东莞光大地产公司的营销策略研究

1、题目：东莞光大地产公司的营销策略研究东莞光大地产公司的营销策略研究摘要近几年我网房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，鬧务院、同土资源部、建设部及中岡人民银行等相继出台了一系列严控市场过 热的金融政策和十地政策。从关系营销的角度町以看出，房地产营销涉及到众多的利益相关 者，从项口策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售及至售后的物业管理过程考察，除 了传统的cs战略所指的顾客以外，还乜拈更广泛意义的顾客，即所有与房地产开发过程和关 的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以及内部员工等。本文分析了 房地产营销策划，结合东莞市光大地产为例，分析光大

2、地产营销策略。首先对东莞光大地产 公司的营销策略概述，主要冇：东莞光大地产企业简介、房地产营销概念、东莞光大地产营 销策略的特征、东莞光大地产营销策划分析和东莞光大地产的市场细分与市场定位。然后对 东莞光大地产公司营销策略存在的问题分析，主要拈：东莞光大地产营销定位不准、东莞 光大地产营销方式单一以及东莞光大地产营销人员素质不高。接着对东莞光大地产公司营销 策略的对策建议，主耍宥：开展营销定位、建立全面的营销管理和提高营销团队成员的专业 素质。最后对全文进行总结与展错。关键字光大地产营销策划布场细分research on marketing strategy of dongguan china

3、 everbright real estate companyabstract chinas real estate prices in recent years continued to rise, the real estate market continues to heat up, on the question of a piece of "real estate bubble' the state council, the ministry of land and resources, the ministry of construction and the pe

4、oples bank of china promulgated the financial policy and land policy a series of strictly controlling the market overheating. from the relationship marketing perspective can be seen, the real estate marketing involves many stakeholders, property management process from project planning, survey and d

5、esign, land expropriation, housing construction, sales and customer service investigation, in addition to conventional cs strategy refers to the customer, also includes a broader customer, that is all and real estate development process, such as personal organization, government, financial instituti

6、ons, community organizations, other real estate developers and internal staff etc. this paper analyzes the real estate marketing planning, combined with the city of dongguan china everbright real estate as an example, analysis of the china everbright real estate marketing strategy. first outline, th

7、e marketing strategy of dongguan china everbright real estate companies are: dongguan china everbright real estate enterprise introduction, real estate marketing concept，dongguan china everbright real estate marketing characteristics, dongguan china everbright real estate marketing planning analysis

8、 and dongguan china everbright real estate market segmentation and positioning. and then on the marketing strategy of dongguan china everbright estate company analysis of the existing problems, mainly include: dongguan china everbright real estate marketing positioning inaccurate, single dongguan ch

9、ina everbright estate marketing and dongguan china everbright real estate marketing personnel quality is not high. then the countermeasures and suggestions on the marketing strategy of dongguan, china everbright estate company include: marketing positioning, the establishment of marketing management

10、 in an all-round way and improve the marketing team of professional quality. finally，the summary and outlook.key word china everbright real estate marketing planning market segmentation络论1（-）断仑1（二）研究意义1（三）文献综述2（四）研究思路与框架2二、东莞光大地产公司的营销策略概述4（-）东莞光大地产企业简介4（二）房地产营销概念4（三）东莞光大地产营销策略的特征5（四）东莞光大地产营销策划分析6（五）

11、东莞光大地产的市场细分与市场定位8（六）东莞光大地产的营销策划9三、东莞光大地产公司营销策略存在的问题分析11（一）东莞光大地产营销定位不准11（二）东莞光大地产营销方式单一12（三）东莞光大地产营销人员素质不高12四、东莞光大地产公司营销策略的对策分析13（一）开展营销定位13（二）建立全面的营销管理13（三）提高营销团队成员的专业素质14结论与展單15（-）主要结论15（二）研究展望15醐i吾16輯» 17一、绪论（一）绪论随着我国房地产业不断高速发展，我国房地产市场已出现由卖方市场h'd买方市场过度的 趋势。面对市场变化，如何迎合消费者的u味，吸引更多消费者成为各房地产

12、企业在激烈的市 场竞争中亟需解决的问题。因此,房地产商不得不研究帘场规律,重视营销问题,把营销管理上 升到企业发展的战略高度，以满足消费者需求为目的制定营销策略。顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。传统的交易营销强调 创造顾客，对于保持顾客不太重视。但据西方营销专家的研究和企业的经验，争取一个新顾客 的成木是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。由于房地产产品 的生命周期至少是70年，房地产的价格少则儿十万元，多则上百万元乃至更高，除了投资购 买以外，老顾客的再次购买的比例丼不是很大。但是，老顾客所做的顾客推荐购买，却可带 來可观的收益。尤其是滚动式

13、开发的项目，从一期项目到最后一期宥可能会跨越若干年。房 地产企业顾客关系营销的核心就是迎合市场需求，提供个性化服务。生产、设计出满足不同 消费者的需求的产品。如可设计开发适用老年人居住的老年公寓、在商务屮心地段开发服务 式公寓、适合soho族的智能化住宅，甚至可以按顾客需求“定制地产”，将潜在的顾客转化 为现实的购房者。完善物业管理。物业管理即是房地产的售后服务，业主对物业管理的满意 可以创造更多的新顾客。&好的物业管理不仅使业主在居住上感到舒适，更应该在精神上感 到愉悦。（二）研究意义随着我国房地产市场的建立，特别是屮央深化住房制度改革政策的出台及住宅业作为国 民经济新的增长点，房地

14、产业在国民经济中的作用将日益妞现出來。然而，目前我国的房地 产市场的总体现状是:一方面各地房地产投资不断升温，增幅过大过快，在整个经济中占 有相当大的比重，出现了所谓的房地产热。另一方面，是许多房地产企业仍然是以产定销， 企业规模偏小，不注重质量和品牌，忽视i廿场调研，盲目投资，开发的产品与山场脱节，致 使大量的商品房闲置。房地产企业必须在房地产还未动工之前就应幵始着手营销战略与营销策划的思考，从投 资决策地块的选择、配套、前期设计、施工、销售乃至物业管理等一系列的w题进行综合评 价和全程跟踪，充分体现以销定产，最大限度地满足消费者的需要.房地产企业营销策划、方 法与手段采取的是否正确，很大程

15、度上决定着房产企业经营能否成功。现代企业的竞争是品 牌的竞争，营销策划是产品定位、创造品牌的重耍途径，因此，企业如何制定好营销策划将 直接影响到房地产企业的生存与发展。这是论文研究的目的与意义。（三）文献综述营销策划的基本概念，是策划人员依据营销策划的基本规律与技巧，在对企业内外部环 境予以准确地分析并冇效地运用各种资源的基础上，对一定吋间内企业某项营销活动的行为、 方针、标、战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划。市场营销策划是一门涉 及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营 销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方

16、法、技巧及其 一般规律。市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求入 手，深入市场调查研究，认真分析市场营销环境，竞争对象，企业市场竞争条件，以及实现 目标lii场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制宜地提出“创意一构架一行动” 的系统过程。过然，各个市场营销策划案存在着千差万别，各冇其创新的特色和营销要素整 合的技巧，但不论是哪种性质的市场营销策划，哪种m次的市场营销策划或哪个行业的市场 营销策划，其策划的过程，基本方法，基本技巧都具冇一定的规律性和共同的特点。只是因 吋间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。具体说来，营销策划的主要内容可包拈：营销战略

17、规划；产品全国市场推广；一线营销 团队建设；促销政策制定；专卖体系等特殊销售模式打造；终端销售业绩提升；样板市场打 造；分销体系建立；渠道建设；直营体系建设；价格体系建设；招商策划；新产品上市策划; 产品规划；帘场定位；营销诊断；网络营销平台的创立等11。（四）研究思路与框架本文对东莞光大地产公司的营销策略研究，主耍包括绪论、东莞光大地产公司的营销策 略概述、东莞光大地产公司营销策略存在的问题分析以及完善东莞光大地产公司营销策略的 对策建议。最后进行结论与展望。品牌的概念和理论体系伴随着市场交换经济的不断发展而得到充实，在工业吋代形成y 具有标准操作模式，在内涵和外延上都得到丰富发展的理论体系

18、。人类社会已经进入了信息经济时代，网络的形成、发展和应用给人类社会诸多方而形成 了冲击，这种冲击表现在一方面对iii宥事物的存在的合理性提出了质疑和挑战，同时伴随网 络的应用使人类社会各领域出现了传统理论难以解释的新现象。在实际应用上，在新吋代下品牌的商业应用已经结合吋代背景出现y新的应用方式和特 点，但是对此我们无法利用工业时代的品牌理论进行解读分析。探索讨论信息时代品牌应用 的新视角，一方而耍深入信息时代的本质，另一方而要掌握传统品牌pd涵和应用，以此为基 础，结合信息时代的重耍特征和商业应用的再体情况，从多个视角对品牌进行新的思考。本文从信息时代的重要特征之一 “个性化”的角度对品牌进行

19、了思考，同时分析了信息 吋代快速发展的crm与品牌之间的关系，重点关注了 crm对品牌发展的一些影响。从木文 的分析中，我们可以对当今社会品牌应用情况做一点更深入的考察。二、东莞光大地产公司的营销策略概述（一）东莞光大地产企业简介广东光大企业集团始创于1983年，其前身为东莞市光大实业总公司，是一家集房地产开 发、工程建筑、市政工程、装饰装潢、物业管理、园林绿化、贸易等项目的大型企业集团公 司。旗下设东莞建安集团公司（w家一级总承建企业）、光大房地产幵发公句、光大物业管理 公司、光大装饰设计公司等数家全资了公司，拥宥员工3000多人。多年来，光大集团一直 秉承“以人为本，超越无止境”的经营理念

20、，在各个领域取得了辉煌成绩，从初期的单项建 筑业发展成为一家多元化的企业集团。光大集i才i 1992年就以l<:远的意识，果断涉入房地产领域。其问不断的吸收先进理念，推 出新的生活模式，用扎扎实实的品质表现来满足消费者不断提高的生活耍求，光大物业、光 大花园、景湖花同、景湖春天早已成为家喻户晓、耳熟能详的名字。近年来又于东莞城 区商业中心区率先开发汇聚国际品牌的商业走廊“景湖广场”也就是目前的“地干广场”，还 有筹建屮的“天娇年华”、“湖畔湾”、“网际学校”等前后开发了数十个项口。多项房地产项 目的成功开发，使光大集闭积累了丰富的市场经验，并奠定了其在东莞房地产市场的领导地 位。2002

21、年，光大集团又凭借自己的敬业精神和高人一筹的专业水准积极投身丁东莞未来城 市核心“松iii湖科技产业园区”建设之中。光大集团秉承优质的企业文化，在同行业中享冇较高声声誉，物业品牌逐年提升。在打 造精品楼盘的同吋，还从内部机制上加强核心竞争力：建立了 “客户服务屮心”；扁动五大服 务体系；推山“至高、至远、至尊”品质服务。将光大集闭旗下楼盘、il主的服务椚次全面升 级。下展的景湖花园管理处已于2002年11月获得“广东右优秀示范小区”称号，又于2003 年5月获得“广东省绿色住宅小区”称号、2003年9月通过德国tuvis09001/14001国际质 量/环境管理体系认证、2004年2只获得“全

22、国物业管理示范住宅小区”称号21。（二）房地产营销概念房地产营销就是房地产开发企业或经销商开展的创造性、适应动态变化的房地产市场的 活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从这些企业流向房地产购买者的 社会管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，房地产企业通过有效 地提供ft宅，写字楼，商业楼宇以及厂房，仓库等房地产商品和与此相关的服务来满足消费 者生产或生活，物质或精神的各种需求，并获得利润的过程。房地产营销策划概念：房地产营销策划是在对房地产项口内外环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，在一定时问内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进 行设计和

23、谋划。或者说，它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程, 也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。房地产营销的实质全程营销，起点为消费者对产品的需求，终点是房地产产品售后服务, 而不仅仅是销售；是顾客、代理商、设计师、按揭银行、物业管理方等多角度的多赢，而不 是开发商的单赢。总之，房地产营销是一种人文化的营销，企业只有实现经济效益、社会效 益、生态环境效益的多蠃，才是真正的赢。尽管房地产营销方式已从单一化趋向全而化，营 销服务已从注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范宥序。(三) 东莞光大地产营销策略的特征房地产的营销策略具宥以下几方面的特征：(1

24、) 系统性房地产策划是-个庞大的系统工程，它的策划贯穿于项口开发过程屮的每个关键环节， 各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始 到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段， 每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的了系统组成。各个子系统各宥一定的功 能，而整个系统的功能并非各个子系统功能简单的加总。(2) 地域性。首先，房地产项目的开发要考虑其区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自 然环境、经济条件、市场状况不尽相同，要进行房地产策划就必须针对这些情况具体分析。 其次，房地产项目的幵发耍考虑其周围的市场

25、情况。从房地产市场來讲，房地产策划要重点 把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾a等。还要考虑房地产项0的区 位情况，如房地产项口所在地的功能区位、地理区位、街区区位等(3) 前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少 则二三年，多则三五年甚至更长，如來没宥超前的眼光和对未来市场的预见能力，那么项目 很可能会造成投入远高于产出，企业的损火将是巨大的。在市场调研阶段，要预见到几年后 房地产项开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成木、售价、资金流量的走h'd;在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发

26、展趋势； 在营销推广阶段，要弄清当吋的市场状况，并在销售价格、推广吋间、楼盘包装、广告发布 等方面要有超前的眼光。(4) 市场性房地产项a的营销策划耍适应市场的需求，房地产策划g始至终要以市场为主导，顾客 需要什么商品房，就建造什么商品房。房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变 了，策划的思路、定位都要变。房地产策划的最高境界是造就市场、创造市场。(5) 创新性房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题 新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题宥了新意，才能使 项目冇个性，j能使产品具冇与众不同的a容、形式和气质。其次表现为方法

27、新、手段新。 策划的方法与手段里有共性，但运用在不同的场合、运川在不同的地方，其所产生的效果也 不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。(6) 操作性一是在实际市场环境中宥可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二 是在具体的实施上冇可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常冇一些策划 方案规定y非常理想的策略，但完全脱离y市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能 力，因而也只是空洞的纸上谈兵|41。(叫)东莞光大地产营销策划分析1、房地产全程营销的方法及内容房地产全程营销策划即增值策划模式，其理论核心是dstp模式，就是通过分析需求 (demand)、

28、细分(segmentation)> 目标(targeting)和定位(positioning)来确定营销 策划方案的方法。(1) 市场研究对项目所处的经济环境、项目面对的当前房地产市场状况、项目所在区域同类楼盘进行 调研分析。主要研究包括当前政府的房地产政策法规、金融政策、银行利息，以及目前东莞 的房地产供求现状以及走势等。(2) 十地研究挖掘土地的潜在价值，对土地的优势、劣势、机会和威胁进行分析研究。(3) 项目分析通过对项口自身条件及市场竞争情况分析，确定项口定位策略，决定口标客户及楼盘形 象，决定项目市场定位、功能定位及形象定位。通过市场调查，进行项目特性分析，对建筑 规模和风格、

29、建筑布局和结构，功能配置等进行优劣势判断，确定在同类房地产行业屮的地 位。(4) 项目规划提出建议性项经济指标、市场要求、规划设计、建筑风格、户型设计及综合设施配套 等，(5) 概念设计做好规划概念设计、建筑概念设计、环境概念设计、艺术概念设计。主要设计包括：小区的规划介局和空间组织；小区道路系统布局；小区公共配套布局安 排；小区经典户型的功能判断及其面积划分；小区环境绿化概念原则等。(6) 形象设计7t发商与项目的形象整合、项目形象、概念及品牌前期推广。根据物业项目的s身特点 和目标购房群特殊的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把物业项目定位为：凸显人生 至高境界，幸福人生超凡享受的非常住

30、宅。(7) 营销推广策略分析项目环境状况，突敁其价值。找准项目市场营销机会点及障碍点，整合项h外在资 源，挖掘并向公众告知楼盘自身所具有的特色卖点。各小区楼盘都宥u己的售楼部，而且建筑设计比较宥特色，配套设施也较齐全，服务态 度很好。通过广告媒体制作的宣传册，报纸，电视广告及网站宣传等，投入力度大，h公众 推广各楼盘。(8) 物业服务与项目定位相适应的物业管理概念提示，将服务意识传播给员工，构建以服务为圆心的 组织架构。在物业管理上可以根据小区居民的实际需要提供特色家政服务，例如定期钟点工、冇偿 清洗衣物、钟点家教等。一方面切实解决住户的实际问题，另一方面有利于增强光大地产对 目标购房群的吸引

31、力。(9) 品牌培植抓住企业和项目培养品牌，延伸产品的价值。在正确认识房产品牌的性质与作用之后，光大地产适吋地建立与维护自身的品牌形象， 发掘品牌这一无形资产。主要从以下几个方面入手：（1）建立特有的房产品牌。（2）以质量 为后盾，逐步树立良好的品牌形象。（3）保持物业开发的连续性，从而不问断地向消费者提 示该品牌形象，维持品牌效应的持久性。（4）适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认 知程度。（五）东莞光大地产的市场细分与市场定位1、房地产的市场细分所谓市场细分是指按照消费者欲壻与需求把一个总体市场划分成若干个具冇共同特征的 子市场的过程。房地产市场细分是为了更好地研究市场并运用奋关细分参

32、数将房地产市场分 解成一个结构清晰、层次清楚、分类明确的市场体系。它是房地产市场定位的基本出发点。 成功的房地产企业对房地产市场细分:lh常重视，准确把握市场细分的参数，确定目标市场， 最终能使项目获得成功。房地产市场细分具体策略，可概括为以下几种：根据人文冈素细分定位：年龄，购房能力随着年龄的增加在不断的变化，其消费水准皆 有大的差异；职业，可分为医生、教师、企业经理级、政府高级官员、一般公务员、一般商 人、技术人员、普通工人等，职业不同，购房能力也冇所不同；教育，学历水平对于购房能 力与购房习惯育一定的影响；家庭结构，rt分力单身、华轻己结婚无了女、年轻已结婚最小 小孩6岁以下、年轻已结婚

33、最小小孩6岁以上、年老已结婚有小孩、年老已结婚无18岁以下 小孩、年老米婚等情况，根据结构不同可开辟新婚市场、单身市场、老人市场等。根据地理因素细分：居住区，可分为市区、郊区、乡村、新发展区等；大区域，都市人 口多少等。根据消费者心理特性细分：不同性格的消费者可能会宥不同的消费习惯，个性可分为内 inj 外h'd、冲动、理智、独断、合群等；生活态度可分为平实型、炫耀型等。根据消费行为冈素细分：置业次数，可分为第一次置业、第二次置业、第三次置业、多 次置业等；购买动机，经济型、地位型、投资型等；品牌忠诚性强、品牌忠诚性轻、无品牌 忠诚性等；准备购买时间，不知、已知、有兴趣等|51。2、房

34、地产企业的市场定位根据市场细分的参数，房地产企业选择与宏观环境、微观环境、企业索质及企业现拥冇 的资源，通过比较竞争楼盘资料、区域环境分析、主力客户群定位等，可进行市场定位。产 品的市场定位冇多个部分组成，对这些组成部分的细化就是产品定位的过程，它包括：(1) 产品档次产品档次的确定将是项目产品定位的首要问题，产品捫次的划分方式有很多种，最简单 的划分方法就是根据价格进行划分。可分为高、屮、低三档。(2) 项目环境项目环境是项目产品定位的一个重要方面，充分利用项0环境，也是完善项目定位的一 个方面。环境方面分为硬环境和软环境两个方面。硬环境是指项所在地可以看得见的，如 面山、邻水、景观等；软环

35、境主要包拈经济环境、文化环境等。(3) 总平面规划总平面规划是产品定位中的一个非常重要的方面，总平面规划中包含：建筑的布置、景 观布置、楼高、楼间距、交通、周边环境、生活配套等。(4) 建筑风格、户型结构建筑方案设计是决定产品定位成功的关键因素，建筑定位要考虑建筑的外形、风格、色 彩、户型、而积、结构形式、功能、品质、光线等。(5) 景观设计、随着生活水平的提高，人们不再只满足“居者冇其屋”，而是追求更高的“居者优其屋”, 人们对景观的要求越来越高，景观的档次已成为项产品定位屮和建筑一样的核心要素。景 观的定位主要是满足景观的功能、服务能力、顾客满意程度等。(6) 物业服务物业管理是现在房地产

36、消费者在进行消费时考虑得比较多的因素之一，在房地产产品定 位中，要充分考虑物业和管理服务。(六) 东莞光大地产的营销策划1、项目营销形象策划项口营销形象策划主要是根据企业自身条件、产品定位来塑造个性鲜明的项营销形象。在进行了有效的市场调查和准确的市场定位以后，开发商必须采取措施，使楼盘形成一 个统一的营销整体形象。耍求造型设计既耍富冇意境，又耍突出个性，形象鲜明，便于记忆， 便于宣传，以统一运用于项目形象包装。项目包装通常包括以下几种形式：(1) 销售现场包装现场售楼处。售楼处的设置与包装应充分考虑项0的规模、档次、房价高低、0标客广 特征、开发周期长短及所处地理位置等。售楼处的风格、色彩搭配

37、应与楼盘自身相符，并能 够充分展示楼盘和开发商形象，发挥其特有的广告作用。(2) 样板房包装样板房可以使客户直观地了解房屋内部结构并联想到今后房屋的品质。样板房的设计风 格、装修档次、色彩搭配、灯光配置、家具款式、设备配置都要根据0标客户的文化背景和 品味来定。(3) 工地现场乜装浞乱无序的施工现场会使项目的良好形象大打折扣，为此，丌发商必须对工地进行包装。 工地包装耍强调项目特色，力求塑造一个&好的视觉形象。(4) 宣传媒介包装售楼看板和路牌广告。二者皆属于户外广告，其作用在于反复提醒标客户，其主题表 示要言简意赅，明确突出，色彩搭配要简明并能突出诉求重点。售楼书。售楼书是关于楼盘最

38、详尽的宣传资源，对丁价位高、品质好的楼盘而言，制作 精美的、能体现客户身份地位的售楼书是十分必耍的。售楼书的设计包装必须通过语言、色 彩、图片的精心组合h'd目标客户推介一种新的生活方式。报刊广告。报刊广告的包装主要是在透彻分析、理解产品主要卖点及标客户的文化背 景和消费心理的基础之上，通过广告创意、广告平面设计、广告方案的创作，向目标客户准 确传达项目的形象，力求形成名牌效应，造成销售现场足够的冇效人流，从而促进项目的销 售推广6。2、促销策略制定促销策略的内容主要包括公共关系、广告及营销推广策略、人员推销策略等。(1) 广告策略广告策略是房地产营销策略的重要组成部分，应精心策划，以

39、确保用较少费用达到最优 效果。首先要对市场情况进行详细分析，以便广告能够深入人心；其次要选择适当的投放媒体; 最后要选择投放日期排布及投放频率，在广告费用预算与广告效果之间进行最优选择。(2) 公关系策略公共关系活动在项目销售推广屮具冇不可替代的特殊作用。冇计划地举办一些公关活动 宥助于塑造企业形象、提高项a的知名度并加快项a的推广速度。开发商可以考虑通过参加公益活动、举办客户联谊会、项目开工典礼和竣工庆典等方法进行销售推广。(3) 钠售人员培训房地产销售比其他产品销售要复杂得多，销售人员素质高低会对产品销售起到至关重要 的作用。因此，为了达到顺利销售的目的，需耍对房地产销售人员进行全而、严格

40、的知识技 能培训。针对一个再体项目，培训内容应包括开发商概况、企业文化、公司规章制度、本项 目的详细情况、房地产专业知识、售楼相关知识、售楼模拟演示与售楼现场训练等。除此以 外，售楼人员还必须接受全面、严格的团队精祌教育。3、推广执行方案确定推广执行方案实质上就是一个操作命令系统，它必须列明每一个操作步骤：什么时间做？ 谁来做？怎么做？宥什么前期准备和要求？需耍达到什么效粜？公司各部门领导必须对推广 执行方案冇全面的了解，方冇利于相互间的配合与协调，充分调动各方面的资源和优势，做 好钠售推广工作。三、东莞光大地产公司营销策略存在的问题分析(一) 东莞光大地产营销定位不准如果房地产营销没冇明确的

41、目标市场和清晰的市场定位，企业的一切营销策划就会变得 没有的和摇摆不定。东莞许多房地产开发企业的市场定位不准确，缺乏科学性，市场定位 雷同较为明显。营销策划者对项目的定位偏差，有些项目定位过高，户型过大，价格偏高， 东莞的消费水平相比较高，从而使一些项目的客户望而却步，出现“叫好不叫座”的被动局 面。由于购买房屋的顾客很多，再加上每个购买者的个别需求差异很大，为了最大满足消费 者的需求，于是对项目的定位很宽，使项0没冇冇效的根据其特点进行营销而火去市场的吸 引力。房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性，不顾东莞经济实力和坫民的 承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标

42、，不进行科学的lu场定位， 盲目兴建高档公寓和商业住房，最终导致楼盘滞销，而适应广大屮低收入家庭的经济住房却 十分短缺。（二）东莞光大地产营销方式单一现在东莞有许多的房地产开发商特别是屮小型企业经营管理者不重视营销管理，大部分 的项目销售方式都是依靠几个销售人员在售楼处等待客户上门。房地产营销策划者对项r的 营销策划不全面，或者说还停留在产品观念和推销观念的阶段，房地产幵发企i的市场营销 理念和对落后。许多房地产企业的营销计划基木上是依靠经验制定fli来的，没有专业的营销 策划人员对整体营销策划工作进行全面的规划，使得营销策划工作随意性很强，缺乏应有的 针对性。而如今的房地产市场与以往不能同日

43、而语，只重视产品而不是消费荞、只重视推广 而不是全程策划、只会模仿而不会创新这样的观念己经无法适应市场的要求。房地产企业只 有不断创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中站稳跟脚。同吋，在现有的经济发展条件下， 随着消费者理性消费回归，房地产商品的品牌已成为消费者在消费行为中的很重要的考虑要 素。然而很多房地产幵发商只顾眼前利益，目光短浅，缺乏品牌意识，这样的行为是涸泽而 渔，企业注定无法获得长远发展。房地产企业所选择的营销策略并不适合企业自身的发展， 经营理念跟不上行业发展的需要，显得相对滞后，多数房地产企业采用低价定局论、承诺堆 积论、炒作制胜论以及经验相对论等营销方式|71。（三）东莞光大地

44、产营销人员素质不高目前东莞房地产的专业人员比较少，整体的专业素质和文化水平都不高。大部分是临时 招聘自己培训的人员，缺乏专业的房地产营销知识和沟通能力。房地产营销人员的形象冇待 提高，服务意识不强，不能为客户提供专业及优质的服务。为y企业的利益和提高销售业绩， 从而欺骗消费者，承诺许多企业不能兑现的事情。营销人员在房地产知识结构和礼节服务等 方而的闷题，从而造成客户对企业项目及营销人员的评价偏低。楼盘营销人员为了h身的利 益，营销人员内部容易产生恶性竞争，使整个房地产项目的营销管理受到严重影响，从而造 成良好的营销策略冇可能处于低效状态。由于营销人员的文化水平，对客户的心理把握不准, 不能根据

45、客户的反应调整自己的营销行为，从而不能达到营销的口的l8j。、东莞光大地产公司营销策略的对策分析（一）开展营销定位目标市场分析与市场定位是房地产营销过程屮的关键环节，也是企业营销策略核心。由 于房地产行业竞争越來越激烈，消费者需求m次的多样化，东莞光大地产更应明确其目标市 场，进行科学的市场定位。每一个房地产项目，甚至每一套房子都是不同的，面积、格局、 楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。只有精确的市场定位，企业的销售 才能进展更快，进而资金流通顺畅，企业才能在激烈的竞争中生存。企业在开发房地产项h 时首先耍弄清楚“为谁建房”血不是建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定

46、位 先行5。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建 房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标市场定位不清晰、不准 确，以会造成对消费者需求理解的含糊不清，这样建成的房子又怎么能满足消费者的需求呢？ 至于进一步的企业盈利就更无从谈起了。所以，房地产开发企业应当全面与充分的认识市场 需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，结合东莞本地文化特色和人文历史背景，对 房地产项目进行准确的定位销售。（二）建立全面的营销管理在房地产项目营销过程屮，加强对企业营销过程屮不同阶段营销手段和营销方式的管理 与控制，使房地产企业的项口营销活动贯穿整个项口的开

47、发过程，在营销活动过程屮实行基 于客户忠诚关系的关系营销、个性化营销以及差异化营销等营销策略加强企业的营销活动， 充分与消费者沟通，满足消费者需求。知识经济下的当代社会瞬息万变，房地产市场h新月 异，各种营销方案展出不穷。企业只有在对市场、企业资源、竞争对手以及企业面对的消费 者进行全面深入了解的基础上，来选择适合企业特点的营销策略和不断创新企业所运用的营 销方式。房地产市场经过长吋间的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀 实际上就是文化层血的关怀。在房地产市场中，无论是产品建筑本身还是相应的配套服务设 施等，都是精神和文化在房地产市场发展过程中所必然要经过的过程。房地产企业在营

48、销策 略的制定和运用过程中，需要进一步提7h营销管理水平和营销方式，充分考虑消费者文化精神方面的需求，把营销策划过程等同于对居住理念与建筑艺术的追求升平为以人为本、人与 自然相融的和谐过程。企业只有将满足消费者多样化需求作为出发点，综合运用各种创新营 销模式，才能在激烈的竞争中立于不败之地|91。（三）提高营销闭队成员的专业素质房地产企业营销组织部门，应该建立专业优秀的营销闭队，提高营销闭队中个人和整体 的素质。加强对营销人员房地产知识及相关知识的培训，提高整体营销人员的专业素质和文 化水平，为客户提供专业、优质的服务，站在客户的角度考虑问题，让客户购买到称心如意 的住房。房地产企业应该建立良好的pj部竞争机制，激发营销人员潜力，创造良好部竞争 环境体系。好的楼盘项有利于房屋销售，销售人员的素质也是决定房屋销售成果的重要冈 素。21世纪