属感的依恋依恋，对大盘安全感的，对大盘安全感的寄托寄托。客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在客户在迟疑，就说明他真有需求、也有能力，但是还在比较比较大盘客户大盘生活大盘实力大盘文化归属大盘安全大盘性价比part-2part-2自知者明自知者明迟疑者选择迟疑者选择: :名气名气声誉声誉文化文化氛围氛围安全安全稳定稳定合身合身适用适用性价性价划算划算客户比什么客户比什么: :比较的，就是想要的：比较的，就是想要的：客户比大盘，就比客户比大盘，

32、就比关键利益点关键利益点！part-2part-2自知者明自知者明? ? ? ? ? ? ? ? ? ?市场调查和客户访谈告诉我们市场调查和客户访谈告诉我们名气名气声誉声誉文化文化氛围氛围安全安全稳定稳定合身合身适用适用性价性价划算划算迟疑焦点迟疑焦点: :焦点很多，焦点很多，根本何在根本何在？part-2part-2自知者明自知者明的士难寻路口无标公交无站亲友不知何谓国际何谓示范外有屋村内无商服沪企威名汉民不识荒地无墙后期谁知大开大户品质卓越总价百万有心乏力特价接受均价滞销性价很高解说不透根本问题根本问题: :赢得对手，赢得对手，才能赢得客户才能赢得客户！part-2part-2自知者明自知

33、者明靠什么留住客户？靠什么留住客户？品质？都接近。品质？都接近。产品已经成型、形象已经树立、。产品已经成型、形象已经树立、。客户在迟疑，在比较，在选择！客户在迟疑，在比较，在选择！我们的自知我们的自知: :优大于劣、忧大于喜！优大于劣、忧大于喜！爱家本质是大盘，每个客户都珍贵爱家本质是大盘，每个客户都珍贵劣势不少、卖点需要优化，现实不佳、前景需要描述劣势不少、卖点需要优化，现实不佳、前景需要描述更要发掘核心竞争力更要发掘核心竞争力part-2part-2自知者明自知者明预问竞争力，预问竞争力，必先比一比必先比一比！part-3胜人者力胜人者力与对手对比与对手对比: :爱家爱家vsvs竞品，比什

34、么？竞品，比什么？先比规模、品质、户型先比规模、品质、户型再比销售速率、调价空间再比销售速率、调价空间然后比客户面、成交率！然后比客户面、成交率！最后得出：最后得出：核心竞争力核心竞争力！part-3part-3胜人者力胜人者力对比之一：对比之一：规模影响力规模影响力爱家大盘规模：爱家大盘规模：徐东第一徐东第一！楼盘名称楼盘名称所在片区所在片区建筑栋数建筑栋数建筑面积建筑面积竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城徐东徐东29f29f 70 70万万花畔里花畔里徐东徐东28f28f 6 6万万美林青城美林青城青山青山18f/11f18f/11f 10 10万万水岸星城水岸星城中北中北53f

35、/25-30f53f/25-30f 65 65万万依江畔园依江畔园青山青山15-28f15-28f 16 16万万大城小院大城小院徐东徐东11f/29f11f/29f 3 3万万万科朗苑万科朗苑徐东徐东17f17f 6 6万万卓锦园卓锦园青山青山34f34f 22 22万万兴华嘉天下兴华嘉天下徐东徐东15-18f15-18f 17 17万万东湖春树里东湖春树里中北中北26-32f26-32f 62 62万万东湖国际东湖国际东湖东湖26-28f/7f26-28f/7f106106万万对比之二：对比之二：品质可见度品质可见度爱家大盘品质：爱家大盘品质：武汉一流武汉一流！楼盘名称楼盘名称项目品质项目

36、品质建筑形态建筑形态竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城大楼间距大楼间距/ /海派艺术建筑海派艺术建筑24f/29f24f/29f花畔里花畔里大楼间距大楼间距/ /建筑模仿爱家建筑模仿爱家28f28f美林青城美林青城原生态小区原生态小区/ /引入实验教育引入实验教育18f/11f18f/11f水岸星城水岸星城内环最大别墅级临湖住区内环最大别墅级临湖住区53f/25-30f53f/25-30f依江畔园依江畔园大楼间距大楼间距/ /全江景公园高层全江景公园高层11f/29f11f/29f大城小院大城小院单身公寓与三房杂烩单身公寓与三房杂烩17f17f万科朗苑万科朗苑万科品牌保障万科品牌保障

37、/ /精装修精装修34f34f都市经典都市经典多重全景空间多重全景空间/ /国际级配套国际级配套15-18f15-18f兴华嘉天下兴华嘉天下人景互动人景互动/ /多元住宅多元住宅15-28f15-28f东湖春树里东湖春树里徐东最大国际化综合体徐东最大国际化综合体26-32f26-32f东湖国际东湖国际武昌中心区最大高品质住区武昌中心区最大高品质住区26-28f/7f26-28f/7f对比之三：对比之三：户型适销性户型适销性爱家大盘户型：爱家大盘户型：大户前列大户前列！楼盘名称楼盘名称住宅类型住宅类型住宅户数住宅户数主力户型主力户型竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城高档高档/ /普通普

38、通11911191100100二房二房/140/140三房三房花畔里花畔里高档高档/ /普通普通 511 511100100二房二房/140/140三房三房美林青城美林青城普通普通101910198888二房二房/130/130三房三房水岸星城水岸星城高档高档/ /普通普通400040009595二房二房/100-135/100-135三房三房依江畔园依江畔园高档高档/ /普通普通13451345100100二房二房/130/130三房三房大城小院大城小院高档高档/ /普通普通 387 3878888二房二房/123/123三房三房万科朗苑万科朗苑高档高档/ /普通普通 668 66880-9

39、080-90二房二房卓锦园卓锦园高档高档/ /普通普通14431443120120三房三房/150/150四房四房兴华嘉天下兴华嘉天下高档高档/ /普通普通11081108130130三房三房东湖春树里东湖春树里高档高档/ /普通普通 968 9689090二房二房/120-140/120-140三房三房东湖国际东湖国际高档高档16011601140140-310-310三房三房/ /四房四房对比之四：对比之四：价格调整空间价格调整空间爱家大盘价格：爱家大盘价格：理性回归理性回归！楼盘名称楼盘名称现时均价现时均价折前价位折前价位可降价空间可降价空间竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城5

40、6005600630063000-5%0-5%花畔里花畔里50005000580058000-5%0-5%美林青城美林青城52005200700070000-5%0-5%水岸星城水岸星城64006400750075005-10%5-10%依江畔园依江畔园60006000640064005-10%5-10%大城小院大城小院51005100600060005-10%5-10%万科朗苑万科朗苑800080008500850010-15%10-15%都市经典都市经典59005900650065005-10%5-10%兴华嘉天下兴华嘉天下54005400680068000-5%0-5%东湖春树里东湖春树

41、里49004900750075000-5%0-5%东湖国际东湖国际对比之五：对比之五：来访客户渠道来访客户渠道爱家大盘客户：爱家大盘客户：转向分流转向分流！楼盘名称楼盘名称日均来电日均来电日均来访日均来访客户主要来源客户主要来源竞争力评分竞争力评分爱家国际华城爱家国际华城15151212青山青山/ /徐东徐东花畔里花畔里10101010青山青山/ /徐东徐东美林青城美林青城 7 7 8 8青山青山/ /徐东徐东水岸星城水岸星城16161414武昌武昌/ /徐东徐东/ /光谷光谷依江畔园依江畔园 7 7 6 6青山青山大城小院大城小院 6 6 6 6青山青山/ /徐东徐东万科朗苑万科朗苑1010

42、 7 7武昌武昌/ /徐东徐东/ /汉口汉口都市经典都市经典 9 91010武昌武昌/ /徐东徐东兴华嘉天下兴华嘉天下11111010武昌武昌/ /徐东徐东东湖春树里东湖春树里10101010武昌武昌/ /东湖东湖/ /光谷光谷东湖国际东湖国际14141111武昌武昌/ /东湖东湖竞争力分析竞争力分析100806040020地段规模品质配比设计品牌物业价格配套景观地段一般，辐射面很广品质较高，大环境不好价格不低，性价比较高开发较早，影响力不大规模最大，徐东片第一对比的结论对比的结论: :核心竞争力只有唯一！核心竞争力只有唯一！地段一般、品质略高、远景稍好地段一般、品质略高、远景稍好价格、客户、

43、居住氛围、影响力价格、客户、居住氛围、影响力不占优势不占优势惟有徐东第一大盘！惟有徐东第一大盘！爱家本质核心：爱家本质核心：武汉大盘武汉大盘！part-3part-3胜人者力胜人者力大盘胜在哪大盘胜在哪: :大盘的强项：有空间！大盘的强项：有空间！爱家本质是大盘爱家本质是大盘劣势不少、优化空间很大，现实不佳，前景值得期待劣势不少、优化空间很大，现实不佳，前景值得期待发挥大盘的核心竞争力发挥大盘的核心竞争力大盘独领，大盘独领，谁与争锋谁与争锋！part-3part-3胜人者力胜人者力part-4自胜者强自胜者强还是老问题还是老问题: : 靠什么靠什么留留住客户？住客户？大盘的大盘的核心核心竞争力

44、？竞争力？太太虚虚了，看不了，看不懂懂！核心力，由核心力，由核心价值核心价值构成！构成！part-4part-4自胜者强自胜者强大盘大盘 空泛，可包容空泛，可包容 核心价值点核心价值点: :a a、客户的关键利益点、客户的关键利益点b b、爱家的核心竞争力、爱家的核心竞争力c c、哪三点利益最必要、哪三点利益最必要d d、哪三点利益最充分、哪三点利益最充分e e、哪三点最可能具备、哪三点最可能具备爱家核心价值：爱家核心价值：高性价比高性价比！part-4part-4自胜者强自胜者强名气名气声誉声誉文化文化氛围氛围安全安全稳定稳定合身合身适用适用性价性价划算划算非买不可非常想买尽快满足销售规律中

45、寻找销售规律中寻找客户分析中推导客户分析中推导卖点整合中挖掘卖点整合中挖掘竞争类比中发现竞争类比中发现市场规律市场规律性价性价划算划算安全稳定安全稳定合身适用合身适用核心价值层核心价值层: :对于爱家，对于爱家，性价比最重要性价比最重要！part-4part-4自胜者强自胜者强性价划算性价划算文化氛围文化氛围名气声誉名气声誉影响最大影响最大/ /满足自尊满足自尊人居趋势人居趋势/ /主动归属主动归属越高越好越高越好/ /始终看重始终看重中小需求中小需求/ /重视实用重视实用大市不稳大市不稳/ /普遍观望普遍观望品牌基础品牌基础/ /发挥更高发挥更高前期引导前期引导/ /深入更细深入更细已经很高

46、已经很高/ /表现更好表现更好户型偏大户型偏大/ /保大推小保大推小价格下调价格下调/ /某种承诺某种承诺市场/客户现实/可能核心价值论核心价值论: :part-4part-4自胜者强自胜者强抓住抓住“高性价比高性价比”不仅不仅“对症下药对症下药”而且能而且能“治标治本治标治本”、增强、增强“免疫力免疫力”更能增强更能增强“生命活力生命活力”！爱家强就强在：爱家强就强在：高性价比高性价比！大盘当更强大盘当更强: :楼市危机还在蔓延！楼市危机还在蔓延！滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争滞销、跌价、观望、恐慌、恶性竞争如果不能更强，就可能被市场淘汰如果不能更强，就可能被市场淘汰生存所需，我们怎能不更

47、强？生存所需，我们怎能不更强？大盘竞争，大盘竞争，必须更强必须更强！part-4part-4自胜者强自胜者强大盘当更强大盘当更强: :危机证明了大盘价值！危机证明了大盘价值！高性价比、高安全感、高文化归属的大盘高性价比、高安全感、高文化归属的大盘越能受到客户信任和接受，越能凸显核心竞争力越能受到客户信任和接受，越能凸显核心竞争力实力所在，我们怎能不更强？实力所在，我们怎能不更强？大盘实力，大盘实力，可以更强可以更强！part-4part-4自胜者强自胜者强大盘当更强大盘当更强: :危机在召唤大盘引领！危机在召唤大盘引领！楼市动荡、信心迷惘、价值失落楼市动荡、信心迷惘、价值失落呼唤有实力、有责任

48、的大盘稳定市场、平和信心呼唤有实力、有责任的大盘稳定市场、平和信心使命所系，我们怎能不更强？使命所系，我们怎能不更强？大盘使命，大盘使命，应该更强应该更强！part-4part-4自胜者强自胜者强爱家如何强爱家如何强: :战略战略扩宽升华扩宽升华，战术，战术细化深入细化深入！part-4part-4自胜者强自胜者强本质问题现状战略战术爱家全盘理解校正改善提高性价比提高执行力核心价值更好口碑更多客户更高业绩我们的观点我们的观点: :是大盘，更要是强者！是大盘，更要是强者！爱家要逆市称雄爱家要逆市称雄只有稳定前进、重整卖点、扬长补短、自强更强只有稳定前进、重整卖点、扬长补短、自强更强战略更广更高、

49、战术更细更深！战略更广更高、战术更细更深！扬长之前，扬长之前，先要补短先要补短！part-4part-4自胜者强自胜者强回头再检视回头再检视: :为什么客户成交率偏低为什么客户成交率偏低！是性价比受阻？是性价比受阻？是价格、是环境、是户型、还是影响力？是价格、是环境、是户型、还是影响力？谁在谁在“拉低拉低”性价比？性价比？透过表面，透过表面，直视问题本质直视问题本质！part-3part-3胜人者力胜人者力为何不认同为何不认同: : a a、销售战术错位销售战术错位客户引导滑过核心卖点客户引导滑过核心卖点 b b、推广战术错位推广战术错位广告诉求偏离高端客户广告诉求偏离高端客户 c c、产品战

50、略错位产品战略错位卖点体系小于大盘价值卖点体系小于大盘价值 d d、市场战略错位市场战略错位产品供应高于市场容量产品供应高于市场容量实例可证：实例可证：四点错位四点错位！part-4part-4自胜者强自胜者强先侃侃说辞先侃侃说辞: :a a、销售引导滑过核心卖点、销售引导滑过核心卖点价格特惠价格特惠高性价比高性价比销售功力销售功力浮浅浮浅，单纯以特惠价诱惑，单纯以特惠价诱惑爱家真正的动人之处，没有具体爱家真正的动人之处，没有具体说透说透客户不明白，也客户不明白，也不理解不理解，印象不深，印象不深part-4part-4自胜者强自胜者强再看看广告再看看广告: :b b、广告诉求偏离客户定位、广

51、告诉求偏离客户定位广告落差广告落差单价折让单价折让国际示范区也好、特价优惠房也好国际示范区也好、特价优惠房也好广告，不是针对需要爱家的广告，不是针对需要爱家的大户人家大户人家客户买不起，或用不上，来者非人客户买不起，或用不上，来者非人part-4part-4自胜者强自胜者强接着说卖点接着说卖点: :c c、卖点传达小于大盘价值、卖点传达小于大盘价值国际示范、艺术建筑、中央园林国际示范、艺术建筑、中央园林大盘价值靠大盘价值靠性价比性价比、文化归属文化归属和和安全安全高产品同时，不能高产品同时，不能忽视忽视文化和责任文化和责任高端品质高端品质大盘价值大盘价值part-4part-4自胜者强自胜者强

52、最后说定位最后说定位: :d d、产品供应高于市场容量、产品供应高于市场容量高端品质高端品质高端客户高端客户精品精品/ /大户大户/ /高价，越高辐射应越大高价，越高辐射应越大徐东高盘云集，且本地不产高端客户徐东高盘云集，且本地不产高端客户市场蛋糕小，刚性需求心余力不足市场蛋糕小，刚性需求心余力不足part-4part-4自胜者强自胜者强表象可解决表象可解决: :针对中高客户针对中高客户调整广告诉求调整广告诉求提供更多支持提供更多支持帮助刚性客户帮助刚性客户细化销售引导细化销售引导增强客户认知增强客户认知销售提升? ?改善现场环境改善现场环境提高客户信心提高客户信心? ? ? ? ?part-

53、4part-4自胜者强自胜者强不仅治标：不仅治标：更要治本更要治本！根本的理解根本的理解: :重整错位，重整错位，重整定位重整定位！part-2part-2自知者明自知者明错位错位错误错误海派建筑、国际生活、原版复制海派建筑、国际生活、原版复制在于步步实现，在于层层引导、可惜始料未及在于步步实现，在于层层引导、可惜始料未及市场变化快，客户争夺快！市场变化快，客户争夺快！根本是什么？根本是什么？ a a、销售战术错位销售战术错位“引导错位引导错位” b b、推广战术错位推广战术错位“诉求错位诉求错位” c c、产品战略错位产品战略错位“价值错位价值错位” d d、市场战略错位市场战略错位“眼光错

54、位眼光错位”根本在于：根本在于：眼光错位眼光错位！part-4part-4自胜者强自胜者强根本怎么办根本怎么办: :大盘要有大盘的眼光！大盘要有大盘的眼光！如果只盯着眼前的市场如果只盯着眼前的市场市场就只有眼前这么大市场就只有眼前这么大拔起来，跳出去，放开大眼界！拔起来，跳出去，放开大眼界！第第3 3章：章：战场战场战略战略part-4part-4自胜者强自胜者强part-1市场拓宽市场拓宽市场在哪里市场在哪里: : 我们都我们都知道知道！徐东、青山市场徐东、青山市场太小太小！高端大盘，当有高端大盘，当有大胃口大胃口！战略第一步：战略第一步：市场定位市场定位！part-1part-1市场拓宽市

55、场拓宽原有主市场原有主市场：青山工业区青山工业区徐东商业圈徐东商业圈武昌中心区武昌中心区 青山工业区青山工业区武昌中心区武昌中心区徐东商业圈徐东商业圈part-1part-1市场拓宽市场拓宽覆盖面小，覆盖面小，市场锐化市场锐化！立足徐东立足徐东依靠青山依靠青山坚守西北城坚守西北城面向武昌中面向武昌中江汉商务圈江汉商务圈青山工业区青山工业区中北金融圈中北金融圈中南商务圈中南商务圈（武昌中心区）（武昌中心区）青山高校圈青山高校圈徐东商业圈徐东商业圈武昌高校圈武昌高校圈东湖文化圈东湖文化圈光谷产业圈光谷产业圈拓宽主市场拓宽主市场：中北中北-中南商务圈中南商务圈江汉商务圈江汉商务圈青山工业区青山工业区

56、徐东商业圈徐东商业圈青山青山-武昌高校圈武昌高校圈东湖文化圈东湖文化圈光谷产业圈光谷产业圈 part-1part-1市场拓宽市场拓宽覆盖面大，覆盖面大，市场泛化市场泛化！立足大武昌立足大武昌跳出徐东跳出徐东四面进军四面进军面向大武汉面向大武汉part-1part-1市场拓宽市场拓宽高端大户必需大客源！高端大户必需大客源！青山客户买大户不买高端青山客户买大户不买高端徐东客户买高端不买大户徐东客户买高端不买大户高端大户客源少、难成交！高端大户客源少、难成交！必须放宽视野，必须放宽视野，铺面撒网铺面撒网！为什么拓宽为什么拓宽: :part-1part-1市场拓宽市场拓宽高端大盘必需长客源！高端大盘必

57、需长客源！二期还有二期还有10001000套套三期四期更不知有多少三期四期更不知有多少高端大盘蓄客长、需养成！高端大盘蓄客长、需养成！必须拉长战线，必须拉长战线，未雨绸缪未雨绸缪！为什么拓宽为什么拓宽: :part-1part-1市场拓宽市场拓宽三道封锁、十面埋伏！三道封锁、十面埋伏！十大竞品层层截客、道道分流十大竞品层层截客、道道分流未来福星国际更是堵在大路口未来福星国际更是堵在大路口需要只选本地、只要大盘的客户！需要只选本地、只要大盘的客户！必须泛化市场，必须泛化市场，扩大选择扩大选择！为什么拓宽为什么拓宽: :part-1part-1市场拓宽市场拓宽自信源于：自信源于：我是大盘！我是大盘

58、！凭什么拓宽凭什么拓宽: :武汉城区在售楼盘中武汉城区在售楼盘中体量体量超过超过6060万万的大盘有几座？的大盘有几座？具备具备3030年建筑品牌年建筑品牌和和沪商实力沪商实力的大盘开发商，武汉有几家？的大盘开发商，武汉有几家？同时同时连接连接武昌、江汉、青山、洪山、光谷的武昌、江汉、青山、洪山、光谷的五区五区大盘，有多少？大盘，有多少？内环、内环、地铁与环东湖路兼得地铁与环东湖路兼得的大盘有几座？的大盘有几座？规划中北规划中北徐东徐东外事商务商业圈外事商务商业圈内的大盘，又有几座？内的大盘，又有几座？五年内能由四级地段五年内能由四级地段迈进二级甚至一级地段迈进二级甚至一级地段的大盘，又有多少

59、？的大盘，又有多少？ part-1part-1市场拓宽市场拓宽拓宽市场、从何做起？拓宽市场、从何做起？重整市场定位只是第一步重整市场定位只是第一步还需扩充卖点价值、提高大盘性价比、提升大盘影响力还需扩充卖点价值、提高大盘性价比、提升大盘影响力关键是引导更多目标客户！关键是引导更多目标客户！如何来拓宽如何来拓宽: :以下进入，以下进入，客户扩张客户扩张！part-2客户扩张客户扩张拓宽之后、谁会来买？拓宽之后、谁会来买？原有客户三地区、两类人原有客户三地区、两类人拓宽市场覆盖面后、客户类型又有多少，是哪些？拓宽市场覆盖面后、客户类型又有多少，是哪些？战略第二步：战略第二步：客户定位客户定位！用实

60、例说话用实例说话: :从人物看起，从人物看起，实例说话实例说话！part-2part-2客户扩张客户扩张1 1、张先生、张先生青山片区刚性需求的青山片区刚性需求的青年置业者青年置业者所购物业：所购物业：11-111-1号楼号楼131131户型户型家庭背景：家庭背景：2929岁，武钢技术员岁，武钢技术员，女友，女友中南；父母退休。中南；父母退休。购房实力：父母同居老房（价值购房实力：父母同居老房（价值3030房），存款房），存款1010万，万， 首付首付2525万，父母万，父母5 5万；年薪万；年薪8 8万，月供无忧。万，月供无忧。购房关注：考虑工作，购房关注：考虑工作，交通是首选交通是首选，折