品牌印象结构及其测量研究

1、品牌印象结构及其测量研究摘要：品牌印象是消费者基于对品牌fe息的感 知和体验而在头脑中留下的品牌部分或整体信息。在 文献研究和关键事件访谈的基础上，通过筛选条目、形成初步问卷、预测验和正式测验等程序，经探索性 因素分析和验证性因素分析，重测信度、聚合效度、 辨别效度、法则效度和效标关联效度等检验，发现全 方位的品牌印象由品牌质量印象、品牌传播印象、品 牌服务印象和品牌价格印象等四个维度构成。用于测 量品牌印象的多维量表、各雏单项目量表和单项目量 表均具有较好的信度和效度。关键词：品牌印象；结构；测量 中图分类号：b841.2文献标识码：a文章编号： 1003-5184 (2013) 01-00

2、87-091.引言1.1以往有关品牌印象的研宄anderson (1971)认为人在获得各种信息的同时，会将各种具体信息综合起来，形成一个总的印象。但 是关于如何实现信息的整合却出现过两种不同的观点: 一种观点认为感知者总是分别地评价目标对象每条信息的涵义，然后把它们按代数法则整合在一起组成一 个概括性的印象（anderson，1971）。关于消费者是怎 样把多种多样的品牌信息整合为单一的、整体的品牌 印象，troutman和shanteau （1976）开展了关于消费 者品牌印象形成的社会心理学模型研究。在消费者行 为领域，印象形成的累加模型认为消费者将累加多种 多样的信息来获得一个整体性的

3、品牌印象；平均（含 加权平均）模型认为消费者将，把多种多样的信息价 值加以平均来获得一个整体性的品牌印象；另一种观 点认为感知者总是把目标对象的多种特征融合成一种 符合逻辑的单一印象，在这个过程中，目标对象的各 个侧面都被修饰而且合理地融合在一起，形成整体印 象（asch, 1946）。在此基础上，aseh （1946）又进一 步指出使人产生印象的刺激因素影响力差别悬殊，中 心特质对印象形成起主要作用，中心特质经常影响边 缘特质，并使之与中心特质保持一致，形成了整体印 象。在特质理论的启发下，mullen等人（1984）提出 在对产品的中心特质正面诉求的同时指出边缘特质方 面的某些不足，能够增

4、加消费者对品牌（产品）中心 特质的信任度，并提高消费者对产品优越性的接受度。 这一研宄结论启示营销实践者，要在品牌传播过程中 通过突出品牌的重要中心特质，来使消费者形成品牌印象。fiske和neuberg (1990)认为印象形成过程是一个连续体，一端是以类别为基础的加工，它是一种 基于范畴的加工；另一端是以个别特征为基础的加工， 即逐个地将对象的单个特征整合为一个具体印象。这 两种类型的加工并不是截然分开的，在二者之间存在 中间类型的加工。印象形成连续体模型(the continuum model of impression formation)认为，消费者可能会 沿着一个连续体形成对目标对

5、象的印象，从瞬间抓住 目标对象的类别信息，到逐次对目标对象的个别化信 息进行加工，从而形成对目标对象的印象。该理论属 于序列加工理论，认为感知者可能首先自动地进行基 于类别的信息加工，然后还可能会进行更多的基于特 征的信息加工。长期以来，有关品牌印象的研宄紧密围绕着品牌 形象来展开，既关注品牌本身的客观状态，也关注消 费者对这些客观状态的主观反映。其实，“形象”是一 个心理学概念，它是指人们对客观事物认知后在头脑 中形成的主观印象。所以，从这个意义上看，以往文 献中的品牌形象与品牌印象在很大程度上具有相通的 意义，所强调的都是消费者对品牌客观状态的主观反 映。在消费心理学领域，人们普遍认为产品

6、的差别更 少取决于它们“是什么”而更多地取决于它们“像什 么”(ballantyne，warren, &nobbs，2006)。它们“像 什么”主要取决于产品的品牌形象。营销管理专家levy (2003)认为品牌是存在于人们心目中的象征性实体， 产品的品牌形象在很大程度上影响着消费者的购买决 策。品牌形象对消费者具有多种多样的作用。fichter 和jonas (2008)的一项研究探讨了品牌形象对消费者 产品评价的影响作用。他们把品牌形象理解为消费者 对品牌持有的刻板印象(stereotype),认为品牌形象 包含了该品牌系统的简约的关键信息。品牌一旦在消 费者头脑中形成刻板印象，即

7、建立了品牌形象，消费 者会据此对其产品信息进行自动加工。这一结论在品 牌负面印象方面有更多的印证，例如，van heerde, helsen和dekimpe (2007)研究指出，公司面临的最 大威胁莫过于产品伤害，它会扭曲消费者长期以来的 良好质量感知、沾污公司声誉、引起品牌的主要收益 和市场份额下降、更为重要的是不仅危机品牌对潜在 顾客的吸引力下降，而且现有的顾客由于对品牌的信 任已经被打破而变为品牌转换者。这说明产品伤害危 机给消费者留下的不良印象会直接损毁品牌形象，而 且负面初始印象比正面初始印象更难以改变。1.2品牌印象概念界定印象(impression)是指接触过的客观事物在人的头

8、脑中留下的迹象，它往往表现为一种认知客体的部 分状态或整体效果。品牌印象(brand impression) 是指消费者基于对品牌信息的感知和体验而在头脑中 留下的品牌部分或整体信息。品牌印象无疑是品牌与 消费者的关系基础。好的品牌印象能够改善和增进品 牌与消费者之间的关系，逐步构建品牌的知名度、联 想度、美誉度、信任度和忠诚度。品牌建设的任务就 是要在深刻把握消费者品牌印象形成机制的基础上， 通过调节和控制消费者对品牌的认知、联想、态度、 信念和情感来积累品牌资产。根据以往印象形成理论的一些观点和解释，可以 推论品牌印象是消费者对目标品牌感知后在头脑中保 留的痕迹，它是一'种有意义结

9、构的认知表征。品牌印 象形成则是指消费者在头脑中对目标品牌的类别信息 和个别化信息进行动态的组织化活动，即根据经验对 品牌信息进行分析、概括和推断，进而形成具有评价 意义的认知表征。品牌印象不是单个知觉印象的简单 相加，而是在综合各种品牌信息知觉的基础上产生的 整体形象。品牌印象从总的趋势上看虽然是动态变化 的，但它一旦形成，就难以轻易改变，不容易被理性 所说服，有可能成为品牌刻板印象。多数情况下，人 们先是根据品牌的有限信息对其形成第一印象，然后1.3品再收集相关的信息，并经过整合形成整体印象，即在 头脑中形成的一种简单而有意义的认知表征。这种认 知表征构成了消费者对品牌进行评价的基础，它会

10、影 响到消费者对品牌的口碑和购买行为。牌印象结构推论根据以往研究成果和品牌印象的概念可以推导出 三种品牌印象结构：一种是品牌印象的整体概念，即 消费者对品牌的综合性整体印象；另一种是消费者对 品牌各个侧面特征的整体印象；还有一种是消费者对 品牌多个维度的具体印象，即品牌多维印象。bergkvist 和rossiter (2007)研宄认为在营销领域对于反映一个 具体对象或一个具体属性的构念，可以使用单项目测这种测量与多项目测量相比同样具有很好的预测效度。据此，对品牌的综合性整体印象、品牌各个侧 面的整体印象(如品牌质量印象、品牌传播印象、品 牌服务印象、品牌价格印象)等都采用单项目测量， 而对

11、品牌多个维度的具体印象则可采用多项目测量。2.方法研宄采用文献研宄、关键事件访谈与问卷测试相 结合的研究方法进行。2.1预测验问卷的编制 2.1.1品牌印象成份收集品牌印象成份的收集过程主要包括三个步骤。第 一步，在预试问卷项目的收集过程中，通过查阅了大 量有关品牌印象方面的文献，收集这些研宄报告中所 列出的有关品牌印象的描述作为参考；第二步，按照 研究目的拟定访谈提纲，对消费者展开深度访谈，要 求每位被访谈者回答“您对哪些使用过的品牌印象比 较深刻？ ”说出1至3个品牌，然后要求消费者分别 描述其对品牌a、b、c的印象。从多方面获取有关品 牌印象的第一手资料。在获得访谈资料以后，根据访 谈记

12、录整理出品牌印象主要涉及的具体特征，然后将 从访谈资料中所列举出的品牌印象特征内容进行分类 和归纳，成为备择项目，如：该品牌拥有多种价位的 商品，便于选择；该品牌广告做得多，是常见的牌子； 该品牌的服务全面周到；该品牌质量口碑很好，用得 放心；第三步，从品牌印象概念中演绎出一些项目， 如：该品牌产品使用效果好、该品牌产品性价比不错 (价格合算)、该品牌产品安全可靠，等等。2.1.2预测验问卷的形成(1)预测验问卷项目的确定。通过对来自以上三方面的反映品牌印象的项目进行分析与归类，一共得 到22个具体项目，再对这些项目进行初步的筛选与修 改。筛选与修改主要包括以下三个方面：即检查反映 同一内容的

13、项目之间是否重复，删除重复的项目；根 据 borsboom，mellenbergh 和 heerden (2004)的思想，为了证实研究对品牌印象概念界定的合理性，再 次找具有品牌管理知识专长的人员访谈，请他们判断 这些项目与品牌印象之间关系的紧密程度，从而检测 概念的构思效度。另外，还请具有语言知识专长的人 员对项目的语言表述进行审查，确保测验项目没有歧 义，使语句流畅、通俗易懂。由此确定了反映品牌印 象的项目18个。这些项目组成的问卷在整体结构上依 据研究对品牌印象的概念界定形成。最后，为了防止 反应定势的出现，将18个项目随机排列，初步编制了 预测验问卷。(2)调查方式。研究中的调查对象

14、都是普通消费 者。首先，要求被试回忆他(她)在日常消费过程中 较有印象的品牌是什么？并填写出那个品牌的名称； 然后要求被试针对自己所填写的那个品牌来回答问卷 这样可以使消费者对各个项目的评价始终针对他(她) 所填写的品牌，使测试不致于偏离轨道。问卷以7点 量表的形成呈现。2.1.3预测验在预测验中，实验人员委托中学和小学班主任安 排学生将问卷带回家里由家长完成问卷，并由班主任回收问卷，以及大学生找成人消费者做问卷等方式， 向800位消费者发放问卷，得到有效问卷599份（样 本1），有效回收率达到74.88%。样本构成情况为：从 性别来看，男性消费者331人，占55.3%，女性消费 者268人，

15、占44.7%;从年龄来看，1725岁的消费 者230人，占38.4%，26-40岁的消费者196人，占 32.7%； 41-60岁的消费者156人，占26.0%; 60岁以 上的消费者17人，占10.7%;从文化程度来看，高中 或以下文化程度的消费者83人，占13.9%，中专程度 的消费者106人，占17.7%，大专程度的消费者131 人，占21.9%，本科程度的消费者233人，占38.9%， 研宄生程度的消费者46人，占7.7%。2.1.4正式测验经过预测验，在探索性因素分析的基础上修订问 卷，再次委托中学和小学班主任安排学生将问卷带回 家里由家长完成问卷，以及大学生找成人消费者做问 卷等方

16、式，向800位消费者发放问卷，得到有效问卷 651份（样本2），有效回收率达到81.38%。样本构成 情况为：从性别来看，男性消费者372人，占57.1%; 女性消费者279人，占42.9%;从年龄来看，1725 岁的消费者191人，占29.3%； 2640岁的消费者247 人，占37.9%; 41-60岁的消费者197人，占30.3%;60岁以上的消费者16人，占2.5%；从文化程度来看， 高中或以下文化程度的消费者126人，占19.4%;中 专程度的消费者141人，占21.7%;大专程度的消费 者148人，占22.7%;本科程度的消费者203人，占 31.2%；研究生.程度的消费者33人，

17、占5.1%。另外，为了获得重测信度数据，研究人员对某大 学三个班级165名大学生进行重复测试，时间间隔一 个月，最后共获取有效问卷146份（样本3），其中男 生完成86份，占58.9%，女生完成60份，占41.1%。 第一次测验时要求被试署名，第二次测验时研究人员 事先在问卷中写好被试的姓名及其在第一次测验中所 评价的品牌名称，并发给相应的被试作答，确保所有 被试前后两次评价的品牌一致。3结果3.1探索性因素分析结果3.1.1品牌印象的因素结构利用spss18.0统计软件针对预测验中获取的599 份有效问卷数据进行探索性因素分析。针对预测验获 取的数据，首先利用kmo检验和bartlett球度

18、检验对 样本的适合性作了考察。结果表明，kmo值为0.878， 说明研宄的样本足够性比较适当；从bartlett球度检 验的结果来看，x2值为6225.149 （自由度为153），达到0.000的显著性水平，代表母群体的相关矩阵间 有共同因素存在，这进一步表明适合对数据做因素分 析。在做探索性因素分析时，首先探查了各项目的共 同度，如表1所示，除项目6、8、11的共同度在0.500 以下，其余项目的共同度均在0.670以上。接下来采 用主成份分析法，抽取因素时限定特征根大于1者， 进行方差最大正交旋转，使在每个因子上具有较高负 荷的变量个数最小化。结果如表1所示。其中，项目 11在两个因子上的

19、负荷超过了 0.4;项目8在四因子 上的因素负荷都低于0.5,而且因素负荷分布在三个因 子上；项目6的负荷分布在四因子上，而且全都低于 度各项目的题总相关来进行。这些题总相关检验用于 决定：（1）是否每个项目主要与一个维度相关；（2） 这些题总相关高的项目是否具有概念性的意义。首先 对每个项目与其所属的先验维度的题总相关 （item-total correlation）进行计算，结果发现（表1 所示）大多数项目与所属维度的题总相关较高，其相 关系数介于0.6380.834之间，属于可接受范围。但 是，在品牌质量印象维度中第6项目“该品牌产品经 久耐用”的题总相关系数只有0.281，在品牌传播印

20、象 维度中第8项目“该品牌广告口号朗朗上口，容易记 住”的题总相关系数为0.298、第11项目“该品牌产 品样式不断创新，引领潮流”的题总相关系数为0.473, 这三个项目与其所属先验维度的相关很低，可能不适 合用来测量相应的维度，属于可考虑删除的项目。0.5对测验维度的评估通过计算每个先验维结合前面的题总相关分析和共同度分析，在探索 性因素分析的基础上，删除了在两个或两个以上因子 上的因素负荷大于0.4的项目，还删除了在其中一个 因子上的负荷值小于0.5的项目，即删除了项目6、8 和11。最后保留了 15个项目。对整体解释的变异数 表进行检查，发现提取出特征根大于1的公因子4个 （见表2）。

21、这4个公因子所解释的方差占整个方差的 75.823%。根据测验项目在各因素上的分布情况对四个因素 进行命名。第一个因素包含的项目主要与品牌产品的 外观和宣传有关，因此命名为“品牌传播印象”，其特 征值的方差贡献率为23.379%;第二个因素包含的项 目主要与品牌产品质量有关，命名为“品牌质量印象”， 其特征值的方差贡献率为22.451%;第三个因素包含 的项目主要与产品价格有关，命名为“品牌价格印象”， 其特征值的方差贡献率为15.229%;第四个因素包含 的项目主要与服务有关，命名为“品牌服务印象”，其 特征值的方差贡献率为14.764%。从中可见四个公因子的方差贡献率比较均衡。利用预测验中

22、所得到的数据对测验的同质性状况进行检验，结果发现各分测验的同质性系数cronbach (a)在0.819-0.936之间(即：品牌传播印象分测验 为0.892、品牌质量印象分测验为0.936、品牌价格印 象分测验为0.835、品牌服务印象分测验为0.819)，表明各分测验各自测量的品牌印象要素相同程度较高。 总测验的同质性系数cronbach (a)为0.854,从总体 上反映了本测验的同质性信度较好，说明测验可以测 量到消费者的同一种心理特质，即品牌印象。3.1.2验证性因素分析结果利用在正式测验中获取的651个样本观测数据(样本2)，针对在预测验中经探索性因素分析所保留 的15个项目，进行

23、验证性因素分析，结果如表3所示。根据温忠麟、侯杰泰等人(2004)的推荐，采用x2/df、nnfi、gfl cfi及rmsea等几个拟合指数作为 评价模型拟合的标准，其中x2/df大于10表示模型很 不理想，小于5表示模型可以接受，小于2则模型拟 合得很好；nnfi、cfi的临界值为0.9,越靠近1越好； gfi大于0.8可接受，越靠近1越好；rmsea的临界值 为0.08,小于0.05表示拟合得非常好。根据以上标准， 从表3可见，只有四维模型是可接受的模型。而且数据显示，在四维模型中，各个观测项目在对应潜变量 上的因素负荷较高，都超过了 0.50,介于0.59-0.84之间，说明每个观测指标

24、为相应的潜变量所解释的比例 较高，而且四个因子之间存在中等程度的相关，相关 系数介于0.410.59之间(如图1所示)。这些数据表 明模型的质量较高。利用由15个项目构成的品牌印象多维测量问卷， 以及由品牌质量印象、品牌传播印象、品牌服务印象、 品牌价格印象等构成的各维单项目测量问卷和反映品牌总体印象的单项目测量问卷，对三个班级165名大 学生进行重复测试，时间间隔一个月(每个被试前后 评价的品牌一致)，共获取有效问卷146份，计算重测 信度系数。结果显示：品牌印象多维度测量、品牌印 象各维单项目测量和品牌印象单项目测量的重测信度 系数分别为0.850、0.803和0.784，均超过0.700

25、，达到较高的水平，表明这三种测量都具有较好的稳定性。 3.1.4聚合效度和辨别效度 为了检验品牌印象问卷的聚合效度和辨别效度，参照ruekert和churchill (1984)介绍的方法，衡量一个测验的聚合效度和辨别效度的一种有效方法是分别 检验该测验与相似测验(similar measures)或不相似测验(dissimilar measures)的两两相关。对此，在2010年10月下旬蒙牛与伊利互相攻击的恶性营销事件背 景下，研宄人员向400位消费者发放问卷，得到有效 问卷513份（样本4），有效回收率达到78.25%。样本 构成情况为:从性别来看，男性消费者152人，占48.6% 女性

26、消费者161人，占51.4%;从年龄来看，17-25岁 的消费者133人，占42.5%； 26-40岁的消费者101人， 占32.3%; 41-60岁的消费者73人，占23.3%; 60岁 以上的消费者6人，占1.9%;从文化程度来看，高中 或以下文化程度的消费者37人，占11.8%;中专程度 的消费者52人，占16.6%；大专程度的消费者43人， 占13.7%;本科程度的消费者140人，占44.7%;研究 生程度的消费者41人，占13.1%。由于品牌印象及其它相关变量的测量会受到被调查者对品牌信息了解的影响，因此在问卷调查中，首 先向被调查者提供品牌事件背景信息，然后通过询问 的方式确认他们

27、知晓事件情况，再要求被试针对涉事 品牌回答问卷。在本次问卷调查中，根据引言部分中的品牌印象结构推论，分别以三种不同的测量方式对品牌印象进行测量，即包括品牌印象单项目测量（1个项目）、品牌印象各维度单项目测量（即品牌质量印象、品牌传播印象、品牌价格印象和品牌服务印象分 别用1个项目测量，共4个项目）和品牌印象多维度测量（15个项目）。在表4中呈现的测量分为三组， 包括品牌印象测量（组a）、理论上与品牌印象相关的 构念（组b）和理论上与品牌印象不相关的构念（组c）。 其中组a包括品牌印象多维度测量（由以上验证性因 素分析确立的15个项目组成）、品牌印象各维单项目 测量（以语义差别量表的形式测量了

28、4个项目，即该 品牌质量的好坏程度、该品牌服务的好坏程度、该品 牌传播的好坏程度和该品牌价格的合算程度等）和品 牌印象单项目测量（以语义差别量表的形式测量了 1 个项目，即该品牌整体状况的好坏程度）；组b包括感 知正直（integrity）的多项目量表和单项目量表、感知 友善（benevolence）的多项目量表和单项目量表、品 牌总体信任和品牌态度量表等。组c包括制度信任量 表（5个项目）。从组a可见，品牌印象多维度测验与品牌印象各维单项目测验和品牌印象单项目 测验之间呈现出高度正相关，表明这三种品牌印象测 量具有聚合效度。辨别效度要求用于捕捉相同构念的 测量之间的相关系数大于这些测量与其它

29、构念测量之 间的相关系数（campbell&fiske, 1959）。从表4可见， 组a中的相关系数均大于它们与组b和组c之间的相 关系数。这说明三种品牌印象测量具有辨别效度。3.1.5法则效度检验法则效度（nomological validity）是指理论上相关的构念测量之间的关系。如果两个构念之间的关系在 理论上成立，而且它们的测量也表现为互相关联，这些测量的法则效度就得到支持（ruekert&churchill,1984）。由表4可见，品牌印象多维度测验、品牌印象 各维单项目测验和品牌印象单项目测验与理论上相关 的测验（诸如，感知正直、感知友善、品牌总体信任、 品牌态度等

30、）之间呈现出中等程度的正相关（相关系 数介于0.236-0.501之间）。而且，品牌印象多维度测 验、品牌印象各维单项目测验和品牌印象单项目测验 与理论上不相似的制度信任测验的相关则没有达到显 著水平（相关系数介于0.017-0.046之间）。这两方面 的情况都说明三种品牌印象测验具有法则效度。3.1.6效标关联效度检验为了检验品牌印象测量的效标关联效度，选取“品 牌购买意向”作为效标，在对样本4的调查中进行了 测量。采用回归分析的方法检验品牌印象与效标之间 的关系。首先将人口统计学变量作为第一层次变量引 入回归方程，然后将品牌印象引入回归方程，检验引 入品牌印象后对效标变量的解释是否有显著提升。所 得结果如表5所示。从表5可见，在控制了人口统计学变量后，品牌 印象多维度测量对品牌购买意向解释的贡献增加了 36% （ar2=0.36,达到非常显著的水平），品牌印象各 维单项目测量对品牌购买意向解释的贡献增加了 29.6% （ar2=0.296,达到非常显著的水平），品牌印象单项 目测量对品牌购买意向解释的贡献增加了 34.5% （ r2=0.345,达到非常显著的水平）；而且，品牌印象多 维度测量的回归系数为0.602、品牌印象各维单项目测 量的回归系数为0.55、品牌印象单项目测量的回归系 数为0.588,均在0.001的水