策划在广告活动中的地位研究报告

1、广广 告告 策策 划划 与与 创创 意意) 序序 言言 你你 想成为一个怎样的想成为一个怎样的 现代广告人？现代广告人？) 第一部分第一部分 策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位) 案例分析、欣赏：案例分析、欣赏： 台湾台湾“左岸左岸”咖啡咖啡 具体要求：具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义初步理解广告策划与创意的基本含义) 第一部分第一部分 策划在广告活动中的地位策划在广告活动中的地位) 本章讨论三个问题本章讨论三个问题: 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策

2、划方案产生的基础三、广告策划方案产生的基础) 一、策划是广告活动一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程，它现代广告策划是一个系统工程，它 将各个子系统经过协调与统一围绕一个将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。果。) 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划都是关于未来的事物，也就是

3、说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决划是针对未来要发生的事情做当前的决策。策。) 1、策划的基本框架：、策划的基本框架： “两个因素、三条腿两个因素、三条腿” 两个两个“因素因素”： 内部因素、外部因素内部因素、外部因素 具体为具体为“三条腿三条腿”： 市场环境分析市场环境分析 营销计划营销计划 广告计划广告计划 ) 解释（解释（1）：）： 市场环境分析市场环境分析 具体包括：具体包括： 1、市场分析、市场分析 2、消费者分析、消费者分析 3、竞争分析、竞争分析 ) 解释（解释（2）：）： 营销计划营销计划 具体包括：具体包括： 1、广告、广告 2、销售、销售 3、价格、价格 4、促销、促

4、销 5、公共关系、公共关系) 解释（解释（3）：）： 广告计划广告计划 广告是沟通和说服的过程广告是沟通和说服的过程 具体包括具体包括： 1、 目标选择（目标选择（市场细分、市场定位市场细分、市场定位） 2、 信息战略和战术（沟通什么、如何沟通）信息战略和战术（沟通什么、如何沟通） 3、 媒体战略和战术（沟通的渠道和方式）媒体战略和战术（沟通的渠道和方式）) 解释：解释： 实施要求实施要求 介绍：介绍： 1、服务机构、服务机构 （广告主对服务机构的选择以及相互关系）（广告主对服务机构的选择以及相互关系） 2、社会和法律约束、社会和法律约束 （广泛的社会和经济问题）（广泛的社会和经济问题）) 2

5、、案例分析、讨论、案例分析、讨论 喜力啤酒营销策略喜力啤酒营销策略 （台湾）（台湾） 资料来源资料来源: 实力媒体实力媒体 ) 二、广告策划的定义、特性和基本原则、广告策划的定义、特性和基本原则1 1、广告策划的定义、广告策划的定义 广告策划：广告策划： 根据广告主的经营计划，在周密的市场调根据广告主的经营计划，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情情报和手段，制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为

6、广告主的整体方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。经营提供全面服务的活动。) 广告策划的定义包括几层含义广告策划的定义包括几层含义1 1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行的）策划是在现实所提供的条件的基础上进行的 谋划，要求针对性强、合理可行；谋划，要求针对性强、合理可行；2 2）策划具有明确的目的性；）策划具有明确的目的性；3 3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和 变动。变动。) 2、广告策划的特点、广告策划的特点 整体性、创新性、前瞻性整体性、创新性、前瞻性 1 1）整体性）整体性 广告策划是一个和谐、统一的整体。

7、广告策划是一个和谐、统一的整体。 在整体广告策划中，以树立品牌形象为中在整体广告策划中，以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场。) 2 2）创新性）创新性 创造性思维创造性思维是广告策划生命力的源泉。是广告策划生命力的源泉。 创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突创造性思维的核心是积极的求异性，表现为突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。出广告的差异性，即广告中的特殊性

8、与个性。 创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。创造性的广告策略是创造性广告作品的前提。) 3 3） 前瞻性前瞻性 风云多变的市场，要求广告策划面对市场风云多变的市场，要求广告策划面对市场环境、消费者状况、产品状况，不断调整策环境、消费者状况、产品状况，不断调整策略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未略，以适应万变的市场。同时更要着眼于未来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决来市场的发展和变化，对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测于科学的市场分析和预测) 案例分析案例分析: : 屈臣氏屈臣氏 如何打造时尚水品牌如何打造时尚水品牌 ) ) ) 3、 广告策划的基本原则广告策划的基本原则1

9、1、指导原则：有明确的目的、指导原则：有明确的目的2 2、效益原则：有一定的可操作性、效益原则：有一定的可操作性3 3、团队原则：有集中连续的人力资源、团队原则：有集中连续的人力资源) 三、广告策划方案产生的基础三、广告策划方案产生的基础 调查研究是方案产生的重要一环调查研究是方案产生的重要一环 调研调研一般包括二个方面：一般包括二个方面：1 1、营销研究（、营销研究（Marketing Research)Marketing Research) 2 2、广告研究、广告研究(Advertising Research)(Advertising Research) 1、营销研究的对象：、营销研究的对

10、象： 1 1、广告产品或服务、广告产品或服务 2 2、确认目标潜在顾客、确认目标潜在顾客 3 3、市场规模的大小、市场规模的大小 4 4、市场位置、市场位置 5 5、流通形态、流通形态 6 6、商品定价、商品定价 7 7、产品评价、产品评价 8 8、确认市场的竞争特性和竞争对象、确认市场的竞争特性和竞争对象 ( (逐一结合案例分析逐一结合案例分析) )比如：怎样比如：怎样确认市场的竞争特性确认市场的竞争特性 和竞争对象和竞争对象 案例分析案例分析别克别克 ( (轿车轿车) ) 品牌状态分析品牌状态分析) 2、广、广 告告 研研 究究 的的 对对 象象 重点对传播效果开展研究重点对传播效果开展研

11、究 ( communication-effect research ) 比如：比如： 文稿的事前和事后测试文稿的事前和事后测试 品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系品牌知晓度、品牌偏好度及其和销售量的关系 广告对品牌塑造的影响广告对品牌塑造的影响 ) 播放、分析播放、分析： 轿车广告片轿车广告片 “车门篇车门篇” ) ) 第一部分第一部分 小结小结 课堂讨论课堂讨论 学生归纳学生归纳 教师总结教师总结) 营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。促销及流通的过程，促成交换，满足个人或

12、团体的需求。总结：总结： 营销与广告营销与广告: 营销是一场战争营销是一场战争攻占目标对象的满足攻占目标对象的满足 占有目标对象占有目标对象Share of Mind 占有渠道占有渠道 Share of Shelf 占有媒介占有媒介Share of Voice 占有市场占有市场Share of Market) 营销与广告营销与广告: 广告也是一场战争广告也是一场战争Six inches wide6英寸宽Grey and wetMysterious灰色、潮湿、神秘攻占目标对象的印象攻占目标对象的印象) 广告在营销战争中的角色广告在营销战争中的角色透过媒介渠道，传递商品或者服务讯息，透过媒介渠道，

13、传递商品或者服务讯息， 获得目标对象的认识、喜好与记忆获得目标对象的认识、喜好与记忆 捕获目标对象捕获目标对象 Target Segment 占有目标对象占有目标对象 Share of Mind 占有媒介占有媒介 Share of Voice ) 广告和广告人可以做得更多广告和广告人可以做得更多营销管理过程营销管理过程 营销机会分析营销机会分析 研究与选择目标市场研究与选择目标市场 设计营销策略设计营销策略 企划营销活动企划营销活动 组织和实施营销活动组织和实施营销活动 控制和评估营销活动控制和评估营销活动我们的专业协助我们的专业协助还有哪些没有满足的需求？还有哪些没有满足的需求？谁是目标对象

14、？谁是目标对象？向目标对象传递哪些信息？向目标对象传递哪些信息？怎样向目标对象传递信息？怎样向目标对象传递信息？怎样加速目标对象的购买？怎样加速目标对象的购买？目标对象是否接受到信息？目标对象是否接受到信息？) 为什么？因为为什么？因为- 广告的本质是传播广告的本质是传播 传播的目的是影响消费者传播的目的是影响消费者 _建立或改变他们对品牌的看法建立或改变他们对品牌的看法 要影响消费者，最重要的是洞察消费者要影响消费者，最重要的是洞察消费者_找到找到consumer insight 洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始洞察消费者则要从最初的寻找市场机会开始 _如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳如果一开始就是一个错误，怎么努力都是徒劳) 案例分析和思考案例分析和思考 “贺曼贺曼”贺卡广告片贺卡广告片 ) ) 思考题思考题 总体