慈溪项目营销策划报告

1、慈溪项目营销策划报告上海北美置业有限桶軸糠麹飜2009年2月23日目录第一部分市场调研一、全国房地产宏观市场分析二、慈溪市基本发展情况三、慈溪房地产市场供需状况分析四、慈溪房地产市场调研小结第二部分项目定位目 51ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo 59n目oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo 67三、oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo

2、ooooooooo 74四、oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo 85营销推广策略iiii第三部分营销策划95ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo销售执行策略100第一部分市场调研全国房地产宏观市场分析1. 当前房地产宏观政策宏观政策调控方向近期宏观调控政策国内宏观经济放宽货币政策，改善投资环境，刺激消费，拉动內需房地产领域技制土地供应，降低购房门變，放宽购房限制，支持购房降低存贷款利率 降低存款准备金率取消个人存软利息税隆低证券交易印花税 单边征收印花

3、税2年二手房免征营业税首购90平米房契税1%宏观调控转向，步入降息通道 宏观调控转向：我国宏观词控首要任务已由上半年的“防过热、防通胀"调整为 下半年的"一保一控”（保持经济平稳较快增长、控制物价过決上涨），再调整为当 俞的“扭转经济增速下滑”金融杠杆的调整与实施 9月16日起，夬行下调申小金融机构人民币存款雇备金率1个百分点。 10月15日起，央行下谓金融机构人民币存款准备全率0.5个百分点。 12月5日起，央行下调大童存款类金耳机构人民币存获准备金率4个百分点，下调*小型存 款类金融机构人民币存款准备金率2个百分点。 12月3日，国务院出台“国九条* ,明确提出必须认真

4、实行积极的财政政策和走庚覓松的貲 币政策，促进货币信贺稳定瑁长；并决定追加政瓮性银行2008年度資获规1000亿元。 12月17日，国务洗出台国三条.支持有实力的房地产企业駅资資款需求等。 12月25日起.，央行下调金机构人民币存款雇备金率0.5个百分点，此次下谓存款准备金率， 将释放银行资金2342亿元。2. 政策导向> 表明政府止在逐步落实适度宽松的货币政策，释放银行存量资金，支持房企合理贷款需求；> 新政出台的背景是为应対愈演愈烈的国际金融危机，其根本目的是挽救市场信心，刺激购房需求，扩大内需，防止经济增长过快 下滑，从而维持国内金融市场的稳定；> 近期政府的救市政策以

5、“放松”（原先的紧缩政策）和“鼓励”（刺激购房需求）为主，主要针对“中低价位、中小套型”的普通商品 房住宅市场，因此，部分首次置业的刚性需求将得到释放，对整个房地产市场将起到一定积极影响；> 从近期的山场反应来看，一线城市与一些二线城市已出现冋暖迹象，政府的鼓励措施初见成效。3. 华东地区厉地产市场状况高档住宅租金/售价亠亠d亠亠亠亠亠厶*亠亠亠厶4 4亠厶 4 亠亠亠亠亠亠亠亠厶亠亠亠亠亠厶亠亠厶亠亠亠亠厶亠亠亠亠亠亠亠亠亠亠4亠亠亠亠亠亠亠亠亠亠 亠亠4亠亠亠4 亠 45,000截止2008年第四季度，血対急速下滑的环球经济，华东各城160如，000市优质高档住宅市场，山于一些402

6、08806040! 1 1(£2iiy 关乂讯£ he)ysl35,00030,00025,00020,00015,00010,000(£ny来広耳开发商降低了报价，杭州、宁波 地区的高档公寓售价环比分别大 幅下滑了 10.2%和9.4 %,而上海和南京也录得1 . 1 %和0華度环比11(%)k0h<曲虽-h<bu相租金.-57%7%-36%-55%00%加16%02%09%-17%45%03%24%23%43%ca46%50%68%40%04%14%11%102%21%94%34%4.1%/n40%7斥华北华东华h华西华中205,00002.1 %

7、的下降趋势。时至09年, 一季度前两月房地产市场透露出 回暖迹彖，尤其是春节后的交易 口可以看出，一些城市的成交量 有所上升，其主要成交趋势可以180看出，主要有以下儿个方面：> 高端公寓及地段优越的物业成交量有所上升，市于地段的稀缺性本身就具备一定的抗跌能力，高端物业的购买者对价格调整并不敏感，高端物业一直表现着坚挺的市场价格;> 屮低档物业的成交量有所冋暖，对于一些h住需求的购买者来说，开发商销售价格的卜调及政府的优惠鼓励政策的双重作川，刚性碍求在近期得到释放，成交量有所回升;> 仍有部分购买者持观望状态，各大机构投行对幣体经济的复苏大多判断在09年下半年，使得一些购买者

8、仍保持着观望的态度，有待整体经济冇明显好转时再持冇物业。慈溪市基本发展情况1. 慈溪简介随着2008年5刀杭州湾跨海大桥的通午，给慈溪带来了载难逢的历史性机遇。这座比旧金山金门跨海大桥长15倍的双塔钢筋混凝土斜拉桥将 横跨广袤而汹涌 的杭州湾海域，从 此慈溪将一跃成 为连接上海、宁波 两大都市的"黄金 节点"，融入沪、 杭、甬2小时交通 圈，这将极人提升 慈溪在长三角城 市群中的战略地 位。； 蘇位于穗沁公里，北海148公里哂至杭州138公里，是长江三 角鱷瀝晡跻训灘区±海、杭州、宼三大都市经济金三角的中心，区隹和矽优势十分明显。杭州袴瞬大極缎，慈溪将一ko连杭诵

9、2小肘交瀰作为本大桥的桥头堡，b升慈溪在长三角域市群中的瓯地位。2慈溪全山行*1/;jit；<政区域而积1154平方公里，年末耕地而积65.2万亩户籍总人口 101.03万人，辖15个镇、5个街道，共297个行政村、27个居委会、28个社区，市政府驻地浒山街道。2. 慈溪整体经济运行状况经济保持平稳较快增长。初步核算，2008年全市实现地区生产总值（gdp） 601.44亿元，按可比价格计算，比上年增长8.8%。区域经济基本竞争力，全国同级城市排名第十一位，是长江三角洲南翼的工商名城，是具有国际影响国内一流的生产和制造基地，诸多行业已经形成产业集 群。城乡居民收入持续增加。2008年城镇

10、居 民人均可支配收入26385元，农村居民人均 纯收入12263元，分别比上年增长7.5%和 10.2%。城乡收入z比为2.15： 1o牛活质量 明显提高，城乡居民恩格尔系数39.8%,城 镇居民人均居住而积提高到49.3平方米，每 白户城镇居民家庭拥有汽车28辆，农村居民 人均居住血积提高到59平方米，每百户农村 居民家庭拥有汽年7辆。3. 城市规划布局慈溪以杭州湾大桥建设为契机，立足慈溪产业基础，以 提升城市化与城市发展水平为方针，以“三种文化（移民文 化、围垦文化、青瓷文化）育名城，五大基地（制造加工业 皋地、都市农业基地、休闲旅游皋地、现代物流皋地、现代 科教基地）托名市为重点，建设一

11、个具有一流创业环境与 优越人居环境，工商业高度繁荣，面向新世纪的“现代化工、宁波大都市北部经济中心、一座新型生态旅游城市”。慈溪城市形态与发展方向: 如z即城市向北发展城市新区并与坎墩连成整体,并在北部杭州湾新区开发建设慈溪或宁波大都市区的大型产 业基地及物流基地;“东延即依托新城大道与三灶江（新城河）改造进一步完善城市东部新区，强化行政、文化、会展屮心区功能（新 城大道作为城m新的公逑轴线）；“南调即对城区南部工业、教育川地及横河镇部分村庄 用地加大调整力度，结合新城大道等道路南延布置城帀的居 住新区；丄0妖卅1地坎敦n片模彩ti地宗汉（z片0婭疥开发区片減余区片中心wsr検州湾ifi区 x

12、*»c 浒江««|« 及xk*城市规划结构：一中心一基地三轴线六区片更办公*濒呃片控:即严格控制城区西侧的村圧与工业川地，待时机成熟时加以改造，作为农届城山化改造区域;“中更新即与大塘江、浒山江、赵家路江改造相结合加快旧城商贸中心的改造与更新，提升城市商贸中心功能。> 老城区新增供应量越来越少，随着旧城改造进程的加快及东移北扩的规划实施，城东区块的文化商务中心正逐渐形成，对木项口 的未來发展起到积极作用；> 作为新规划的城东区块，会展功能区、商住混合功能区、研发创新功能区、居住区等功能定位对项i周边配套及生活设施的完善 提供有利条件，随着城山

13、化进程的加快，木项ri的环境将得到较大改善。三、慈溪市房地产市场供需状况分析1. 慈溪市房地产市场运行概览据统计:年份新开工幅度竣工幅度200446.741.6200534.93-25.2%101.27+ 143.43%200635.02+0.01%30.18-70.2%> 由于2002年和2003年开发力度较大，2004年和2005年峻工而积保持了较高水准；> 市场供应量从2 0 0 6年开始锐减，由于ih城改造的放缓和未能及时的供地，一些房屋开发企业无土地开发。而房地产开发项忖从拿到土地到住房投放市场一般要两三年时间，2 0 0 4年以来的开发不足直接导致了 07年房市产品不够

14、；> 从慈溪市建设局相关部门了解到，2008年市场共23个房地产项口取得预售许对证对外销售，是历年来预售证发放最多的一年；> 整个慈溪的厉地产开发仍处上升态势，开发商对于房地产的投资仍在增加，在未來的一定时期内，尤其是09年下半年，整个市场的供应量仍将保持高位；2. 目前慈溪市场在售项目概览：案名销售面积（m，）未售面积（住）（itf）销售率成交均价（元/曲）康鑫梵石花园93499.3650815.2545.65%6330华润中央公园2320617806.3824.14%12746恒元新境46836.1512639.4173.01%7556枫华富地41222.6332572.262

15、0.98%8012杭湾名苑18286.1315487.0115.30%22401*新都汇58726.6315819.1773.06%8500新都明珠苑27066.623070.568&66%8600香格国际广场42267.6019009.5855.03%13520共计351111.12167219.6252.37%备注：#不包括预交定金或未网上签约面积*指杭湾名苑别墅与住宅的平均价，住宅均价为15000元/nf （详表见附件）3. 尚耒得到建设许可证的项目:案名开发商位置占地面积地价二棉地块绿城房地产南临南一环城路，西至剑山路，东至金棉小区12.20万平米100641 万方太地块宁波万

16、翔房地产开发犬道南海关路东> 08年的住宅成交量大约在24万平米左右，受国家宏观调控、经济放缓、投资者预期降低等影响，市场观望气氛浓厚,投资者趋于 理性，成交量下降明显。相对于08年92万供应量，市场供需失去平衡，明显供大于求。> 就口前慈溪市在售楼盘的销售情况來看，无-例外的受到宏观政策的影响，销售状况普遍不理想，去化速度较慢，个别楼盘的销 售均价还出现下降及人幅优惠折扌ii的现象。4. 市场调研小结> 中心区域小户型热销08年底至09年初新开盘项目，销售情况较好的为投资为主的小户型产品，rh于所售项目地段优越，价格 较为合适，性价比较为明显，受到投资者追捧，代表楼盘为恒远

17、新境的精装小户型与位于步行街附近的新都汇项> 中大户型市场普遍低迷 慈溪市民一般偏爱的中、人户型，改善型居住需求较大，各楼盘推出的户型以150-250平米为主，受宏 观形式抑制，当地居民的普通住房成交低迷；> 市场观望气氛浓郁 受宏观经济形势影响，购房者普遍维持观望态势，华润、杭湾名苑、梵石花园等高端定位项目的多层复式房、 多层类别墅等高端定位房产销售表现一般，投资者趋于理性；> 营销竞争趋于激烈 一xi以來，慈溪房地产开发本土企业占据主导地位，由于营销策划、管理等方而较弱的项目，枫华富地项目 与位于新城大道南端的新都明珠城等项目，销售表现一直较差；但是近來随着华润、绿城、梵

18、石、方太等开发理念、开发档次、 开发规模、营销理念相当超前的大中型房地产开发公司的介入，慈溪房地产营销竞争日趋h热化。> 消费者购房理念日渐转变 慈溪市区域血积较小，市民的私家车拥有量比例较高，从而市民対地理区位的远近抗性较小，而对建 筑规划、楼盘殆质、居住环境与房屋性价比等要求较高，当刚性需求得到释放，观望态势转为实际购入行为时，做好以上几个方 面对吸引购房者起到关键作用；> 城市中心东移北扩 随着慈溪打造“现代化工商名城、宁波人都市北部经济屮心、一座新型生态旅游城市” 口号的提出，行政屮 心东移，文化商务中心北扩。随着w政府的重点工程陆续实施，木项目将成为垃接受益者。同时，华润

19、、金水湾等各人房地产开 发公司的相继入户将进一步带动区域人气、环境、商业配套等的改善，新城版块内居住氛围将日趋成熟、投资价值即将得到凸显, nj见，新城版块在不久的未来将成为慈溪人民居住投资的热土。> 预期慈溪房地产市场将逐步走暖近年来，慈溪市经济社会发展很快，每年经济总量保持1 5 %左右的增氏，城乡居民收入增长 较快，购买力大大增加。同时，市民对杭州湾跨海大桥开通和城帀升值预期，购房保值、升值的观念影响较大。综合种种主客观 因索，慈溪市住宅帀场将衣相对平稳的冋调中逐渐走高。第二部分项目定位项目现状1.项i经济指标总用地（册）47206地上建筑（时）90635.5其中：住宅（nf）69

20、410.9非成套住宅（打）20318.3物业用房（rtf）271.9物业经营用房（nf）362.5社区管理用房（mj271.9地下车库及储藏（nf）2236建筑密度30.90%容积率1.92绿地率32.90%总户数（套）577地下停车位（个）6452.项目进展程度忖前项h正处丁地下工程施工阶段二、项目分析swot分析 项目优势（s）a. 区位优势（地段前期看好） 项目附近市政府重点规划慈溪文化商务中心即将展开，项目二期规划中的i比贸广场、会展中心、 星级酒店、大型超帀、美食城等配套对项1=1形彖提升有很大帮助，南侧的50米绿化带为项日提供一定的景观优势，配合项日西侧 的慈溪会展中心成为现代都市

21、中一道靓丽的风最轴线； 优势利用：在宣传上大力提倡未来城市东移北扩带来的商业价值、生活便利，利用区位优势打规划牌；地段升值1物业升值1"投资升值b. 板块优势（浅水湾豪宅区） 项目北侧的包括浅水湾、淸水湾高档别墅，与不远处的华润中央公寓项目为区域形象的提升起到了积极作用，同时可与之形成差异化竞争，填补市场空白；优势利用：在宣传上大力提倡板块优势所带来的尊贵、尊崇的独特生活体验，利用板块优势主打身份牌；d.e.c. 交通优势项目周边道路交通快捷便利，为有车一族所喜爱；将来人超市配备有免费班车，可为家中老人、小孩的出行提供方便;学区优势 项h紧邻慈溪实验高级中学等重点院校，为项li提供良

22、好的学区优势，迎合文化中心的定位。产品优势 项廿设计多层精装电梯房巧充足的不库，对项h品质捉升有很大帮助;优势利用：在宣传上大力提倡多层精装电梯房这一产品带来的独特而尊贵的生活体验，营销上利用产品优势打体验式营销牌，进步提升产品性价比，充分区别周边楼盘进行差异化竞争; 项目劣势（w）a. 周边配套尚不够成熟项目地处于工业园区，生活配套与市政配套资源相当匮乏，人气不足簡气短期难以形成：享受型服务配套 更少，不利于吸引高端客户入驻。且慈溪当地人的对该区位的概念已经形成，要改变其观念需要一定时间；劣势化解：项目入市初期需要加大宣传力度，一方面宣传附近重大配套市政工程的落实；另一方面要做足自身社区配套

23、，以弥补 周边配套的不足，如有条件的话可以将二期工程的部分商业中心的招商及展示工作前置，将一期工程的商业街包装彻底国际化时 尚化，以建立中高端客户的强大投资信心。b. 公交劣势 目前项目周边无公共交通，口距离市中心距离较远，为购启者产生一定的心理距离；劣势化解：如有可能，建议公司在小区入驻初期提供小区免费班车，来往于中心市区，以降低客户购房抗性。c.周边人口质素劣势 h前项bl周围有大量工业厂房及施工，周边人口质素参差不齐，会大幅降低购房者卬象，对后期业主的居住 环境也会造成较人影响；劣势化解：如有可能，建议公司引进品牌物业公司，加强小区管理力度，并建议物业公司提前介入，配合前期营销工作，以降

24、低 客户购房抗性。d. 品牌劣势公司长期开发普通社区，在业界殆牌知名度较低，开发实力不算强大，在项1=1营销推广上难以借助其他公司所有的强 大品牌效应力。劣势化解：如有可能，建议公司在后续开发过程中，引进知名品牌精装修公司、商业招商公司、物业管理公司、园林设计及施工 单位，加上品牌电梯、外墙建材、大堂设计、楼道电梯厅设计、内装修材料、电器设备、智能化设施，并借助参加慈溪各种公益 性活动，增加媒体出镜率，为项目品牌和公司品牌奠定基础。e. 噪音劣势 地块南血北三环线，噪音较大。劣势化解：项目宣传上强调南侧50米绿化带的隔音效果，同时建议公司配备质量较好的中空隔音玻璃及采用断桥技术的门窗，以化解客

25、户对于静谧舒适安居要求的担心。f. 户型劣势 项目户型面枳相对较小，能够有效降低客户购房门槛，同时也限制了八型的舒适型。劣势化解：建议引进品牌精装修设计单位，适度弱化户型劣势，通过优秀设计理念，引导客户购房思路。 项目机会(0)a. 慈溪市对项日所在区域的整体规划为文化商务中心，随着项口周边配套的完善，物业的升值潜力较人；b. 一二线城市的房地产市场出现冋暖迹象，民间资本充裕的慈溪人对启地产投资的热衷情绪不减，慈溪用地产市场有望重新迎來热 销局血，市场空间较大；c. 紧邻城市主干道，方便未来交通出行，也有利于工地、国墙等现场包装，现场展示面较好；d. 项忖周边的高档住宅区与会展中心、五星级酒店

26、的规划提高了片区档次，有利于本项忖地位的提升。 项h风险(t)a. 目前周边配套的极度匮乏，既是本项目的机会，同时也是我们最大的营销风险，如何商业、住宅联动成为我们营销工作中最大的 课题。b. 09年的宏观经济形势尚不明朗，国家的房地产支持鼓励政策具有时滞性，慈溪市下半年的方地产市场趋势尚难确定；c.项忖周边的相关配套设施尚耒完善，政府规划的完成时间尚不确定，城市化建设进程有待时h；d. 慈溪市房地产h前处于供远大于求的买方市场，营销竞争激烈，需要我们采用先进的开发模式、新型的营销理念，杀出白热化的 红海竞争。e. 消费者已步入到理性成熟型，对开发商的要求和楼盘品质要求越来越高，这就更要求专业

27、化和规范化的操作；三、客户定位1. 核心消费群：有较高收入的社会中坚阶层原因分析：a. 从目前周边楼盘客户定位來看：诸如金水湾别墅、华润类别墅的目标客群基本定位在高端客户阶层，中端客户阶层目前在本区 域是市场空口点，我们的定位可为周边错位竞争；b. 从本楼盘整体规划的产品品质来看：本项廿忖标客户群不宜定位过高，中端客户定位正合适；c. 从慈溪市场消费者构成来看：慈溪市民整体比较富裕，但是高端客户的绝对数量还是较少，相对于木案整体28万方的体量则 难以全部消化；反之慈溪山中端客户层群的比例在全国都是首屈一指的，是市场最大的受众群，冃相对于高端客八他们的购房 理念并不那么苛刻；d. 从慈溪市场产品

28、供应结构来看：本案的目标客户群体是慈溪市中端或者偏高一点的社会阶层，是相对较有品味、有文化的社会 阶层，对生活殆质、居住理念相当重视，而纵观慈溪市开发的中档楼盘识别性、产品个性普遍不强，补-区文化、人文关怀普遍 不足，难以满足中端客户的需求；所以，木案核心客户群定位于有较高收入的社会中坚阶层，结合适度的价格策略，则可向上兼容部分高端客户、向下兼容部分中低 端客户，可高效扩容客户范围，利丁快速消化。2. 客户特征描述：a.区域构成 核心消费群：以慈溪个体经营者、公务员、医生教师等屮髙收入人群为主； 辅助消费群：周边县镇、外来引入人才等较高收入者为辅。b.职业类型 个体经营者：慈溪山私营经济发达，

29、这一群体有相对稳定冃较高的收入，； 政府公务员：基本年薪10万，且有灰色收入，群体基数大； 中大型企业中高层人士：有稳定的收入，对生活有品位要求； 学校教师、医牛：有固定收入，对牛活有一定品位要求； 其他手屮有闲钱的木地投资人群； 周边县镇较高收入者； 外来引进人才在木地令投资、居住需求者。c. 收入水平每刀有500010000的家庭刀收入，年收入在8力15万。家庭储蒂在3050力以上的客户购买100万150万的房产压力不会 太大。d. 特征描述 家庭收入稳定，有一定社会地位，有一定自豪感、优越感，消费潜力巨大； 具有成功感，注亜身份。由于事业上的成就，所以特别注亜身份彖征； 有主见，不随波逐

30、流。这一阶层的客户自我意识较为强烈，自我价值实现欲望较为强烈； 普遍有文化、有品位，热爱健康、自然； 交际广泛，活动范围大。e. 家庭组成 木项目目标客八是成功人士、是商界精英。家庭组成以三口之家为主；其次是三代同堂 基本是二次以上置业，家庭对于住房的选择比较讲究，会选择高吊质、高品位的地方居住 特别重视子女教育，要求居住坏境中的文化气息、教冇设施 商务会客的需求多，客人造访、暂住比较频繁，因此需要有较为广阔的公共交流空间及商务会客场所 家庭需求较大生活空间，要求120以上户型，且功能齐全 家庭有能力购午，相对较能接受市郊楼盘f. 心理诉求 从拥有地位到社会认可 从追逐名利到淡薄名利 从追求时

31、尚到拥有时尚 从苛求地段到苛求环境 从空间功能到空间感受 从注重娱乐到注重交际 从追求物质到追求秸神g. 置业动机 本项目目标客户群体多数为二次置业,少数消费者有投资倾向。他们对住宅的品质要求较高,对住宅各项功能齐全要求也 高，且住宅品质与其自身品味需耍相符小结：鉴丁慈溪忖前房地产市场已经发展到一定阶段，且&户消费心理渐趋成熟，h前市场上高端产品竞争激烈，随看市场进一步 的发展，高素质层群对于本项目类产晶需求相当大。在此契机下，本项1=1应进一步锁定高素质人群，并赋予项目全新的艺术为文化 内涵，把项目打造成慈溪首席高尚人文社区，全而填补目前的市场空白。项目定位1. 概念定位分析目前慈溪

32、主耍在售楼盘卖点及广告语汇总案名主题概念广告语杭湾名苑奢华无形脉传承改写慈溪豪宅新定义，每一处细节皆大有來头华润中央花园宽宅.独院.类别墅，独门独户的私享境界红墙背后的家族圣史，傲慢、尊崇、荣耀梵石花园宁波首个康居住宅示范小区建筑，因牛命而存在恒远新境时尚牛活家尊重土地尊垂人，以城市的名义；优雅耀世，卓尔不群枫华富地名宅富地尽显枫华住的好一切都好香格国际广场184人收藏100万人仰望新都汇好地段就是硬道理万翔美域尊崇、尊贵贵胃式公馆人们总是打量你来自何处然后确定你是谁，为美丽开屏为阁下开启新都明珠苑市中心优质综合小区上述表中可以看出，a. 慈溪目前在售楼盘定位都相当高，主题概念某木围绕产品品质

33、及居住理念展开，h这两种主题概念定位楼盘销售都不错；其中华 润、杭湾茗苑由产品品质而凝练出较高的居住理念，梵石、恒远则直接诉求丁居住理念。b. 市场的概念炒作意识相当强，从消费者饬度阐述则说明慈溪市富有阶层的贵族意识及屮产阶层的小资意识已经相当强烈，并愿意 为此买单。c. 主题概念凝练基本围绕消费者对于居住环境、身份地位彖征、文化品位追求等消费个性特征展开。因此，本项目主题概念定位可以从一下几方面入手：a. 新颖独特b. 体现环境优美c. 彰显人文关怀d. 凸显产品品质2. 主题概念确立根据消费者的共性需求、个性需求分析与慈溪目前现有的概念来看，我们将环境、个性、共性、格调、品味、文化等综合比

34、较分析，最后确立本项目主题概念慈溪首席豪布斯卡综合生态社区首创慈溪复合地产新模式，以密合城郊大盘的主题定位切合客八需求，以独特新颖的创意概念，迅速引领市场升温，赢取入市契机。3. 主题概念表现a. 案名表现：案名的提及率最高，也是最容易记忆与传播的要索2，利用案名来最大程度的表现概念，等于为主题概念找到了一 个最佳宣传方式与途径。根据木案的体量、商配特色、精装电梯多层的稀缺尊贵性，拟主推案名美华金色港湾推广名一慈溪首席豪布斯卡综合生态社区b. 案名释义：金色由来：随着2008年杭州湾跨海大桥的通午，位于杭州湾跨海大桥南岸的慈溪市将成为连接上海为宁波两市的枢纽，融入沪杭帀“金三角” 的2小时交通

35、圈。本案金色港湾位处慈溪市中心城北新区，与浅水湾别墅区毗邻，周边道路完善，所在区域即是规划中慈溪新城 区发展的主要方向，区域发展潜力不可估量。“金色”寓意：高尚住区，升值无限。港湾缘起：本案项廿所处位置可以说是慈溪城市中心板块中最靠近杭州湾大桥的一个桥头堡楼盘，在慈溪当前大桥经济时代背景下的新一轮 城市化建设中，以此立名意义可见一般。此外，都说家是温馨的港湾，作为商贸住宅类项h，引用“港湾” 一词更可了然寄寓客 众在商旅劳顿后对家的期盼和归属心绪。金色港湾合则寓意规模庞大的商配丰富齐全的环境优美的温馨安全的综合性商住社区c. 推广名解释：豪布斯卡即hopsca»它是英文单词hotel

36、酒店、office写字楼、park公园、shoppingmall商业、club会所、apartment公寓首字 母的缩写，城市综合体的简称，如欧洲的拉徳劳斯、东京的新宿、上海的新夭地hops ca正用其先进的思想高度，改变着城市的居住 模式，城市的每一个功能要索既有一定的独立性，同时乂相互依存、相互补充。在一个居住区中，如果完全是清一色的住宅，既没有相应的商 业、休闲、娱乐等配套，乂缺乏便捷的道路交通系统，即使居住再好，也不会受到居民的青睐。同样，城市屮心商务区若全被商务写字楼占据, 没有餐饮、购物、娱乐等设施，那么，办公环境亦十分空洞无依靠。因此，城市发展到今天，需要一种城市的梢神、一个资源

37、共生、聚合增值 的地产模式，将牛活资源融入其中，hopsca就是城市发展的必然产物d. 建筑表现：表现元素：图案、字母（由广告公司设计）表现方法：在楼体显眼处配上相关能体现抽象型简约图案或者小型雕蜩；在中心绿地配上大型雕劑e. 配套表现：我们建议公司策划3大商业配套和3大高档体育运动场所3大商业配套：2万方以上的慈溪最人的一站式购物休闲娱乐中心、具有域外风情的兼具社区生活配套的红酒文化街 3大高档体育运动场所：高尔夫球练习场、网球场、瑜伽馆f. 景观表现：我们建议公司策划英、法、美、意、中五大风格园林g. 推广表现：广告表现：所有广告表现按统一 vi视觉形象來农现；所有广告必须将主题概念主广告

38、语打上活动表现：美华金色港湾生活体验髙峰论坛、商业地产与住宅地产联动发展模式研讨会等等五、产品策划及调整建议1. 园林景观设计建议：园林景观应配合项目概念、小区风格而设计，既要追求高品位，乂要控制开发成本。a. 绿化形式：由丁小区成块绿化面积相对较少，建议以中式风格园林为主，以水渠、道路为线勾勒主轮廓，以亭台轩榭及雕塑品为 点缀；b. 水景：从成本考虑出发，建议水景以线条型环绕小区，辅以小型喷泉点缀其间；c. 植物选择：建议多选择常绿植木、花草，在细部处理上可采用盆栽来优化不足z处d. 背景咅乐：建议设置小区背景咅乐，经常用以播放一些舒缓的世界名曲类咅乐；2. 建筑风格调幣建议：a. 立而：建

39、议立而增加线条、转角弧形，使建筑立而的层次感、档次感强一些；b. 管线及空调机位：建议管线尽量隐蔽布置，以免破坏立面的整体感，空调机位加以饰板美化；c. 屋顶设计：平屋顶有条件的话建议尽量设计屋顶花园；3. 入户大堂建议：a. 入户大堂设计风格服从整体风格，建议主基调必须显得尽可能高贵而庄重；b. 电梯可直达地下车库的，建议设置双大堂，配以一定盆栽，给客户以绝对的品质震撼感；4. 粘装修建议：a. 装修风格建议以欧式风格为主，辅以中式餐厅，更能体现装修品质感；b. 空调考虑恢入式布置；c. 管线检修口等布置考虑维修的简易性;第三部分营销策划一、营销推广策略1. 整盘思路a. 结合公司开发步骤，

40、项目先行销售第一期住宅产品，冋笼一部分资金，期间通过包装商业部分以及hopsc概念助推销售。b. 完成一期住宅项目销售并利用余势通过口碑营销，体验式营销，不断制造热点，顺推二期。c. 以后再从一、二期销售聚集的深厚人气及人脉和招商进度力推商业部分，最终完成整盘营销。2. 营销策略a. 顺势项目营销策略定位顺主流市场需求大势，避免过高浮华。以中端稍高的hopsc综合社区概念入手，以期获得绝大部分消 费者的认同。b. 借势宣传策划借助时政热点，周边配套规划等，以小代价获取大收益。楼盘推广借助商业规划、商业招商等树立楼盘的品质 形彖，迅速确立市场地位。c. 错位竟争一一在整体定位前提下，切入消费者最

41、关注的重点厉型，通过精装修作适度的创新、丰富，引入上海等龙地产发达区 域的经典房型设计，在平而、立体空间上做足文章，以避免与周围楼盘作同质化的白热竟争。d. 资源整合一一商业为帆，住宅为船，帆动船行，势不可扌当。木案的营销策划策划从全局高度考量，从能否永续经营与持续发展入 手，将住宅销售和招商、运营、管理综合考虑,为项h开发提出系统的确实可行的解决方案。结合项忖的商业部分,建议整合商 业战略合作伙伴、品牌精装修公司、商业招商公司、物业管理公司、园林设计公司等品牌资源共同打造慈溪首席hopsc综合社区。3. 首期销售策略a.高调切入，以“商业地产与住宅地产联动发展模式专家研讨会”“美华金色港湾牛

42、活体验高峰论坛”等高规格、高级别的活动形 式，将项目导入市场，从一开始就与专业、权威挂钩，建立起一种令消费者产牛无条件信赖的“第一印彖”；并且通过动员政府官 员、新闻媒介、集团内部员工等的各方而人脉资源，共同参与事件营销活动，制造人潮效应；b.开盘前后强力运川客户价值认知法，制造客户强烈心理落差引爆市场。通过多层次、人范围的宣传与与推广，不断累计项口优势、 层层丰富项日形彖，持续提升项日在消费者心口中的心理价位，使z大大高于开盘价格，从而蓄积起巨大的心理价位势能。开盘 前不透露价格，直到开盘消费者亲临现场，看到开盘价，产生绝对性价比的产品，会立即形成抢购风暴。c.体验式营销策略,开盘前,通过精心包装的售楼处、样板房、宣传片、工地形象展示，让客八对项目提前有较为充分的感受，激 发客八的购买欲望，引发市场关注；d. 快速去化，快速回笼资金，避免政策风险。e. 利用特色房源，诸如底层送花园、顶层送阁楼等特色房源，吸引客户关注，集聚人气。f. 首期适推中大户型房源树立市场地位。g. 充足蓄水，强力引爆，把握销控，掌控节奏。4. 营销推广目标a. 一次开盘期：6个月实现一期住宅销售40%；b. 二次开盘期：12个月实现一期住宅销售90%销售推广5.次开盘阶段划分1期vip卡内部客户蓄水内部认筹>9101112 1 2正式开盘强势销售尾盘销售 亍形象导入vi,高炮、引导